文|牛恩坤

成功轉(zhuǎn)型的三個(gè)前提

文|牛恩坤

轉(zhuǎn)型失敗居多的企業(yè)主要分兩類：一是不敢轉(zhuǎn)，二是盲目轉(zhuǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)冰火兩重天的局面，冰的是傳統(tǒng)企業(yè)黯然神傷茫然無(wú)措，火的是行業(yè)巨無(wú)霸和獨(dú)角獸企業(yè)。為什么大多數(shù)轉(zhuǎn)型企業(yè)成功率極低呢？筆者以在白酒和飲料行業(yè)的商業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的一些認(rèn)識(shí)，與各位業(yè)內(nèi)人士交流探討觀點(diǎn)，以便為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供幾點(diǎn)參考依據(jù)。

當(dāng)前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)觀點(diǎn)：一是“互聯(lián)網(wǎng)+”，二是“+互聯(lián)網(wǎng)”。第一個(gè)觀點(diǎn)主張用互聯(lián)網(wǎng)思維、理念以及工具全面而又深入骨髓地改造企業(yè)，以便抓住新時(shí)代帶來(lái)的新一輪發(fā)展機(jī)會(huì)，此觀點(diǎn)適用于新興公司和不斷創(chuàng)新的中小企業(yè)。第二個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本質(zhì)沒(méi)有變，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)工具，主張不要迷信互聯(lián)網(wǎng)。用互聯(lián)網(wǎng)提升效率和流程，以便在新時(shí)代加速進(jìn)化。此觀點(diǎn)得到了傳統(tǒng)企業(yè)的擁護(hù)，由于市場(chǎng)存量基數(shù)較大，新勢(shì)力雖然嶄露頭角，但增量份額占比較小。其實(shí)這兩類觀點(diǎn)似乎都有理有據(jù)，但需要具備以下三個(gè)條件才成立。

第一，把握行業(yè)本質(zhì)及規(guī)律

以白酒為代表的傳統(tǒng)行業(yè)，“+互聯(lián)網(wǎng)”似乎更為合適，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)幾千年來(lái)不斷傳承發(fā)展至今，回歸老牌名酒趨勢(shì)愈加明晰。以茅五劍單品為例，不但沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到銷(xiāo)量下滑的沖擊，反而借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。前段時(shí)間白酒行業(yè)也出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+”的公司，但目前來(lái)看前途難見(jiàn)光明。由此可見(jiàn)，白酒行業(yè)本質(zhì)在回歸，創(chuàng)新的死掉了一大批，以“+互聯(lián)網(wǎng)”為代表的創(chuàng)舊公司反倒表現(xiàn)得越來(lái)越好。

再看飲料行業(yè)。大企業(yè)的日子普遍不太好過(guò)，娃哈哈的銷(xiāo)量一再下滑，“倒宗派”的人士越來(lái)越多，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為娃哈哈的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與宗慶后先生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的認(rèn)識(shí)有關(guān)。與此形成反差的是同在杭州的另一家飲料公司農(nóng)夫山泉推出的茶π、NFC果汁等產(chǎn)品出現(xiàn)了空前的火爆。很多專家認(rèn)為，這與鐘睒睒?lè)蠒r(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新有天然的聯(lián)系。飲料的本質(zhì)是時(shí)尚，要不斷創(chuàng)造滿足新一代消費(fèi)者的需求，才能立于不敗之地。

從白酒和飲料行業(yè)的對(duì)比來(lái)看，白酒要尊老，飲料要愛(ài)幼。從筆者深度參與消時(shí)樂(lè)山楂飲料調(diào)研來(lái)看，飲料行業(yè)不是沒(méi)有市場(chǎng)了，而是低品質(zhì)的飲料沒(méi)有市場(chǎng)了。如果飲料行業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)化，依然大有可為，中小企業(yè)超常發(fā)展的機(jī)會(huì)來(lái)了。

第二，認(rèn)清時(shí)代

大多數(shù)企業(yè)之所以還沒(méi)有適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是因?yàn)榱?xí)慣了改革開(kāi)放紅利期的優(yōu)待，在那個(gè)躺著就能賺得盆滿缽滿的30年里，大多數(shù)企業(yè)在舒適的環(huán)境里生活已經(jīng)習(xí)以為常。遇到時(shí)代變遷、環(huán)境巨變的今天還沒(méi)有來(lái)得及適應(yīng)，還在做著懷念舊時(shí)代的春夢(mèng)。

從飲料行業(yè)來(lái)看，以產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的速度決定了企業(yè)的發(fā)展速度。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新速度的背后是互聯(lián)網(wǎng)深入骨髓的全面改造，我們將看到營(yíng)銷(xiāo)不斷地創(chuàng)變。而白酒行業(yè)的進(jìn)化能力背后是產(chǎn)供銷(xiāo)價(jià)值鏈的全面改造。茅臺(tái)、洋河賣(mài)得好，大多數(shù)人會(huì)歸結(jié)到營(yíng)銷(xiāo)做得好上。從洋河的創(chuàng)新速度和茅臺(tái)的進(jìn)化能力可以讓我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成功背后的邏輯。

第三，不斷進(jìn)步

轉(zhuǎn)型成功與否首先是認(rèn)清，其次才是行動(dòng)。轉(zhuǎn)型失敗居多的企業(yè)主要分為兩類：一是不敢轉(zhuǎn)，像娃哈哈，存量市場(chǎng)足夠大，萬(wàn)一失敗了怎么辦？企業(yè)轉(zhuǎn)型最大的問(wèn)題是沒(méi)有否定自己以往的勇氣和魄力。但從這些企業(yè)的成功歷史可以發(fā)現(xiàn)，最初的成功也是源自當(dāng)時(shí)的勇氣和魄力。

二是盲目轉(zhuǎn)，認(rèn)為自己的行業(yè)不好做了，要做新興行業(yè)或者不熟悉的目前來(lái)看相對(duì)好的行業(yè)。新興行業(yè)往往有兩個(gè)偽命題：1.大家一哄而上，市場(chǎng)快速飽和，競(jìng)爭(zhēng)很慘烈，勝出的是少數(shù)幾個(gè)堅(jiān)持到最后的。2.政策的風(fēng)口。政策的風(fēng)口大多數(shù)都是階段性的，就像縣級(jí)市場(chǎng)的工業(yè)區(qū)。一旦政策沒(méi)有了，留下了一大堆爛攤子。而對(duì)于目前來(lái)看比較好的行業(yè)，盲目轉(zhuǎn)型也是困難重重，比如聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)4家白酒企業(yè)，連續(xù)5年虧損，最后不得不半價(jià)賣(mài)給了河北衡水老白干酒業(yè)。雖然聯(lián)想擁有高科技人才隊(duì)伍和較強(qiáng)的資金實(shí)力，但對(duì)白酒行業(yè)比較陌生。白酒行業(yè)雖然看似很賺錢(qián)，但是具有培育期長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、市場(chǎng)復(fù)雜等特點(diǎn)，不懂行的人很難做好。

因此企業(yè)轉(zhuǎn)型要做到三點(diǎn)：把握行業(yè)本質(zhì)規(guī)律、認(rèn)清時(shí)代、不斷進(jìn)步。

這是一個(gè)全新時(shí)代的開(kāi)啟，同時(shí)也宣告舊時(shí)代的結(jié)束。在新舊交替時(shí)代，企業(yè)只有審時(shí)度勢(shì)，洞悉行業(yè)本質(zhì)，不斷創(chuàng)新進(jìn)步，才能走得更遠(yuǎn)更好。