文/黎金促，湖北工程學(xué)院新技術(shù)學(xué)院語(yǔ)言文學(xué)系

1 廣告雙關(guān)語(yǔ)的語(yǔ)用觀

雙觀語(yǔ)指的是具有兩重意思的語(yǔ)句，而在設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)的時(shí)候，使用雙關(guān)語(yǔ)可以表達(dá)兩件事，產(chǎn)生歧義，引發(fā)一系列的聯(lián)想。根據(jù)合作原則來(lái)進(jìn)行分析，這也違反了對(duì)方式準(zhǔn)則，因?yàn)槠洚a(chǎn)生了晦澀和歧義。但是雙關(guān)語(yǔ)卻非常受廣告設(shè)計(jì)者的歡迎，這是因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)的目標(biāo)是吸引人們的目光，而雙關(guān)語(yǔ)則可以促使廣告設(shè)計(jì)者實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。所以，廣告設(shè)計(jì)者也為違反對(duì)方式原則找到了一個(gè)科學(xué)的理由。

站在消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行分析，消費(fèi)者如何領(lǐng)悟廣告雙關(guān)語(yǔ)呢？根據(jù)語(yǔ)用學(xué)的含義來(lái)研究。筆者發(fā)現(xiàn)進(jìn)行交流的時(shí)候，說(shuō)話者故意產(chǎn)生刺激性，可以使得交流的雙方都了解語(yǔ)句的含義，一方將通過(guò)這個(gè)刺激使得另一方產(chǎn)生聯(lián)想。

此外，交流的一方向聽(tīng)者提供刺激，促使對(duì)方產(chǎn)生關(guān)注后，聽(tīng)話者應(yīng)該了解這個(gè)刺激和自身有關(guān)，并且采用一些理論排除很多次相關(guān)因素，了解說(shuō)話者的含義。而在廣告雙關(guān)語(yǔ)方面，則可以這樣進(jìn)行理解：雙關(guān)語(yǔ)作為一種特別的語(yǔ)言形式，可以吸引人的注意力。分析其原則，發(fā)現(xiàn)廣告雙關(guān)語(yǔ)的動(dòng)作形式是這樣的，設(shè)計(jì)廣告的人借助雙關(guān)語(yǔ)為觀眾們提供多種不同的釋義，觀眾排除最簡(jiǎn)單和直接的含義，最終體會(huì)到該廣告的深層含義。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在分析該廣告的時(shí)候，雙關(guān)語(yǔ)比直接表達(dá)的方式更復(fù)雜，但雙關(guān)語(yǔ)的表達(dá)卻會(huì)起到更好的作用。借助雙關(guān)語(yǔ)，除了能夠引起觀眾的注意，同時(shí)也能夠使得觀眾對(duì)廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。在觀眾領(lǐng)悟到廣告雙關(guān)語(yǔ)的含義以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品對(duì)自身是有利的。舉個(gè)例子，某餃子的廣告是——“無(wú)所不包”。說(shuō)明餃子里包的內(nèi)容非常豐富，甚至包羅萬(wàn)象，因此容易吸引人們的注意。再比如，一種化妝品的廣告是——“趁早下斑，青春痘不留”。其借助一語(yǔ)雙關(guān)的形式表達(dá)了該化妝品的祛斑祛痘功效，更容易獲得消費(fèi)者的共鳴。

雙關(guān)語(yǔ)之所以普遍被用在廣告語(yǔ)中，還有一個(gè)重要的原因，那就是其具有語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性。在如今這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，人們普遍追求效率和速度。因此設(shè)計(jì)廣告時(shí)，也要考慮新穎簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，從而達(dá)到惜墨如金、言簡(jiǎn)意賅的目的。比如蚊香片的廣告是——默默無(wú)蚊。這四個(gè)字簡(jiǎn)單明了，既體現(xiàn)了出蚊香產(chǎn)品的特點(diǎn)，又能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。短小而美妙的廣告語(yǔ)，既不會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言晦澀難懂，也表達(dá)了兩重含義。所以設(shè)計(jì)廣告雙關(guān)語(yǔ)時(shí)，必須要注重簡(jiǎn)練這個(gè)原則。而且還要利用其所產(chǎn)生的歧義，或者特殊的語(yǔ)境來(lái)吸引觀眾，從而更好的宣傳產(chǎn)品。

