劉燕

基于顧客價(jià)值的物流企業(yè)整合營(yíng)銷策略探析

劉燕

基于顧客價(jià)值對(duì)物流企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷，是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境的要求，是提高物流企業(yè)營(yíng)銷能力的新思路。要求物流企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，全面整合內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)有效的雙向溝通，樹立企業(yè)形象。通過闡述顧客價(jià)值與整合營(yíng)銷的相關(guān)概念，分析物流企業(yè)在整合營(yíng)銷中存在的問題，有針對(duì)性地從4C和5R角度提出了基于顧客價(jià)值的物流企業(yè)整合營(yíng)銷的策略。

顧客價(jià)值；物流企業(yè)；整合營(yíng)銷

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展以及我國(guó)對(duì)外開放水平的穩(wěn)步提高，物流經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，物流企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由物流服務(wù)為中心逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?。顧客價(jià)值是顧客滿意的集中體現(xiàn)，是顧客所獲得的利益與其在獲得產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果。因此，物流企業(yè)要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，就必須不斷提高顧客價(jià)值，以獲得和維持忠實(shí)顧客。物流經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的同時(shí)，物流企業(yè)的物流功能日益完善，由傳統(tǒng)的單一物流功能服務(wù)升級(jí)為綜合型物流功能服務(wù)，因而對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)提出了更高的要求，整合營(yíng)銷勢(shì)在必行。物流企業(yè)整合營(yíng)銷是指綜合協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷信息的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，從而提高物流企業(yè)對(duì)各種營(yíng)銷信息的集成化處理能力，實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)與顧客及時(shí)有效的雙向溝通，降低營(yíng)銷業(yè)務(wù)因雙方信息不對(duì)稱而造成的損失。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，物流企業(yè)的整合營(yíng)銷應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，積極探索物流企業(yè)整合營(yíng)銷的新策略，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客價(jià)值

關(guān)于顧客價(jià)值的研究開始于20世紀(jì)90年代，各學(xué)者對(duì)于顧客價(jià)值有著不同的闡述。J akson（1985）最早給出了顧客價(jià)值的定義，他認(rèn)為價(jià)值等同于顧客價(jià)值，價(jià)值是感知利得與價(jià)格之間的比率。這個(gè)顧客價(jià)值的含義揭示了顧客價(jià)值的主觀性和相對(duì)性，之后的學(xué)者基于這一定義，提出了顧客價(jià)值的很多相關(guān)概念。其中比較具有代表性的是得失觀和認(rèn)識(shí)觀。Z eitham l（1988）從得失觀的角度理解顧客價(jià)值，他認(rèn)為，顧客價(jià)值是指顧客將所能感受到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)估，強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的相對(duì)性。與之類似，M onroe（1991）認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客感知利得與顧客感知利失之差。P hi l i p Kot l er（1994）認(rèn)為顧客價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)即將得到商品的一種感知，包括為其付出的一切成本和得到的一切價(jià)值。與此相反，認(rèn)識(shí)觀則側(cè)重于主觀性，認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客產(chǎn)生的一種對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的主觀認(rèn)知。B utz（1996）認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客購(gòu)買并使用產(chǎn)品后對(duì)商品的整體感受，這包括顧客認(rèn)為超出預(yù)期的利益。W oodru ff（1997）認(rèn)為顧客價(jià)值是一種帶有顧客自身偏好的評(píng)價(jià)，它來自于顧客體驗(yàn)產(chǎn)品后對(duì)商品多個(gè)方面的綜合性感受。

綜合以上定義，本文認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)后，對(duì)其消費(fèi)過程中的體驗(yàn)以及對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出的綜合評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)既包括對(duì)于獲得收益與付出成本的權(quán)衡，又包括顧客在使用產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)時(shí)的感受。

（二）整合營(yíng)銷理論

20世紀(jì)90年代，理論界將營(yíng)銷與傳播結(jié)合在一起。Don Schu l tz（1991）提出了整合營(yíng)銷傳播的新概念，同時(shí)，他在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營(yíng)銷理論，分別指關(guān)聯(lián)（Re l evance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Re l ationshi p）和回報(bào)（Re w ard）。隨后，理論界開始將整合營(yíng)銷傳播擴(kuò)展為整合營(yíng)銷。P austian C hude（1995）最早提出了整合營(yíng)銷的概念，他認(rèn)為整合營(yíng)銷就是根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。菲利浦?科特勒在《營(yíng)銷管理》第九版中指出：“企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷”①菲利普·科特勒,科特勒, 梅汝和,等.營(yíng)銷管理(第9版)[M].上海人民出版社,1999.。Scott G e l d（2005）認(rèn)為，整合營(yíng)銷是指企業(yè)整合所有營(yíng)銷任務(wù)，傳遞各項(xiàng)營(yíng)銷信息，以滿足外部顧客、內(nèi)部顧客、現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需求。

