朱烈夫，汪 沛，張志濤，張曉曉

（1.中國人民大學(xué) 農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京100872；2.四川省華鎣市發(fā)展和改革局，四川華鎣 638600；3.國家林業(yè)局經(jīng)濟發(fā)展研究中心，北京100714）

理論研究

合作社視角下的林產(chǎn)品品牌建設(shè)問題研究
——以四川珙縣核桃產(chǎn)業(yè)為例

朱烈夫1，汪 沛2，張志濤3，張曉曉1

（1.中國人民大學(xué) 農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京100872；2.四川省華鎣市發(fā)展和改革局，四川華鎣 638600；3.國家林業(yè)局經(jīng)濟發(fā)展研究中心，北京100714）

在闡述珙縣核桃品牌建設(shè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運用相關(guān)數(shù)據(jù)說明合作社在珙縣核桃品牌建設(shè)中的作用，分析珙縣核桃合作社品牌建設(shè)過程中存在的問題與主要原因并提出對策措施。研究發(fā)現(xiàn)：珙縣合作社對核桃品牌建設(shè)有著促進作用，但也面臨品牌建設(shè)意識薄弱、要素缺乏、整合力不強，影響力不大、管理機制不健全與產(chǎn)品價值不高等問題。相應(yīng)的解決對策措施包括：培養(yǎng)市場觀念和品牌意識；完善品牌識別體系，統(tǒng)一生產(chǎn)、質(zhì)量標準化；加強品牌保護力度，建立追溯制度；加大宣傳力度，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條；多渠道獲取要素支持。

品牌建設(shè)；珙縣核桃；合作社

近年來，品牌戰(zhàn)略成為各國貿(mào)易的主題。品牌戰(zhàn)略的實施優(yōu)化了各國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，尤其對林業(yè)來說，不僅能夠提高林產(chǎn)品質(zhì)量，保障國家食品安全，在增加林農(nóng)收入，發(fā)展林業(yè)經(jīng)濟方面也起到了重要作用。所以繼工業(yè)品牌之后，林產(chǎn)品品牌大量出現(xiàn)，如新奇士臍橙、sunsweet梅脯、sunmail葡萄等。縱觀這些國際林產(chǎn)品品牌，除各國的大力支持之外，以合作社為載體是它們的一大普遍特征，合作社模式對于林產(chǎn)品品牌建設(shè)的推動具有重要意義，在品牌效應(yīng)的積極作用下,發(fā)達國家的林業(yè)合作社規(guī)模不斷擴張,跨越行業(yè)、甚至國界的合作社集團相繼出現(xiàn)。林產(chǎn)品品牌以合作社為載體不斷擴大自身影響力，提升產(chǎn)品的覆蓋范圍和占有規(guī)模[1]。

然而，近年來沸沸揚揚的“瘦肉精”、“毒奶粉”事件加劇了人民對國內(nèi)林產(chǎn)品的恐懼心理。許多問題亟待解決，如盡管政府高度重視林產(chǎn)品安全，但仍不斷有林產(chǎn)品安全事件發(fā)生，如何有效管理林產(chǎn)品，保證其質(zhì)量安全從而保障食品安全；我國地域遼闊，各地區(qū)林產(chǎn)品多樣且分散，部分林農(nóng)耕種、出售仍保留原始形式，存在著林產(chǎn)品銷售困難、不可控因素繁多、信息不對稱等多種問題[2]，如何通過品牌化來加強營銷效率，提高林產(chǎn)品種植的科技含量和標準化水平，增加林農(nóng)收入；我國林產(chǎn)品合作社數(shù)量逐年遞增，不少合作社也創(chuàng)建了自己的林產(chǎn)品品牌，但都未形成有效的影響力，如何提高競爭力；合作社大部分由林農(nóng)組成，缺乏必要的理論指導(dǎo)，對林產(chǎn)品品牌發(fā)展都存在一定的錯誤認知，如何改變其管理方式、傳統(tǒng)思維等嚴重阻礙林產(chǎn)品品牌發(fā)展的狀況[3]。

本文以現(xiàn)有合作社發(fā)展理論和品牌建設(shè)理論為基礎(chǔ)，以珙縣核桃合作社的品牌建設(shè)為研究對象，討論合作社對品牌建設(shè)的作用空間；以發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的眼光來分析珙縣合作社推動核桃品牌建設(shè)中存在的問題和根本原因，并借鑒發(fā)展良好合作社的相關(guān)經(jīng)驗，歸納合作社在解決這些阻礙中的作用空間；最后提出針對性的政策建議和對策措施，幫助其破除珙縣合作社在推動核桃品牌建設(shè)中的阻礙因素，充分發(fā)揮合作社對品牌建設(shè)的促進作用。

