文 | 船長(zhǎng)田華

給你的傳播制造一枚子彈

文 | 船長(zhǎng)田華

打開(kāi)電腦，百度搜索的推薦新聞里出現(xiàn)了熟悉的內(nèi)容。標(biāo)題是這樣的：北京慕田峪長(zhǎng)城，外國(guó)美女模特在長(zhǎng)城上各種秀。

接下來(lái)連續(xù)半個(gè)月，不時(shí)收到朋友發(fā)來(lái)的微信：你們家這次宣傳做得不錯(cuò)呀，我看到了關(guān)于你們家的報(bào)道。

今年我們第二次舉辦法國(guó)面包流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)，總結(jié)去年的經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)噲D找到更有效的傳播方法。今年在傳播上我們進(jìn)行了新的實(shí)踐，對(duì)當(dāng)下傳播環(huán)境思考后作出了傳播策略的調(diào)整。

本次傳播，除了本身的媒體點(diǎn)火費(fèi)用外，額外實(shí)現(xiàn)了10次以上的百度搜索首頁(yè)推薦、百度新聞首頁(yè)推薦，百度搜索3次熱點(diǎn)新聞合集，IE迷你彈窗焦點(diǎn)圖推薦，《新京報(bào)》頭版圖片新聞刊發(fā)等效果，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2億人次的曝光。

傳播遇到的問(wèn)題：怎么突破信息封鎖

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的興起，信息呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，媒體日漸碎片化，傳播效率減弱。現(xiàn)在做傳播，我們首先要考慮的就是怎么突破信息的封鎖。再好的內(nèi)容，如果淹沒(méi)在信息的大海中，傳播的花費(fèi)就等于打了水漂。

為了減輕大腦負(fù)擔(dān)，我們會(huì)自動(dòng)屏蔽很多信息。但大腦并非沒(méi)有漏洞，這些漏洞包括與自己有關(guān)的信息、自己感興趣的信息，還有一個(gè)就是獵奇信息。這三種信息中，只有獵奇是共性的，前面兩種都因人而異，沒(méi)法做到廣譜化的傳播。

網(wǎng)絡(luò)上真正形成傳播的，幾乎都是獵奇事件。當(dāng)我們打開(kāi)百度熱搜榜時(shí)，就能看到人們每天最關(guān)注什么：猜對(duì)密碼轉(zhuǎn)走上萬(wàn)、鄭州豪車(chē)猛撞本田、父買(mǎi)罌粟給兒提神等等，都是超出正常認(rèn)知的事。這給我們傳播帶來(lái)的啟發(fā)是，首要考慮策劃怎樣的離奇事件，幫助我們?nèi)ネ黄菩畔⒎怄i，獲得人們的關(guān)注。

在本次味多美法國(guó)面包流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)中，為了實(shí)現(xiàn)更好的預(yù)熱傳播，我們希望依托事件本身找到傳播源。面包與服裝跨界確實(shí)不一樣，但這個(gè)力量還不夠，所以我們把面包服裝、外模與中國(guó)的標(biāo)志性建筑長(zhǎng)城結(jié)合起來(lái)，讓外國(guó)模特穿著我們的面包服，爬了一次長(zhǎng)城。

傳播的關(guān)鍵：制造傳播的子彈

事件只是傳播的第一步。

在媒體碎片化的背景下，我們必須思考主流社交媒體的傳播樣式。在所有的案例研究中我發(fā)現(xiàn)，即使有事件發(fā)生，但真正形成傳播的是話題，怎樣提煉話題才是傳播的核心。

從微博到百度搜索，現(xiàn)代媒體最重要的特性就是話題，是關(guān)鍵詞。根據(jù)多年對(duì)話題的研究我發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞作為傳播的核心，必須貫穿始終，這樣才能保持人們對(duì)整體事件的關(guān)注，同時(shí)引導(dǎo)人們搜索和傳播。

從最著名的#黃海波嫖娼#事件中，可以看到媒體的所有報(bào)道標(biāo)題，基本都涵蓋了這5個(gè)字的關(guān)鍵詞。還有#天津爆炸#事件，所有的問(wèn)題基本都涵蓋了這4個(gè)字，因?yàn)檫@幾個(gè)字是引導(dǎo)人們認(rèn)知的關(guān)鍵。