從以上綜述可以看出，整合營(yíng)銷吸引了西方眾多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行研究，但學(xué)者們界定的概念大多是模糊和抽象的，對(duì)于整合營(yíng)銷的概念至今沒有一個(gè)權(quán)威且統(tǒng)一的認(rèn)知。

三、物流企業(yè)在整合營(yíng)銷中存在的問題

（一）缺乏完善的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

對(duì)于物流企業(yè)整合營(yíng)銷而言，其關(guān)鍵在于綜合利用各種信息傳播手段，提高處理營(yíng)銷信息的能力，實(shí)現(xiàn)與顧客的良好溝通。因此，建立一個(gè)完善的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)十分必要。物流企業(yè)可以利用這一平臺(tái)，整合企業(yè)內(nèi)各部門信息，實(shí)現(xiàn)信息的高效流通和充分利用。同時(shí)，顧客可以通過這一平臺(tái)，將自己對(duì)于物流服務(wù)的期望、體驗(yàn)完物流服務(wù)后的感受傳遞給物流企業(yè)，物流企業(yè)根據(jù)這些信息改善服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)有效的雙向溝通。但在實(shí)際運(yùn)作中，物流企業(yè)往往缺乏完善的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，企業(yè)信息儲(chǔ)存混亂。一方面，物流企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和裝備還不是十分完善，對(duì)于現(xiàn)代化建設(shè)的投入力度不夠；另一方面，許多物流企業(yè)信息閉塞，一是對(duì)于自己企業(yè)內(nèi)的信息整合程度不夠，信息不夠集中，二是缺乏直接接收顧客反饋的渠道。這些因素都導(dǎo)致物流企業(yè)的整合營(yíng)銷進(jìn)展緩慢。

（二）缺乏對(duì)整合營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)

在我國(guó)，許多物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)欠缺，將整合營(yíng)銷與營(yíng)銷傳播混為一談，認(rèn)為整合營(yíng)銷就是多種營(yíng)銷手段的組合，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等。這種認(rèn)識(shí)無(wú)疑是本末倒置的，整合營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是一種指導(dǎo)思想，全面整合企業(yè)內(nèi)外各種資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。其次，才是營(yíng)銷方法的運(yùn)用。另外，許多物流企業(yè)缺乏主動(dòng)營(yíng)銷的意識(shí)，市場(chǎng)宣傳意識(shí)不夠，尤其是中小型物流企業(yè)，往往采用拉回頭客或是等客上門的方式來維持日常經(jīng)營(yíng)，在開拓新顧客方面能力欠缺。這種營(yíng)銷意識(shí)無(wú)疑是落后的，尤其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，必定跟不上市場(chǎng)規(guī)律和顧客需求的變化，最后為市場(chǎng)所淘汰。

（三）缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人才

市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立學(xué)科，每年的畢業(yè)生不計(jì)其數(shù)。但是由于物流企業(yè)對(duì)營(yíng)銷重視程度不夠，在招聘人才時(shí)，往往更青睞物流專業(yè)的學(xué)生，因而物流企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才吸收不足，缺乏專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，這也導(dǎo)致物流企業(yè)整合營(yíng)銷難以進(jìn)行。同時(shí)，在傳統(tǒng)觀念的支配下，營(yíng)銷人員在物流企業(yè)中的發(fā)展方向和上升空間較為有限，這也使得物流企業(yè)對(duì)于專業(yè)營(yíng)銷人才的吸引力不足。正是這種雙向的影響導(dǎo)致整合營(yíng)銷障礙重重。

