鄒凱悅

消費(fèi)者責(zé)任視角下的綠色營(yíng)銷策略分析

鄒凱悅

文章從消費(fèi)者責(zé)任視角切入，通過(guò)分析企業(yè)綠色營(yíng)銷策略進(jìn)行系統(tǒng)，嚴(yán)格推導(dǎo)消費(fèi)者責(zé)任與企業(yè)營(yíng)銷的交互作用，結(jié)合綠色營(yíng)銷特征、綠色經(jīng)濟(jì)理論，分別從消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)、企業(yè)認(rèn)知、法律政策三個(gè)方面深入探討我國(guó)綠色營(yíng)銷現(xiàn)存的問(wèn)題。據(jù)此，向現(xiàn)代企業(yè)提出可持續(xù)發(fā)展的建議，并給出具體的綠色營(yíng)銷價(jià)格、渠道、促銷組合策略。

消費(fèi)者責(zé)任；綠色營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；綠色消費(fèi)

一、理論回顧

縱觀國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，國(guó)外學(xué)者E l kington早在20世紀(jì)80年代就提出綠色營(yíng)銷的目的是為了使消費(fèi)者了解綠色產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買行為。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)綠色營(yíng)銷重要性的研究，一是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度，企業(yè)在實(shí)行綠色營(yíng)銷活動(dòng)之后可以獲得一定的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額有積極作用；二是綠色營(yíng)銷促使企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，更有效地利用現(xiàn)有資源生產(chǎn)、緩解污染，提高社會(huì)總體效益，樹立企業(yè)綠色形象。在當(dāng)前這股綠色營(yíng)銷浪潮下，企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)抓住機(jī)遇，開展綠色營(yíng)銷以期獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。

（一）綠色營(yíng)銷特征

為提供企業(yè)開發(fā)綠色消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的理論依據(jù)，學(xué)術(shù)界不斷針對(duì)綠色營(yíng)銷的特征展開系統(tǒng)研究，具體概括為：第一，可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷原則上，生產(chǎn)中消耗的資源不能大于自然的再生能力，排污量不得超過(guò)自然凈化能力，是可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展與延伸。第二，外部經(jīng)濟(jì)性特征。外部經(jīng)濟(jì)性是指生產(chǎn)銷售綠色產(chǎn)品對(duì)外部自然環(huán)境及社會(huì)的影響。如工廠將污染成本轉(zhuǎn)嫁到污染地，產(chǎn)生的治理成本帶來(lái)整體的負(fù)經(jīng)濟(jì)效益。第三，綜合性特征。綠色營(yíng)銷從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)都相互聯(lián)系、制約和影響，具有較強(qiáng)的綜合性。

（二）消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任

消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任是指消費(fèi)者取得產(chǎn)品使用權(quán)后，對(duì)產(chǎn)品的非正常使用或處置會(huì)危害到社會(huì)環(huán)境或其他個(gè)人。包括：第一，保護(hù)資源環(huán)境責(zé)任。地球上的一切資源是人類生存和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，綠色產(chǎn)品不僅減少資源耗費(fèi)還可以進(jìn)一步回收利用。第二，推動(dòng)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。F errman提出企業(yè)受其利益相關(guān)者外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響，企業(yè)是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者行為密切相關(guān)。消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向可以有效促進(jìn)綠色產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，在信息媒體時(shí)代，一旦消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合，消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任行動(dòng)將強(qiáng)有力的威懾企業(yè)。

（三）消費(fèi)者責(zé)任與綠色營(yíng)銷的交互作用

市場(chǎng)營(yíng)銷理念會(huì)隨著消費(fèi)者需求的變化而改變。在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)需求的變化始終是推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新，調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)理念的重要因素。從實(shí)踐角度來(lái)看，綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展與消費(fèi)者責(zé)任的興起始終有著密切聯(lián)系。

1.消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)推動(dòng)綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展