1 珙縣核桃品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

珙縣地處四川宜賓南部?？h域面積1 149.5km2，轄8鎮(zhèn)9鄉(xiāng)、262個村、16個社區(qū)、1 664個村民小組，總?cè)丝?2萬。珙縣水及水能資源豐富，氣候溫暖潮濕，十分適合農(nóng)林作物生長，有核桃、花生、梨、茶葉等特色林產(chǎn)品。截至目前珙縣注冊合作社總計224家，其中國家級示范合作社1家，省級師示范合作社8家，市級示范合作社10家。

核桃，又稱胡桃、羌桃，為胡桃科植物。與扁桃、腰果、榛子并稱為世界著名的“四大干果”。目前，珙縣核桃種植面積共有311.267 hm2，鮮核桃年收獲約6 000 t，干核桃年收獲量約1 200 t，平均3 750kg/hm2，年均凈收入200萬元以上。至2014年，珙縣核桃種植已由最初的零散農(nóng)戶種植轉(zhuǎn)變?yōu)楹颂液献魃缂w經(jīng)營，現(xiàn)已有核桃合作社9家，各合作社情況如表1所示。

由表1可知，在9家合作社中，大型合作社，即社員數(shù)量超過400戶，種植面積達到66.667 hm2以上的有兩家，分別是金鼎核桃合作社和三木核桃合作社；中型合作社，即社員數(shù)量大于6.667 hm2小于26.667 hm2，而種植面積小于66.667 hm2大于26.667 hm2的有兩家，為心興核桃合作社和東達核桃合作社；其余的為小型合作社，共有五家，其社員數(shù)量小于100戶，種植面積小于26.667 hm2。9家合作社平均的年總收入約為25萬元，但相互之間差距較大，核桃種植每畝的平均收益約為400元，珙縣核桃種植戶均面積約0.193 hm2，核桃種植農(nóng)戶平均年凈利潤為1 150元。其中大型合作社如益勝核桃合作社的戶均年凈利潤為1 451元，戶均年凈利潤最低的天柞核桃合作社則不到800元。

隨著9家核桃合作社的成立，珙縣核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步入了新的階段，開始進行核桃品牌的建設(shè)。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，珙縣核桃品牌的建設(shè)十分緩慢，并未形成區(qū)域性的地理標志，只是存在兩個集體品牌：金鼎核桃合作社的金鼎核桃品牌和益勝核桃合作社的益勝核桃品牌，而其余核桃合作社均未申請核桃品牌。其中，金鼎核桃合作社自2012年創(chuàng)建了核桃品牌以來，其資本金、生產(chǎn)投入、管理投入和產(chǎn)品銷量、銷售方向均未發(fā)生太大變化，管理投入包括合作社管理投入和核桃品牌管理體系建設(shè)投入甚至出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象。注冊品牌以來，核桃產(chǎn)品的改變，也只是從以前的零散售賣到初步建立了一個工廠進行初加工和包裝，銷售的渠道仍舊是周邊地區(qū)和固定的核桃加工企業(yè)，并沒有開創(chuàng)新市場以及進行進一步的品牌建設(shè)。益勝合作社品牌創(chuàng)建后，相關(guān)情況有所改善，在生產(chǎn)、管理上的投入有所增長，產(chǎn)品的銷量也有一定的增加，但這些方面的增幅不大，而且與金鼎合作社建立核桃初加工工廠相比，金鼎合作社在品牌創(chuàng)建后沒有設(shè)計相關(guān)標識，也沒有對核桃進行加工，而是像以前一樣，銷售初級林產(chǎn)品。金鼎合作社和益勝合作社作為珙縣核桃產(chǎn)業(yè)中的兩家大型合作社，對珙縣核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著很大的促進作用，尤其是創(chuàng)建核桃品牌，推動了珙縣核桃產(chǎn)業(yè)品牌化的進程。珙縣其他七家未申請核桃品牌的合作社主要存在兩種情況：一種是有大公司、大企業(yè)的支持，即“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”結(jié)構(gòu)模式的合作社。這一模式使生產(chǎn)和流通的各個主體相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展，有利于規(guī)模化生產(chǎn)，提升林產(chǎn)品的附加值以及產(chǎn)業(yè)整合。另一種是由能人帶領(lǐng)，林農(nóng)組成的小型合作社，這類合作社數(shù)量較多，但規(guī)模普遍較小，社員數(shù)量少、種植面積不大，資金也不充足。