2 廣告雙關(guān)語(yǔ)的美學(xué)觀分析

因?yàn)閺V告雙關(guān)語(yǔ)是一種特殊的語(yǔ)言形式，所以這里討論的美學(xué)觀，也會(huì)和美學(xué)語(yǔ)言學(xué)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。該領(lǐng)域涉及的方面較多，屬于邊緣性學(xué)科，主要包含了兩個(gè)范疇，一個(gè)是言語(yǔ)美，一個(gè)是語(yǔ)言美。語(yǔ)言美屬于一個(gè)抽象的概念，具體指的是語(yǔ)言體系中的美學(xué)價(jià)值。而言語(yǔ)美則指的是一種具體的含義，也就是在運(yùn)用語(yǔ)言的過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的美學(xué)價(jià)值。而廣告雙關(guān)語(yǔ)也被包含在言語(yǔ)美這個(gè)范疇內(nèi)。

要展現(xiàn)出言語(yǔ)美，就必須要通過(guò)這幾個(gè)層次來(lái)進(jìn)行展現(xiàn)：第一個(gè)層次是語(yǔ)言形式的美，促使句式和諧，音律整齊。在廣告雙關(guān)語(yǔ)中也有這樣的實(shí)例，比如杏花酒的廣告是“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”。其引用了杜牧的《清明》一詩(shī)，一語(yǔ)雙關(guān)的宣傳了杏花酒，巧妙且美好，非常容易打動(dòng)觀眾。此外，貴州茅臺(tái)的廣告語(yǔ)是“空杯尚流室滿香”。該語(yǔ)句仿照了古詩(shī)的格式，用一語(yǔ)雙關(guān)的手法展現(xiàn)了茅臺(tái)酒的醇香、濃厚，讓人回味悠久，同時(shí)也展現(xiàn)出了深厚的文化品位，廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)非常巧妙。

言語(yǔ)美的第二個(gè)層次，是意境方面的美。接受廣告語(yǔ)的人通過(guò)廣告詞的意境美，產(chǎn)生了一定的意向，同時(shí)形成愉悅的欣賞感，這被稱為是“移情”。所謂“移情”，指的是借助語(yǔ)言交際來(lái)促使雙方表達(dá)自己的心聲、意圖，從而理解談話人的心態(tài)。然而需要注意的是，審美愉悅不是在欣賞對(duì)象的審美性質(zhì)中產(chǎn)生的，而是人的內(nèi)心活動(dòng)對(duì)情感進(jìn)行映射后，所形成的一種意象。按照這樣的觀點(diǎn)，不是聽(tīng)歌的曲調(diào)在引發(fā)人們的情感共鳴，而是人們自身的情感賦予了音樂(lè)一定的意象。該觀點(diǎn)在廣告設(shè)計(jì)中非常重要，設(shè)計(jì)廣告的人可以利用各種不同的語(yǔ)言方式來(lái)吸引觀眾，使得觀眾沉浸在美妙的意境中。通過(guò)廣告雙關(guān)語(yǔ)，可以達(dá)到這樣的目的。舉個(gè)例子，美的空調(diào)的廣告語(yǔ)是“原來(lái)生活可以更美的”?？照{(diào)的品牌叫“美的”，而廣告語(yǔ)中也用到了“美的”這個(gè)詞，其指的是使用了該空調(diào)后，能給家庭帶來(lái)更多的美好。設(shè)計(jì)者通過(guò)移情的手段，將人們追求美好生活的心理活動(dòng)轉(zhuǎn)移到這個(gè)產(chǎn)品中，最終產(chǎn)生了良好的效果，觀眾也記住了該產(chǎn)品的名稱。

此外，某葡萄糖酸鋅口服液的廣告是“聰明的媽媽會(huì)用鋅”。在這則廣告中，運(yùn)用了和“心”字諧音的“鋅”。充分的展現(xiàn)出了媽媽在為孩子選擇補(bǔ)鋅產(chǎn)品中的“用心”，除了給孩子“補(bǔ)鋅”，更體現(xiàn)了媽媽對(duì)孩子的“關(guān)心”。每一個(gè)家庭都十分注重孩子的成長(zhǎng)，所以這則廣告也使得媽媽們產(chǎn)生了移情的作用，促使媽媽們認(rèn)為給孩子選擇良好的補(bǔ)鋅產(chǎn)品，是對(duì)孩子負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。也因此，這則廣告帶來(lái)的效果非常好。

3 總結(jié)與體會(huì)

雙關(guān)語(yǔ)屬于一種非常特殊的修辭手法，使得語(yǔ)句擁有兩重含義，言在此而意在彼。在設(shè)計(jì)廣告的過(guò)程中，合理的利用雙關(guān)語(yǔ)，能夠提高廣告的吸引力。因?yàn)殡p關(guān)語(yǔ)具有語(yǔ)用價(jià)值和美學(xué)觀，能促使觀眾快速理解廣告語(yǔ)的深層含義，從而起到宣傳產(chǎn)品的良好作用。

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