文/陳鑫 文靜，.日照銀行青島分行；.浦發(fā)銀行青島分行；.中國(guó)人民大學(xué)

1 青島老年人口理財(cái)現(xiàn)狀分析

我國(guó)男性的法定退休年齡是60歲，女性早于男性，60歲及以上人口占總?cè)丝诘谋戎厥呛饬恳粋€(gè)社會(huì)邁入老齡化程度高低的標(biāo)志。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年上半年，青島市60歲及以上的老年人口占總?cè)丝?0.6%，青島也成為中國(guó)老齡化速度快、基數(shù)大、高齡化態(tài)勢(shì)嚴(yán)重的城市之一。

據(jù)青島人社局2017年的數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)退休員工的平均退休工資為2914元，一般來(lái)說(shuō)退休后月收入達(dá)到在職月收入的80%左右，就可維持一個(gè)人的基本養(yǎng)老需求，但是隨著社會(huì)精神文明的不斷豐富，老年人的養(yǎng)老需求變的越來(lái)越多樣化，而這些需求都需要充沛的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)，我國(guó)的通貨膨脹率常年維持在3%以上，而目前央行一年期基準(zhǔn)利率為1.5%，也就是說(shuō)，做一年定期儲(chǔ)蓄存款到期后，貨幣的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力是降低的，而中老年人的退休收入通常較為穩(wěn)定，想要維持均衡的購(gòu)買(mǎi)力，就需要在退休前期做合理的投資規(guī)劃，讓錢(qián)不止于迅速貶值。商業(yè)銀行提供的多樣化的理財(cái)產(chǎn)品就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

2 相關(guān)理論與文章綜述

2.1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（MarketingStrategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的突出戰(zhàn)略地位，使其連同產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱(chēng)為企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)保證企業(yè)總體戰(zhàn)略實(shí)施起關(guān)鍵作用。

2.1.1 市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)主要包括以下這些劃分：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分及受益細(xì)分。通過(guò)了解市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)而言有以下幾點(diǎn)好處：一，有利于選擇市場(chǎng)和制定營(yíng)銷(xiāo)策略；二有利于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)；三有助于企業(yè)用最快速度鎖定市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售收入。

市場(chǎng)細(xì)分之前需要將市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔，因?yàn)橄M(fèi)者從嬰兒到老年都是有需求的，相同的產(chǎn)品不可能適合所有人，一種產(chǎn)品適合一個(gè)年齡段人群，這個(gè)是叫做整體人群的區(qū)隔人群，有些產(chǎn)品適合年齡上進(jìn)行劃分，有些產(chǎn)品適合從性別上區(qū)隔，有些適合從經(jīng)濟(jì)能力上區(qū)隔。共性需求的產(chǎn)品一般從年齡上就可以進(jìn)行區(qū)隔。由于消費(fèi)者不再滿(mǎn)足共性利益，所以要在區(qū)隔市場(chǎng)的基礎(chǔ)上再細(xì)分市場(chǎng)，例如一管牙膏，共性利益都是去污、防蛀牙，這些特征對(duì)所有人都有作用。但細(xì)分后，就有不同，增加了美白系列牙膏等以滿(mǎn)足有美白牙齒的消費(fèi)者。

銀行作為提供服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)，其具體產(chǎn)品例如理財(cái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售也應(yīng)遵循市場(chǎng)細(xì)分理論。購(gòu)買(mǎi)理財(cái)?shù)耐顿Y人就是消費(fèi)者,共性的需求是通過(guò)理財(cái)獲得財(cái)富的保值增值，個(gè)性需求是不同年齡、性別、職業(yè)、投資經(jīng)驗(yàn)等的客戶(hù)對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、期限、收益的要求。個(gè)人投資者依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)承受能力一般可分為穩(wěn)健型、保守型、積極型和激進(jìn)型，本文討論的老年客戶(hù)在大數(shù)上多屬于穩(wěn)健型或者保守型的投資者，此類(lèi)客戶(hù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注度較高，希望獲取相對(duì)穩(wěn)健的收益。