2 合作社促進核桃品牌建設(shè)中存在的問題

2.1 品牌建設(shè)意識薄弱

我國小農(nóng)傳統(tǒng)思想古已有之，并且部分思想根深蒂固，難以撼動。這些傳統(tǒng)思想導(dǎo)致林農(nóng)不愿意接受新事物、死守土地，而且缺乏市場意識，品牌建設(shè)意識相當(dāng)薄弱。首先，根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計，珙縣約有80%的林農(nóng)不知道品牌的確切定義，種植核桃的林農(nóng)大部分只是跟風(fēng)，存在著嚴重的“搭便車”心態(tài)。真正明白品牌意義，為增加收入而種植核桃的農(nóng)戶不足10%。其次，珙縣核桃品牌的發(fā)展需要土地和勞動力供給，外出務(wù)工人員秉持祖輩固守土地的思想，同時也擔(dān)心失業(yè)回鄉(xiāng)后沒有生計來源，不愿出讓土地使用權(quán)，致使土地流轉(zhuǎn)不足，形成珙縣核桃品牌建設(shè)的土地不足障礙；珙縣因地處山區(qū)，服務(wù)業(yè)和工業(yè)較少，只有為數(shù)不多的煤炭業(yè)，無法消化多余的勞動力供給，青壯年出外打工現(xiàn)象普遍，剩余勞動力也不愿意繼續(xù)從事辛苦的種植工作，導(dǎo)致核桃種植的勞動力緊缺，形成核桃品牌建設(shè)的勞動力不足障礙。最后，珙縣核桃品牌的保護意識薄弱，沒有形成一定的品牌保護機制，再加上政府的品牌保護政策不完善，監(jiān)管執(zhí)行力度不嚴，導(dǎo)致在珙縣市場上的核桃品牌產(chǎn)品中，以次充好、假冒偽劣的情況時有發(fā)生，這也使得珙縣核桃品牌在消費者心中的質(zhì)量安全不過關(guān)，地位不高，影響品牌核桃的銷售量和品牌信譽度。

2.2 品牌建設(shè)要素缺乏

首先是資金缺乏。當(dāng)前珙縣核桃品牌建設(shè)的資金來源有以下三種：一是以農(nóng)戶入股為主的自有資金，占合作社資金來源的近九成；二是民間借貸，占9%；三是銀行、信用社貸款和政策資金等，占4%。資金總體上難以滿足當(dāng)前核桃品牌建設(shè)的需求。在珙縣，核桃品牌的建設(shè)前期由于技術(shù)要求，需要投入大量成本以購買生產(chǎn)物資、獲得技術(shù)支持、開創(chuàng)自身品牌、打開產(chǎn)品銷路。這些成本的投資周期長，資金占用大，單個農(nóng)戶無力完成，而合作社苦于資金來源渠道不廣，只靠初期的入社股金，難以滿足核桃品牌建設(shè)的后期資金需要。另一方面政府部門的財政投入有限，且其投資流向主要為工業(yè)和服務(wù)業(yè)，沒有大規(guī)模投資于核桃品牌建設(shè)，不能實現(xiàn)全面覆蓋。并且，珙縣的核桃品牌建設(shè)還面臨融資渠道有限和激發(fā)民間資本動力不足的問題。

同時，珙縣在核桃品牌建設(shè)中，也面臨著人才缺失，管理經(jīng)驗不足的普遍問題。具體來說是人才出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性不足困境，主要表現(xiàn)為：核桃種植主體以老人、婦女、兒童為主，導(dǎo)致有效勞動力不足，自身技能偏低，缺乏主動接受技能培訓(xùn)的意識，接受和理解程度較低，不利于提高勞動生產(chǎn)率。而經(jīng)營者整體文化程度不高，缺乏管理經(jīng)驗和長遠眼光。珙縣生存環(huán)境和發(fā)展空間相對惡劣，優(yōu)秀人才往往不愿流向珙縣。珙縣政府在核桃品牌建設(shè)中的投入資金少，政策傾向弱，也是無法吸引高端人才的原因之一。通過訪談筆者還了解到，被分派到珙縣的職員也存在較為嚴重的流失現(xiàn)象，很多職員在珙縣積累豐富的經(jīng)驗后，往往以此為跳板，去更好的平臺發(fā)展。這些都導(dǎo)致核桃品牌建設(shè)缺乏必要的管理人才?！皬娙私?jīng)濟”現(xiàn)象在珙縣表現(xiàn)得尤為突出，其品牌核桃種植主要受到當(dāng)?shù)卮甯刹磕芰Φ挠绊?。但是大多?shù)村干部能力普通，他們在與其他龍頭企業(yè)合作時，由于自身視野和知識所限，以及所面臨的招商壓力，往往處于不利地位，出現(xiàn)利益受損現(xiàn)象。同時，這些負責(zé)人在管理水平上有所欠缺，其市場意識和行業(yè)熟悉度也有待加強。

