◎周玲

新常態(tài)下房地產(chǎn)營銷策略

◎周玲

作為我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的重要產(chǎn)業(yè)，房產(chǎn)行業(yè)在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)消費(fèi)和提升經(jīng)濟(jì)總量方面發(fā)揮了巨大作用。在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)需要及時(shí)更新市場(chǎng)營銷理念，采用科學(xué)、合理的營銷策略幫助自身走出發(fā)展困境。本文主要分析了我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀以及新常態(tài)下消費(fèi)者的購買行為，提出了一些健康的房地產(chǎn)營銷策略。

新常態(tài)下的房地產(chǎn)營銷不同于過去的房地產(chǎn)推銷，它是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“雙向式交流”。

目前我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從“房地產(chǎn)推銷”向“房地產(chǎn)營銷”的成功過渡；在過去，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)的基本特征是“房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)建設(shè)什么樣的住房，購房者就只能買什么樣的住房”；而現(xiàn)在，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)的基本特征是“購房者需要什么樣的住房，房地產(chǎn)開發(fā)商就開發(fā)建設(shè)什么樣的住房”。就房地產(chǎn)營銷層面而言，房地產(chǎn)開發(fā)商、房地產(chǎn)營銷人員和購房者都變得越來越成熟、理性，房地產(chǎn)開發(fā)商不再“唯利是圖”，房地產(chǎn)營銷人員不再“夸夸其談”，購房者的經(jīng)驗(yàn)也變得越來越豐富，他們更加重視項(xiàng)目品牌、品質(zhì)及升值空間等問題。

我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不夠完善，房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營管理水平也相對(duì)較低，房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、合理配置資源等方面能夠發(fā)揮的作用相對(duì)較小，依然需要政府加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的干預(yù)；當(dāng)然，政府在干預(yù)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)時(shí)，只有充分發(fā)揮房地產(chǎn)營銷的功能和作用，才能實(shí)現(xiàn)“提高投資收益，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，減少資源浪費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。

近年來，我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度極快，傳統(tǒng)的營銷理念已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展。雖然我國房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入營銷新階段，但是依然有很多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏“以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以交換為核心”的營銷理念，推向市場(chǎng)的很多住房都落入了炒房者手中，并未真正地到達(dá)消費(fèi)者手中。換而言之，房地產(chǎn)企業(yè)需要做到了解市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求開發(fā)建設(shè)住房，通過交換來實(shí)現(xiàn)住房的真正價(jià)值，切不可只顧短期利益。

新常態(tài)下消費(fèi)者購買行為分析

內(nèi)在因素。新常態(tài)下，購房者的感知體驗(yàn)、個(gè)人喜好、信仰、價(jià)值觀、生活態(tài)度等內(nèi)在因素會(huì)很大程度地影響購房者對(duì)住房的選擇，因此，房地產(chǎn)的營銷策略一定要緊緊圍繞著購房者的感知體驗(yàn)、個(gè)人喜好等核心要素展開，以激發(fā)購房者的購買欲望。

外在因素。購房者的年齡、工作經(jīng)歷、家庭環(huán)境、文化層次、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等也是影響購房者購買行為的重要因素，因此，房地產(chǎn)企業(yè)在營銷的過程中一定要準(zhǔn)確地把握政府的政策導(dǎo)向，盡可能地為購房者爭(zhēng)取利益，以實(shí)現(xiàn)雙贏；此外，房地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)該積極融入人文理念，綜合考慮購房者的家庭環(huán)境、收入情況等，牢牢抓住購房者的消費(fèi)心理，以便于更好地進(jìn)行市場(chǎng)營銷。

新常態(tài)下房地產(chǎn)營銷策略

品牌營銷。近年來，房地產(chǎn)營銷進(jìn)入了一個(gè)新高度，即品牌營銷。在激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是唯一能讓房地產(chǎn)企業(yè)充滿戰(zhàn)斗力的元素。當(dāng)前，我國著名的房地產(chǎn)企業(yè)有萬科地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)等，它們能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，得益于品牌。打造房地產(chǎn)品牌不是一蹴而就的事情，需要房地產(chǎn)企業(yè)付諸很多心血，具體要求如下：（1）房地產(chǎn)在對(duì)某一區(qū)域進(jìn)行開發(fā)建設(shè)時(shí)，一定要全面整合市場(chǎng)、營銷、研發(fā)、物業(yè)管理等多方面的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)把握住房定位、規(guī)劃布局、戶型等各個(gè)環(huán)節(jié)，致力于提升住房的性價(jià)比和附加值。（2）在打造品牌的過程中，房地產(chǎn)企業(yè)一定要與時(shí)俱進(jìn)，合理地為產(chǎn)品加入創(chuàng)新元素，確保住房的質(zhì)量和美觀。（3）品牌住房不僅僅是特殊的商品，還是購房者未來溫暖的家，因此，房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇另辟蹊徑，打造溫情品牌。（4）一個(gè)項(xiàng)目的結(jié)束并不意味著品牌運(yùn)營的結(jié)束，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要用真誠的售前、售后服務(wù)維系與新老客戶的關(guān)系。（5）房地產(chǎn)企業(yè)要努力提升自身的文化品位，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象。

文化營銷。文化是人類文明的標(biāo)志，隨著人們生活水平的提高，他們更加注重對(duì)精神文明的追求；整體來看，大眾的文化品位有了很大程度的提高，在這樣的大背景下，缺乏文化底蘊(yùn)的房地產(chǎn)企業(yè)是無法尋求新突破的，因此，房地產(chǎn)企業(yè)一定要重視文化營銷，具體分析如下：（1）房產(chǎn)開發(fā)商在住房建設(shè)的過程中要懂得巧妙地加入文化元素，對(duì)自身進(jìn)行深層次地文化雕琢，以吸引更多對(duì)文化元素有著執(zhí)著追求的消費(fèi)者。（2）房產(chǎn)開發(fā)商要懂得為不同風(fēng)格的建筑融入不同的主題創(chuàng)意，提升小區(qū)的文化內(nèi)涵和價(jià)值；人們需要的建筑并不是鋼筋、水泥的堆砌物，而是充滿文化氣息的文化小屋。（3）隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人與人的距離更近了，然心與心的距離卻遠(yuǎn)了，因此，房地產(chǎn)開發(fā)商要懂得從客觀實(shí)際出發(fā)，創(chuàng)造和諧、溫暖、親切的居住文化，營造輕松的小區(qū)文化氛圍，如建設(shè)小區(qū)圖書館、游泳池、體育場(chǎng)、咖啡屋、面包房等。

網(wǎng)絡(luò)營銷。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)被廣泛地應(yīng)用于社會(huì)各行各業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)前較為流行的房地產(chǎn)營銷手段。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)可以打造專屬于自己的網(wǎng)站，拉近與消費(fèi)者之間的距離，為消費(fèi)者提供全面、準(zhǔn)確、最新的信息。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)要懂得充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。此外，隨著跨地域購房消費(fèi)群體的擴(kuò)大，很多房地產(chǎn)企業(yè)大膽地嘗試跨區(qū)域銷售；為更好地進(jìn)行跨區(qū)域銷售，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過建立互聯(lián)網(wǎng)雙向傳播通道來打破空間限制，以便于進(jìn)行遠(yuǎn)程信息交流。

一定程度而言，房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)的命脈，房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，就必須要秉承正確的房地產(chǎn)營銷理念，即“從購房者的需求出發(fā)，為購房者提供多樣化的住房和全方位的服務(wù)”。

（作者單位：海航地產(chǎn)集團(tuán)有限公司）