淺析廣告語言的特點(diǎn)

文/王靜豐，銅仁學(xué)院 人文學(xué)院

好的廣告語言對于產(chǎn)品的銷售有一定的幫助作用。優(yōu)秀的廣告語言應(yīng)該做到形象鮮明、內(nèi)蘊(yùn)豐富、想象空間開闊、價(jià)值導(dǎo)向正確。

廣告語言；價(jià)值導(dǎo)向；特點(diǎn)

眾所周知，廣告的目的是為了推銷產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量好不好，除了產(chǎn)品質(zhì)量要過硬之外，好的廣告也是必須的，消費(fèi)者需要消費(fèi)，有審美情趣的廣告語便是他們就好的媒介，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿可以在對廣告語言的審美活動中得到更快捷的實(shí)施。一般來說，廣告語言要盡可能通俗易懂，要讀起來生動，不拗口，而且要有特點(diǎn)，讓人容易記住。那么，本文簡單探析一下現(xiàn)代廣告語言的主要特點(diǎn)。

1 形象鮮明

語言是思想的載體，是表達(dá)思念活動的符號系統(tǒng)。思維往往借助于形象，語言往往用來表達(dá)形象，鮮明的形象能使人產(chǎn)生深刻的記憶，產(chǎn)生審美的情趣。文學(xué)語言是這樣，廣告語言也是如此。只不過，廣告要依靠語言來宣傳所要推銷的商品，突出商品的長處，目的性和功利性比較明確；另外，廣告要在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者，并盡可能使他們記住，篇幅字?jǐn)?shù)一般有比較嚴(yán)格的限制。在有限的篇幅里創(chuàng)造比較鮮明的形象，是廣告語言最根本的特點(diǎn)。

2 內(nèi)蘊(yùn)豐富

廣告語通過相對簡單明了的語言，表達(dá)相對豐富的廣告內(nèi)涵。廣告語的內(nèi)蘊(yùn)豐富與否，往往取決于它的形象鮮明與否。

我們來看“海涅根”牌啤酒的廣告詞：

“不妨設(shè)想一下，你手中有一杯‘海涅根’”。

“海涅根”本是一個(gè)品牌的名稱，沒有鮮明的形象，但是“一杯”“海涅根”，形象就有了，現(xiàn)在置于你的手中，形象就鮮明了。鮮明的形象有著比較豐富的內(nèi)涵，消費(fèi)者可以透過它的形象展開豐富的想象。那么，這句廣告詞表達(dá)了什么樣的內(nèi)涵呢？這則廣告詞試圖告訴我們：“海涅根”是啤酒中的精品，端起酒杯就是端起了一種尊貴的品牌飲料，雖然它字面上什么也沒說，但是字里行間這種寓意非常明確。

3 想象空間開闊

想象是人的思維能力之一。在心理學(xué)上，想象是指在知覺材料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過新的配合而創(chuàng)造出的形象的心理過程。廣告語設(shè)計(jì)者有想象，廣告語接受者也有想象。廣告語創(chuàng)造想象空間，能有效地打破廣告語形式短小的局限，引導(dǎo)消費(fèi)者在愉悅的心境中走近廣告物，并對它產(chǎn)生好感。廣告語想象空間開闊與否，首先取決于廣告語創(chuàng)造的形象是否鮮明，表達(dá)的內(nèi)涵是否豐富，這三者是緊密聯(lián)系，難以分割的。如上述啤酒廣告，它的想象空間就相當(dāng)開闊。你可以順著它的內(nèi)涵想象開去：邀三五親朋，人手一杯海涅根啤酒，暢敘往日情誼，該是多么愜意。一般來說，形象鮮明的廣告語，內(nèi)涵總是比較地豐富，因而也具有較大的想象空間。當(dāng)然，和其他語言作品一樣，同樣的語言形象，各人產(chǎn)生的想象空間是不相同的，它也取決于接受者的想象能力。廣告人能做的，是提高自己的文化素養(yǎng)，豐富自己的生活閱歷，有針對性地制作適應(yīng)不同消費(fèi)層次的廣告語。