2.1.2 市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科中重要的概念，由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾.里斯和杰克特勞特在1972年提出。其含義是指企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

在當(dāng)前商業(yè)銀行激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，沒(méi)有一家銀行能夠同時(shí)成為所有顧客心目中的最佳銀行，也沒(méi)有一家銀行能夠提供顧客需要的全部服務(wù)。一家銀行必須有選擇地吸引一部分特定顧客，在顧客心目中確立一個(gè)位置。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)策略理論

營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列計(jì)策與謀略，營(yíng)銷(xiāo)策略是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的延伸和應(yīng)用，是商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇取決于各個(gè)商業(yè)銀行的規(guī)模及其在銀行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。按商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)地位不同，可分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)爭(zhēng)、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四類(lèi)。由于競(jìng)爭(zhēng)地位導(dǎo)致市場(chǎng)份額不同，市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)不同，所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)相應(yīng)的調(diào)整。

2.2.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的概念是在市場(chǎng)上能夠引起消費(fèi)者注意并取得一切因素的總和。這其中包括產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品實(shí)質(zhì)及產(chǎn)品服務(wù)等。產(chǎn)品的形態(tài)是指產(chǎn)品本身的特征，品牌形象等。產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是指產(chǎn)品的效能，也就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供的實(shí)際利益,通過(guò)擁有這種產(chǎn)品獲得生活的改善。產(chǎn)品服務(wù)是指銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)程的服務(wù)及售后服務(wù)，能讓消費(fèi)者持續(xù)不斷感受到擁有產(chǎn)品的幸福感，以及為后期的營(yíng)銷(xiāo)公司其他產(chǎn)品做好鋪墊。

理財(cái)業(yè)務(wù)是銀行作為服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的好壞影響著客戶(hù)的忠誠(chéng)度及客戶(hù)對(duì)銀行好感度。理財(cái)產(chǎn)品從形態(tài)的概念來(lái)說(shuō)，銀行本身的信譽(yù)，理財(cái)?shù)氖找妫a(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，產(chǎn)品的到期日等都是客戶(hù)關(guān)注的要素。理財(cái)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是客戶(hù)簽訂理財(cái)協(xié)議后，銀行能否以預(yù)定的收益率將利息返還給投資者，讓投資者在理財(cái)期間無(wú)憂(yōu)本金及利息。最后一個(gè)要素是服務(wù)業(yè)的重中之重，即服務(wù)要素，包括柜面服務(wù)以及理財(cái)售后服務(wù)。柜面服務(wù)包括網(wǎng)點(diǎn)的軟硬件設(shè)施的配合和大堂經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理等銀行服務(wù)人員的積極營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)最終讓客戶(hù)愉快完成交易。理財(cái)售后服務(wù)是指對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，在產(chǎn)品到期前及時(shí)進(jìn)行維護(hù)，節(jié)假日及客戶(hù)重要紀(jì)念日進(jìn)行相應(yīng)的維護(hù)，從而讓客戶(hù)始終感受到銀行帶來(lái)的關(guān)懷。

2.2.2 定價(jià)策略

定價(jià)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中是一個(gè)十分關(guān)鍵的因素，價(jià)格通常決定交易成敗，但同時(shí)又是營(yíng)銷(xiāo)組合中最難以確定的的因素。企業(yè)定價(jià)是要促進(jìn)銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)。這就要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買(mǎi)賣(mài)雙方的雙向決策的特征。但是這并不能完全決定價(jià)格，因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)都必須根據(jù)市場(chǎng)上其他企業(yè)的價(jià)格策略來(lái)最終形成自己的價(jià)格。

