零售商自有品牌的功能和市場(chǎng)定位

文/朱俊清，呼和浩特職業(yè)學(xué)院

零售商自有品牌至今經(jīng)歷了第一代到第四代的發(fā)展過(guò)程，其功能可以從制造商、零售商等不同角度得到體現(xiàn)。從市場(chǎng)定位來(lái)看，零售商自有品牌需要通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。零售商自有品牌的管理需要完整的營(yíng)銷策略來(lái)支持，其中最值得關(guān)注的是品類策略和溝通策略。品類策略要回答的是給消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品的問(wèn)題，溝通策略解決的是將有關(guān)的信息連同服務(wù)策略如何傳達(dá)給消費(fèi)者的問(wèn)題。從戰(zhàn)略意義上看，零售商自有品牌的生命力在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是品牌生存與發(fā)展的靈魂。

自有品牌；零售商；市場(chǎng)定位；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

零售商自有品牌的出現(xiàn)，是零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和發(fā)展、零售商和制造商之間的關(guān)系發(fā)生深刻變化的產(chǎn)物。零售商自有品牌的成功是建立在充分的企業(yè)資源、有效的組織結(jié)構(gòu)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并輔之以相應(yīng)的業(yè)態(tài)選擇和科學(xué)的營(yíng)銷管理基礎(chǔ)上的。

1 零售商自有品牌的發(fā)展階段

零售商自有品牌從出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了第四代，第一代的零售商自有品牌是指所謂的無(wú)名產(chǎn)品（no name） ，其主要特點(diǎn)是價(jià)格、質(zhì)量和產(chǎn)品形象定位遠(yuǎn)低于市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品，外觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，市場(chǎng)進(jìn)入成本低下，產(chǎn)品容易模仿（M?-Too-Product ）。第二代的零售商自有品牌其市場(chǎng)定位有了提高，價(jià)格依然低廉，以單一商品為主的自有品牌仍然沒有自生的獨(dú)特性和顯著性。第三代的零售商自有品牌則延伸到一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品類別，形成品牌家族，并具有一定程度的獨(dú)特性。第四代的零售商自有品牌從質(zhì)量到形象，其市場(chǎng)定位至少達(dá)到了市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的水平，在一個(gè)品牌家族當(dāng)中包括了很多為細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的產(chǎn)品類別和花色品種，它們獨(dú)具品牌自身特色，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良。

2 零售商自有品牌的功能

從零售商自有品牌的發(fā)展過(guò)程可以看出，第三代和第四代的自有品牌和前兩代相比，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、制造技術(shù)、還是其市場(chǎng)定位、產(chǎn)品形象以及消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知和態(tài)度都已經(jīng)發(fā)生了很大變化。伴隨著這些變化的是零售商自有品牌功能的變化，而功能的變化勢(shì)必要求企業(yè)對(duì)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略作出完整的、系統(tǒng)的安排。

2.1 從制造商角度來(lái)說(shuō)，零售商自有品牌的功能

對(duì)制造商而言，在消費(fèi)品市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，出路之一就是尋求和零售商的合作，接受零售商產(chǎn)品的訂單。隨著零售業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的制造商開始追隨零售商的腳步在零售商的目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)設(shè)廠生產(chǎn)，這也是制造業(yè)國(guó)際化過(guò)程的一個(gè)顯著特點(diǎn)。接單一方面可以保證設(shè)備的利用率、降低成本，另一方面可以加強(qiáng)和零售商的合作，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。

2.2 從零售商角度來(lái)說(shuō)，零售商自有品牌的功能

和制造商相比，零售商的市場(chǎng)力量主要體現(xiàn)在壓低價(jià)格方面，盡可能以最優(yōu)惠的價(jià)格條件采購(gòu)到盡可能多、質(zhì)量盡可能好的產(chǎn)品，這種市場(chǎng)力量歸根結(jié)底取決于零售商的規(guī)模和實(shí)力。對(duì)零售商而言，其市場(chǎng)壓力主要來(lái)自于消費(fèi)品市場(chǎng)日趨飽和的壓力。自有品牌的開發(fā)很好地應(yīng)付了這種市場(chǎng)壓力，企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)自有品牌來(lái)凸顯自身特色。

