文/李 柳

現(xiàn)代紙書出版案例分析（四）：第350期《環(huán)球人物》

文/李 柳

一、基本信息

《環(huán)球人物》雜志由人民日?qǐng)?bào)社主管、主辦，是國內(nèi)發(fā)行量最大、最具權(quán)威性和影響力的綜合時(shí)政類期刊。全國發(fā)行量40萬份，各大城市報(bào)攤有售，郵局訂閱量大。

自2006年3月創(chuàng)刊以來，《環(huán)球人物》憑借遍布全球的駐外記者資源，以及國內(nèi)強(qiáng)大的策劃、采編團(tuán)隊(duì)，以國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域高端人物為報(bào)道對(duì)象，突出全球視野，兼顧時(shí)效性、權(quán)威性、可讀性，成功策劃報(bào)道了《大國領(lǐng)袖習(xí)近平》《毛澤東軍事地理》《青年王岐山》《習(xí)仲勛家風(fēng)》《特朗普為什么行》《被誤讀的林徽因》《別楊絳》《董卿，詩意的回歸》等一系列重大選題，多次榮獲獎(jiǎng)勵(lì)，受到讀者廣泛好評(píng)。

二、出版物屬性及讀者服務(wù)

本刊的使用者具備較高文化水平，以黨政機(jī)關(guān)工作人員、大學(xué)生或白領(lǐng)居多。

在使用本刊的場景下，讀者希望增長見聞的同時(shí)還能消磨時(shí)光，所以本刊是一本雄性刊物。本刊是一本新聞?wù)?jīng)類雜志，以國際和國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域高端人物為報(bào)道對(duì)象，突出全球視野，反映全球時(shí)事熱點(diǎn)話題。從圖書屬性的角度來分析，本刊屬于社會(huì)型人格＋觀察型人格。首先，由于書刊自身高端品牌形象，讀者在使用本刊的場景下，其第一層快感來自于閱讀刊物贏得的社會(huì)認(rèn)同，來自他人（朋友、同事、上司）的肯定。其次，本刊內(nèi)容的方向?yàn)闀r(shí)事政經(jīng)，且使用本刊的讀者，有通過本刊獲取更廣泛的信息，了解更多知識(shí)的需求。因此，讀者的第二層快感源自于使用了本書后，視野更開闊，獲取自己還未知曉的內(nèi)容。

因此，鑒于本書的類型和屬性，其衍生的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)的方向建議為：線上增刊、讀者圈。從本書最終落地的形式來看，與理想的運(yùn)營方式基本符合。具體如下：（1）正確印碼進(jìn)行讀者導(dǎo)流。第350期《環(huán)球人物》雜志在封面一、版權(quán)旁、內(nèi)容頁共放置了多個(gè)二維碼，使用者到達(dá)服務(wù)路徑變短，有效節(jié)約了時(shí)間成本。一本合格的現(xiàn)代紙書在落地過程中，完善合理的讀者服務(wù)入口設(shè)置是以封面＋內(nèi)容頁結(jié)合的方式進(jìn)行讀者服務(wù)導(dǎo)流。封面導(dǎo)流具有強(qiáng)關(guān)注性，內(nèi)容頁導(dǎo)流具有強(qiáng)服務(wù)場景特征。二維碼印封面顯眼處，使用者一望即知，隨即完成后續(xù)掃碼、使用資源等動(dòng)作。（2）導(dǎo)讀文字描述清晰。第350期《環(huán)球人物》雜志在封面的二維碼導(dǎo)讀文字是：環(huán)球人物原聲庫，專訪現(xiàn)場，每期更新。在封二的導(dǎo)讀文字是：“雜志不過癮？掃碼進(jìn)入環(huán)球人物原聲庫”。在版權(quán)旁廣告頁的導(dǎo)讀文字是：“環(huán)球人物原聲庫，獨(dú)家視聽，一掃即得?！蓖ㄟ^清晰準(zhǔn)確、簡潔凝練的導(dǎo)讀文字以及封面＋內(nèi)頁呼應(yīng)的方式，提升了讀者掃碼率。本案例通過使用精準(zhǔn)的文字，清楚描述了二維碼中提供的內(nèi)容以及為讀者帶來的服務(wù)，刺激了讀者掃碼的欲望。（3）資源和服務(wù)多樣化。第350期《環(huán)球人物》雜志給使用者提供了形式多樣且貼合使用者需求的資源，掃碼之后，會(huì)彈出一條簡明清晰的內(nèi)容，使讀者一目了然，即環(huán)球人物原聲庫【第一期】，點(diǎn)擊進(jìn)入后，會(huì)看到五條訊息：

