張薇

基于自主創(chuàng)新的太倉工廠店的營銷模式研究

張薇

太倉的紡織服裝業(yè)一直是重要產(chǎn)業(yè)之一，因此太倉的工廠店遍地開花，尤其是服裝工廠店。在經(jīng)濟(jì)下行期，消費(fèi)者更加追求物美價(jià)廉的商品，工廠店是零售行業(yè)的一匹黑馬。文章通過對(duì)太倉的服裝工廠店進(jìn)行調(diào)研，分析工廠店的現(xiàn)狀和存在的問題，提出了基于自主創(chuàng)新的工廠店解決現(xiàn)存問題的對(duì)策和建議。

太倉；工廠店；營銷模式

2016年我國零售行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，百貨店的增長速度為2.3%，超級(jí)市場(chǎng)的增長速度為6.5%，專業(yè)店的增長速度為4.8%，而國際零售電商的增速有所放緩，增長速度為11.9%，較之2015年下降了0.2個(gè)百分點(diǎn)。

在經(jīng)濟(jì)下行期，消費(fèi)者更加注重對(duì)于物美價(jià)廉商品的追求，傳統(tǒng)專賣百貨店模式沿著“工廠品牌商——省級(jí)代理——區(qū)域代理——加盟店——消費(fèi)者”的流通鏈條進(jìn)行，中間每個(gè)環(huán)節(jié)都要利潤，再加上商業(yè)用地租金比工業(yè)用地高，百貨商場(chǎng)還要按照零售額扣點(diǎn)征收管理費(fèi)，導(dǎo)致終端零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出廠價(jià)；電子商務(wù)模式近幾年跨越式的發(fā)展，省去了高昂的房租，但日益抬高的廣告和引流成本、技術(shù)型員工的聘請(qǐng)等，與傳統(tǒng)門店百貨之間的運(yùn)營成本差距不斷減少，面對(duì)實(shí)體商鋪的層層的價(jià)值鏈，電商經(jīng)營成本的增加，工廠店模式成為零售市場(chǎng)的一匹黑馬，得到了較快的發(fā)展，該模式發(fā)源于20世紀(jì)70年代處于經(jīng)濟(jì)滯漲期的美國，由單個(gè)的廠家在工廠附近設(shè)立商鋪，進(jìn)行尾貨、滯銷品等的銷售，由于減少了流通成本，產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)得到了長足的發(fā)展，也成了現(xiàn)在席卷全球的奧特萊斯模式的雛形。

一、太倉地區(qū)工廠店市場(chǎng)概況

（一）太倉概況

太倉位于江蘇省東南部，東臨長江，南臨上海市寶山區(qū)、嘉定區(qū)，西連昆山市，北接常熟市，背靠蘇州，總面積為823平方公里，截至2013年末，全市常住人口總量?jī)H為71.7萬人，但卻在2004年獲得了中國紡織產(chǎn)業(yè)基地市（縣）稱號(hào)，培育出了如雅鹿集團(tuán)、大倉、利泰、錦超服飾、群鴻服飾、龍騰服飾、錦典羊絨、香塘集團(tuán)、都市星期天等知名企業(yè)和品牌，形成了一條服裝產(chǎn)業(yè)集群，可以在供應(yīng)鏈、人才集聚、知識(shí)聯(lián)盟、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等方面形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)，并逐步發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、加工、商貿(mào)、出口于一體的區(qū)域性紡織服裝產(chǎn)業(yè)基地，良好的服裝產(chǎn)業(yè)鏈和得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)為太倉成為工廠店聚集區(qū)提供了不可替代的優(yōu)勢(shì)。

（二）太倉工廠店主要類型

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前太倉市有工廠店近百家，以服裝紡織類為主，大致可以分為以下幾大類：

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二、太倉工廠店?duì)I銷模式存在的問題

近幾年太倉地區(qū)工廠店集群呈現(xiàn)高速發(fā)展，在此過程中，也呈現(xiàn)出若干問題，筆者走訪調(diào)研太倉地區(qū)的典型工廠店，發(fā)現(xiàn)工廠店的營銷模式存在以下的問題：

