李 云

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代實體書店如何轉(zhuǎn)型升級

李 云

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，實體書店面臨新型數(shù)字媒介和各大電商的極大沖擊，以致紛紛萎縮甚至倒閉。在政府政策激勵、新技術(shù)變革發(fā)展的推動下，實體書店面臨轉(zhuǎn)型升級新機遇。實體書店在這種新媒體新技術(shù)高速發(fā)展的大背景下，應(yīng)順勢而為，積極創(chuàng)新，打造自己的獨特優(yōu)勢，成功轉(zhuǎn)型升級。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”這一詞語在2015年的《政府工作報告》中出現(xiàn)后， “互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為一個新銳名詞。而今過去近兩年，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已然來臨。各行各業(yè)都與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了關(guān)系。在這個新的時代，網(wǎng)絡(luò)書店已然攻城略地，許多實體書店受到如當當網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜等各大電商沖擊，不是營銷量驟減就是悄然關(guān)張。風入松、第三級、光合作用等地標性的書店早在幾年前就永遠只留在了愛書人的記憶里。

實體書店面臨的困境

新興數(shù)字媒介的高速發(fā)展日益壓縮著紙質(zhì)書的生存空間。各個品牌的平板電腦、Kindle等電子閱讀器以及屏幕越來越大的智能手機都成為可以隨時閱讀的電子終端，尤其年輕的90后、00后以及善于接受新事物的商務(wù)人士更是迅速接受了這種便捷的電子閱讀方式。中國新聞出版研究院院長魏玉山在《2015～2016中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》指出：“2015年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為4403.85億元，比2014年增長30%，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的總比由2014年的17.1%提升至20.5%。電子圖書產(chǎn)品規(guī)模從2013年的100萬種，增至2015年的170萬種，增長率為70%?！庇纱丝梢?，這種新興數(shù)字媒介的迅速發(fā)展對實體書店造成了侵蝕，實體書店的紙質(zhì)書銷售受到嚴重影響，“尤其是在2012年和2013年兩年中，開卷監(jiān)測實體書店圖書零售渠道連續(xù)兩年出現(xiàn)負增長，尤其是在北上廣深等一線城市區(qū)域以及一些大型書城、民營書店受到的影響更為明顯。進入2014年，實體書店圖書零售增長狀況逐漸改觀”。

各大電商的崛起對實體書店的銷售造成了有力沖擊。當當網(wǎng)、京東網(wǎng)、亞馬遜等知名電商近年來發(fā)展迅速。相較于實體書店，電商的優(yōu)勢十分明顯：首先它們沒有店面成本的壓力，其次電商的物流體系快速完善，再者圖書價格低廉。這些都使得它們的圖書銷售量每年都在創(chuàng)新高。反之，實體書店在這三方面具有不少劣勢：首先，實體書店的經(jīng)營成本很高。據(jù)統(tǒng)計，“租金成本已成為書店支出大頭，很多書店的日租金超過3元/平方米，有的高檔商場的書店，日租金甚至達到20元/平方米，不少書店交完租金，毛利率只剩下1.5～3%?！盵2] 租金成本高昂實際已成為制約實體書店生存與發(fā)展的瓶頸之一。其次，實體書店的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)不夠完善，物流體系也遠不如電商成規(guī)模。再次，實體書店的書價一般較電商高出兩至三成。而且由于電商經(jīng)常會有滿減活動，如此算下來，實體書店要想單純在書價上與電商成功競爭，那是難上加難。

實體書店轉(zhuǎn)型升級的對策

離不開政府的扶持和引導。2016年6月16日，中宣部、國家新聞出版廣電總局、財政部等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》。[3]《指導意見》提出了推動實體書店建設(shè)的6項主要任務(wù)：加強城鄉(xiāng)實體書店網(wǎng)點建設(shè)，創(chuàng)新實體書店經(jīng)營發(fā)展模式，推動實體書店與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展，提升實體書店信息化、標準化水平，加大實體書店的優(yōu)秀出版物供給，更好發(fā)揮實體書店的社會服務(wù)功能。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的大背景下，這個指導意見是實體書店轉(zhuǎn)型升級的一場及時雨。有了各級政府的大力扶持和方向引導，實體書店的長期發(fā)展就有了保障。財政補貼、政府資助無疑將在較短時間內(nèi)切實解決實體書店的生存問題。

亟須探索新型經(jīng)營發(fā)展模式。身處于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，實體書店要加強與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，充分利用新興技術(shù)手段，大力發(fā)展新興業(yè)態(tài)，鼓勵實體書店利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推進數(shù)字化升級和改造，增強店面場景化、立體化、智能化展示功能；同時將實體書店的文化空間、社交空間等多元功能充分發(fā)揮，如支持大型書城升級改造，建設(shè)綜合性文化體驗消費中心，支持連鎖書店擴大連鎖經(jīng)營范圍，形成品牌優(yōu)勢，突出文化創(chuàng)意和品牌效應(yīng)，向?qū)I(yè)化、特色化方向發(fā)展。

國內(nèi)外實體書店成功轉(zhuǎn)型的案例及啟示

實體書店不僅是經(jīng)營性的文化設(shè)施，也是文化傳播與共享的載體，是閱讀體驗服務(wù)商，是閱讀生活方式的販賣者。這種新的定義決定了實體書店必然要改變傳統(tǒng)思維模式，它不再只是出版社的庫房，不再只是面對讀者的一排排書架，不再只是刻板沒有新意的銷售模式。以下三家國內(nèi)外知名的實體書店就是成功轉(zhuǎn)型的典范，它們在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下依然保持著良性的增長勢頭。

