淺析屈臣氏自有品牌營銷策略

文/景琳，江西應(yīng)用科技學(xué)院

本文通過分析屈臣氏自有品牌的市場定位、競爭狀況等發(fā)展現(xiàn)狀，從自有品牌連鎖經(jīng)營、自有品牌加工廠、產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)、促銷等方面為屈臣氏自有品牌的發(fā)展提出引導(dǎo)性策略。

屈臣氏；自有品牌；營銷策略

自有品牌在海外已經(jīng)有幾十年的發(fā)展歷史，隨著經(jīng)濟(jì)市場的不斷變化，自有品牌日漸得到各個(gè)企業(yè)尤其是是大型零售企業(yè)的青睞。而屈臣氏作為亞洲最大的集個(gè)人護(hù)理、美容用品的零售企業(yè)而被眾所周知，這和它的自有品牌營銷是不可分割的。本文以屈臣氏自有品牌為研究對象，探討其自有品牌現(xiàn)狀，為其后續(xù)發(fā)展提供建議。

1 屈臣氏及自有品牌概況

1.1 屈臣氏自有品牌介紹

從1997年以后，屈臣氏開始重視自有品牌影響力問題，并決定將自有品牌的產(chǎn)品開發(fā)與營業(yè)推廣提到工作日程上來。經(jīng)過十余年的發(fā)展，在2013年屈臣氏品牌零售榜中，自有品牌以30億元的年銷售額穩(wěn)坐榜首，在門店銷售中占比約18%。而到了2015年，有關(guān)專業(yè)人士爆料，屈臣氏的自有品牌為銷售額貢獻(xiàn)了約36億元，占了總銷售額的20%，甚至更多。

1.2 屈臣氏自有品牌的市場定位

屈臣氏的目標(biāo)顧客主要集中在18歲-35歲的女性身上，這類女性大多比較看重尋求與眾不同的形象塑造，并且始終走在時(shí)尚消費(fèi)市場的前沿。她們大多比較樂意在別人或者朋友面前去展現(xiàn)自我，比較注重個(gè)性，對生活抱有幻想，并敢于接受新的嘗試。同時(shí)，這類目標(biāo)顧客相對來說收入增長會更快一點(diǎn)，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但這往往也造就了她們的生活節(jié)奏快，因此她們更注重追求一站式的、舒適的購物環(huán)境。而屈臣氏的產(chǎn)品定價(jià)和購物體驗(yàn)的定位都恰好與這類目標(biāo)顧客的特征相吻合。

1.3 屈臣氏自有品牌的行業(yè)競爭狀況

在化妝品零售同行業(yè)中，屈臣氏的競爭對手主要是擁有自有品牌的萬寧和莎莎。在香港，有屈臣氏的地方就有萬寧。而莎莎是在2009年進(jìn)駐了內(nèi)地市場，與屈臣氏在內(nèi)地形成直接競爭。盡管如此，面對著不可小覷的競爭對手，同時(shí)也面臨著個(gè)人護(hù)理用品整體市場的發(fā)展和壯大及本土品牌的不斷崛起，屈臣氏也從來沒有示弱過也沒有因此而被擊退過。

2 屈臣氏自有品牌的營銷策略建議

2.1 實(shí)施自有品牌連鎖經(jīng)營

對于屈臣氏來說，由于擁有很好的品牌優(yōu)勢，因此實(shí)施自有品牌連鎖經(jīng)營是拓寬銷售渠道最有效的方法。首先，連鎖經(jīng)營具有能夠大量的進(jìn)行集中采購和統(tǒng)一生產(chǎn)和配送的優(yōu)勢，進(jìn)而從中降低了成本、減少時(shí)間的消耗，同時(shí)能夠形成價(jià)格競爭優(yōu)勢。其次，實(shí)施連鎖經(jīng)營可以保證分銷地域范圍的擴(kuò)大、提升市場競爭力和市場地位，減少自有品牌的各項(xiàng)成本，讓消費(fèi)者更有親切感。

2.2 建立自己的自有品牌加工廠

通過建立自己的自有品牌加工廠，屈臣氏可以在產(chǎn)品質(zhì)量上自主嚴(yán)格把控加工流程，提高產(chǎn)品質(zhì)量，將訂貨和發(fā)貨時(shí)間大大的縮短。屈臣氏只需要根據(jù)市場上所需的產(chǎn)品數(shù)量來生產(chǎn)，可以有效的減少庫存，也能做到生產(chǎn)與銷售同步，而且還可以保持物流的平衡，統(tǒng)一發(fā)貨，減少運(yùn)輸成本。

