楊應康　孫開功

摘要：水果品牌建設(shè)為2017品牌推進年指引正確務實新方向，為發(fā)育日漸成熟的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟明確轉(zhuǎn)型升級新道路。文章根據(jù)四明秋白梨實地訪談的調(diào)研結(jié)果，通過模糊綜合評價模型，將品牌力水平、建設(shè)主體有效性管理、可持續(xù)發(fā)展水平作為評價影響四明秋白梨品牌建設(shè)水平因素的三個統(tǒng)概指標，得出三指標對四明秋白梨品牌建設(shè)水平影響程度居于強與較強的結(jié)論，最后基于結(jié)論提出營銷對策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；水果；模糊綜合評價模型；四明秋白梨

隨著人們生活水平的提高，人們對優(yōu)質(zhì)水果的需求量不斷的增多。自從我國加入WTO后，農(nóng)產(chǎn)品市場進行了狀態(tài)升級，從過去的短缺狀態(tài)到如今的相對過剩。雖然我國產(chǎn)量居世界第一，但我國的水果品牌程度還較低，至今沒有一個強勢水果品牌能與國際市場接軌，整個水果行業(yè)照舊處在量化出口或者處于價格競爭階段，使得中國水果價格競爭越來越強烈。所以目前，四明秋白梨價格受市場波動影響很大，始終跳不出“豐產(chǎn)廉收”的怪圈。因此，為恢復農(nóng)村人對秋白梨發(fā)展的信心，加強四明秋白梨的產(chǎn)業(yè)競爭力，將品牌水平的建設(shè)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型晉升的最新目標。品牌作為消費者認知商品的第一要素，水果作為消費檔次升級的大風口。如何打破四明秋白梨現(xiàn)狀，調(diào)查研究水果品牌建設(shè)水平，增強水果的品牌競爭力成為關(guān)鍵。

一、影響四明秋白梨品牌建設(shè)水平的因素分析

（一）產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀

據(jù)江蘇省農(nóng)業(yè)網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，鹽城市的水果農(nóng)業(yè)栽培面積和產(chǎn)量歷年均處于江蘇省之首，栽培面積和產(chǎn)量基本呈緩慢上升趨勢。梨作為江蘇省大品類排名靠前的水果，歷年產(chǎn)量呈穩(wěn)增長趨勢，供應增加，消費量也隨之增加。有專家預測將來十年，自然災害對水果產(chǎn)量的影響，以及市場風險、價格分化、對外貿(mào)易環(huán)境等影響都是導致水果市場競爭劇烈的直接原因。

秋白梨，又名赤穗梨，四明地區(qū)生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良、產(chǎn)量高，環(huán)境污染少、生態(tài)條件好，與龍崗鎮(zhèn)北沙岡地帶的龍崗荏梨、大中鎮(zhèn)恒北村的麋鹿早穌梨、古安梨等20多種主栽品牌產(chǎn)于沿海梨產(chǎn)區(qū)占地面積、產(chǎn)量均占全省雙高的鹽城市。秋白梨作為鹽城射陽主要特產(chǎn)，主要品牌，是鹽城地區(qū)果農(nóng)脫貧致富和振興農(nóng)村經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。鹽城地區(qū)的梨在華東地區(qū)享有較高的知名度，其梨品種繁多，達100多種，可以直接利用的近30多種，主要栽培20多個品種，四明秋白梨、龍崗荏梨、早穌梨、黃金梨、金花4號梨等，年產(chǎn)量22萬噸以上，一直暢銷東南沿海大中城市。據(jù)實地調(diào)查，射陽縣2014年前栽培秋白梨品種達50000畝，年產(chǎn)量5000多噸。四明鎮(zhèn)的秋白梨品種于2014年由于多種原因?qū)е卤黄瓤车魧⒔?/3梨樹，目前僅栽培剩余2/3梨樹。

（二）影響四明秋白梨品牌建設(shè)水平的因素

四明秋白梨作為鹽城射陽的主產(chǎn)鎮(zhèn)之一，研究其品牌建設(shè)水平對于提升四明秋白梨的品牌資產(chǎn)有很大的幫助。關(guān)于區(qū)域品牌建設(shè)水平影響因素研究的評價指標，眾多學者研究很多，包含品牌知名度、品牌定位能力、市場占有率感知質(zhì)量、品牌忠誠度、客戶成熟度、品牌聯(lián)想度與美譽度、消費者主觀認知創(chuàng)新、農(nóng)產(chǎn)品公司能力聯(lián)想、市場體系建設(shè)、區(qū)域環(huán)境建設(shè)、區(qū)域品牌保護、品牌推廣與宣傳、產(chǎn)業(yè)集聚效應、技術(shù)培訓開展水平、與目標群的契合度等。因四明秋白梨兼顧一般品牌特性和區(qū)域獨特性，故將上述評價指標統(tǒng)概為三個代表因素，分別為品牌力水平、建設(shè)主體有效性管理、可持續(xù)發(fā)展水平。四明秋白梨品牌建設(shè)水平評價指標如圖1所示。

