文/崔會(huì)民，青海省煙草專賣局（公司）卷煙銷售處

1 財(cái)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的認(rèn)知與判斷

新常態(tài)描述的是經(jīng)濟(jì)增速適度放緩，質(zhì)量提升，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，發(fā)展成果惠及更廣大民眾的經(jīng)濟(jì)新態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，增長(zhǎng)速度正從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并存的深度調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力正從傳統(tǒng)增長(zhǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)向新的增長(zhǎng)點(diǎn)。認(rèn)識(shí)新常態(tài)，適應(yīng)新常態(tài)，引領(lǐng)新常態(tài)，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大邏輯。經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，沒(méi)有改變我國(guó)發(fā)展仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期的判斷，改變的只是重要戰(zhàn)略機(jī)遇期的內(nèi)涵和條件；沒(méi)有改變我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體向好的基本面，改變的只是經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。面對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的深層矛盾和深度調(diào)整，新常態(tài)不是不發(fā)展了，而是追求更好的發(fā)展；發(fā)展的擔(dān)子不是輕了，而是更重了。

2 煙草經(jīng)濟(jì)進(jìn)入發(fā)展的新階段

新常態(tài)下國(guó)家的全面深化改革工作正在緊鑼密鼓的展開(kāi)。黨的十八屆三中全會(huì)標(biāo)志著我國(guó)第四輪改革的全面開(kāi)啟，全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》，在理論上、政策上都有重大創(chuàng)新，標(biāo)志著我國(guó)改革開(kāi)放事業(yè)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性突破的歷史階段。煙草行業(yè)必須始終緊跟黨和國(guó)家的改革步伐，而推進(jìn)卷煙營(yíng)銷供給側(cè)即市場(chǎng)化取向改革，正是國(guó)家局黨組在深刻分析社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的前提下所提出的重大改革舉措，它必將帶領(lǐng)煙草行業(yè)在新的歷史時(shí)期再創(chuàng)更大的輝煌。

3 識(shí)別消費(fèi)者需求

國(guó)家煙草局明確指出，改革要“要堅(jiān)持消費(fèi)需求導(dǎo)向，積極探索建立工商零共同面向消費(fèi)者的一體化營(yíng)銷模式,健全以滿足消費(fèi)者需求為核心的消費(fèi)者跟蹤與服務(wù)體系，努力實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷模式從“推銷”向“拉銷”的轉(zhuǎn)型。”。這意味著一切卷煙營(yíng)銷工作都要圍繞消費(fèi)者需求這個(gè)核心展開(kāi)。滿足消費(fèi)者需求，掌握消費(fèi)者真實(shí)需求是前提。

3.1 營(yíng)銷觀念

營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)在處理與顧客、社會(huì)之間關(guān)系時(shí)所持的基本態(tài)度。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品然后進(jìn)行銷售。這種觀念只有在產(chǎn)品短缺的經(jīng)濟(jì)中，由于消費(fèi)者不太關(guān)心質(zhì)量、屬性或者風(fēng)格，所以才具有最大的成功機(jī)會(huì)，而在人們面臨著大量選擇的經(jīng)濟(jì)條件下是不適用的。推銷觀念以賣方的需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷觀念考慮的則是如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、交付和消費(fèi)最終產(chǎn)品有關(guān)的所有環(huán)節(jié)來(lái)滿足顧客的需要。因此，成功的營(yíng)銷往往要求企業(yè)要有了解、洞察、交付和維持顧客價(jià)值的能力。

3.2 消費(fèi)者需求

市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合特定顧客的需求。消費(fèi)者需求大體上可分為五這種：無(wú)需求、潛在需求、下降需求、充分需求、過(guò)度需求。五種需求中對(duì)于增加銷售業(yè)績(jī)最有價(jià)值的就是潛在需求。卷煙營(yíng)銷者必須確定不同消費(fèi)者的潛在的需求，然后制定出引導(dǎo)該需求朝著自己所期望的方向轉(zhuǎn)化的行動(dòng)方案?！稜I(yíng)銷管理》的作者菲利普