投資者選擇理財(cái)產(chǎn)品而不選擇定期存款原因就在于價(jià)格，銀行發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品一定要高于存款及國(guó)債的利率才能吸引投資者。一般老年投資者對(duì)產(chǎn)品的收益率要求不算高，但是有充足的時(shí)間進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的分析比較。他們所需要的理財(cái)產(chǎn)品就是要在安全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的情況下實(shí)現(xiàn)保值增值，哪怕增長(zhǎng)千分之一的收益率，這樣的理財(cái)產(chǎn)品就會(huì)成為選擇。面向老年人銷(xiāo)售最好的理財(cái)產(chǎn)品種類(lèi)為穩(wěn)健型固定收益類(lèi)型理財(cái)，保證安全，收益上適度向高資產(chǎn)凈值的老人傾斜。

2.2.3 促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略是指向目標(biāo)客戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息,促使目標(biāo)客戶(hù)作出購(gòu)買(mǎi)行為而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。促銷(xiāo)溝通的基本方式有人員銷(xiāo)售、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共宣傳、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等。促銷(xiāo)溝通組合是企業(yè)將主要的促銷(xiāo)工具有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的過(guò)程，一般來(lái)說(shuō)，需要考慮如下因素：促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品類(lèi)型、市場(chǎng)特點(diǎn)、不同購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段。

3 A銀行老年客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析

A銀行是一家股份制商業(yè)銀行，我們選用A銀行的某社區(qū)銀行作為樣本，是因?yàn)樯鐓^(qū)銀行先天的屬性決定了它的客戶(hù)群體以中老年客戶(hù)為主，更有利于我們分析目標(biāo)客戶(hù)的需求和偏好，也能夠更加直觀(guān)地得出結(jié)論。

3.1 A銀行社區(qū)銀行的概況

我們選取的樣本網(wǎng)點(diǎn)位于新老城區(qū)結(jié)合部，周邊倚靠三個(gè)大型居住社區(qū)，周?chē)鸁o(wú)大型工業(yè)商業(yè)建筑，以純住性質(zhì)的住宅為主，房齡在15年左右，基礎(chǔ)的生活配套較為成熟。該行周邊一公里范圍內(nèi)有四家銀行同業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，一家第三方投資公司，兩家證券公司。

由于年齡、性別、收入等的差距，社區(qū)中老年客戶(hù)對(duì)于投資理財(cái)產(chǎn)品的需求比較多樣，不能簡(jiǎn)單地套用既有客戶(hù)的情況。當(dāng)今社會(huì)，中老年客戶(hù)的金融需求已不再僅是簡(jiǎn)單的儲(chǔ)蓄、兌換，隨著社會(huì)物質(zhì)水平的不斷提高，老年人學(xué)習(xí)新知識(shí)、解除新事物的欲望和能力都在不斷增強(qiáng)，對(duì)于投資理財(cái)?shù)睦斫庖膊粩嗉由?，在信息大爆炸的時(shí)代，各種金融產(chǎn)品名詞充斥，他們需要相對(duì)專(zhuān)業(yè)的人來(lái)為他們普及這些知識(shí)，匹配合適的投資組合。

A銀行看準(zhǔn)了所在社區(qū)中老年客戶(hù)這一龐大的客戶(hù)群，制定了相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃，在開(kāi)業(yè)的前三年里，金融資產(chǎn)年均增長(zhǎng)8000萬(wàn)，財(cái)富類(lèi)客戶(hù)（金融資產(chǎn)高于5萬(wàn)元）年均增長(zhǎng)400戶(hù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額在所在社區(qū)占比不低于20%。經(jīng)過(guò)一年的經(jīng)營(yíng)，該網(wǎng)點(diǎn)基本實(shí)現(xiàn)了首年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，在所在社區(qū)樹(shù)立了一定的知名度。然而由于金融業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，銀行間金融產(chǎn)品，特別是個(gè)人投資理財(cái)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化日益明顯，通過(guò)傳統(tǒng)的攬儲(chǔ)方式，坐等客戶(hù)主動(dòng)上門(mén)已經(jīng)越來(lái)越難以維持業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，出現(xiàn)了客戶(hù)流失的現(xiàn)象。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員也發(fā)現(xiàn)了面對(duì)這一群體的一些共性問(wèn)題，為了保證業(yè)務(wù)的正常持續(xù)開(kāi)展，需要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，了解客戶(hù)需求，明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和市場(chǎng)定位，制定相應(yīng)的決策方案。