【視頻】 王扶林講拍紅樓踩過的那些坑

【視頻】 歐陽奮強(qiáng)深情憶曉旭

【音頻】 周鴻祎懟王思聰

【音頻】 兒子汪朗揭“老頭兒”汪曾祺的短

【音頻】“襲人”袁玫親授大觀園生存寶典

文字描述直觀清晰，能夠給讀者說清楚這是什么，能夠帶來什么，從而有效降低讀者的理解成本，方便讀者使用；形式多樣的資源滿足了讀者不同的需求，提升了使用者的粘性。

三、定價(jià)論證

第350期《環(huán)球人物》雜志將線上增刊定價(jià)為3.99元，后臺(tái)顯示的購買量說明使用者認(rèn)為該定價(jià)符合心理預(yù)期。合理的定價(jià)體系不僅能夠讓大多數(shù)讀者接受并產(chǎn)生消費(fèi)，更能夠?qū)︿N量產(chǎn)生巨大的幫助。

四、提升建議

第350期《環(huán)球人物》雜志在做立體書上做了很好的探索，但創(chuàng)新沒有完成時(shí)，使用者的需求永遠(yuǎn)在變化，本書在有些地方還可以更進(jìn)一步，比如在二維碼放置方面，第350期《環(huán)球人物》雜志在多處內(nèi)容頁中放置了其他廣告和商品的二維碼，對(duì)于掃碼者是一種干擾的行為，應(yīng)該減少一些與線上增刊內(nèi)容無關(guān)的二維碼。在資源的創(chuàng)建方面，除了線上增刊，還可以多增添一些和讀者互動(dòng)的應(yīng)用，比如讀書圈（后期已更新上線），讓看這本刊物的讀者能互相交流，比如問答商品（即將上線），滿足部分讀者新聞報(bào)道的深度需求，由此產(chǎn)生更多收益。這些功能在紅包應(yīng)用里可以找到，編輯應(yīng)多使用RAYS紅包做書功能，紅包做書應(yīng)用是專門為編輯開發(fā)，通過完成其中設(shè)置的任務(wù)，編輯可以熟練使用系統(tǒng)，贏取紅包，還能實(shí)時(shí)了解系統(tǒng)升級(jí)后開發(fā)的新應(yīng)用，做出更有創(chuàng)意的資源與服務(wù)。

責(zé)任編輯心得：

一直以來，《環(huán)球雜志》雜志與RAYS系統(tǒng)的合作都十分順利。我們雜志社的編輯在使用RAYS系統(tǒng)的過程中獲益匪淺，也深刻認(rèn)識(shí)到了現(xiàn)代紙書與數(shù)字出版的不可逆轉(zhuǎn)性?，F(xiàn)在，我來談?wù)劦?50期《環(huán)球人物》雜志的運(yùn)營感受。

首先，只有保持印碼位置的準(zhǔn)確性，才能進(jìn)行讀者導(dǎo)流。本期雜志在封面、版權(quán)旁、內(nèi)容頁均放置了二維碼。封面導(dǎo)流具有強(qiáng)關(guān)注性，內(nèi)容頁導(dǎo)流具有強(qiáng)服務(wù)場景特征。在封面顯眼處投放二維碼能夠有力抓取讀者的注意力，增加微信掃碼率；以“封面＋內(nèi)容頁”結(jié)合的方式進(jìn)行讀者服務(wù)導(dǎo)流，最大程度上確保了導(dǎo)流的力度和強(qiáng)度。

其次，導(dǎo)讀文字的描述要做到一語中的。本期雜志在封面的二維碼導(dǎo)讀文字是：“雜志不過癮？掃碼進(jìn)入環(huán)球人物原聲庫”在版權(quán)旁廣告的導(dǎo)讀文字是：“環(huán)球人物原聲庫，獨(dú)家視聽，一掃即得”5個(gè)內(nèi)容頁導(dǎo)讀文字分別是：“【視頻】王扶林講拍紅樓踩過的那些坑”“【視頻】歐陽奮強(qiáng)深情憶曉旭”“【音頻】周鴻祎懟王思聰”“【音頻】兒子汪朗揭‘老頭兒’汪曾祺的短”“【音頻】‘襲人’袁玫親授大觀園生存寶典”不同位置的導(dǎo)讀文字配置的內(nèi)容都不一樣，適用于不同的閱讀場景。RAYS運(yùn)營中心的工作人員一再和我們強(qiáng)調(diào)導(dǎo)讀文字的重要性，我們對(duì)此深表認(rèn)同。好的導(dǎo)讀文字對(duì)于讀者進(jìn)行微信掃碼確實(shí)有非同一般的吸引力。我們會(huì)在今后對(duì)導(dǎo)讀文字下更多功夫，做到更加精準(zhǔn)有力，爭取百發(fā)百中。

最后，我們十分感謝RAYS系統(tǒng)帶給我社的改變和助力，希望在今后的合作中，雙方不忘初心砥礪前行！