◎喻琳玲

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道整合策略分析

◎喻琳玲

市場(chǎng)發(fā)展和國(guó)家發(fā)展兩者是密不可分的，若是市場(chǎng)發(fā)展不穩(wěn)定，那么國(guó)家發(fā)展也會(huì)受到不利的影響，在此種情況下，只有穩(wěn)定了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，國(guó)家才能長(zhǎng)治久安。鑒于市場(chǎng)的重要性，對(duì)影響市場(chǎng)發(fā)展的因素進(jìn)行分析是勢(shì)在必行的。在具體的分析之后發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷渠道是比較突出的影響因素之一。當(dāng)前的營(yíng)銷渠道有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷兩種，本文對(duì)此兩種營(yíng)銷渠道進(jìn)行了分析，并提出了具體的整合策略，以供參考。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道各有利弊之分，這兩種渠道在各自應(yīng)用過程中，均會(huì)對(duì)市場(chǎng)秩序產(chǎn)生影響，一旦市場(chǎng)秩序被破壞，那么企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也勢(shì)必會(huì)受到影響。鑒于這樣的情況，對(duì)兩種營(yíng)銷渠道的利與弊進(jìn)行細(xì)化分析，并在此基礎(chǔ)上提出有效的渠道整合策略是非常有現(xiàn)實(shí)意義的，既可以為各企業(yè)更好地營(yíng)銷提供便利，也可以維護(hù)市場(chǎng)秩序，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的利弊分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的利弊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的優(yōu)點(diǎn)在于不受時(shí)空限制。網(wǎng)絡(luò)可以說是無處不在的，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，世界各地的人們只要上網(wǎng)，都可以看到企業(yè)產(chǎn)品，而且網(wǎng)絡(luò)是24小時(shí)開放性的，所以在任何時(shí)間人們都可以通過網(wǎng)絡(luò)看到產(chǎn)品的宣傳。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的覆蓋范圍廣，只要是有網(wǎng)絡(luò)的地方，都可以進(jìn)行營(yíng)銷，都存在潛在的客戶，在大范圍營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷成功的幾率提高，可以吸引更多的人購(gòu)買產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的弊端在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度低。網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上看到的產(chǎn)品，僅是圖片，產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量無法得到驗(yàn)證，所以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度低。

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的利弊。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道其優(yōu)點(diǎn)在于消費(fèi)者可以感受產(chǎn)品。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，是從產(chǎn)品各級(jí)批發(fā)商到零售商最后是消費(fèi)者。在這一系列的產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，無論是批發(fā)商，還是消費(fèi)者，都可以親自看到產(chǎn)品，接觸到產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有自己的判斷，若是消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的過程中印象較好，那么其購(gòu)買幾率就比較大，所以說，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道可以為消費(fèi)者提供親身感受的機(jī)會(huì)。（武玉濤.商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道整合探析[J].邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2007,20(4):18-21.）而傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的缺點(diǎn)在于對(duì)人力、物力的需求較大，會(huì)增加營(yíng)銷成本。在傳統(tǒng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)需要通過實(shí)體店鋪，專賣店等形式進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷，在這樣的營(yíng)銷中，不僅成本費(fèi)用增加，而且還面臨著區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)，一旦產(chǎn)品不受地區(qū)消費(fèi)者的歡迎，那么企業(yè)的前提投入就很難收回。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合策略

構(gòu)建渠道扁平化道路。在現(xiàn)代化市場(chǎng)發(fā)展過程中，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展勢(shì)頭較猛，但傳統(tǒng)營(yíng)銷依然是不能缺少的組成部分，所以在整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道過程中，應(yīng)圍繞傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，構(gòu)建渠道扁平化道路。在扁平化道路中，直銷分銷模式是非常重要的，在直銷分銷過程中，可以設(shè)置不同等級(jí)的分銷機(jī)構(gòu)。一級(jí)的分銷機(jī)構(gòu)主要是為零售商提供產(chǎn)品，而二級(jí)分銷則是面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)以及專賣店，在分銷環(huán)節(jié)減少的情況下，產(chǎn)品廠家對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力度將會(huì)有所增強(qiáng)，零售終端能夠更快、更及時(shí)的反應(yīng)市場(chǎng)信息，進(jìn)而提高產(chǎn)品廠家的市場(chǎng)靈敏度。