3.2 A銀行面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)的金融市場(chǎng)發(fā)展速度迅猛，據(jù)《中國(guó)銀行業(yè)理財(cái)市場(chǎng)報(bào)告（2017年上半年）》，截止2017年6月底，全國(guó)555家銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)存續(xù)理財(cái)8.58萬(wàn)只，數(shù)量可謂相當(dāng)龐大。同時(shí)投資者會(huì)選擇去資本市場(chǎng)買(mǎi)一些預(yù)期年化收益更高的理財(cái)產(chǎn)品。

A銀行的競(jìng)爭(zhēng)者主要包括以證券公司為代表的非銀投資機(jī)構(gòu)和周邊地方性商業(yè)銀行。這兩種機(jī)構(gòu)雖然在規(guī)模上沒(méi)有A銀行大，但是經(jīng)營(yíng)成本比A銀行要小得多，同時(shí)也為了吸引客戶(hù)前來(lái)開(kāi)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)，這兩種機(jī)構(gòu)發(fā)行的理財(cái)?shù)氖找媛蚀蠖鄶?shù)情況下要比A銀行要高。這給地處金融一條街的A銀行社區(qū)銀行帶來(lái)不小的壓力，因?yàn)閾碛写罅繒r(shí)間進(jìn)行比較收益的老年客戶(hù)，經(jīng)常把資金轉(zhuǎn)向別家金融機(jī)構(gòu)，哪怕收益只是高了千分之一。

從目標(biāo)客戶(hù)的選擇上，證券公司代表的非銀機(jī)構(gòu)承接了更多炒股的老股民以及喜歡新生事物的老年投資者，這些客戶(hù)群體的風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)，能夠接受一定程度的本金損失，銷(xiāo)售的產(chǎn)品的投資門(mén)檻較低，這些客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)大多是為等待時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)股票。周邊地方性商業(yè)銀行在目標(biāo)客戶(hù)的選擇上，大多選擇了國(guó)有銀行和股份制商業(yè)銀行拒之門(mén)外的中低端客戶(hù)，這種客戶(hù)通常量不大，購(gòu)買(mǎi)理財(cái)?shù)慕痤~通常在5萬(wàn)-50萬(wàn)，同時(shí)會(huì)要求一些中低端的理財(cái)貴賓服務(wù)。這種客戶(hù)群體雖然說(shuō)流動(dòng)性大，但是客戶(hù)群體廣泛，一旦形成口碑效應(yīng)，市場(chǎng)的影響力不容小覷。

就營(yíng)銷(xiāo)策略上來(lái)看，非銀金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品分為多種，有股票、基金、信托等產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)不一，理財(cái)收益更是天壤之別。在給老年很大的選擇自由的同時(shí)，也讓老年人看花眼，還有違規(guī)的非銀機(jī)構(gòu)通過(guò)騙老年投資者獲得非法收益，這讓老年客戶(hù)在非銀機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品分外謹(jǐn)慎。地方性商業(yè)銀行在產(chǎn)品和定價(jià)策略上所施展手腳的地方較少，反而在營(yíng)銷(xiāo)策略上大做文章，通過(guò)在一系列的老年報(bào)紙，社會(huì)主流報(bào)紙等登高息理財(cái)信息，通過(guò)喜樂(lè)見(jiàn)的方式將理財(cái)信息傳到老年客戶(hù)的耳中。網(wǎng)點(diǎn)配備專(zhuān)業(yè)的理財(cái)經(jīng)理和大堂經(jīng)理，老年客戶(hù)通過(guò)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)了解了理財(cái)產(chǎn)品的信息并認(rèn)可了網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)，進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，后期銷(xiāo)售人員的跟進(jìn)與營(yíng)銷(xiāo)維護(hù)等，老年客戶(hù)便與網(wǎng)點(diǎn)形成穩(wěn)定的投資關(guān)系。