2.3 提高產(chǎn)品質(zhì)量，推陳出新

經(jīng)過“面膜事件”以后，屈臣氏在選擇供應(yīng)商的同時(shí)，也要慎重選擇其產(chǎn)品。如果是將自有品牌產(chǎn)品全部外包給供應(yīng)商，那么就得要在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝等各方面要考慮周全。在供應(yīng)商提供的產(chǎn)品的配方、成分也要嚴(yán)格符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，如出現(xiàn)超標(biāo)的情況一律禁止使用。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，要注意突出自己企業(yè)的特點(diǎn)，不要過分的簡陋，否則會給消費(fèi)者帶來粗糙低廉的感覺。再者，要適當(dāng)拋棄過氣的產(chǎn)品，將老化的、評價(jià)低的產(chǎn)品進(jìn)行淘汰，與時(shí)俱進(jìn)。

2.4 先定位，再定價(jià)

在對自有品牌產(chǎn)品實(shí)施定價(jià)之前，應(yīng)該要先對各個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行清晰、合理的定位，然后再以此來確定產(chǎn)品的價(jià)格。屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的多樣化的特征為其進(jìn)行階梯式定價(jià)創(chuàng)造了可能性，因此屈臣氏自有品牌產(chǎn)品可以根據(jù)自身的市場定位，在18歲-35歲這個(gè)顧客群體范圍內(nèi)劃分定價(jià)區(qū)間。比如將18-23歲與24-35歲分別劃一個(gè)區(qū)間。在針對18-23歲顧客群體進(jìn)行定價(jià)時(shí)，由于這類顧客群體主要是在校的大學(xué)生或者是剛畢業(yè)的大學(xué)生居多，她們的經(jīng)濟(jì)來源主要來自父母給的生活費(fèi)，因此盡管她們追求時(shí)尚、追求個(gè)性，但對價(jià)格更為敏感。那么在定價(jià)時(shí)可以相對低一點(diǎn)，給她們灌輸一種物美價(jià)廉，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的思想，加上這類顧客群體相對集中，喜歡分享，所以可以無形中給自有品牌進(jìn)行口碑宣傳。而24-35歲這類顧客群體她們有了固定收入，而且收入增長相對快一點(diǎn)，這時(shí)候她們開始注重產(chǎn)品的品質(zhì)，再加上她們之間多多少少會有種攀比心理，因此她們也會注重產(chǎn)品的檔次能夠帶給她們的優(yōu)越感，而這種優(yōu)越感往往是價(jià)格可以實(shí)現(xiàn)的。那么在定價(jià)時(shí)，針對產(chǎn)品檔次可以相對定的高一點(diǎn)。

2.5 大學(xué)城促銷

在促銷方面，大學(xué)城不失為一個(gè)好的選擇，可以在高校校園里來進(jìn)行促銷活動。高校校園里都是以年輕人為主力軍，這類人群接受新事物的能力強(qiáng)，敢于嘗試新產(chǎn)品，并且不會比在市區(qū)的人流量少，進(jìn)而會幫助其進(jìn)行口碑宣傳?；蛘咴谇际献杂衅放飘a(chǎn)品專區(qū)前增加試用裝，讓消費(fèi)者在選購時(shí)可以進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)營銷。

2.6 樣品試用與贈送

樣品試用雖然是所有營業(yè)推廣手段中成本最高的一項(xiàng)推介活動，但凡事有利必有弊，有得必有失，像屈臣氏自有品牌產(chǎn)品這種后起之秀而言，它同時(shí)也是最適宜于新產(chǎn)品推介的一種手段，俗話說得好“舍不得孩子套不住狼?！蓖瑫r(shí)，樣品可以采用在鬧市區(qū)或高校園內(nèi)派發(fā)，或在消費(fèi)者購買的其他產(chǎn)品中附送的方法；又或者采用店內(nèi)導(dǎo)購員分發(fā)派送的方法，還可以將其設(shè)計(jì)成小包裝、少分量的樣品對消費(fèi)者進(jìn)行贈送。

此外，經(jīng)過一系列策略后，隨著自有品牌的不斷發(fā)展，屈臣氏必須要建立起良好的企業(yè)形象，不要再出現(xiàn)類似“面膜事件”中重金屬超標(biāo)的面膜，要生產(chǎn)具有高口碑的產(chǎn)品，只有產(chǎn)品的口碑好了，才能為企業(yè)良好的形象奠定基礎(chǔ)。同時(shí)在創(chuàng)新方面，不要一昧的去模仿暢銷產(chǎn)品，應(yīng)該要有自己的創(chuàng)新點(diǎn)，經(jīng)過不斷的創(chuàng)新，生產(chǎn)出在設(shè)計(jì)上與其他品牌存在差異化的產(chǎn)品。

[1]譚婭.消費(fèi)者對屈臣氏自有品牌的偏好因素研究[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2017.

[2]劉穎.淺析屈臣氏自有品牌的成功及對我國零售商的啟示[J].企業(yè)管理，2015.

景琳（1983年11月—）女，江西南昌市人，碩士，講師，江西應(yīng)用科技學(xué)院，研究方向是管理類。