創(chuàng)新的悖論

陸亦琦專欄

陸亦琦《營(yíng)銷時(shí)代》作者

在投資時(shí)過度強(qiáng)調(diào)年齡因素，看似在追求一種年輕人初生牛犢不怕虎的闖勁，但事實(shí)上，這其中也不乏大量試錯(cuò)的成本。

談到創(chuàng)新，大家想到的或許都是年輕、小型、新企業(yè)，似乎這一切都很自然，某些投資公司看投資項(xiàng)目，甚至?xí)苯优懦齽?chuàng)始人年齡在40歲以上的（據(jù)說30歲可能都已經(jīng)算老的）。大家在創(chuàng)新這個(gè)領(lǐng)域不喜歡老企業(yè)、老人，或許正是大企業(yè)、老企業(yè)在創(chuàng)新方面的遲緩，也可能是老人并非知識(shí)的異化，而是過多或不合適的經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的異化，致使容易對(duì)新生事物猶豫不決。

其實(shí)大企業(yè)、老企業(yè)的創(chuàng)新從來就沒有落后過小企業(yè)，大企業(yè)通常有更多的研發(fā)資源投入，也有更多創(chuàng)新在那里產(chǎn)生。蘋果電腦率先使用的WYSWYG（What You See is What You Get，即看到什么就得到什么）鼠標(biāo)界面，就是施樂的研發(fā)成果，被喬布斯在參觀時(shí)看到，回到當(dāng)年還是小企業(yè)的蘋果加以實(shí)施，從而造就了蘋果；石英在鐘表計(jì)時(shí)技術(shù)上的應(yīng)用，是瑞士制表業(yè)發(fā)明的，當(dāng)然最終造就了日本制表業(yè)的崛起，而瑞士制表業(yè)本身卻從一個(gè)為所有人造表的地位退縮到了為講究奢華者造表的囧境；數(shù)字化攝影是柯達(dá)發(fā)明的，但最終從中真正獲利的仍然是經(jīng)過艱難轉(zhuǎn)型的日本攝影巨頭尼康與佳能，加上在數(shù)字?jǐn)z影這場(chǎng)變革中異軍突起的索尼（化學(xué)成像時(shí)代，索尼幾乎不造照相機(jī)）。

大企業(yè)、老企業(yè)不是沒有創(chuàng)新，但似乎缺乏將創(chuàng)新兌現(xiàn)的能力，它們往往無視內(nèi)生性創(chuàng)新，卻在外部追逐一些潮流?；蛟S是因?yàn)獒t(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率較高，近年不顧一切擴(kuò)大醫(yī)療健康業(yè)務(wù)的大企業(yè)、老企業(yè)不少，有些甚至已經(jīng)將原有的主業(yè)拋棄。這些看似壯士斷腕的舉措，其實(shí)也從一個(gè)側(cè)面反映了大企業(yè)、老企業(yè)對(duì)創(chuàng)新的迷茫，看不清成就自身的真正強(qiáng)項(xiàng)。

大企業(yè)、老企業(yè)既然有不少內(nèi)生性創(chuàng)新，那為什么對(duì)這些創(chuàng)新的兌現(xiàn)與實(shí)施總是錯(cuò)失良機(jī)？其實(shí)這與現(xiàn)有某些固化的商業(yè)思維有關(guān)：首先是成本思維，大企業(yè)、老企業(yè)在現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備的成本投入必須對(duì)投資人有所交代，所以即使它們自己研發(fā)了新的技術(shù)或創(chuàng)新，但要馬上再投資新的生產(chǎn)設(shè)備，往往會(huì)有不少內(nèi)部阻力，這些阻力有些是財(cái)務(wù)性的（它不會(huì)輕易承認(rèn)之前的投資就此成為沉沒成本），有些是思維局限，就像在汽車產(chǎn)業(yè)異軍突起的特斯拉，你以為全球這么多老牌汽車企業(yè)造不出一輛好的電動(dòng)車嗎？不是造不出，而是它們寄希望于先收回在汽油、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)設(shè)備，以及與汽車制造相關(guān)的外延設(shè)備上的投資，它們不是特斯拉這樣的新來者，可以“赤腳不怕穿鞋的”放手大干。