發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新型營(yíng)銷渠道。在網(wǎng)絡(luò)日漸普及的情況下，越來越多的人們習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買產(chǎn)品，面對(duì)這樣的情況，各企業(yè)在開展產(chǎn)品營(yíng)銷過程中，應(yīng)進(jìn)一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新型營(yíng)銷渠道。在以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)是對(duì)市場(chǎng)上的消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，然后生產(chǎn)產(chǎn)品，之后將產(chǎn)品的質(zhì)量、類型、作用以及價(jià)格等內(nèi)容輸入到企業(yè)的網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以通過企業(yè)網(wǎng)站瀏覽的方式來獲取產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品的選購(gòu)。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式可以滿足大部分消費(fèi)者的需求，但在當(dāng)前人們個(gè)性化需求日益強(qiáng)烈的情況下，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。在新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，企業(yè)可以先讓消費(fèi)者下訂單，然后根據(jù)訂單要求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)。這樣的營(yíng)銷方式，完全是以消費(fèi)者的需求為主的，更能吸引消費(fèi)者。同時(shí)，在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新型營(yíng)銷渠道過程中，還需要落實(shí)分銷渠道電子化，需要對(duì)電子化渠道進(jìn)行充分地利用，通過為消費(fèi)者提供發(fā)貨情況、查詢付款情況等諸多服務(wù)來滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

減少渠道沖突。在產(chǎn)品營(yíng)銷渠道日益多樣化的背景下，渠道沖突問題也更加的嚴(yán)重。面對(duì)如此情況，在整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道過程中，應(yīng)盡可能的減少渠道沖突。在營(yíng)銷渠道中，產(chǎn)品的制造商與渠道商兩者之間很容易出現(xiàn)沖突，這一沖突在很多時(shí)候是一成不變的，面對(duì)這樣的情況，在整合兩種營(yíng)銷渠道過程中，應(yīng)實(shí)施信息保護(hù)型渠道沖突處理策略。（方強(qiáng),凌宇.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突及整合探析[J].石家莊學(xué)院學(xué)報(bào),2009,11(4):29-32.）也就是說，在處理渠道沖突中，應(yīng)進(jìn)行信息保護(hù)，以此來避免雙方的沖突。

實(shí)現(xiàn)主動(dòng)營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道整合過程中，應(yīng)將傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的客戶溝通優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來。在傳統(tǒng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)與客戶之間大多是面對(duì)面的溝通，這樣的溝通可以幫助企業(yè)更好地了解客戶的需求，進(jìn)而對(duì)客戶的消費(fèi)取向進(jìn)行分析，為產(chǎn)品的營(yíng)銷做好基礎(chǔ)工作。面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的這一優(yōu)勢(shì)，在兩種營(yíng)銷戰(zhàn)略整合過程中，應(yīng)構(gòu)建一個(gè)客戶溝通的平臺(tái)。在此平臺(tái)中，產(chǎn)品消費(fèi)者能夠?qū)⒆约旱馁?gòu)買心得講解給其他消費(fèi)者聽，同時(shí)還可以將自己的購(gòu)買意見留下。企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意見等進(jìn)行分析，能夠?yàn)樽陨砀玫亻_展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。同時(shí)在進(jìn)行營(yíng)銷渠道整合過程中，為了優(yōu)化營(yíng)銷效果，還可以實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷策略，將自身更新的產(chǎn)品信息發(fā)送給消費(fèi)者，更好地推廣新產(chǎn)品。

總而言之，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流的，但傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道也并不是一無是處，有其存在的意義。因此，各企業(yè)在開展?fàn)I銷工作過程中，應(yīng)做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合，以此來促使?fàn)I銷工作取得更好地效果，企業(yè)能夠獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（作者單位：海南科技職業(yè)學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院）