3.3 A銀行現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.3.1 市場(chǎng)定位

為了解客戶(hù)的需求，A銀行社區(qū)銀行設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問(wèn)卷，隨機(jī)向當(dāng)?shù)?00名住戶(hù)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，具體情況如下：

在隨機(jī)選取的受訪(fǎng)者中，男性占37%，女性占63%。51-60歲之間的受訪(fǎng)者占比最高，為57%。家庭年收入在5萬(wàn)至20萬(wàn)之間的受訪(fǎng)者占所有受訪(fǎng)者的72%，其次為低于5萬(wàn)的，占17%。90%的受訪(fǎng)者認(rèn)為去除正常生活開(kāi)銷(xiāo)，一半的退休金收入可以用于投資理財(cái)，增加收益。67%的受訪(fǎng)者認(rèn)為選擇投資理財(cái)至少要保證本金安全，可以接受利息一定程度的波動(dòng)，而認(rèn)為一定要保證本金和收益的占27%。在對(duì)于投資期限的選擇中，47%的受訪(fǎng)者計(jì)劃單筆投資期限在半年以?xún)?nèi)，另有44%的人可以接受單筆一年時(shí)間的產(chǎn)品。

據(jù)調(diào)研，在廣泛的中老年客群中，A銀行選取的主力目標(biāo)客群為：居住在本社區(qū)一公里范圍內(nèi)、年齡在45歲至65歲之間、退休或接近退休、有較為穩(wěn)定的收入來(lái)源的客戶(hù)。這部分客戶(hù)的收入較為穩(wěn)定，身體健康，對(duì)于家庭投資理財(cái)事宜，本人能夠做出有效決策，有較為充足的時(shí)間與銀行人員溝通，總量占本社區(qū)常駐居民的50%以上。

3.3.2 A銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論述

A銀行實(shí)行理財(cái)收益定價(jià)差異性戰(zhàn)略：一，對(duì)于具有一定投資理財(cái)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，主推業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)型產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品的預(yù)期收益基本與同業(yè)持平;二，對(duì)于較為保守的客戶(hù)，特別是60歲以上的老年客戶(hù)主推保本保息的理財(cái)產(chǎn)品。這部分產(chǎn)品的預(yù)期收益一般為同期限定期存款的3倍，收益確定，且期限從1個(gè)月至1年不等；三，對(duì)于在行金融資產(chǎn)50萬(wàn)以上，以往有過(guò)基金、信托類(lèi)產(chǎn)品投資經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，推薦我行高風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)以及信托產(chǎn)品等；四，家庭收入較低，但有投資需求的中老年客戶(hù)，因退休預(yù)測(cè)其未來(lái)收入不會(huì)有較大幅度增長(zhǎng)，建議的投資方向?yàn)楸１颈Ｏa(chǎn)品、貨幣基金產(chǎn)品

這樣通過(guò)對(duì)不同層次的老年客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)定價(jià)，有利于快速地從行外吸引新資金，而且在一定程度上減少了老年客戶(hù)對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)的不熟悉造成的投訴。

A銀行社區(qū)銀行認(rèn)為廣告在老年人理財(cái)銷(xiāo)售方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。因此A銀行社區(qū)銀行在老年報(bào)，半島都市報(bào)等社會(huì)主流報(bào)紙刊登廣告，雖然廣告費(fèi)用不低，但是老年客戶(hù)通過(guò)讀報(bào)紙的方式了解銀行理財(cái)走進(jìn)廳堂的也是為數(shù)不少。傳統(tǒng)的廣告越來(lái)越被網(wǎng)絡(luò)廣告所替代，因此A銀行社區(qū)銀行設(shè)計(jì)繽紛多彩的微信廣告進(jìn)行宣傳。由于許多老年客戶(hù)依舊不會(huì)使用微信，社區(qū)銀行還開(kāi)通了老年客戶(hù)的微信課堂，手把手教他們使用微信。