（四）缺乏精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

由于物流企業(yè)的特殊性，它銷售的不是有形產(chǎn)品，而是一種無(wú)形的物流服務(wù)，所以需要對(duì)顧客的物流需求進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，從而確定本企業(yè)的市場(chǎng)定位，為目標(biāo)客戶群提供相應(yīng)的物流服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和市場(chǎng)要求的日益提高，物流企業(yè)在未來將面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是面對(duì)日益激烈的發(fā)展形勢(shì)，物流企業(yè)在發(fā)展過程中，往往缺乏方向，沒有對(duì)顧客需求進(jìn)行深入的調(diào)查和研究，沒有在考慮自身優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。在產(chǎn)品形象、品牌效果、產(chǎn)品定位等方面越來越無(wú)法滿足顧客的需求。這些因素都會(huì)弱化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不利于整合營(yíng)銷的開展。

四、基于顧客價(jià)值的物流企業(yè)整合營(yíng)銷實(shí)施

基于顧客價(jià)值全面實(shí)施整合營(yíng)銷，要求物流企業(yè)以顧客為中心，深入理解價(jià)值傳遞的過程，實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通，從而提高物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和企業(yè)形象。

（一）樹立4C營(yíng)銷理念

1.深入調(diào)查了解顧客需求

基于顧客價(jià)值的整合營(yíng)銷，要求物流企業(yè)首先考慮顧客需要什么樣的物流服務(wù)，以顧客需求為導(dǎo)向，而不是自身能提供什么樣的物流服務(wù)。對(duì)此，物流企業(yè)可以指派營(yíng)銷部門進(jìn)行線上線下問卷調(diào)查，或是交給專門的咨詢公司，深入調(diào)查、研究、分析目標(biāo)顧客的需求，從而發(fā)現(xiàn)需求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上針對(duì)顧客價(jià)值設(shè)計(jì)研發(fā)相應(yīng)的物流服務(wù)。物流企業(yè)只有抓住了顧客需求并致力于提高顧客價(jià)值，才能不斷吸引新顧客，維持老顧客，形成自己的忠實(shí)顧客群。

2.考慮顧客愿意支付的成本

物流企業(yè)要分析顧客愿意支付的心理價(jià)位，把物流服務(wù)的價(jià)格定在顧客愿意支付的最高價(jià)位。如果一味迎合顧客，定價(jià)偏低，會(huì)給顧客一種服務(wù)質(zhì)量低、不信任之感，同時(shí)自身也會(huì)入不敷出，無(wú)法實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。如果過于注重企業(yè)盈利，定價(jià)過高，會(huì)讓顧客望塵莫及，超出了其支付意愿與支付能力。為此，物流企業(yè)可以在顧客愿意支付成本的基礎(chǔ)上，為顧客量身設(shè)計(jì)一套相應(yīng)的物流方案，既滿足顧客的個(gè)性化需求，最大化實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，其成本又是在顧客可接受范圍內(nèi)。

3.提高顧客的便利性

提高顧客的便利性，是指物流企業(yè)在為顧客提供物流服務(wù)時(shí)，要更多地考慮顧客方便，而不是企業(yè)自身方便，使顧客在售前、售中、售后都有良好的服務(wù)體驗(yàn)，提高顧客滿意度。具體來說，物流企業(yè)要盡可能節(jié)約顧客時(shí)間，減少顧客資金占用，考慮顧客的可到達(dá)性和可接受性。比如，物流企業(yè)在送貨時(shí)，要提前與顧客溝通好送貨時(shí)間，不給顧客造成額外的麻煩，或是選擇顧客方便的付款方式。

4.加強(qiáng)與顧客的溝通

維持企業(yè)與顧客關(guān)系的最佳方式是與顧客保持有效的溝通。因此，物流企業(yè)應(yīng)與顧客進(jìn)行積極的雙向溝通，在溝通的過程中，進(jìn)一步明確顧客的偏好與態(tài)度，從而將企業(yè)的物流方案與顧客的物流需求整合在一起，形成基于共同利益的企業(yè)與顧客的新型關(guān)系。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立完善的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是維持有效溝通的一大趨勢(shì)，正如上文提到的，許多物流企業(yè)都缺乏相應(yīng)的物流信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。因而物流企業(yè)應(yīng)致力于構(gòu)建企業(yè)與顧客一體的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，整合信息傳播渠道，通過這一平臺(tái)，釋放企業(yè)營(yíng)銷信息，收集顧客反饋信息，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的信息共享與良好的雙向溝通。這樣既有利于顧客價(jià)值最大化，也有利于促進(jìn)物流企業(yè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（二）采取5R營(yíng)銷策略