2.3 核桃品牌的整合力度不強、影響力不足

珙縣已創(chuàng)建核桃集體品牌的兩家合作社各自為政，有時還存在惡意競爭，沒有形成良性合作，并排擠其他非品牌合作社。大型合作社如三木合作社有大企業(yè)支持，具有品牌擴張的條件和意愿，想擴大自身規(guī)模卻面臨諸多問題：一是與其他核桃合作社進行合作或兼并，但因為傳統(tǒng)思想的阻礙和政策的不支持被迫中止；二是土地流轉(zhuǎn)，但珙縣土地資源稀缺，目前土地分配格局已定，擁有閑置土地的林農(nóng)也因為傳統(tǒng)思想和流轉(zhuǎn)收益不高，不愿意流轉(zhuǎn)土地。另一方面小型合作社發(fā)展滯后，多采取惡性競爭，使珙縣核桃市場變得雜亂無章。整合力度不強導(dǎo)致珙縣核桃品牌并沒有形成特色的地理標志，只是以單獨集體標志的形式存在于市場中。

珙縣合作社品牌核桃的銷售方向局限于本縣和周邊縣區(qū)范圍，以及少數(shù)外地核桃加工企業(yè)。沒有參加有影響力的品牌評審活動，沒獲得有含金量的殊榮和認證標志，也沒有借助廣告、報紙等媒介努力對品牌核桃進行營銷宣傳，這些都導(dǎo)致品牌核桃的知名度不高，影響力不大，市場范圍局限于部分地區(qū)，無法占據(jù)更大的市場份額。

2.4 品牌內(nèi)外部管理不到位

珙縣兩家具有核桃品牌的合作社——金鼎合作社和益勝合作社在品牌創(chuàng)立前后對于核桃生產(chǎn)上的投入、管理、銷售上投入增加額均小于5%，部分投入未增加，甚至還存在減少現(xiàn)象。就生產(chǎn)管理來說，珙縣9家核桃合作社中，均制定了《合作社章程》；3家合作社已制定《財務(wù)分配制度》，其中金鼎合作社還制定了關(guān)于核桃生產(chǎn)的《標準化生產(chǎn)制度》，但沒有一家合作社制定《質(zhì)量監(jiān)管制度》，內(nèi)部管理制度缺乏。在品牌管理方面，由于缺乏必要的管理人才和品牌管理機制不健全，加上農(nóng)戶知識水平不高以及品牌意識薄弱，使其根本不在乎核桃品牌的管理。同時，珙縣的核桃生產(chǎn)組織也沒有形成聯(lián)合的組織形式，其內(nèi)部監(jiān)管不完善，政府監(jiān)管也處于職責(zé)不清，無人管理的尷尬境地。

2.5 品牌核桃價值不高、社會評價差

珙縣核桃只進行原產(chǎn)品銷售或初加工，林產(chǎn)品轉(zhuǎn)化增值率低。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，產(chǎn)業(yè)鏈條的長短決定著林產(chǎn)品轉(zhuǎn)化增值的大小。多數(shù)林產(chǎn)品加工鏈條短，仍然停留在原產(chǎn)品銷售上，只有一個“鏈條節(jié)”，即使加工，也只是簡單的初級加工或粗加工，品牌林產(chǎn)品附加值低。所以，珙縣品牌核桃的價值始終維持在12元/kg左右，多年未有突破，低廉的價格使得種植核桃所產(chǎn)生的收益遠低于打工收益，導(dǎo)致核桃產(chǎn)業(yè)更加無人參與，品牌建設(shè)自然無從說起。

珙縣核桃品牌的追溯體系幾乎為零。珙縣市場上的核桃產(chǎn)品均無品牌直營網(wǎng)點，除了金鼎合作社部分核桃產(chǎn)品有包裝但只是銷往外地以外，其余合作社核桃均無包裝和明顯標志。消費者購買核桃只能自己去評判核桃質(zhì)量的好壞，購買到以次充好，假冒偽劣產(chǎn)品的狀況時有發(fā)生，而對于這種狀況，消費者無法確定產(chǎn)品的生產(chǎn)者，又沒有良好的追溯途徑，往往也只能自認倒霉。追溯體系的不完善使得珙縣核桃品牌在當(dāng)?shù)氐脑u價較差，多數(shù)人不再購買零散的當(dāng)?shù)睾颂耶a(chǎn)品，轉(zhuǎn)而在超市購買品牌核桃產(chǎn)品，這不僅降低了珙縣核桃的銷售額，還妨礙了珙縣核桃產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