（一）工廠店宣傳渠道有限，市場(chǎng)知名度低

太倉地區(qū)的很多加工企業(yè)之前都是屬于代加工企業(yè)，絕大多數(shù)都處于外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中。傳統(tǒng)的工廠店一般是指加工為主的企業(yè)為了清理庫存而開設(shè)的門店，較多的還是設(shè)在工廠內(nèi)，其所在土地的性質(zhì)為工業(yè)用地，而非商業(yè)用地，在此長期經(jīng)營時(shí)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)如果開設(shè)零售店面，依據(jù)相關(guān)規(guī)定，需要按營業(yè)額或者經(jīng)營場(chǎng)地面積繳納相應(yīng)的稅收，也就是說，工廠除了原有的增值稅之外，還需繳納營業(yè)稅，這無疑是另一筆成本，因此眾多工廠店因?yàn)樾麄髑赖挠邢扌?，市?chǎng)知名度低，消費(fèi)者了解的途徑也有限，只能靠消費(fèi)者口口相傳，雖然工廠店積極拓展市場(chǎng)，但是還沒有辦法體現(xiàn)自有產(chǎn)品的價(jià)值。

（二）工廠店無法保證產(chǎn)品售后服務(wù)

工廠店的商品都是一些有一定知名度品牌的尾貨，并非所謂的“處理品”或“樣品”，只是過季的貨品而已，大牌的服裝、鞋帽等商品，工廠店低價(jià)處理這些商品，是因?yàn)樵绞侵雀叩钠放?，產(chǎn)品更新越快，由此產(chǎn)生的庫存量就很大，折扣店的出現(xiàn)剛好完成了消化庫存的使命，又滿足了消費(fèi)者喜歡選擇知名品牌的心理，對(duì)消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通服裝店鋪，使得稍有檔次的產(chǎn)品也能被大眾所消費(fèi)。但是由于大多數(shù)工廠店目前還是以出售自有的庫存的商品為主，在售賣時(shí)往往會(huì)注明不退不換，該類商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，三包政策落地仍然需要時(shí)間。

（三）工廠店對(duì)自主品牌認(rèn)識(shí)不足，創(chuàng)新不夠

太倉的很多服裝工廠店企業(yè)都屬于貼牌加工，工廠店多半以銷售庫存商品、加工尾單為主，加工尾單式產(chǎn)品的出售是否得到了加工委托方、品牌方的授權(quán)，存在著侵權(quán)問題。而作為貼牌加工的企業(yè)，本身就存在著核心技術(shù)的缺乏，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)也比較淡薄，要想改變?cè)荣嵢〉土庸べM(fèi)的狀況，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵就是要擁有自由核心技術(shù)和自主品牌，占據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主要環(huán)節(jié)，也就是向上下游進(jìn)行延伸，提高附加值。企業(yè)應(yīng)推進(jìn)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)建設(shè)，大力培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，加快培育新能源、生物、信息、新材料、節(jié)能環(huán)保、低碳綠色等新的技術(shù)，搶占新市場(chǎng)。

太倉大半工廠店暫無自有品牌，除少數(shù)公司有獨(dú)立品牌外，部分企業(yè)對(duì)品牌爭(zhēng)創(chuàng)工作認(rèn)識(shí)不足，對(duì)無形資產(chǎn)的重視不夠，對(duì)品牌營銷的投入也有限，由于企業(yè)規(guī)模小，缺乏設(shè)備、人才、技術(shù)、經(jīng)費(fèi)等研發(fā)資源，這直接導(dǎo)致企業(yè)自主創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，不能夠通過研發(fā)創(chuàng)新，構(gòu)思并打造出具有獨(dú)特性的自主品牌產(chǎn)品來推廣市場(chǎng)。

（四）款式尺碼

很多發(fā)展成熟的工廠店目前已擁有成熟的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、成熟的供應(yīng)鏈體系、成熟的渠道、成熟的倉儲(chǔ)物流、成熟的管理體系，有些小型的工廠店尤其是一些過去從小作坊發(fā)展壯大而來的公司，還處于OEM（原始制造）的階段，余下的尾單作為工廠店的商品進(jìn)行銷售，貨源不充足，是廠家積壓的庫存商品，雖然質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，但不可避免的在款型、風(fēng)格、功能方面較為陳舊，或者由于尺碼少，出現(xiàn)缺號(hào)、缺色的現(xiàn)象等等。