科特勒指出，相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者并不知道自己的真正需求是什么，或者說(shuō)他們根本不能準(zhǔn)確描述出自己的需要。只對(duì)消費(fèi)者明確表述的需求做出反應(yīng)，可能會(huì)被消費(fèi)者誤導(dǎo)，因此只有挖掘消費(fèi)者的潛在需求和理解這些需求的營(yíng)銷含義，營(yíng)銷人員才能成功從中發(fā)掘提升業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)。

3.3 市場(chǎng)細(xì)分

細(xì)分市場(chǎng)是由具有相似需要和欲望的消費(fèi)者組成的群體。細(xì)分營(yíng)銷具有很多重要的優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)細(xì)分營(yíng)銷企業(yè)可以更好地對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、宣傳和分銷，而且也可以更好地對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。營(yíng)銷人員往往很難滿足市場(chǎng)上每個(gè)人的需要，因此營(yíng)銷人員應(yīng)通過(guò)分析消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)信息、心理特征信息和行為差異信息，識(shí)別出具有不同產(chǎn)品與服務(wù)需求的不同消費(fèi)者群體，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。

3.4 消費(fèi)者決策過(guò)程

消費(fèi)者是如何做出消費(fèi)選擇的？消費(fèi)者是在有限的搜尋成本與知識(shí)、流動(dòng)性和收入約束下，追求價(jià)值最大化。顧客會(huì)估計(jì)產(chǎn)品能夠傳遞最大的認(rèn)知價(jià)值并采取行動(dòng)。消費(fèi)者會(huì)在可供選擇各種品牌之間形成一種偏好，消費(fèi)者也可能形成某種購(gòu)買意圖，及偏向購(gòu)買他們喜愛(ài)的品牌。即使消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)已經(jīng)完成，仍有兩項(xiàng)因素會(huì)在購(gòu)買意圖和最終的購(gòu)買決策間產(chǎn)生干擾。第一個(gè)因素是他人的態(tài)度。他人的態(tài)度會(huì)降低一個(gè)人對(duì)于某項(xiàng)目方案的偏好程度，這取決于兩件事：（1）他人對(duì)購(gòu)買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)度；（2）購(gòu)買者對(duì)遵從他人期望的動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度。他人的否定態(tài)度越強(qiáng)烈且與購(gòu)買者的關(guān)系越親密，購(gòu)買者就越是會(huì)調(diào)整它的購(gòu)買意圖，反之亦然。

4 探索構(gòu)建面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)者與老派消費(fèi)者擁有不同的卷煙品味，他們對(duì)卷煙在彰顯個(gè)性方面有著更明顯的需求，他們更在意蘊(yùn)含在卷煙以及吸煙行為當(dāng)中的自我價(jià)值評(píng)價(jià)以及他人認(rèn)同。現(xiàn)在的卷煙消費(fèi)者相比于行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，如果僅依靠過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)應(yīng)對(duì)今天的市場(chǎng)，可能會(huì)越來(lái)越難以適從。

我們必須認(rèn)識(shí)到當(dāng)前的卷煙市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有了越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)，因此滿足消費(fèi)者需求應(yīng)該成為卷煙營(yíng)銷的重中之重。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，卷煙商品已不再只是一種嗜好滿足品，消費(fèi)者在購(gòu)買卷煙時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位和角色來(lái)考慮。不同的消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的概率、頻率、幅度都不同，重要的是如何發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的潛在需求，細(xì)分各類消費(fèi)者市場(chǎng)，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，引導(dǎo)其從低附加值品牌（規(guī)格）向高附加值品牌（規(guī)格）卷煙轉(zhuǎn)化。

總之，面對(duì)新常態(tài)，卷煙營(yíng)銷工作應(yīng)以市場(chǎng)化取向改革為契機(jī)，以滿足消費(fèi)者真實(shí)需求為核心，以現(xiàn)代終端和廣大零售戶為依托，不斷提升需求辨別和市場(chǎng)細(xì)分能力，深度挖掘營(yíng)銷潛能，逐步探索構(gòu)建面向消費(fèi)者的新型卷煙營(yíng)銷體系。