3 珙縣核桃品牌建設(shè)問題產(chǎn)生的原因

3.1 前期投入不足，后期融資乏力

林產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、培育、管理和擴張階段都需要資金、人才和技術(shù)要素的支持。以合作社為載體的珙縣核桃品牌建設(shè)也不例外，然而由于融資渠道過窄、地理位置偏僻等原因，合作社的要素供應(yīng)遠遠滿足不了核桃品牌建設(shè)的需求。一方面，珙縣政府對于合作社的政策落實不到位，執(zhí)行力不強，缺乏相應(yīng)的扶持政策和手段，使得政府的品牌建設(shè)要素供應(yīng)不足。另一方面，合作社自身缺乏尋找這些要素的手段，如銀行不支持土地使用權(quán)貸款限制了合作社向銀行獲取資金的渠道，沒有資金無法吸引人才，也無法獲取良好的技術(shù)支持。資金等要素的缺乏成為品牌建設(shè)的一大難題。

3.2 忽略企業(yè)文化建立，缺乏企業(yè)未來規(guī)劃

珙縣核桃的種植自2008年開始，由分散的農(nóng)戶種植到合作社的規(guī)?；N植。社員的聚集單純依靠利益驅(qū)動，而未在“先富帶后富”、“團結(jié)就是力量”等精神意識方面進行引導(dǎo)；其次在合作社運營過程中由于時間、社員數(shù)量與綜合素質(zhì)等客觀因素影響，合作社基本未在社員培訓(xùn)和文化模塊有所投入，據(jù)統(tǒng)計9家合作社年均召開社員大會1.3次，組織全社或部分社員培訓(xùn)1.5次，年均花費不到1 000元。另在珙縣核桃合作社的成立歷史中發(fā)現(xiàn)，大部分的核桃合作社在品牌創(chuàng)立階段缺乏相應(yīng)的市場調(diào)查，未對核桃品牌建設(shè)進行中長期的詳細規(guī)劃。這導(dǎo)致核桃品牌創(chuàng)建以后，其目標和方向不明確，出現(xiàn)止步不前或盲目發(fā)展的情況。并且在核桃品牌創(chuàng)立之后的建設(shè)過程中也出現(xiàn)了諸多問題。一是經(jīng)營者的知識水平不高、市場意識不強、缺乏品牌建設(shè)經(jīng)驗等；二是部分經(jīng)營者和生產(chǎn)者滿足于現(xiàn)狀，缺乏品牌建設(shè)的動力，對現(xiàn)階段的核桃品牌建設(shè)缺乏根本認識。這些都使得珙縣核桃品牌建設(shè)陷入困境中，阻礙了合作社對珙縣核桃品牌建設(shè)的推動作用。

3.3 識別系統(tǒng)不完善，標準化體系不健全

品牌建設(shè)內(nèi)容中的品牌培育階段是對創(chuàng)立的特色林產(chǎn)品品牌進行識別系統(tǒng)和標準化體系的建立，為品牌進一步發(fā)展打下基礎(chǔ)，但珙縣核桃合作社的品牌識別系統(tǒng)建立不完善，也沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)和質(zhì)量標準體系。一方面，識別系統(tǒng)不完善。品牌的基本作用就是有效的識別，不但包含區(qū)別和品質(zhì)證明，還蘊含著文化、個性特征、群體劃分、組織實力等，成為企業(yè)組織占領(lǐng)市場的殺手锏。而珙縣核桃合作社未形成有效的品牌識別系統(tǒng)，當(dāng)?shù)氐南M者根本無法區(qū)分市場上的核桃品牌，就連申請了核桃品牌商標的兩家大型合作社也只有金鼎合作社進行了簡單的包裝和標志設(shè)計，忽視了品牌的基本作用，也就無法依靠品牌獲得更大的發(fā)展。另一方面，標準化體系不健全。由于合作社經(jīng)營者傳統(tǒng)觀念的阻礙，珙縣核桃合作社較為分散，彼此之間沒有合作與交流，相反還存在著惡性競爭，致使珙縣核桃產(chǎn)業(yè)不能得到有效的整合，品牌雜亂且統(tǒng)一性不強。就珙縣核桃合作社一盤散沙的狀況來說，很難制定核桃產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一的行業(yè)標準來保證和監(jiān)督核桃種植以及核桃產(chǎn)品質(zhì)量的標準化，沒有相關(guān)的規(guī)定和懲罰措施，就無法遏制假冒偽劣、以次充好的情況發(fā)生。結(jié)果就是無法保證品牌的質(zhì)量，形成核桃品牌的發(fā)展障礙。