三、優(yōu)化太倉地區(qū)工廠店的營銷模式的對(duì)策和建議

太倉地區(qū)的工廠店不僅僅只是出售質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的庫存商品，在筆者眼里，其有更深層次的意味，如果說德系企業(yè)是太倉制造業(yè)的一個(gè)代表名片的話，那么太倉地區(qū)的工廠店就是太倉零售流通業(yè)、太倉旅游業(yè)的優(yōu)質(zhì)名片了，作為一個(gè)區(qū)域特色，它可以承載更多。

（一）提升工廠店自身的品牌建設(shè)

太倉地區(qū)聚集著眾多的服裝工廠店，這種成本可控的方式對(duì)于自主品牌的小規(guī)模推廣是趨勢(shì)，小規(guī)模的試錯(cuò)和論證之后，再逐步將自有品牌推廣至長三角、全國范圍。

工廠店在品牌建設(shè)過程中，因之前的加工能力，產(chǎn)品的時(shí)尚感和設(shè)計(jì)感受消費(fèi)者的喜愛，同時(shí)也吸引了一些設(shè)計(jì)師工作室入駐，進(jìn)行一些聯(lián)動(dòng)互補(bǔ)，由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)產(chǎn)品，工廠進(jìn)行生產(chǎn)，再由工廠店進(jìn)行銷售，形成了從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到銷售的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。也可以按消費(fèi)者的特定需求，個(gè)性化定制產(chǎn)品，抓住中高端消費(fèi)人群，形成一定的風(fēng)格，注重自主品牌的建設(shè)。要以品牌為利器，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升市場(chǎng)價(jià)值；以品牌建設(shè)為核心，制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃；以品牌維護(hù)為依托，塑造企業(yè)和產(chǎn)品良好形象。同時(shí)，要注重對(duì)員工的培訓(xùn)，在企業(yè)內(nèi)建立品牌文化，使他們充分發(fā)揮自身的潛能和智慧，創(chuàng)建自主品牌。

從價(jià)值鏈角度看，品牌服務(wù)才具有高端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)一定要研發(fā)自有品牌，提升工廠店自身的品牌建設(shè)，必須做到：一是創(chuàng)建自己的營銷渠道。對(duì)于一些規(guī)模企業(yè)，應(yīng)充分利用自己的力量，建立國內(nèi)外的營銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，彰顯產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力；第二，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等新型技術(shù)，創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站、淘寶商城等電子商務(wù)平臺(tái)開設(shè)旗艦店，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過多樣化的營銷方式來提高產(chǎn)品品牌的知名度。

（二）加強(qiáng)工廠店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)觀念

實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)工廠直接到最終消費(fèi)者，摒棄了分級(jí)批發(fā)商、分級(jí)代理等中間繁冗環(huán)節(jié)，以最好的質(zhì)量、最優(yōu)的價(jià)格為消費(fèi)者提供服務(wù)。電商模式與線下終端銷售在目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位上要存在差異，線下的產(chǎn)品要推行大眾時(shí)尚化，要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的不同，根據(jù)渠道的特點(diǎn)來選取對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，但是線上和線下要做到不分離。可以將工廠店更多地定位成零售終端的服務(wù)體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者直接接觸產(chǎn)品。采取體驗(yàn)式銷售的模式，也是未來的趨勢(shì)之一。

在電子商務(wù)崛起、工廠店盛行的階段，價(jià)格戰(zhàn)是電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售渠道爭(zhēng)權(quán)用戶的一大法寶，也不得不承認(rèn)，很多消費(fèi)者網(wǎng)購、選擇工廠店的最初動(dòng)機(jī)也是圖便宜，但是經(jīng)過相當(dāng)一段時(shí)間的培育，消費(fèi)群體的特征正呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不少消費(fèi)者已經(jīng)從淘便宜演變成淘品質(zhì)和淘品牌。

