朱衛(wèi)華

（東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，廣東東莞523808）

國(guó)內(nèi)主要絲綢服裝品牌比價(jià)體系研究

朱衛(wèi)華

（東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，廣東東莞523808）

研究了國(guó)內(nèi)主要絲綢服裝品牌比價(jià)體系。選擇京東、天貓、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)及淘寶等五大購(gòu)物網(wǎng)站，對(duì)國(guó)內(nèi)主要的六大絲綢服裝品牌的家居服各大類產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)查、分析和統(tǒng)計(jì)，以女士睡裙價(jià)格為基礎(chǔ)，建立絲綢服裝品牌的比價(jià)體系，通過(guò)分析研究此比價(jià)體系，并經(jīng)其它案例品牌的實(shí)證研究，得出該比價(jià)體系具備一定的代表性，與絲綢服裝市場(chǎng)存在很高的擬合性，經(jīng)市場(chǎng)實(shí)踐驗(yàn)證，具有實(shí)際可操作性，能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)絲綢服裝品牌的價(jià)格策略制定提供參考。

絲綢服裝；服裝品牌；家居服；比價(jià)體系

隨著國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)絲綢產(chǎn)品喜愛(ài)度和關(guān)注度的提高，各大國(guó)內(nèi)服裝品牌都加大了對(duì)絲綢服裝的開(kāi)發(fā)力度，絲綢服裝品牌化發(fā)展也具備了一定的規(guī)模和影響力，隨著國(guó)外絲綢服裝品牌進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈。為了在整個(gè)絲綢服裝市場(chǎng)中保持較高的市場(chǎng)占有率，絲綢服裝品牌要重視細(xì)分市場(chǎng)及策略營(yíng)銷，而價(jià)格定位是重要一環(huán)，也是各品牌吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的有效策略。本文以絲綢服裝的家居服大類為研究對(duì)象，對(duì)國(guó)內(nèi)主要的絲綢服裝品牌如金三塔、桑羅、美標(biāo)、金富春、達(dá)爾麗、雪仙麗等進(jìn)行絲綢服裝方面的價(jià)格分析和統(tǒng)計(jì)，用比價(jià)體系的角度研究探討各類真絲家居服產(chǎn)品的定價(jià)，為絲綢服裝品牌的價(jià)格制定提供參考。

1 絲綢服裝的比價(jià)體系

比價(jià)是指不同種類產(chǎn)品價(jià)格之間的比較，產(chǎn)品比價(jià)是指同一時(shí)間、同一市場(chǎng)、不同產(chǎn)品之間的價(jià)格比例關(guān)系。價(jià)格反映產(chǎn)品本身的價(jià)值，也涉及到各種產(chǎn)品因素，如消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求、成本的變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，所以產(chǎn)品比價(jià)體現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的價(jià)值比例關(guān)系。絲綢服裝品牌的比價(jià)體系是指絲綢服裝品牌其各產(chǎn)品大類價(jià)格之間的比例關(guān)系，本文主要研究絲綢服裝的家居服各產(chǎn)品大類價(jià)格之間的比例關(guān)系。比價(jià)體系的研究有利于消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分，使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有的放矢、可以挖掘消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)與潛在需求，提高投資回報(bào)率、能夠使相關(guān)數(shù)據(jù)在各個(gè)企業(yè)之間共享，提高工作效率、可以進(jìn)行商業(yè)模式、服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新。絲綢服裝品牌可以通過(guò)此比價(jià)體系，結(jié)合本身品牌定位和制造成本進(jìn)行定價(jià)方面的參考，以尋求最高的利潤(rùn)點(diǎn)或市場(chǎng)占有率。

2 絲綢服裝比價(jià)體系的建立

本文的研究是建立在對(duì)絲綢服裝品牌的家居服各大類產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)查和統(tǒng)計(jì)的如下基礎(chǔ)之上：

（1）選擇唯品會(huì)、天貓、淘寶、京東及蘇寧易購(gòu)等五大購(gòu)物網(wǎng)站對(duì)絲綢服裝品牌家居服裝產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)查和統(tǒng)計(jì)。

（2）調(diào)查國(guó)內(nèi)主要的絲綢服裝品牌，包括金三塔、桑羅、美標(biāo)、金富春、達(dá)爾麗、雪仙麗等六大具有代表性的絲綢品牌。

（3）記錄絲綢服裝品牌家居服主要的4大類真絲產(chǎn)品（女士睡裙、女士睡衣套裝、女士睡袍、男士睡衣）共986個(gè)商品的價(jià)格數(shù)據(jù)。

（4）統(tǒng)計(jì)出6大品牌4大類產(chǎn)品的平均價(jià)格，6大品牌4大類產(chǎn)品的價(jià)格平均值見(jiàn)表1。

表1 6大品牌4大類產(chǎn)品的價(jià)格平均值（單位：元）

把絲綢服裝女士睡裙的價(jià)值定為1，將每個(gè)品牌的4大類產(chǎn)品的平均價(jià)格分別除上各自女士睡裙的平均價(jià)格，得到各品牌其它3大類產(chǎn)品的比價(jià)系數(shù)，6大品牌4大類產(chǎn)品的比價(jià)系數(shù)見(jiàn)表2。

表2 6大品牌4大類產(chǎn)品的比價(jià)系數(shù)