3.4 品牌保護意識不強，追溯制度未建立

在品牌的管理階段，主要是注重對品牌的保護和追溯制度的建立，在品牌培育的基礎(chǔ)之上保證品牌的社會信譽度，加強社會影響力，從而為品牌擴張做鋪墊。一方面，品牌保護意識不強。品牌保護的內(nèi)涵就是維護品牌的信譽度，而維護品牌信譽度一是要加強對自身的監(jiān)管，防止品牌產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，影響產(chǎn)品形象。二是要加強對外部的監(jiān)督，防止出現(xiàn)假冒偽劣、濫用商標的現(xiàn)象發(fā)生。另一方面，追溯制度未建立。品牌產(chǎn)品的追溯制度能夠接收消費者的反饋和市場信息，讓合作社不斷自我完善，并以此為依托，進行品牌宣傳和市場擴展。而珙縣核桃合作社在品牌產(chǎn)品的追溯制度上毫無建樹，無論在本地還是外地，都未設(shè)立營銷網(wǎng)點，消費者面對核桃質(zhì)量問題也無處申訴，合作社也因此失去了獲取反饋和市場信息的渠道，不能根據(jù)消費需求和市場變化來改善自身經(jīng)營方法，依托于此的品牌擴張也就無從談起。

3.5 產(chǎn)業(yè)鏈條短，宣傳力度不強

在特色林產(chǎn)品的品牌擴張階段，應(yīng)該依托前幾個階段所形成的基礎(chǔ)，擴大品牌市場，獲取更多利益。想要進行品牌的擴張就必須加大對品牌產(chǎn)品的宣傳力度，贏得消費者親睞，并延伸林產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條，加大科技投入，提高產(chǎn)品附加值，取得多環(huán)節(jié)利益。一方面，珙縣核桃產(chǎn)業(yè)鏈條短。在現(xiàn)代的市場中，產(chǎn)業(yè)鏈條的長短往往決定著盈利的大小，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，進行深加工的產(chǎn)品相對于其初級產(chǎn)品的利潤空間提升20%以上。珙縣核桃核桃合作社目前僅有一家對核桃進行了初加工，主要還是以銷售原產(chǎn)品為主，這說明珙縣核桃合作社的產(chǎn)業(yè)鏈條較短，產(chǎn)品的加工程度不高，科技含量與產(chǎn)品附加值低。核桃合作社只占據(jù)了核桃產(chǎn)業(yè)鏈的第一個環(huán)節(jié)，無法獲得更多利益。另一方面，珙縣核桃品牌宣傳力度不強。隨著市場的不斷成熟，優(yōu)質(zhì)林產(chǎn)品也需要科學(xué)有效的宣傳手段，比如通過報紙、電視、參加評選大賽等，還可以創(chuàng)新宣傳的內(nèi)容，如加入自身的品牌文化、特色圖案等方式，不斷提高產(chǎn)品的知名度，擴大影響力，實現(xiàn)品牌擴張。但珙縣核桃合作社用于品牌宣傳的資金入有限，宣傳方式過于簡單，宣傳內(nèi)容也較為單一，宣傳技術(shù)與手段落后，僅限于散發(fā)品牌資料，宣傳范圍狹窄，創(chuàng)新不足，難以在更大的市場中全方位塑造品牌形象。

4 加強珙縣核桃品牌建設(shè)的對策措施

4.1 培養(yǎng)市場觀念和品牌意識

珙縣林農(nóng)的傳統(tǒng)思想濃重是阻礙核桃品牌建設(shè)的一大障礙，消除這一障礙需要：第一，加強林農(nóng)積極與協(xié)會合作的意識，大力普及林產(chǎn)品品牌建設(shè)知識，消除林農(nóng)對品牌的疑慮，根據(jù)每個林農(nóng)的經(jīng)濟訴求，讓林農(nóng)參與到合作社決策、品牌管理當(dāng)中，見證品牌林產(chǎn)品的競爭力，也得到民主管理的鍛煉，逐步增強林農(nóng)的品牌意識；第二，加強市場化思維和投資意識，加大合作社內(nèi)部市場經(jīng)濟知識的宣傳，鼓勵社員自主進行市場活動，幫助社員規(guī)避市場風(fēng)險，并且對有損失的成員給予一定的經(jīng)濟補償，并形成制度規(guī)范，使林農(nóng)不再害怕市場，打破林農(nóng)傳統(tǒng)思維，為核桃合作社品牌建設(shè)的發(fā)展壯大做鋪墊。經(jīng)營者掌握著合作社的經(jīng)營權(quán)，能夠左右品牌建設(shè)的方向，所以加強其品牌意識尤為重要，需要多組織經(jīng)營者的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)活動，擴大視野，增加對市場的了解程度；對自身合作社的品牌建設(shè)能夠把握正確方向和目標；了解品牌建設(shè)相關(guān)內(nèi)容，注重品牌標準化體系、保護制度建設(shè)和追溯體系建設(shè)，充分發(fā)揮經(jīng)營者職能[4]。