一些消費(fèi)群體對(duì)工廠店情有獨(dú)鐘，他們能夠在工廠店里用很低的價(jià)格買到向別人炫耀的服裝，對(duì)待這部分顧客要讓其在工廠店中真正享受到具有星級(jí)服務(wù)般的購物環(huán)境。在工廠店中，有時(shí)候商品多是斷碼的產(chǎn)品，故在商品價(jià)碼標(biāo)示上，一定要注明明確的折價(jià)原因，用真實(shí)、誠信的信息來輔助消費(fèi)者做出正確的決策。

（三）變革營銷模式和發(fā)展電子商務(wù)

近年來由于電子商務(wù)的規(guī)模發(fā)展，及百貨商品重復(fù)率高、數(shù)據(jù)信息化低，國內(nèi)百貨行業(yè)整體相對(duì)低迷。為適應(yīng)消費(fèi)者喜好的變化，百貨業(yè)也積極進(jìn)行著適應(yīng)，除了吸引品牌商品的入駐，打造餐飲娛樂體驗(yàn)式購物之外，也利用官方網(wǎng)站、網(wǎng)上商城APP、天貓旗艦店、微信公眾號(hào)、門店WiFi等進(jìn)行著OtO的積極嘗試，典型代表如銀泰百貨、王府井百貨等。

太倉地區(qū)的工廠店因?yàn)槠涮赜械膹S家加工能力，而區(qū)別于普通的服裝服飾店；同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)渠道的拓展時(shí)，天然存在很多不適應(yīng)性，花重金短期內(nèi)也不見得立即見效。工廠靈活利用生產(chǎn)淡季和閑暇，可以對(duì)接有加工需求的網(wǎng)店，為網(wǎng)店進(jìn)行小批量、多頻次的代加工，逐漸適應(yīng)電商模式對(duì)于工廠內(nèi)部供應(yīng)鏈的要求，為后期發(fā)展自有電商積累經(jīng)驗(yàn)，也由于網(wǎng)店訂單數(shù)量偏小，工廠對(duì)此類訂單的議價(jià)能力也會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)。

工廠店應(yīng)該應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)需求，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)獲取銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者所在區(qū)域、實(shí)際消費(fèi)者年齡段、成交價(jià)格等消息，通過分析和預(yù)測(cè)，及時(shí)完成爆款的生產(chǎn)補(bǔ)單，加快供應(yīng)鏈的反饋速度，可以提高存貨的周轉(zhuǎn)率。

工廠店要不斷與時(shí)俱進(jìn)，依托網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS、BBS等多元化的社交平臺(tái)以及企業(yè)自身的官方網(wǎng)站、維信及微博等渠道，結(jié)合線下營銷活動(dòng)及品牌事件，進(jìn)行創(chuàng)意傳播，吸引消費(fèi)者積極互動(dòng)，進(jìn)一步提升工廠店的消費(fèi)者黏性和品牌影響力。為了規(guī)避線上線下可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)影響，工廠店可以實(shí)行多品牌運(yùn)營模式，運(yùn)用品牌定位互補(bǔ)、產(chǎn)品品類開發(fā)差異化經(jīng)營模式。還可以發(fā)展O2O模式，加強(qiáng)線上電子商務(wù)和線下實(shí)體工廠店融合發(fā)展，以平衡線上線下關(guān)系。電商是未來的趨勢(shì)，電商模式也是各種各樣的，有自營的，有借助分銷平臺(tái)的，有通過移動(dòng)互聯(lián)的，有通過PC終端的。工廠店要把更好的產(chǎn)品，利用不同的渠道，帶給消費(fèi)者更大的實(shí)惠。

