文|牛恩坤

成功轉型的三個前提

文|牛恩坤

轉型失敗居多的企業(yè)主要分兩類：一是不敢轉，二是盲目轉。

移動互聯網不斷發(fā)展，中國企業(yè)出現冰火兩重天的局面，冰的是傳統(tǒng)企業(yè)黯然神傷茫然無措，火的是行業(yè)巨無霸和獨角獸企業(yè)。為什么大多數轉型企業(yè)成功率極低呢？筆者以在白酒和飲料行業(yè)的商業(yè)實踐經驗提出對互聯網的一些認識，與各位業(yè)內人士交流探討觀點，以便為傳統(tǒng)企業(yè)轉型提供幾點參考依據。

當前對互聯網的認識出現了兩個觀點：一是“互聯網+”，二是“+互聯網”。第一個觀點主張用互聯網思維、理念以及工具全面而又深入骨髓地改造企業(yè)，以便抓住新時代帶來的新一輪發(fā)展機會，此觀點適用于新興公司和不斷創(chuàng)新的中小企業(yè)。第二個觀點認為互聯網時代本質沒有變，互聯網就是一個工具，主張不要迷信互聯網。用互聯網提升效率和流程，以便在新時代加速進化。此觀點得到了傳統(tǒng)企業(yè)的擁護，由于市場存量基數較大，新勢力雖然嶄露頭角，但增量份額占比較小。其實這兩類觀點似乎都有理有據，但需要具備以下三個條件才成立。

第一，把握行業(yè)本質及規(guī)律

以白酒為代表的傳統(tǒng)行業(yè)，“+互聯網”似乎更為合適，因為白酒行業(yè)幾千年來不斷傳承發(fā)展至今，回歸老牌名酒趨勢愈加明晰。以茅五劍單品為例，不但沒有在互聯網時代受到銷量下滑的沖擊，反而借助互聯網的東風實現了反轉。前段時間白酒行業(yè)也出現了“互聯網+”的公司，但目前來看前途難見光明。由此可見，白酒行業(yè)本質在回歸，創(chuàng)新的死掉了一大批，以“+互聯網”為代表的創(chuàng)舊公司反倒表現得越來越好。

再看飲料行業(yè)。大企業(yè)的日子普遍不太好過，娃哈哈的銷量一再下滑，“倒宗派”的人士越來越多，業(yè)內人士普遍認為娃哈哈的業(yè)績表現與宗慶后先生對互聯網時代的認識有關。與此形成反差的是同在杭州的另一家飲料公司農夫山泉推出的茶π、NFC果汁等產品出現了空前的火爆。很多專家認為，這與鐘睒睒符合時代的產品創(chuàng)新有天然的聯系。飲料的本質是時尚，要不斷創(chuàng)造滿足新一代消費者的需求，才能立于不敗之地。

從白酒和飲料行業(yè)的對比來看，白酒要尊老，飲料要愛幼。從筆者深度參與消時樂山楂飲料調研來看，飲料行業(yè)不是沒有市場了，而是低品質的飲料沒有市場了。如果飲料行業(yè)全面互聯網化，依然大有可為，中小企業(yè)超常發(fā)展的機會來了。

第二，認清時代

大多數企業(yè)之所以還沒有適應互聯網時代，是因為習慣了改革開放紅利期的優(yōu)待，在那個躺著就能賺得盆滿缽滿的30年里，大多數企業(yè)在舒適的環(huán)境里生活已經習以為常。遇到時代變遷、環(huán)境巨變的今天還沒有來得及適應，還在做著懷念舊時代的春夢。

從飲料行業(yè)來看，以產品創(chuàng)新引領營銷創(chuàng)新的速度決定了企業(yè)的發(fā)展速度。營銷創(chuàng)新速度的背后是互聯網深入骨髓的全面改造，我們將看到營銷不斷地創(chuàng)變。而白酒行業(yè)的進化能力背后是產供銷價值鏈的全面改造。茅臺、洋河賣得好，大多數人會歸結到營銷做得好上。從洋河的創(chuàng)新速度和茅臺的進化能力可以讓我們發(fā)現營銷成功背后的邏輯。

第三，不斷進步

轉型成功與否首先是認清，其次才是行動。轉型失敗居多的企業(yè)主要分為兩類：一是不敢轉，像娃哈哈，存量市場足夠大，萬一失敗了怎么辦？企業(yè)轉型最大的問題是沒有否定自己以往的勇氣和魄力。但從這些企業(yè)的成功歷史可以發(fā)現，最初的成功也是源自當時的勇氣和魄力。

二是盲目轉，認為自己的行業(yè)不好做了，要做新興行業(yè)或者不熟悉的目前來看相對好的行業(yè)。新興行業(yè)往往有兩個偽命題：1.大家一哄而上，市場快速飽和，競爭很慘烈，勝出的是少數幾個堅持到最后的。2.政策的風口。政策的風口大多數都是階段性的，就像縣級市場的工業(yè)區(qū)。一旦政策沒有了，留下了一大堆爛攤子。而對于目前來看比較好的行業(yè)，盲目轉型也是困難重重，比如聯想集團收購4家白酒企業(yè)，連續(xù)5年虧損，最后不得不半價賣給了河北衡水老白干酒業(yè)。雖然聯想擁有高科技人才隊伍和較強的資金實力，但對白酒行業(yè)比較陌生。白酒行業(yè)雖然看似很賺錢，但是具有培育期長、產業(yè)鏈條長、市場復雜等特點，不懂行的人很難做好。

因此企業(yè)轉型要做到三點：把握行業(yè)本質規(guī)律、認清時代、不斷進步。

這是一個全新時代的開啟，同時也宣告舊時代的結束。在新舊交替時代，企業(yè)只有審時度勢，洞悉行業(yè)本質，不斷創(chuàng)新進步，才能走得更遠更好。