4.2 完善品牌識別體系，統(tǒng)一生產(chǎn)、質(zhì)量標準化

為了有效地讓消費者熟知品牌林產(chǎn)品，創(chuàng)造品牌識別系統(tǒng)是必要條件。珙縣合作社可以通過設(shè)計有特色的商標、標語和包裝，也可以采用創(chuàng)新理念，貼二維碼、利用物聯(lián)網(wǎng)等方式建立識別系統(tǒng)，確保核桃產(chǎn)品的有效識別。在珙縣核桃品牌建設(shè)中加強品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)量標準化建設(shè)最好的辦法是形成區(qū)域性的核桃合作聯(lián)社，以龍頭合作社為依托，多成員共同參與管理的行業(yè)總社，負責(zé)制定整個區(qū)域核桃產(chǎn)業(yè)的標準化制度并保證實施和監(jiān)督，并加強懲罰力度，杜絕假冒偽劣現(xiàn)象發(fā)生。這不但能夠有效地統(tǒng)一各合作社品牌核桃生產(chǎn)、質(zhì)量標準化的實施，還能夠整合珙縣的核桃合作社，擴大核桃產(chǎn)業(yè)規(guī)模，有利于申請地理標志與核桃品牌的擴張。

4.3 加強品牌保護力度，建立追溯制度

中國的農(nóng)耕文化源遠流長，在歷史的長河中大量具有地方色彩的林產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，而保護和發(fā)掘廣泛存在于民間且具有特色傳統(tǒng)文化價值的林產(chǎn)品迫在眉睫。珙縣合作社應(yīng)當(dāng)重視對集體品牌，特別是林產(chǎn)品地理標志品牌的保護，盡快組成區(qū)域性核桃合作社聯(lián)社，啟動地理標志品牌的注冊和申報程序，進一步推進區(qū)域性林產(chǎn)品的保護工作。同時，合作聯(lián)社應(yīng)該成立專職部門，加強對核桃集體品牌和地理標志的許可工作管理。當(dāng)品牌許可證使用人不符合相關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營條件時，合作聯(lián)社應(yīng)當(dāng)及時終止相關(guān)許可合同；因違規(guī)使用造成合作聯(lián)社或其他利益相關(guān)者發(fā)生損失的，應(yīng)當(dāng)進行賠償以防止其濫用品牌，影響品牌信譽度[5]。另一方面還應(yīng)建立品牌核桃的追溯體系，方便消費者進行反饋，及時處理質(zhì)量問題，改正自身缺陷，為核桃品牌擴張做準備[6]。

4.4 加大宣傳力度，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

珙縣合作社要想進行品牌擴張，就要增加對品牌產(chǎn)品的宣傳投入，可以應(yīng)用廣告、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和展銷會等多種促銷手段，擴大核桃品牌的影響面，提高信譽度和認知度。并充分利用營銷網(wǎng)點，與客戶建立良好穩(wěn)固的關(guān)系，不僅要保持現(xiàn)有客戶數(shù)量，還要逐步發(fā)展更多銷售渠道，擴大銷售市場范圍。除此之外，還要加大對核桃的科技投入，延伸核桃產(chǎn)業(yè)鏈條，即抓緊對核桃進行深加工，提高其科技含量，為在日后的市場競爭中奪得一席之地。產(chǎn)加銷一體化的形成能夠有效的增加品牌產(chǎn)品的附加值，贏得產(chǎn)業(yè)鏈條中多環(huán)節(jié)的利益，促進合作社持續(xù)擴大規(guī)模進行再生產(chǎn)，讓核桃品牌擴張進入良性循環(huán)。