1.建立關(guān)聯(lián)

與4C中考慮顧客需求理念相對(duì)應(yīng)，物流企業(yè)要在深入了解顧客實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合服務(wù)特點(diǎn)，與顧客在物流方案上建立深度關(guān)聯(lián)。具體來說，建立關(guān)聯(lián)就是以顧客為導(dǎo)向，從業(yè)務(wù)分析、流程設(shè)計(jì)到方案實(shí)施，為顧客提供全過程的物流服務(wù)。圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行物流流程分解，抓住每一個(gè)能夠提高顧客價(jià)值的環(huán)節(jié)?？傊疃鹊年P(guān)聯(lián)是物流企業(yè)與顧客關(guān)系維持的關(guān)鍵。

2.獲取感受

通過建立完善的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，顧客可以將物流服務(wù)的體驗(yàn)感受上傳到該平臺(tái)，可以提出物流服務(wù)中令自己滿意的地方、不足以及期望。作為信息的接收端，物流企業(yè)可以及時(shí)獲取顧客的反饋，從而繼續(xù)保持令顧客滿意之處，同時(shí)完善物流基礎(chǔ)設(shè)施，修正物流方案，有針對(duì)性地提高物流服務(wù)。通過信息平臺(tái)了解顧客感受，可以使企業(yè)與顧客之間建立一種信任感；站在顧客角度解決問題，可以使企業(yè)更好地為顧客服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。

3.快速反應(yīng)

快速反應(yīng)能力是衡量物流企業(yè)專業(yè)水平的一個(gè)指標(biāo)，當(dāng)顧客提出物流服務(wù)需求時(shí)，物流企業(yè)要迅速對(duì)其做出反應(yīng)。面對(duì)小批量、多品種的買方市場(chǎng)，物流企業(yè)要在盡量短的時(shí)間內(nèi)，將顧客需要的產(chǎn)品以最完好的質(zhì)量交到顧客手中。這就要求物流企業(yè)整合內(nèi)外部資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，選擇最短路線、最合適的運(yùn)輸工具、最成熟的包裝手段，實(shí)現(xiàn)送貨時(shí)間最短、貨物完好率最高、服務(wù)最完善。強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)的同時(shí)，也要保障貨物的完好，避免人為因素造成的貨物損壞，影響顧客價(jià)值。

4.獲得認(rèn)可

獲得認(rèn)可是比接受更高一層面的情感傾向，是衡量企業(yè)是否獲得顧客認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)之一。對(duì)于物流企業(yè)而言，營(yíng)銷的作用在于樹立企業(yè)的品牌形象，吸引顧客，從而給企業(yè)帶來短期的利潤(rùn)回報(bào)。整合營(yíng)銷要注重投入與產(chǎn)出效果，在傳達(dá)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、利益等信息的同時(shí)，更重要的是激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，最終成為品牌忠誠(chéng)者。因此，整合營(yíng)銷的目標(biāo)是謀求目標(biāo)受眾的認(rèn)可。獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)可，既是物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的動(dòng)力，也是顧客價(jià)值得到提高的體現(xiàn)。

5.培養(yǎng)關(guān)系

物流企業(yè)應(yīng)注重與多方關(guān)系的構(gòu)建。一方面，物流企業(yè)要建立、維持好與顧客的關(guān)系，可通過與目標(biāo)客戶群加強(qiáng)溝通交流的方式來引導(dǎo)客戶及時(shí)、有效地表達(dá)其個(gè)性化訴求，并根據(jù)客戶主動(dòng)表達(dá)的訴求來為客戶提供定制化物流服務(wù)。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)，發(fā)布顧客關(guān)心的事情，比如服務(wù)、配送、退換貨信息，并及時(shí)給予回復(fù)，從而促使企業(yè)與顧客之間形成一種和諧的良性互動(dòng)關(guān)系。另一方面，物流企業(yè)要通過良好的口碑、專業(yè)的業(yè)務(wù)能力和負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象與供應(yīng)鏈上的其他成員保持良好的合作伙伴關(guān)系，從而促進(jìn)供應(yīng)鏈整合，提高自身效率。

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F713.50

A

1008-4428（2017）10-56-03

劉燕，女，江蘇南通人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生，研究方向：物流管理。