3 絲綢服裝比價(jià)體系的分析

（1）各品牌產(chǎn)品大類的比價(jià)系數(shù)平均值為最后一列的種類平均值，此列數(shù)值為以6大品牌為基礎(chǔ)的國(guó)內(nèi)主要絲綢服裝品牌的調(diào)研比價(jià)體系值。

（2）6大品牌的絲綢服裝女士睡衣套裝比價(jià)系數(shù)均比1大，位于1.47～2.03之間，平均比價(jià)系數(shù)為1.34，各個(gè)品牌之間差異不大，其中達(dá)爾麗、雪仙麗的較高，桑羅、金富春的較低，金三塔與美標(biāo)接近平均值。

（3）6大品牌的絲綢服裝女士睡袍的比價(jià)系數(shù)位于1.02～3.35之間，平均比價(jià)系數(shù)為1.82，各個(gè)品牌之間差異非常大，其中金富春的比價(jià)系數(shù)為1.02，遠(yuǎn)小于種類平均系數(shù)，接近女士睡裙的比價(jià)，原因是金富春的女士睡袍款式少且大多只有單件外袍，所以價(jià)格偏低，這種情況在其它品牌中未有體現(xiàn)，因?yàn)槠渌放频呐克凼撬购屯馀鄣膬杉祝詢r(jià)格明顯高于女士睡裙；達(dá)爾麗的比價(jià)系數(shù)為3.35，遠(yuǎn)高于種類平均系數(shù)，原因是其女士睡袍的款式只有一種且定價(jià)為999元，價(jià)格偏高；桑羅、金三塔、美標(biāo)、雪仙麗的比價(jià)系數(shù)接近平均值，其中美標(biāo)的比價(jià)系數(shù)最接近平均值。

（4）6大品牌的絲綢服裝男士睡衣的比價(jià)系數(shù)位于1.24～2.47之間，平均比價(jià)系數(shù)為1.65，各個(gè)品牌之間差異不大，其中達(dá)爾麗、雪仙麗的較高，桑羅、金富春的較低，金三塔與美標(biāo)接近平均值。

（5）金富春品牌的真絲家居服價(jià)格比其它5大品牌的價(jià)格要高很多，這主要是因?yàn)樵撈放频氖袌?chǎng)定位較高，主要針對(duì)高端市場(chǎng)而非大眾化市場(chǎng)，其網(wǎng)絡(luò)銷量也能夠體現(xiàn)出這一點(diǎn)；金三塔與美標(biāo)的價(jià)格適中，其比價(jià)系數(shù)與比價(jià)系數(shù)平均值最接近，網(wǎng)絡(luò)銷量也位居前列；

（6）從比價(jià)體系來(lái)分析，絲綢服裝中女士睡袍價(jià)格最高，女士睡裙最低，女士睡衣套裝及男士睡衣居中，這基本能夠體現(xiàn)各大類真絲服裝的用料多少及工藝復(fù)雜水平，女士睡裙因?yàn)橛昧献钌俟に嚭?jiǎn)單價(jià)格偏低，而女士睡袍是睡裙和外袍的兩件套，用料多且工藝比較復(fù)雜所以價(jià)格偏高。

4 絲綢服裝比價(jià)體系的實(shí)證研究

某服飾有限公司成立于2011年，主要從事圍巾、絲巾、絲綢產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售，采取多元化經(jīng)營(yíng)，其公司名下有兩個(gè)絲綢品牌分別為品牌A和品牌B，真絲家居服是其主打業(yè)務(wù)，其品牌A和B在網(wǎng)絡(luò)銷售中呈現(xiàn)良好的勢(shì)頭，消費(fèi)者售后評(píng)價(jià)高，市場(chǎng)反映良好，適合用以驗(yàn)證本次調(diào)研比價(jià)體系。案例品牌A和品牌B4大類產(chǎn)品價(jià)格平均值見(jiàn)表3，案例品牌A和品牌B的比價(jià)體系與調(diào)研比價(jià)體系的比較見(jiàn)表4。

表3 案例品牌A和品牌B4大類產(chǎn)品價(jià)格平均值（單位：元）

表4 案例品牌A和品牌B的比價(jià)體系與調(diào)研比價(jià)體系的比較

從表4可以看到品牌A和品牌B這兩個(gè)案例品牌的比價(jià)體系和調(diào)研比價(jià)體系存在非常高的擬合性，因此調(diào)研比價(jià)體系有良好的代表性，基于調(diào)研得到的絲綢服裝比價(jià)體系，經(jīng)市場(chǎng)實(shí)踐驗(yàn)證，具有可實(shí)際操作性。

5 結(jié)論

（1）絲綢服裝比價(jià)體系以女士睡裙為價(jià)格基礎(chǔ)是切實(shí)可行的。

（2）基于國(guó)內(nèi)主要絲綢服裝品牌的調(diào)研而得到的比價(jià)體系，從理論上豐富了服裝價(jià)格營(yíng)銷理論。

（3）建立絲綢服裝的比價(jià)體系，為絲綢服裝公司制定真絲家居服產(chǎn)品的價(jià)格提供了可依據(jù)的量化參考數(shù)據(jù)。

（4）為國(guó)內(nèi)絲綢品牌建立各區(qū)域的絲綢服裝價(jià)格體系提供一種有效的實(shí)施途徑。

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1671-3389（2017）04-06-03