4.5 多渠道獲取要素支持，加大品牌建設(shè)資金投入

首先，要拓寬籌資渠道。核桃合作社品牌建設(shè)處于起步階段，急需資金支持，資金的來源除了政府補助外，最主要的就是村民自籌資金入股。政府補助有一定的門檻，許多合作社達不到政策要求。而籌資入股相對限制少，只要在合法的范圍內(nèi)均被允許，是最快速籌集資金的渠道。所以鼓勵合作社進行資金互助的建設(shè)是一條獲得資金支持的有效途徑；其次，核桃合作社還要充分利用自己的市場優(yōu)勢地位，吸引社會資本；另外，合作社還可以高效運營資金投資各類產(chǎn)業(yè)，從而增大資本金規(guī)模。當(dāng)然，銀行和信用社的貸款是最大的資金來源，只要國家和地方金融政策向合作社傾斜，合作社就可以以土地或生產(chǎn)資料為抵押，向信用社和銀行貸款。所以，對核桃合作社而言，需要拓展融資的渠道，從不同的方向獲得品牌建設(shè)所需的資金。同時，加大人才培養(yǎng)和引進力度。核桃合作社在高科技專業(yè)人才上存在很大缺口，面臨著引進人才流失、本地人才缺乏的困境。由于珙縣地處偏遠，外來人才流失嚴重，因而必須以本地人才培育為主。所以，一是政府扶持職業(yè)教育，與本地的高等教育學(xué)校進行合作，培養(yǎng)核桃品牌建設(shè)所需要的技術(shù)型和管理型人才；二是自身培養(yǎng)，大部分的核桃合作社管理人員具有初中以上的知識水平，平均年齡在四十歲左右，能夠并且愿意接受各類新的思想和理念，對他們進行系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)，可以從合作社內(nèi)部提拔具有管理知識和一定技術(shù)水平的人才；三是多元化吸引人才。珙縣政府和合作社都應(yīng)加強對外人才引進政策的宣傳，鼓勵本地學(xué)生為家鄉(xiāng)發(fā)展做出貢獻，并提高這部分人才的福利待遇，提供晉升機會，讓大學(xué)生有更大的信心回家鄉(xiāng)發(fā)展；四是要加快培育新型林農(nóng)，實現(xiàn)林農(nóng)從單純的種植戶到懂生產(chǎn)、懂經(jīng)營的新型林農(nóng)的轉(zhuǎn)變。充分發(fā)揮農(nóng)村文化、教育、科普、農(nóng)技設(shè)施的作用，以科技示范戶、農(nóng)機大戶、從事種養(yǎng)業(yè)的骨干林農(nóng)和村干部為重點，推進林農(nóng)培訓(xùn)職業(yè)化、規(guī)范化、標準化，大力培養(yǎng)懂生產(chǎn)、善經(jīng)營、會管理的新型林農(nóng)。

[1]吳聲怡,劉文生.國外農(nóng)業(yè)合作社品牌戰(zhàn)略對我國的啟示[J].中國合作經(jīng)濟,2008(8):14-17.

[2]王紫南,劉石涵,范海涵.關(guān)于我國農(nóng)業(yè)合作社存在問題的研究——農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的原因和方法[J].中國經(jīng)貿(mào),2011(8):143-144.

[3]錢淼,王偉.農(nóng)民專業(yè)合作社對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用[J].青島農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2008(2):38-42.

[4]孔祥智,史冰清,何安華.品牌調(diào)查報告:當(dāng)前農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題與對策[J].中國合作經(jīng)濟,2009(9):19-25.

[5]張可成.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)：理論與實踐[D].泰安:山東農(nóng)業(yè)大學(xué),2009.

[6]孔祥智,史冰清,鐘真.中國農(nóng)民專業(yè)合作社運行機制與社會效應(yīng)研究[M].北京:中國農(nóng)業(yè)出版社,2012.

Studies of Forestry Products Brand Construction from the Perspective of Cooperative——Taking Walnut Industry in Gongxian County of Sichuan Provinceasan Example

ZHU Lie-fu1,WANGPei2,ZHANGZhi-tao3,ZHANGXiao-xiao1
(1.School of Agricultural Economics and Rural Development,Renmin University of China,Beijing100872,China;2.Huaying City Development and Reform Bureau of Sichuan,Huaying Sichuan 638600,China;3.State Forestry Administration Economic Development Research Center,Beijing 100714,China)

Based on the present situation of the walnut brand construction in Gongxian County,this article used the relevant data to explain the role of cooperatives in Gongxian’s walnut brand building,analyzed the problems of brand construction process in walnut cooperatives,found the main reasons of these problems and proposed countermeasures.The study found:in Gongxian County,cooperativeshave a promoting effect on walnut brand building,but faced with some problems in the process of walnut brand building,such as weak brand awareness,lack of elements,weak integration,little influence,imperfect management mechanism and low products value.The corresponding countermeasures include cultivating market concept and brand awareness;improving the brand recognition system,using the same production and quality standard;enhancing brand protection and establishing traceability system;aggrandizing propaganda and extending the industrial chains;getting support elements form variouschannels.

brand construction;walnut in Gongxian County;problems and countermeasures

F326.27

A

1673-5919（2017）06-0001-06

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2017.06.001

2017-10-11

朱烈夫（1988-），男，四川攀枝花人，博士研究生。研究方向：林業(yè)經(jīng)濟管理。

張志濤（1979-），男，河南汝州人，高級工程師。研究方向：林業(yè)生態(tài)政策、森林資源核算。

鄭德勝］