1. 品牌力水平

品牌力水平是基于某品牌（如四明秋白梨）自身有一定影響后，在政府培育打磨下，消費者對四明秋白梨在主觀上影響其購買決策的影響程度。品牌力水平的高低由品牌知名度、品牌定位能力、市場占有率、消費者主觀認知創(chuàng)新、品牌聯(lián)想度與美譽度、客戶成熟度、與目標群的契合度等指標綜合衡量。

2. 建設(shè)主體有效性管理

建設(shè)主體有效性管理，這里的建設(shè)主體特指政府，即區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)應歸政府所有，政府有效的對于四明秋白梨該品牌的建設(shè)水平綜合衡量。如若不然，公共牧場理論（Tragedy of the commons）現(xiàn)象將會發(fā)生。所謂公共牧場理論是指一項擁有財產(chǎn)或者資源的公共牧場的擁有者，因擁有者各持使用權(quán)，但其權(quán)無法阻止他人使用，從而導致公共牧場資源過度使用，嚴重致使枯竭。建設(shè)主體有效性管理主要由六個指標構(gòu)成，即區(qū)域環(huán)境建設(shè)、基本建設(shè)資金投入、人力資本和企業(yè)家、市場體系建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證體系、區(qū)域品牌保護。

3. 可持續(xù)發(fā)展水平

可持續(xù)發(fā)展水平是區(qū)域品牌形成后持續(xù)發(fā)展的動力，是衡量四明秋白梨建設(shè)水平高低與否、發(fā)展?jié)摿ι顪\如何的重要指標，是四明秋白梨區(qū)域品牌在“三方”（射陽縣政府、水果行業(yè)協(xié)會、射陽縣龍頭企業(yè)）共同努力下助力品牌持續(xù)往上的反映能力。主要由品牌忠誠度、技術(shù)培訓開展水平、品牌推廣與宣傳、產(chǎn)業(yè)聚焦效應等四個指標構(gòu)成。

二、運用模糊綜合評價模型評價影響四明秋白梨品牌建設(shè)水平的因素

（一）確定影響四明秋白梨品牌建設(shè)水平的因素集

影響四明秋白梨品牌的因素是由一系列的模糊變量構(gòu)成的，依照這些模糊變量建立相應的模糊集合，稱為因素集（U）。其中U={u1，u2，u3，...un}，ui表示第i（i∈Z*）個影響因素，n（n∈Z*）表示影響因素的個數(shù)。

通過分析影響四明秋白梨品牌的因素，設(shè)u1為品牌力水平、u2為建設(shè)主體有效性管理、u3為可持續(xù)發(fā)展水平，故影響因素集U={u1，u2，u3}。

（二）建立評價集

評價集用V表示：V={v1，v2，v3，...vm}，其中，vj表示第j個評判結(jié)果，m表示總的評價結(jié)果數(shù)。設(shè)評判集V={v1，v2，v3，v4，v5}，評判集V是各因素對四明秋白梨品牌的影響程度評判，其中v1表示強、v2表示較強、v3表示中、v4表示較弱、v5表示弱。

（三）單因素評價

現(xiàn)通過鹽城射陽一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)評價四明秋白梨品牌建設(shè)水平的強弱狀態(tài)，主要包含強、較強、中、較弱、弱5個等級。經(jīng)過調(diào)查，相關(guān)專家對四明秋白梨品牌力水平的影響進行了評價，其中，40%認為強，30%認為較強，20%認為中，15%認為較弱，5%認為弱，則的單因素評價向量為：

u1={0.40，0.30，0.20，0.15，0.05}。

同樣對建設(shè)主體有效性管理、可持續(xù)發(fā)展水平進行調(diào)查，則u1、u2的單因素評價向量分別為：

u2={0.25，0.38，0.17，0.15，0.05}

u3={0.36，0.30，0.21，0.10，0.03}

所以，由u1，u2，u3組合成的模糊關(guān)系評價矩陣R為

R=u1u2u3=0.40 0.30 0.20 0.15 0.050.25 0.38 0.17 0.15 0.050.36 0.30 0.21 0.10 0.03