但把頭鉆進(jìn)沙子里并不能躲過去，事實(shí)上特斯拉憑一個(gè)車型Model S就干翻了所有汽車企業(yè)，雖然它們也在反應(yīng)性地造電動(dòng)車，但至今沒有一輛續(xù)航能力能達(dá)到特斯拉Model S，因?yàn)樗鼈兛偸欠挪幌缕?，把電?dòng)車的續(xù)航能力搞得太長(zhǎng)，誰(shuí)還來買汽油車？這也正是柯達(dá)當(dāng)年的思維：對(duì)數(shù)字化攝影繼續(xù)投入，把數(shù)字化攝影真正搞好了，那不是自掘墳?zāi)箚?？它的猶豫不決，只能推遲不想面對(duì)的事態(tài)，但不可能徹底取消不想面對(duì)的事態(tài)，你不愿意做的事情，對(duì)別的公司，尤其是后來者，這就是它們的機(jī)會(huì)，它們是不會(huì)輕易放棄任何機(jī)會(huì)翻盤的。

大企業(yè)、老企業(yè)另一個(gè)過不了的坎，也是我們大家都相信的商業(yè)“智慧”：你80%的利潤(rùn)來自你20%的客戶。所以對(duì)大客戶的重視往往是天經(jīng)地義的，重視大客戶也許對(duì)你的近期利潤(rùn)很有幫助，但很可能也是你錯(cuò)失兌現(xiàn)創(chuàng)新的原因。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型往往是由邊緣性客戶導(dǎo)致的，這些客戶往往對(duì)性價(jià)比要求很高，他們一般在你的20%中間，但并不比你那80%的忠誠(chéng)客戶笨，當(dāng)你陶醉在那80%的忠誠(chéng)客戶的點(diǎn)贊中，不去關(guān)注20%的需求，或傾聽他們的聲音時(shí)，市場(chǎng)也許正在悄然改變，這20%的客戶會(huì)被能夠滿足他們苛刻要求的新產(chǎn)品、新企業(yè)所吸引，并開始轉(zhuǎn)向。他們的逐漸流失不會(huì)對(duì)你有重大沖擊，但當(dāng)這20%匯集到新產(chǎn)品上，就足夠支撐起這些新企業(yè)，形成一股新勢(shì)力，導(dǎo)致市場(chǎng)格局的最終改變。在創(chuàng)新層面，這個(gè)二八開的商業(yè)“智慧”幾乎等同于“溫水煮青蛙”，等你發(fā)現(xiàn)了，為時(shí)已晚。

所以，對(duì)應(yīng)地說，創(chuàng)新的早期采用者與時(shí)尚的引領(lǐng)者具有很多共性，他們都是邊緣化企業(yè)或人物。柯達(dá)90%以上的利潤(rùn)來自化學(xué)成像產(chǎn)品——膠卷。它的內(nèi)生性創(chuàng)新——數(shù)字?jǐn)z影，在開始只能生成像素很差的圖像，用戶體驗(yàn)不會(huì)好，它也不會(huì)花更多的資源來投資這項(xiàng)創(chuàng)新，從而主動(dòng)促進(jìn)人類的攝影方式向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，它只會(huì)希望這個(gè)進(jìn)程慢一些。但它忽視了兩個(gè)重要事實(shí)：廣大電腦使用者正在用攝像頭攝影，數(shù)字化攝影的習(xí)慣正在形成；像素的提升具有必然性，由此導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)會(huì)提升得很快，而當(dāng)數(shù)字成像真正為主流接受時(shí)，化學(xué)成像周期長(zhǎng)、廢率高的劣勢(shì)就顯而易見，消費(fèi)者會(huì)用腳來投票。

其實(shí)回到人也一樣，并非40歲以上就不適合做創(chuàng)新型項(xiàng)目，任正非就是40歲后再創(chuàng)業(yè)的，小米是雷軍的中年作品，360也是周鴻祎成年后再創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)物……不是老人不能創(chuàng)新，只是老人在創(chuàng)新中的遲緩與大企業(yè)、老企業(yè)也有一定的共性，他們因?yàn)樵诓煌哪挲g階段，可能肩負(fù)的責(zé)任不同，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的忍耐度與年輕人不同，但他們并非不能創(chuàng)新，事實(shí)上老人的創(chuàng)新往往比年輕人更加靠譜。在投資時(shí)過度強(qiáng)調(diào)年齡因素，看似在追求一種年輕人初生牛犢不怕虎的闖勁，但事實(shí)上，這其中也不乏大量試錯(cuò)的成本，這與你在馬路上閉上眼睛，并不能避免車禍?zhǔn)且粯拥牡览怼?/p>

編輯：

周春燕（微信號(hào)：zhouchunyan57）