新興綠色環(huán)保細(xì)分市場(chǎng)為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)提供了新的選擇，消費(fèi)者綠色責(zé)任意識(shí)的產(chǎn)生是建立該細(xì)分市場(chǎng)的先決條件。根據(jù)消費(fèi)者主權(quán)理論，當(dāng)消費(fèi)者基于綠色標(biāo)準(zhǔn)衡量產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，企業(yè)為創(chuàng)造更大的收益必將隨之開發(fā)綠色產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)需求。綠色營(yíng)銷促使企業(yè)將環(huán)保意識(shí)注入整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。企業(yè)既在消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)的推動(dòng)下開展綠色營(yíng)銷，又在新的細(xì)分市場(chǎng)中持續(xù)創(chuàng)造綠色消費(fèi)意愿，在良性循環(huán)下消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)成為綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)發(fā)展的長(zhǎng)期動(dòng)力。

2.綠色營(yíng)銷有效引導(dǎo)消費(fèi)者樹立綠色責(zé)任意識(shí)

引導(dǎo)消費(fèi)傾向和培養(yǎng)消費(fèi)行為是現(xiàn)代營(yíng)銷理論中營(yíng)銷過(guò)程的一部分。一方面，企業(yè)可以通過(guò)展示生產(chǎn)綠色產(chǎn)品為環(huán)境保護(hù)做出的實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)，向消費(fèi)者宣傳購(gòu)買和使用綠色產(chǎn)品對(duì)社會(huì)環(huán)境的正外部效應(yīng)，增加消費(fèi)者的綠色使命感和產(chǎn)品感知價(jià)值。另一方面，企業(yè)在綠色營(yíng)銷過(guò)程中打造綠色消費(fèi)新風(fēng)尚，在一定范圍內(nèi)建立特殊綠色消費(fèi)組織，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和支持綠色產(chǎn)品。企業(yè)不僅能夠引導(dǎo)消費(fèi)者樹立綠色責(zé)任意識(shí)，還能在綠色營(yíng)銷過(guò)程中向消費(fèi)者推廣企業(yè)的綠色文化。

二、我國(guó)消費(fèi)者責(zé)任及綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任現(xiàn)狀

我國(guó)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任的發(fā)展與時(shí)代背景密切相關(guān)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)和經(jīng)銷的產(chǎn)品都依賴于計(jì)劃指令，通過(guò)單一的物料接入獲得產(chǎn)品。消費(fèi)者居于被統(tǒng)治地位，沒(méi)有選擇，不具有社會(huì)責(zé)任。改革開放后我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展階段，隨著國(guó)民物質(zhì)生活水平的豐富和提升，消費(fèi)者的購(gòu)物方式和消費(fèi)觀念也在發(fā)生巨大變化。目前我國(guó)部分企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并取得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，如消費(fèi)者購(gòu)買用部分礦泉水銷售收入捐助貧苦山區(qū)兒童的農(nóng)夫山泉就是我國(guó)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任意識(shí)提升的有力證明。

（二）綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀及分析

目前我國(guó)走在綠色營(yíng)銷企業(yè)前列的主要是擁有固定消費(fèi)群體的老牌企業(yè)，廣大中小企業(yè)的營(yíng)銷思路過(guò)于保守，仍只專注于眼前的利益，不甘心放棄微型利益，這種做法從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看收效甚微。國(guó)內(nèi)企業(yè)與大型國(guó)際綠色企業(yè)在綠色環(huán)保領(lǐng)域所做的貢獻(xiàn)的差別為：一方面，國(guó)內(nèi)對(duì)綠色理念的踐行只停留在產(chǎn)品的研發(fā)階段，企業(yè)普遍認(rèn)同生產(chǎn)綠色產(chǎn)品能為企業(yè)開發(fā)新的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，獲取更大的收益，尚未將綠色環(huán)保深入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念之中。另一方面，國(guó)內(nèi)綠色理念的傳播只集中在少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域，如綠色食品、綠色電器。