（四）確定影響因素權(quán)重

對于影響四明秋白梨品牌的多種因素而言，各自的影響程度并非一樣，應該區(qū)別對待。因此，對每個因素ui賦予一定的權(quán)重以反映各個影響因素重要程度的不同。設(shè)N為影響因素的權(quán)數(shù)分配在U上的權(quán)重集合，則N={n1，n2，n3，n4，...nm}。其中ni表示第i個因素ui所對應的權(quán)重，并且滿足Ni=1，m∈Z*。四明秋白梨品牌的品牌建設(shè)是對u1，u2，u3綜合權(quán)衡之后做出的決定。經(jīng)過調(diào)查，鹽城射陽多家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及專家對影響四明秋白梨品牌建設(shè)水平3種因素的影響程度分別為18.6%、64.2%、17.2%，則得到各因素的權(quán)重分配向量，即權(quán)重模糊子集N={0.186，0.642，0.172}。

（五）模糊綜合評判

單因素評判僅體現(xiàn)在單一的方面，無法從整體、全面的角度考慮因素對評價對象的影響程度，故需要進行模糊綜合評判。對影響四明秋白梨品牌的因素這一對象的模糊綜合評判y為V上的模糊子集，并且通過評判的數(shù)學模型作N與R的合成運算，即

y={y1，y2，y3，...yn}=N Ο R

={0.186，0.642，0.172}

O0.40 0.30 0.20 0.15 0.050.25 0.38 0.17 0.15 0.050.36 0.30 0.21 0.10 0.03

={（0.186∧0.40）∨（0.642∧0.25）∨（0.172∧0.36），（0.186∧0.30）∨（0.642∧0.38）∨（0.172∧0.30），（0.186∧0.20）∨（0.642∧0.17）∨（0.172∧0.21），（0.186∧0.15）∨（0.642∧0.15）∨（0.172∧0.10），（0.186∧0.05）∨（0.642∨0.05）∨（0.172∧0.03）}

={0.186∨0.25∨0.172，0.186∨0.38∨0.172，0.186∨0.17∨0.172，0.15∨0.15∨0.10，0.05∨0.05∨0.03}

={0.25，0.38，0.186，0.15，0.05}

由于y中各元素之和，即yi≠1，所以為了保證處理后yi=1，則提取y，其中yi=0.016，則：

y==0.246y==0.374y==0.183y=0.148y=0.049

從而得到的模糊綜合評價結(jié)果為：y={0.246，0.374，0.183，0.148，0.049}

上述y既反映隸屬程度，也反映集中程度，由結(jié)果表明，這些因素對四明秋白梨品牌影響表現(xiàn)為強的影響程度為24.6%，較強的影響程度為37.4%，中的程度為18.3%，弱的程度為14.8%，較弱的程度為4.9%。根據(jù)最大隸屬度原則，得出以上因素對四明秋白梨品牌建設(shè)水平影響程度處于強和較強之間的結(jié)論，因此上述的影響因素射陽縣政府應該在四明秋白梨品牌建設(shè)中得以重視，以確保四明秋白梨品牌建設(shè)水平的提升。

三、基于四明秋白梨建設(shè)水平影響因素的營銷對策

目前，全國很多地方的水果的品牌層次還僅停留在地區(qū)品牌，還未在其基礎(chǔ)上做出更具唯一性的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。從而造成不論哪里的荔枝都是廣東茂名，不論哪里的蘋果都是煙臺的，不論哪里的蜜桔都是黃巖的，給人以假亂真的假象。所以對于政府、企業(yè)、農(nóng)民來說，必須增強品牌建設(shè)意識，轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)觀念。充分整合政府資源，高度重視四明秋白梨建設(shè)管理，充分利用地區(qū)品牌的心智資源和整合營銷模式以及注重品牌的公關(guān)、廣告宣傳至關(guān)重要。

（一）增強品牌建設(shè)意識，轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)觀念

增強品牌建設(shè)意識，轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)觀念是品牌建設(shè)的基石。水果品牌作為農(nóng)產(chǎn)品品牌特殊的一員，有一定的特殊性。政府要轉(zhuǎn)變觀念，不斷的學習，從而增強自身對于品牌建設(shè)的意識，將四明秋白梨的品牌建設(shè)作為2017年農(nóng)業(yè)部提出的品牌推進年的工作之重。政府還要聯(lián)合企業(yè)，加強對水果加工企業(yè)的引導和管理，通過制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對四明秋白梨的品牌建設(shè)給予積極的支持。政府還需聯(lián)合農(nóng)民，引導農(nóng)民走出品牌淡薄的問題，幫助他們轉(zhuǎn)變單純的“以質(zhì)取勝”或者“以量取勝”的落后陳舊的品牌建設(shè)觀念，要樹立四明秋白梨品牌的建設(shè)是增加收入的重要保障，是多方綜合工作，政府為主導的思想，逐步增強農(nóng)民的品牌建設(shè)意識。品牌建設(shè)中意識的樹立和觀念的增強對于品牌力水平的高低有一定影響，沒有正確的意識和觀念將會使得品牌力水平原地踏步。