4 價(jià)值取向引導(dǎo)明顯

廣告語言和現(xiàn)代傳媒結(jié)合在一起，會產(chǎn)生重要的影響力，它一方面失去著商業(yè)活動的進(jìn)展，另一方面引導(dǎo)著人們精神追求的取向，對人們的價(jià)值取向有著很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。美國歷史學(xué)家大衛(wèi)?波特曾說過：“現(xiàn)在廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公共標(biāo)準(zhǔn)和形成中起著巨大作用?！眹鴥?nèi)的廣告語言通過介紹廣告商品的特點(diǎn)、優(yōu)勢，引導(dǎo)人們擴(kuò)大消費(fèi)，改善生活質(zhì)量，從而推動了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也豐富了人們的精神生活。社會公眾對此自有公正的評價(jià)。例如，不少廣告語言以人們的情感交流為訴求目標(biāo)，所謂“酒濃情更濃”、“喝杯白酒，交個(gè)朋友”就是這樣的例子，在推出商品的同時(shí)，也刻意引導(dǎo)人們的感情交流，有些廣告語言鼓勵(lì)消費(fèi)者向老弱婦幼表示更多的關(guān)愛，實(shí)際上也宣傳了傳統(tǒng)美德。但是也有少數(shù)的廣告語言的價(jià)值取向引導(dǎo)是有問題的，比如2002年11月18日《新聞晨報(bào)》中報(bào)道的一條廣告語宣傳要給消費(fèi)者打造“帝王氣派”，這家房產(chǎn)廣告自稱是“皇家花園”，廣告詞稱要“涵養(yǎng)尊赫血統(tǒng)”，這種公開宣傳舊意識、舊觀念的現(xiàn)象，在當(dāng)今一再強(qiáng)調(diào)精神文明建設(shè)的社會環(huán)境中，顯得格格不入。有家裝潢廣告宣稱他們公司是“上海人的企業(yè)，上海人來管理”，表現(xiàn)了明顯的地方性歧視。

廣告語言的導(dǎo)向作用不僅體現(xiàn)在價(jià)值方面，語言本身對人們的影響，尤其是對青少年的影響也是巨大的。廣告語言經(jīng)大眾媒體反復(fù)宣傳，使相當(dāng)一部分廣告語言被大眾所熟悉。成年人雖然不至于因?yàn)閺V告語言的大量傳播而影響了自己的語言表達(dá)，但是，出于對一下代的關(guān)心和對民族語言的尊重，社會各界對廣告語言還是表示了應(yīng)有的關(guān)注，提出了一定的要求。比如廣告語言應(yīng)當(dāng)符合語言規(guī)范、不生造詞語、不粗制濫造、避免雷同等等。的確，在廣大受眾中，有很多的青少年，他們正處于語言學(xué)習(xí)的黃金時(shí)期，把電視上廣告語念得朗朗上口的是他們，唱著廣告歌曲登臺表演的是他們，把生造的廣告詞當(dāng)成正確的也往往也是他們。廣告語言的制作與傳播，要考慮到廣告語言的導(dǎo)向價(jià)值作用，考慮到其對青少年的語言及人生觀的影響，因此，要擴(kuò)大其正面價(jià)值的導(dǎo)向作用，減小它的負(fù)面作用。

基于廣告語言的這些特點(diǎn)，廣大廣告語言制作者在制作廣告語言的時(shí)候，不僅要考慮到其是否能有效地推動消費(fèi)，還要考慮到廣告語言所傳遞的思想感情以及語言本身的表達(dá)對部分社會成員的影響力，社會公眾對廣告語言的審視自然也離不開對思想感情和語言規(guī)范的審視，在制作廣告語言時(shí)，不僅要考慮到其形象的鮮明性和想象的開闊性，更要考慮到其內(nèi)蘊(yùn)及價(jià)值導(dǎo)向，只有這樣，才能創(chuàng)造出好的生動的廣告語言。