三、我國(guó)開展綠色營(yíng)銷的不利因素

（一）消費(fèi)者缺乏綠色責(zé)任意識(shí)

我國(guó)是發(fā)展中國(guó)家，綠色理念對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍是“新鮮事物”。綠色營(yíng)銷有效促使企業(yè)提高資源的利用率、減少?gòu)U氣廢料的排放，達(dá)到改善消費(fèi)者生存環(huán)境的目的。在此前提下，部分消費(fèi)者仍把綠色營(yíng)銷看作企業(yè)提高知名度的手段、認(rèn)為綠色環(huán)保是一種噱頭。于是，一些真正做到“綠色”的企業(yè)也很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。綠色營(yíng)銷的發(fā)展取決于市場(chǎng)綠色消費(fèi)能力大小，我國(guó)消費(fèi)者應(yīng)盡快樹立綠色責(zé)任意識(shí)并付諸實(shí)踐。

（二）企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷的認(rèn)知不足

我國(guó)大部分企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷的認(rèn)知存在誤區(qū)，綠色營(yíng)銷被看作比較時(shí)尚前衛(wèi)的營(yíng)銷理念，而不是企業(yè)發(fā)展的必須條件。由于自身?xiàng)l件的限制，一些中小企業(yè)仍停留在初級(jí)發(fā)展階段，無(wú)法有效推動(dòng)綠色營(yíng)銷的進(jìn)程。此外，綠色營(yíng)銷還受到企業(yè)外部條件的制約。從上世紀(jì)90年代綠色營(yíng)銷概念首次提出至今，我國(guó)仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為主。綠色產(chǎn)品價(jià)格高，上市時(shí)間短，無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)同，企業(yè)需要改變自身的生產(chǎn)工藝來(lái)適應(yīng)綠色營(yíng)銷。

（三）缺乏有效的法律政策支持

我國(guó)提出“既要綠水青山，也要金山銀山。寧要綠水青山，不要金山銀山”的綠色發(fā)展理念，但是針對(duì)廠商的處治措施仍不夠完善。國(guó)家關(guān)于環(huán)境污染的調(diào)控政策往往落后于企業(yè)生產(chǎn)，不能徹底杜絕違規(guī)行為。例如對(duì)于企業(yè)違規(guī)排放污染物等行為多以罰款方式進(jìn)行約束，執(zhí)法力度不足。部分企業(yè)維持現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，以犧牲自然環(huán)境為代價(jià)攫取巨額利潤(rùn)。一些企業(yè)雖然有心發(fā)展綠色營(yíng)銷，但是沒(méi)有得到政府補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等激勵(lì)。

四、消費(fèi)者責(zé)任視角下企業(yè)開展綠色營(yíng)銷新策略

（一）培養(yǎng)消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)

根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者主權(quán)理論，當(dāng)消費(fèi)者基于綠色標(biāo)準(zhǔn)衡量產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，企業(yè)必將隨之開發(fā)綠色產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者是否購(gòu)買綠色產(chǎn)品是企業(yè)綠色營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。一個(gè)完整的綠色營(yíng)銷過(guò)程不僅包括生產(chǎn)和銷售綠色產(chǎn)品，還包括培養(yǎng)消費(fèi)者綠色責(zé)任意識(shí)和長(zhǎng)期綠色消費(fèi)習(xí)慣。企業(yè)應(yīng)開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)宣傳產(chǎn)品的綠色設(shè)計(jì)理念和環(huán)境保護(hù)作用，從提高消費(fèi)者綠色責(zé)任意識(shí)的角度制定具體的綠色營(yíng)銷策略。