3.4 A銀行社區(qū)銀行的營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)建議

針對(duì)中老年客戶(hù),A銀行社區(qū)銀行需要改善營(yíng)銷(xiāo)溝通方式，提升溝通效用。中老年客戶(hù)對(duì)新鮮事物的接受速度普遍較慢，理解能力也不如年輕人，智能化設(shè)備在社區(qū)銀行所占比例逐漸增加,而銀行各類(lèi)產(chǎn)品推陳出新的頻率也越來(lái)越高,面對(duì)這部分老年客戶(hù),理財(cái)銷(xiāo)售人員可以盡量使用通俗易懂的語(yǔ)言,以實(shí)現(xiàn)良好的雙向溝通,同時(shí)盡量由單純的銷(xiāo)售關(guān)系向人際友誼與情感方面發(fā)展，設(shè)身處地替客戶(hù)著想,建立一種親密的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

鑒于金融產(chǎn)品在內(nèi)容上日益同質(zhì)化，那么改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容便成了爭(zhēng)奪客戶(hù)資源的有力武器。A銀行社區(qū)銀行可以比照便利店模式開(kāi)展便民營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)中老年客戶(hù)在日常生活中的一些共性需求，以“便利”為核心，以引起客戶(hù)興趣為目的，開(kāi)辟閱覽室、茶室等，提供量血壓、免費(fèi)復(fù)印等非金融服務(wù)，引入街道、商戶(hù)合作資源共享，達(dá)到獲客、攬儲(chǔ)、提升客戶(hù)層級(jí)等效果。

老年人平時(shí)能省則省，非常重視“小錢(qián)”，看重各種回饋。社區(qū)銀行可以采用積分兌換的方式以起到激勵(lì)老年客戶(hù)持續(xù)投資的作用，兌換的物品以生活用品為主，比如雞蛋、糧油等，這固然會(huì)帶來(lái)費(fèi)用的產(chǎn)生，但相較于廣告，這看似小的優(yōu)惠會(huì)引起老年客戶(hù)在心理上的極大滿(mǎn)足，很容易在群體中口口相傳，吸收新客戶(hù)的效果十分顯著。

老年人理財(cái)知識(shí)相對(duì)欠缺，風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)低，最容易成為金融欺詐的受害人。社區(qū)銀行理財(cái)人員開(kāi)展理財(cái)講座，根據(jù)老年人的風(fēng)險(xiǎn)承受力和資金支出特點(diǎn)推薦合適的產(chǎn)品。一旦發(fā)現(xiàn)超風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)意向，應(yīng)當(dāng)善意提醒，這既是金融業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的要求，也是復(fù)雜經(jīng)濟(jì)環(huán)境下保障客戶(hù)資金安全的必要手段。

4 結(jié)語(yǔ)

迅速崛起的“銀發(fā)”一族激發(fā)出銀色商機(jī)，商業(yè)銀行在將發(fā)展目光投向老年群體的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)調(diào)研老年客戶(hù)的需求從而設(shè)計(jì)并提供專(zhuān)屬特色化服務(wù)，成為老年人心中信賴(lài)的商業(yè)銀行。

[1]《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》第九版Philip Kotler Gray Armstrong著，趙平.王霞等譯。清華大學(xué)出版社。2003.

[2]《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論》（美）菲利普.科特勒。華夏出版社.2001.

[3]《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》（美）邁克爾.波特。華夏出版社。1997.

[4]《定位》里斯.特勞特。中國(guó)財(cái)政出版社。2002.

[5]《個(gè)人理財(cái)規(guī)劃》宋蔚蔚.清華大學(xué)出版社.2013.

[6]《解放生命》.尹隆.蒲堅(jiān).中信出版社2015.