（二）嚴格加強品牌管理，政府加大支持力度

嚴格加強品牌管理，政府加大支持力度是品牌建設(shè)的穩(wěn)固。產(chǎn)品特色和產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競爭力的決定要素。四明秋白梨作為區(qū)域的特色品牌，但在生產(chǎn)、加工、包裝、儲運等方面的標準化管理還顯得不足。政府要注重對其的管理，加強區(qū)域保護；加大資金投入，有效緩解農(nóng)民銷售難的問題；根據(jù)市場現(xiàn)狀和人力資本及企業(yè)家的相關(guān)建議，對于質(zhì)量體系、物流體系應建立、健全和強化，政府可以溝通企業(yè)對四明秋白梨品牌分設(shè)“B2B”和“B2C”的定制營銷形式以及網(wǎng)絡(luò)營銷模式，不僅可以提升區(qū)域品牌資產(chǎn)，還可以增進顧客關(guān)系，開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，擴大銷售終端；政府還需竭盡全力，充分利用四明秋白梨品牌的心智資源。政府的有效性管理支持是提高四明秋白梨品質(zhì)、改善生產(chǎn)環(huán)境及形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重要保障。

（三）加大水果品牌宣傳，靈活運用整合營銷

加大水果品牌宣傳，靈活運用整合營銷是品牌建設(shè)的升華。在以名創(chuàng)牌，以質(zhì)創(chuàng)牌的品牌建設(shè)中，對于四明秋白梨具有地區(qū)優(yōu)勢的特色區(qū)域品牌，要對其進行整合，以優(yōu)勢地區(qū)、優(yōu)勢企業(yè)為依托，形成本地特色的強有力品牌，從整體上提高市場占有率，推動鹽城產(chǎn)業(yè)發(fā)展，生產(chǎn)力水平的提高。對于四明秋白梨還要加大公關(guān)和廣告的投入和宣傳力度，先做公關(guān)，后做廣告。因為公關(guān)成本要比廣告低很多，所以如此不僅能夠保障四明秋白梨品牌平穩(wěn)高效的成長，還能夠擴大四明秋白梨的品牌知名度和美譽度。從而爭創(chuàng)江蘇省著名商標和國家、省級名牌商標，努力打造地區(qū)、企業(yè)、產(chǎn)品三位一體，即地區(qū)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌三品牌合一。恰當?shù)氖褂?，靈活的運用整合營銷和品牌公關(guān)、廣告宣傳有利于四明秋白梨的可持續(xù)發(fā)展。

四、研究結(jié)論

文章通過建立模糊綜合評價模型對四明秋白梨品牌建設(shè)水平進行了初步研究。通過四明秋白梨品牌建設(shè)水平評價指標樹狀分解圖中的品牌力水平、建設(shè)主體有效性管理、可持續(xù)發(fā)展水平三個統(tǒng)概指標進行綜合評價，得出三指標對四明秋白梨品牌建設(shè)水平影響程度居于強與較強的結(jié)論。因為推進水果品牌化道路是我國果業(yè)發(fā)展實現(xiàn)全面升級的關(guān)鍵，原有的水果營銷模式很難滿足目前的需要。大部分地方特色水果品牌都需要由政府主導協(xié)調(diào)各方資源在品牌建設(shè)、維護和發(fā)展方面積極尋找出路。所以射陽縣政府應結(jié)合目前的市場現(xiàn)狀和當?shù)仄髽I(yè)以及總的戰(zhàn)略遠景，調(diào)整細化相干指標，合理配置，建立健全并強化四明秋白梨品牌質(zhì)量標準。通過增強品牌建設(shè)意識，轉(zhuǎn)變品牌建設(shè)觀念；嚴格加強品牌管理，政府加大支持力度；加大水果品牌宣傳，靈活運用整合營銷，實施區(qū)域環(huán)境建設(shè)、品牌保護政策和品牌共建政策，以實現(xiàn)四明秋白梨品牌建設(shè)水平的提升。

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*基金項目：江蘇省教育廳高教哲學社會科學研究一般項目（2015SJB765）。

（作者單位：鹽城工學院經(jīng)濟學院）