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        成功轉(zhuǎn)型的三個前提

        2017-12-25 14:56:30牛恩坤
        銷售與市場(管理版) 2017年9期
        關(guān)鍵詞:白酒本質(zhì)飲料

        文|牛恩坤

        成功轉(zhuǎn)型的三個前提

        文|牛恩坤

        轉(zhuǎn)型失敗居多的企業(yè)主要分兩類:一是不敢轉(zhuǎn),二是盲目轉(zhuǎn)。

        移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展,中國企業(yè)出現(xiàn)冰火兩重天的局面,冰的是傳統(tǒng)企業(yè)黯然神傷茫然無措,火的是行業(yè)巨無霸和獨(dú)角獸企業(yè)。為什么大多數(shù)轉(zhuǎn)型企業(yè)成功率極低呢?筆者以在白酒和飲料行業(yè)的商業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出對互聯(lián)網(wǎng)的一些認(rèn)識,與各位業(yè)內(nèi)人士交流探討觀點(diǎn),以便為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供幾點(diǎn)參考依據(jù)。

        當(dāng)前對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識出現(xiàn)了兩個觀點(diǎn):一是“互聯(lián)網(wǎng)+”,二是“+互聯(lián)網(wǎng)”。第一個觀點(diǎn)主張用互聯(lián)網(wǎng)思維、理念以及工具全面而又深入骨髓地改造企業(yè),以便抓住新時代帶來的新一輪發(fā)展機(jī)會,此觀點(diǎn)適用于新興公司和不斷創(chuàng)新的中小企業(yè)。第二個觀點(diǎn)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代本質(zhì)沒有變,互聯(lián)網(wǎng)就是一個工具,主張不要迷信互聯(lián)網(wǎng)。用互聯(lián)網(wǎng)提升效率和流程,以便在新時代加速進(jìn)化。此觀點(diǎn)得到了傳統(tǒng)企業(yè)的擁護(hù),由于市場存量基數(shù)較大,新勢力雖然嶄露頭角,但增量份額占比較小。其實(shí)這兩類觀點(diǎn)似乎都有理有據(jù),但需要具備以下三個條件才成立。

        第一,把握行業(yè)本質(zhì)及規(guī)律

        以白酒為代表的傳統(tǒng)行業(yè),“+互聯(lián)網(wǎng)”似乎更為合適,因?yàn)榘拙菩袠I(yè)幾千年來不斷傳承發(fā)展至今,回歸老牌名酒趨勢愈加明晰。以茅五劍單品為例,不但沒有在互聯(lián)網(wǎng)時代受到銷量下滑的沖擊,反而借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。前段時間白酒行業(yè)也出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的公司,但目前來看前途難見光明。由此可見,白酒行業(yè)本質(zhì)在回歸,創(chuàng)新的死掉了一大批,以“+互聯(lián)網(wǎng)”為代表的創(chuàng)舊公司反倒表現(xiàn)得越來越好。

        再看飲料行業(yè)。大企業(yè)的日子普遍不太好過,娃哈哈的銷量一再下滑,“倒宗派”的人士越來越多,業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為娃哈哈的業(yè)績表現(xiàn)與宗慶后先生對互聯(lián)網(wǎng)時代的認(rèn)識有關(guān)。與此形成反差的是同在杭州的另一家飲料公司農(nóng)夫山泉推出的茶π、NFC果汁等產(chǎn)品出現(xiàn)了空前的火爆。很多專家認(rèn)為,這與鐘睒睒符合時代的產(chǎn)品創(chuàng)新有天然的聯(lián)系。飲料的本質(zhì)是時尚,要不斷創(chuàng)造滿足新一代消費(fèi)者的需求,才能立于不敗之地。

        從白酒和飲料行業(yè)的對比來看,白酒要尊老,飲料要愛幼。從筆者深度參與消時樂山楂飲料調(diào)研來看,飲料行業(yè)不是沒有市場了,而是低品質(zhì)的飲料沒有市場了。如果飲料行業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化,依然大有可為,中小企業(yè)超常發(fā)展的機(jī)會來了。

        第二,認(rèn)清時代

        大多數(shù)企業(yè)之所以還沒有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代,是因?yàn)榱?xí)慣了改革開放紅利期的優(yōu)待,在那個躺著就能賺得盆滿缽滿的30年里,大多數(shù)企業(yè)在舒適的環(huán)境里生活已經(jīng)習(xí)以為常。遇到時代變遷、環(huán)境巨變的今天還沒有來得及適應(yīng),還在做著懷念舊時代的春夢。

        從飲料行業(yè)來看,以產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)營銷創(chuàng)新的速度決定了企業(yè)的發(fā)展速度。營銷創(chuàng)新速度的背后是互聯(lián)網(wǎng)深入骨髓的全面改造,我們將看到營銷不斷地創(chuàng)變。而白酒行業(yè)的進(jìn)化能力背后是產(chǎn)供銷價值鏈的全面改造。茅臺、洋河賣得好,大多數(shù)人會歸結(jié)到營銷做得好上。從洋河的創(chuàng)新速度和茅臺的進(jìn)化能力可以讓我們發(fā)現(xiàn)營銷成功背后的邏輯。

        第三,不斷進(jìn)步

        轉(zhuǎn)型成功與否首先是認(rèn)清,其次才是行動。轉(zhuǎn)型失敗居多的企業(yè)主要分為兩類:一是不敢轉(zhuǎn),像娃哈哈,存量市場足夠大,萬一失敗了怎么辦?企業(yè)轉(zhuǎn)型最大的問題是沒有否定自己以往的勇氣和魄力。但從這些企業(yè)的成功歷史可以發(fā)現(xiàn),最初的成功也是源自當(dāng)時的勇氣和魄力。

        二是盲目轉(zhuǎn),認(rèn)為自己的行業(yè)不好做了,要做新興行業(yè)或者不熟悉的目前來看相對好的行業(yè)。新興行業(yè)往往有兩個偽命題:1.大家一哄而上,市場快速飽和,競爭很慘烈,勝出的是少數(shù)幾個堅(jiān)持到最后的。2.政策的風(fēng)口。政策的風(fēng)口大多數(shù)都是階段性的,就像縣級市場的工業(yè)區(qū)。一旦政策沒有了,留下了一大堆爛攤子。而對于目前來看比較好的行業(yè),盲目轉(zhuǎn)型也是困難重重,比如聯(lián)想集團(tuán)收購4家白酒企業(yè),連續(xù)5年虧損,最后不得不半價賣給了河北衡水老白干酒業(yè)。雖然聯(lián)想擁有高科技人才隊(duì)伍和較強(qiáng)的資金實(shí)力,但對白酒行業(yè)比較陌生。白酒行業(yè)雖然看似很賺錢,但是具有培育期長、產(chǎn)業(yè)鏈條長、市場復(fù)雜等特點(diǎn),不懂行的人很難做好。

        因此企業(yè)轉(zhuǎn)型要做到三點(diǎn):把握行業(yè)本質(zhì)規(guī)律、認(rèn)清時代、不斷進(jìn)步。

        這是一個全新時代的開啟,同時也宣告舊時代的結(jié)束。在新舊交替時代,企業(yè)只有審時度勢,洞悉行業(yè)本質(zhì),不斷創(chuàng)新進(jìn)步,才能走得更遠(yuǎn)更好。

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