（四）打造奧特萊斯式的聯(lián)營模式

將工廠直營店發(fā)揮到極致的商業(yè)運(yùn)營模式，便是我們目前看到較多的奧特萊斯，其形成和發(fā)展于20世紀(jì)70年代處于經(jīng)濟(jì)滯漲期的美國，回顧歷史，1970-1987年的十七年間主要以單個(gè)廠家各自主導(dǎo)的工廠直營店模式，1988—1996年出現(xiàn)了聚集聯(lián)合型的工廠直營店，1997年以后出現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)商主導(dǎo)的大型休閑購物中心，并在2002年時(shí)由北京燕莎奧特萊斯引入中國。目前，國內(nèi)已開業(yè)、在建與規(guī)劃的奧特萊斯項(xiàng)目超過250家。從太倉區(qū)域來看，除了單家工廠店外，也有很多廠家都已經(jīng)開始進(jìn)行廠家聯(lián)營的嘗試，如雅鹿服飾、東云服飾、科而雅服飾等，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，引進(jìn)了互補(bǔ)的品類，以覆蓋更廣的年齡段，吸引更多的消費(fèi)者前來購買；也有如商業(yè)地產(chǎn)商蘭德萊茵城市廣場(chǎng)在依靠本地工廠店的同時(shí)，積極引進(jìn)國內(nèi)一二線的服裝服飾品牌，打造類奧特萊斯式的吃住行游購?qiáng)蕿橐惑w的休閑綜合體。

奧特萊斯也不可能在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中獨(dú)善其身，只是它受到波及的周期可能要比其他業(yè)態(tài)稍微長一點(diǎn)。也許現(xiàn)在看不到的影響，將在以后顯現(xiàn)。奧特萊斯依賴消費(fèi)者的品牌忠誠度，在危機(jī)中得到了一個(gè)機(jī)遇，但是如果不善加利用，也會(huì)影響自身的生存。奧特萊斯也應(yīng)作出適應(yīng)危機(jī)時(shí)期的調(diào)整，比如更快引入正價(jià)店過季產(chǎn)品，更加突顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更優(yōu)化自身的品牌組合，實(shí)現(xiàn)多元化品牌組合。同時(shí)，還應(yīng)該改善購物環(huán)境。

（五）推動(dòng)“工廠店+酒店+景區(qū)”聯(lián)合運(yùn)作和融合發(fā)展

一大批走時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)路線的工廠店，在太倉城鄉(xiāng)各處如雨后春筍般冒出，使得“購物在太倉”越來越被周邊游客認(rèn)同。如果能從旅游層面給予適時(shí)引導(dǎo)，使原本簡(jiǎn)單的購物行為上升到休閑度假旅游的層面，則不但能快速提升太倉工廠店的知名度和整體競(jìng)爭(zhēng)力，還可以帶動(dòng)餐飲、住宿、景區(qū)游玩等各方面的消費(fèi)，刺激旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，旨在推動(dòng)“工廠店+酒店+景區(qū)”聯(lián)合運(yùn)作和融合發(fā)展。以前旅游過程中安排的購物點(diǎn)，往往是我們外出旅行中比較反感的對(duì)象，但太倉地區(qū)工廠店中物美價(jià)廉的商品卻吸引了周邊地區(qū)顧客不辭辛勞地主動(dòng)趕來消費(fèi)，在傳統(tǒng)觀光型旅游之外，隨著消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，游客們也逐漸接受了購物型旅游的方式，在休閑娛樂的同時(shí)，淘到心儀的商品，而工廠在此過程中也可通過“品牌宣傳+產(chǎn)品展銷+自主購物”的模式取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

初衷為消化工廠庫存和尾單的工廠店，在發(fā)展過程中，區(qū)別于傳統(tǒng)的零售商，依托新媒介，通過跨界和融合，靠著自身的技術(shù)和創(chuàng)新，以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在零售行業(yè)做好的口碑，在轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，還有很多發(fā)展的空間，太倉的工廠店絕對(duì)可以成為太倉旅游消費(fèi)的新名片！

[1]周華.外向型紡織服裝企業(yè)自主品牌創(chuàng)建路徑研究——以江蘇省服裝業(yè)為例[J].中國商貿(mào),2013，（02）.

F713.50

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1008-4428（2017）12-79-03

2017年太倉社科聯(lián)一般項(xiàng)目“基于自主創(chuàng)新的太倉工廠店的營銷模式研究”。

張薇，蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院教師，講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營銷、電子商務(wù)。