（二）完善綠色標(biāo)志，嚴(yán)格質(zhì)量認(rèn)證

綠色標(biāo)志已成為國(guó)際市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)之一。按照國(guó)際慣例，綠色產(chǎn)品應(yīng)完成I S O14000質(zhì)量認(rèn)證。為與國(guó)際全面接軌，我國(guó)成立環(huán)境認(rèn)證委員會(huì)（CC E L）。規(guī)范綠色環(huán)保認(rèn)證有助于提高企業(yè)生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，避免在國(guó)際市場(chǎng)上受到綠色貿(mào)易壁壘限制。嚴(yán)格質(zhì)量認(rèn)證有助于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，使消費(fèi)者避免受到市場(chǎng)上違規(guī)企業(yè)商品的誤導(dǎo)，確保消費(fèi)者擁有真正的綠色產(chǎn)品體驗(yàn)，為其進(jìn)一步購(gòu)買和使用綠色產(chǎn)品做好保障。

（三）靈活運(yùn)用綠色營(yíng)銷組合策略

1.制定綠色價(jià)格。綠色價(jià)格的制定不僅需要考慮產(chǎn)品本身，還需要綜合考慮企業(yè)的環(huán)境治理成本及消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的感知價(jià)值。例如國(guó)內(nèi)消費(fèi)者綠色責(zé)任意識(shí)普遍較弱，綠色產(chǎn)品的感知價(jià)值較低，只能將成本加成控制在很小的范圍內(nèi)。而西方國(guó)家消費(fèi)者更樂(lè)于接受價(jià)格較高的綠色產(chǎn)品，有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)綠色營(yíng)銷宣傳“有償使用環(huán)境”的理念，并以消費(fèi)者綠色責(zé)任意識(shí)“感知價(jià)值”為基礎(chǔ)增加綠色產(chǎn)品的定價(jià)。

2.建立綠色通道。綠色通道是指企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中采用的，能夠快速分配和銷售綠色產(chǎn)品的渠道。企業(yè)針對(duì)綠色通道的特點(diǎn)制定相應(yīng)的綠色產(chǎn)品價(jià)格，并通過(guò)各個(gè)綠色通道展開綠色促銷活動(dòng)。綠色通道的選擇包括選擇綠色信貸中介，保持產(chǎn)品綠色形象，采用無(wú)污染的交通，合理設(shè)置配送中心和配送環(huán)節(jié)，在大中型城市設(shè)立綠色產(chǎn)品銷售代理和綠色產(chǎn)品柜臺(tái)。開發(fā)專屬綠色通道能夠縮短企業(yè)銷售環(huán)節(jié)占用的時(shí)間并降低可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

3.開展綠色促銷。企業(yè)開展綠色促銷的目的是將產(chǎn)品環(huán)境友好的信息有效傳遞給客戶，促使有綠色購(gòu)買意愿的潛在客戶購(gòu)買綠色產(chǎn)品。營(yíng)銷活動(dòng)在綠色產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將廣告、公關(guān)、人才市場(chǎng)等營(yíng)銷環(huán)節(jié)圍繞環(huán)境保護(hù)開展綠色促銷。一方面，綠色營(yíng)銷是一種理念。企業(yè)應(yīng)推廣其綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，樹立其綠色形象；另一方面，綠色營(yíng)銷是一種行為。企業(yè)應(yīng)利用媒體宣傳其在環(huán)保領(lǐng)域做出的貢獻(xiàn)，加強(qiáng)在消費(fèi)者心中的綠色形象。

[1] 肖海林,張術(shù)丹.綠色導(dǎo)向變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購(gòu)買意向研究評(píng)介及展望[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2014，(12).

[2] 袁裕輝.消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)下的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷研究：基于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)視角[J].長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)，2016，(01).

[3] 魏明俠.綠色營(yíng)銷的真實(shí)性選擇:企業(yè)和消費(fèi)者間的博弈[J].北京:中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2002，(02).

F713.50

A

1008-4428（2017）10-47-02

本文受到國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“海洋文化旅游本土化模式的動(dòng)力機(jī)制研究”項(xiàng)目號(hào)（12BYJ125）的支持。

鄒凱悅，女，黑龍江哈爾濱人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研究生，研究方向：服務(wù)管理。