每年，東北查干湖的冬捕都是東北旅游的一場(chǎng)盛事。這件事的傳播，每年都是從頭魚(yú)拍賣(mài)出天價(jià)開(kāi)始。去年，頭魚(yú)拍出了85萬(wàn)元的信息登上了騰訊迷你首頁(yè)的熱點(diǎn)新聞。只有#頭魚(yú)拍出85萬(wàn)元#這個(gè)信息沖破眾多的信息之后，才可能實(shí)現(xiàn)查干湖冬捕事件的傳播，讓周?chē)娜巳⒓舆@樣一個(gè)活動(dòng)。

只有削尖了信息，才能穿破層層信息封鎖。

所以，任何時(shí)候，在傳播報(bào)道中我們都必須讓關(guān)鍵詞貫穿始終。這樣的好處有三個(gè)：一是引導(dǎo)人們的認(rèn)知，給事件貼上標(biāo)簽；二是信息接收者從任何一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)進(jìn)入，都可以順藤摸瓜；三是可以以關(guān)鍵詞聚合所有的信息，實(shí)現(xiàn)信息的完整曝光。

我把獵奇事件的關(guān)鍵詞稱(chēng)為傳播的子彈。只有這顆子彈打出去，突破了信息的封鎖，后面的信息才能跟著子彈飛起來(lái)，被大家關(guān)注到。在這里，傳播的子彈必須是能沖破封鎖的事件加上事件的關(guān)鍵詞，缺一不可。

在味多美2017法國(guó)面包流行趨勢(shì)的傳播中，我們制造的傳播的子彈就是#外國(guó)美女穿面包爬長(zhǎng)城#。

傳播的節(jié)奏把控：遵循新聞的傳播要素

任何事件都會(huì)遵循故事的基本發(fā)展脈絡(luò)，這被新聞寫(xiě)作者提煉為寫(xiě)作六要素：歷史、原因、范圍、影響、反作用、未來(lái)。

所有的媒體傳播，基本都遵循了這個(gè)報(bào)道范式，這六要素給我們的傳播指明了內(nèi)容規(guī)劃方向。在黃海波嫖娼事件的傳播過(guò)程中，我們首先看到的是黃海波嫖娼被拘事件曝光，接著就是報(bào)道各方的反應(yīng)，包括經(jīng)紀(jì)公司、同事、前女友等，再接著就是媒體深挖細(xì)節(jié)：嫖娼的原因、嫖娼的對(duì)象、嫖娼的地點(diǎn)，然后就是社評(píng)。

在味多美2017法國(guó)面包流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)中，我們是怎么來(lái)設(shè)置事件發(fā)展脈絡(luò)的呢？可以從新聞標(biāo)題來(lái)看：

外國(guó)美女穿面包爬長(zhǎng)城，奇異造型引游客圍觀。

外國(guó)美女穿面包爬長(zhǎng)城意外走紅，網(wǎng)友：設(shè)計(jì)師是個(gè)吃貨？

外國(guó)美女穿面包爬長(zhǎng)城，面包的真相竟是這樣！

外國(guó)美女穿面包爬長(zhǎng)城，原來(lái)要去參加時(shí)裝秀。

外國(guó)美女穿面包爬長(zhǎng)城，面包大有來(lái)頭！

穿面包爬長(zhǎng)城禮服走紅，面包師與時(shí)裝設(shè)計(jì)師聯(lián)手打造。

外國(guó)美女穿面包爬長(zhǎng)城，身穿的面包竟然好吃到爆。

外國(guó)美女穿面包爬長(zhǎng)城同款面包上市，門(mén)店像趕集。

從前期的爬長(zhǎng)城，到服裝、走秀、產(chǎn)品上市，一步一步道出了事件的全過(guò)程，也向信息接收者解剖了整個(gè)事件。

做事件策劃，我們都應(yīng)該嚴(yán)格遵循事件的發(fā)展脈絡(luò)，理清重點(diǎn)，埋好伏筆，水到渠成。

傳播媒體的安排：從1起步，最終引爆

任何廣為人知的事件，都有發(fā)酵的過(guò)程，從1起步，逐漸發(fā)散，最終引爆形成話題。選擇合適的曝光媒體，選擇核心的助推媒體，加上長(zhǎng)尾的渲染媒體，才可能實(shí)現(xiàn)事件的逐漸引爆。

傳播是一件極其復(fù)雜精密的事，我們既需要大膽的創(chuàng)意，又需要精細(xì)的文案，還需要靈活的節(jié)奏，才能在信息的海洋里暢游。

我們都需要像巴納姆一樣去思考和行動(dòng)。

編輯：

王文正 124799875@qq.com

傳播既需要大膽的創(chuàng)意，又需要精細(xì)的文案，還需要靈活的節(jié)奏，才能在信息的海洋里暢游。