日本JUNKU堂——“徹底尋找服務(wù)”。作為讀者，我們都知道很多書因為出版時間年代久遠，或者當時印量較小，或者專業(yè)性太強，我們往往很難第一時間在市場上買到。這也是電商售書的一個弱點。而日本JUNKU堂恰恰針對這一需求，推出了“徹底尋找服務(wù)”，即讀者先辦理簡單的手續(xù)成為JUNKU堂的會員，然后在JUNKU堂的網(wǎng)站上確認要搜尋某書，JUNKU堂的系統(tǒng)就會從自家倉庫、自家書店、出版該書的出版社、日本國內(nèi)的書店依次搜索，直至找到會員所搜尋的書。最棒的一點是，我們都知道舊書很有可能已經(jīng)被賣到天價，但JUNKU堂的會員如果是通過“徹底尋找服務(wù)”找到的書，便只需按該書原有定價付款即可。

啟示：這種針對用戶的獨特服務(wù)就是實體書店絕佳的競爭力，而且這種服務(wù)正是與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的產(chǎn)物，不可不說日本的JUNKU堂為了提升自己的核心競爭力下了很大工夫，這種與眾不同的服務(wù)讓它在實體書店不斷萎縮的大背景下反而立于不敗之地。

誠品書店——文創(chuàng)領(lǐng)先品牌。誠品書店是臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表。許多國際旅人專程去臺灣只為去一趟誠品，去親自感受那里的人文藝術(shù)氛圍。誠品書店于1989年3月創(chuàng)立，最初是以建筑、藝術(shù)書籍為主。1991年，誠品書店擴大營業(yè)，書區(qū)、藝文與畫廊的組合很快使得誠品書店脫穎而出，成為臺灣書店成功經(jīng)營的標桿。誠品是多元、動態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)，它精心策劃每一場營銷活動，不僅給讀者提供雅致的閱讀空間，而且其延伸閱讀活動范疇很廣，遍及文學、戲劇、舞蹈、美術(shù)等，給讀者全方位的閱讀體驗。2017年，全球誠品官網(wǎng)上赫然羅列著九大部類的經(jīng)營內(nèi)容，包括書店、畫廊、展演、居所、行旅、生活文創(chuàng)平臺、生活餐旅事業(yè)、開發(fā)物流、文化藝術(shù)基金會等。誠品不再只是一個為讀者提供書籍的場所，而早已成為華人社會極具影響力且獨具一格的文創(chuàng)領(lǐng)先品牌。

啟示：誠品書店打破了傳統(tǒng)書店的經(jīng)營模式，從單一售書發(fā)展為包羅多向的文創(chuàng)品牌，擁有了向上和向下整合或兼并產(chǎn)業(yè)鏈的能力，進而帶動了實體書店的新象。

哈爾濱果戈里書店——用新思維、新技術(shù)傳播文化。三石，身兼作家、出版人、出版營銷專家、書店文化設(shè)計專家、書店空間設(shè)計師、出版實戰(zhàn)型培訓專家等多重身份，長期致力于實體書店的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新活動。他于2014～2015年成功策劃和設(shè)計了哈爾濱果戈里書店，被業(yè)內(nèi)譽為中國最美“歐式書店”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，果戈里書店成功地利用新思維、新技術(shù)傳播著書店文化。第一，書店利用新媒體進行社會化營銷的能力強。它用微博、微信這兩大傳播工具進行營銷，看到微博上讀者的批評或議論，書店會立刻反饋，轉(zhuǎn)成新的策劃方案在書店實施以彌補不足。書店各類文化營銷活動的場景發(fā)布以及關(guān)于書店經(jīng)營的原創(chuàng)性思考，都發(fā)布及時，傳播力強。果戈里書店的微信公眾號常常位列全國實體書店微信公眾號前十名，在微信圈中的知名度很高。第二，果戈里書店用視頻和視覺營銷作為其高效率的傳播手段。書店所有的宣傳品均由專業(yè)美編設(shè)計制作，圖書廣告、活動預(yù)告以及讀者意見簿都給讀者留下視覺品質(zhì)高的印象。書店還將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達到了一定的宣傳目的。

啟示：面對新技術(shù)新媒體的改革浪潮，哈爾濱果戈里書店并沒有感到不適應(yīng)，并沒有害怕它的傳統(tǒng)根基被動搖，相反，它主動轉(zhuǎn)換思維，學習并運用新技術(shù)來傳播文化，進行有效營銷。事實上，互聯(lián)網(wǎng)幫助傳統(tǒng)行業(yè)升級換代以后，實體書店如果能順勢而為，其所帶來的新收入會遠遠大于過去的收入，這是一個全球性的趨勢。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，實體書店表面上遭遇了銷售層面的“寒冬”，面臨著新型數(shù)字媒介和各大電商的極大沖擊，發(fā)展起來困難重重，甚至生存都面臨危機，但實際上，近年來政府在政策上給予實體書店扶持與引導，加上新技術(shù)新媒體的發(fā)展推動，實體書店面臨轉(zhuǎn)型升級新機遇。實體書店應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，順勢而為，積極創(chuàng)新，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，利用新技術(shù)打造自己的獨特優(yōu)勢，成功轉(zhuǎn)型升級。

（作者單位：中共中央黨校出版社）