3 零售商自有品牌的市場(chǎng)定位

零售商自有品牌的產(chǎn)品范圍一般是居民家庭日常生活所需要的、消耗量大、周轉(zhuǎn)快的商品。市場(chǎng)定位要通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)。在具體的營(yíng)銷策略中，產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

3.1 第四代零售商品牌的市場(chǎng)定位

第四代是頂級(jí)制造商品牌，如頂級(jí)酒類、香水和服裝。它們?cè)谙M(fèi)者心目中享有特別崇高的聲譽(yù)，聲望在這類產(chǎn)品的購(gòu)買中起了很大的作用。消費(fèi)者的目的在于，通過(guò)這類品牌的購(gòu)買或使用把自己從大量的普通消費(fèi)者當(dāng)中區(qū)分出來(lái)，以此來(lái)表達(dá)自身特定的生活方式。對(duì)頂級(jí)零售商品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)是其區(qū)別于其他品牌的核心內(nèi)容。

3.2 第三代零售商品牌的市場(chǎng)定位

第三代是傳統(tǒng)的零售商品牌，銷售價(jià)格低，獲得消費(fèi)者的青睞。在零售商品牌的市場(chǎng)策劃中，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)分布范圍有限，往往局限于在單個(gè)的或者個(gè)別的商業(yè)連鎖店銷售，其廣告宣傳緊密結(jié)合價(jià)格優(yōu)勢(shì)和銷售商本身。在產(chǎn)品功能上能滿足消費(fèi)者基本需要，并提供部分的附加價(jià)值。

3.3 第一代和第二代零售商品牌的市場(chǎng)定位

第一代和第二代的零售商品牌，在折扣店的經(jīng)營(yíng)品種當(dāng)中往往占到相當(dāng)高的比例。處于市場(chǎng)位置最低端的就是所謂的無(wú)名產(chǎn)品（n o names, generics），也被稱為“白色產(chǎn)品”。它們滿足了最基本的質(zhì)量要求，價(jià)格的制定則以進(jìn)入市場(chǎng)為前提。為了避免對(duì)企業(yè)整體形象帶來(lái)“廉價(jià)供應(yīng)商”的消極印象，零售商往往不會(huì)直接出現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上。產(chǎn)品類別局限于購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)低的最基本的日常生活用品，包裝簡(jiǎn)單，宣傳上通過(guò)突出價(jià)格以招徠顧客，能滿足消費(fèi)者的基本需要。

總之，零售商自有品牌的管理需要完整的營(yíng)銷策略來(lái)支持，國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，零售商自有品牌營(yíng)銷的成功是建立在充分的企業(yè)資源，有效的組織機(jī)構(gòu)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并輔之以相應(yīng)的業(yè)態(tài)選擇和科學(xué)的營(yíng)銷管理基礎(chǔ)上的。從戰(zhàn)略意義上看，零售商自有品牌的生命力在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是品牌生存與發(fā)展的靈魂。對(duì)于以經(jīng)營(yíng)自有品牌的零售商來(lái)說(shuō)，品牌的創(chuàng)新和企業(yè)的發(fā)展是緊密聯(lián)系在一起的。品牌創(chuàng)新就是要從企業(yè)生存的核心內(nèi)容來(lái)指導(dǎo)品牌的維系與培養(yǎng)，它包括與品牌有關(guān)的觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)機(jī)關(guān)報(bào)、制度創(chuàng)新、管理過(guò)程創(chuàng)新等。

[1]朱瑞庭.零售商自有品牌的開發(fā)與管理，國(guó)際商業(yè)技術(shù)

[2] [德]Lauer ,Alexander .零售商產(chǎn)品自有品牌的利潤(rùn).