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        差異化,才是產品賣得好有錢賺的秘訣

        2017-10-13 05:59:52竇林毅
        銷售與市場(管理版) 2017年9期
        關鍵詞:產品

        差異化,才是產品賣得好有錢賺的秘訣

        竇林毅專欄

        沒有人會為平庸買單,即使你低到了塵埃里。

        差異化,這是一個大家很熟悉的概念,但卻也是最重要的升級概念。理論上講,商業(yè)競爭的本質就是為了制造差異化,競爭越激烈商品越多,越需要不斷制造差異化。如果沒有差異化,我們生產的產品將跟牛魔王身上的牛虱一樣雷同,那樣的話物質帶給人類的就不再是幸福與進步,而是無盡的災難與煩惱。

        所以,優(yōu)秀的企業(yè)總是會通過不斷升級為我們帶來差異化的商品。從本質上講,人們購買的不是產品,而是不同——差異化。

        因為有差異化,大家不惜買遍世界各地

        為了購買不同,人們像我們遠古時代的祖先“智人”一樣,不惜遠涉日、韓、美、英、法等國不停地買買買!同樣一個品牌的服裝,在國內的款式跟在日本或是歐洲的還真是不一樣,所以人們拼命地買,只為了告訴別人,你看我這個跟你們的都不一樣,是有差異的。

        竇林毅企業(yè)升級戰(zhàn)略高級研究員,中國著名品牌營銷專家

        當然,這樣的行為不只是衣服、鞋帽,還包括酒店、飲料、食物、紙巾等眾多物品。正是這么多差異與不同,才使得人們心甘情愿地一次又一次打開自己的錢包來購買。倘若日本的牙膏與中國的“冷酸靈”“田七”一樣的話,相信沒有人會去日本買回那一筐一筐的牙膏,并且日本的牙膏顯然要比國內的貴得多。為什么?因為差異化,人有我無,以為人家有優(yōu)于我們的地方。

        沒有人會為平庸買單,即使你低到了塵埃里。這下知道為啥你的價格已經低到地板了還是沒人買了吧,賣得不好,千萬不要頭腦簡單地直覺反應是賣貴了。房價那么高,為什么還是被不停地搶?價格與購買的關系從來都是偽概念,就像打牌一輸總是怪手氣一樣,卻從不考慮你對面坐的是誰,你是跟誰在玩牌。如果你對面坐的是賭神,你就是把手洗脫皮了也不會贏的。

        產品賣得好壞跟價格關系不大

        做企業(yè)千萬不能有影響智商的邏輯。產品賣得不好,一定不是因為價格,顧客說你們賣得貴,只是為自己找一個借口,你可不能當真。你真咬咬牙降價了,還是賣不好。所以,當茅臺賣得不好的時候,人人都說一瓶酒這么貴誰喝呀,肯定不好賣。茅臺不但沒降價,反而提價,結果越漲買的人越多,越漲賣得越好。不但喝酒的人買,不喝酒的人也買來收藏。這里面的邏輯我們要是弄明白了,產品賣得好不好基本也就清楚了。產品賣得好壞跟價格無關,是跟差異化有關。

        有了差異化,你就算賣得貴些,就算你在天涯海角,也有人惦記著,也會被人買走。

        什么樣的差異化是陷阱

        問題來了,有了差異化,就有銷售嗎?也不見得。有了差異化,只能說具備了上場的資格,就像車手一樣,有了車你就可以開車上路了,但并不是所有的車都能上高速,都可以跑得很快。

        既然差異化是為了賺錢,那我們就要明白什么樣的差異化是值錢的,什么樣的差異化是陷阱。

        其一,差異化不是個性。

        大家不要一聽差異化能賣錢,就趕緊整點個性化,還真不是那回事。差異化與個性該怎么理解呢?就拿最簡單的理發(fā)來說吧,今天給人理個板寸,明天給人理個三七分,這不叫差異化,這只是個性,這不值錢,你把板寸理成金條也是理發(fā),也是15元。什么叫差異化?你去學了個韓國風回來,這叫差異化,這就值錢,當別人都在理板寸的時候,你會韓國造型了,這就是差異化,一定是值錢的。

        所以,在差異化的時候,一定要判斷這是不是個性,如果只是讓自己的產品或服務有了個性,你得小心了,如果你的產品個性不行的話趕緊放棄,別耽誤時間與精力,這年頭,競爭環(huán)境這么激烈,真耽誤不起。

        還有一種個性,我覺得不但不值錢,還起絕對的反作用,就是依托創(chuàng)意表現(xiàn)的個性化。比如動畫火,給我的包裝整個動畫形象,別人賣方的,我整成圓的;別人用大氣做形象,我用霸氣做賣點。如果這也能賣錢的話,不如讓孩子用你的產品擺擺積木好了,天天都有個性,天天都是創(chuàng)新,問題是除了自嗨,除了耽誤事外,有什么用呢?

        其二,差異化的步子不能邁大了。

        差異化要恰如其分才能發(fā)揮出最大效用。當然,如果你是馬云,有的是錢和團隊,大可以甩開步子整。但畢竟這樣的土豪還是少數(shù),每個人的日子都是過得緊巴巴的。所以,步子不能大了,大了的話你得自己去苦撐,養(yǎng)市場,這就很難受。放棄吧,這是塊肥肉;不放棄吧,沒錢了,實在熬不起了。弄得左右為難,進退失據(jù),再好的差異化也廢了,或是到最后發(fā)現(xiàn)是給別人做鍋菜。什么是步子大呢?就是你洞察到消費需求時或是消費需求剛剛起來時去做,而不是將來的不太明顯的消費需求。總之,在差異化的路上要小步快跑,領先一步死,領先半步活。

        人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新,人新我化

        最后,再來復盤一下,大家現(xiàn)在購買的不是產品,而是差異化。那到底什么是差異化呢?這里有個神一般的定律:“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我新,人新我化”。就是說別人沒有的我要有,別人有的我做得比他好,別人做得好的我要比別人新,比別人快。什么是化?就是化境的意思。比如可口可樂,不管世界怎么變化,總有人喜歡,不管你怎么折騰,在可樂上永遠也別想超越它,這就是化境。

        總體看,現(xiàn)在的競爭是到第三層了,即“人優(yōu)我新”階段,前兩層可以忽略不計了。“人無我有,人有我優(yōu)”是初級競爭階段,現(xiàn)在市場這么透明了,你說你整個別人沒有的產品,這怎么可能呢?這是最欺騙人的,別人都沒有的,你不要高興,你第一反應一定是這東西是不是壓根就沒用,就沒市場,所以大家都沒有。不要怕競爭,越是競爭激烈說明越是有市場,越是有錢賺,錢跟人一樣,都喜歡熱鬧,不喜歡冷門。所以,別人做什么,我跟著做沒錯,是對的,但一定要有所不同,有自己的差異化。有了差異化才是值錢的,才一定能賺錢。

        所以,現(xiàn)在競爭不要再相信前兩層了,什么咱的產品一定是領先市場的,別人是做不出來的?,F(xiàn)實很可能是別人不屑做。所以,最現(xiàn)實的競爭是第三層,即“人優(yōu)我新”,別人一定都是優(yōu)秀的,我需要做的是怎么比別人好那么一點點,做得比別人快那么一點點,市場就是你的,你才有得賺。

        編輯:

        王 玉 289360562@qq.com

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