宣春霞

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的汽車營銷手段創(chuàng)新

宣春霞

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車行業(yè)和汽車營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，與此相適應(yīng)，傳統(tǒng)汽車營銷的流程和手段也應(yīng)作出相應(yīng)的創(chuàng)新。文章從汽車營銷過程中的選車、買車、購車、用車、換車幾個(gè)方面提出相應(yīng)的汽車營銷手段創(chuàng)新方法建議，以期給汽車營銷行業(yè)提供有價(jià)值的參考和借鑒。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；汽車營銷；創(chuàng)新

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下汽車營銷環(huán)境發(fā)生新變化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車行業(yè)和汽車營銷環(huán)境發(fā)生著日新月異的新變化。

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶迅猛增長

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。手機(jī)成為消費(fèi)者生活和工作中不可或缺的一個(gè)部分。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，覆蓋和普及的速度提升很快。從1995年開始的2G時(shí)代到今天的4G，預(yù)計(jì)2020年將普及5G，中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已經(jīng)超過美國成為全球最大的市場(chǎng)。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)快速增長

2016年，移動(dòng)購物用戶規(guī)模達(dá)到四億，移動(dòng)端的交易占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)交易額的75%。專家預(yù)測(cè)到2018年，用移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備進(jìn)行消費(fèi)的用戶將接近5億，中國已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)最大的國家，一個(gè)名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大國。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體發(fā)生劇變

1.一切人用移動(dòng)互聯(lián)一切

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者用手機(jī)鏈接外部的一切。在公交上瀏覽微博，在地鐵里玩手機(jī)游戲、閱讀郵件，在等電梯的時(shí)候刷朋友圈，睡覺前醒來第一件事就是打開手機(jī)上的微信。2015年，移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)群體男女比例為55%：45%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡構(gòu)成中，2014年30歲以下比例比2015年高，用戶年齡向兩端段擴(kuò)張明顯，呈現(xiàn)出全民化特性。在區(qū)域分布上用戶逐步向中小城市、偏遠(yuǎn)農(nóng)村延伸。

2.注意力短暫而分散

“快餐文化”“信息爆炸”使得消費(fèi)者注意力資源短暫而分散。微博、微視、微信受到熱捧也表明新一代消費(fèi)群體喜歡輕閱讀，追逐簡短分享，簡易化表達(dá)，很大程度上是因應(yīng)了這一趨勢(shì)?！岸嗥?xí)r代”注意力短暫而分散，在一個(gè)領(lǐng)域里如何吸引消費(fèi)者，如何迅速占領(lǐng)和抓住消費(fèi)者的心智資源，是汽車營銷行業(yè)必須思考和面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

3.人人都是營銷者

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人人都是自媒體。2004年前的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體直接面向受眾。2004年到2015年之間屬于媒體1.0時(shí)代，網(wǎng)紅1.0面對(duì)圍觀者；2015年到現(xiàn)在屬于自媒體2.0時(shí)代，是網(wǎng)紅2.0與參與者之間的互動(dòng)，呈現(xiàn)“去中心化”特征，人人都是內(nèi)容的創(chuàng)造者，人人都可能成為某個(gè)領(lǐng)域里的中心。從這種意義上說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下，每個(gè)人既是消費(fèi)者，同時(shí)也是營銷信息的傳播者，或多或少、主動(dòng)被動(dòng)地扮演了汽車營銷環(huán)節(jié)中的某個(gè)角色。

4.處處都是消費(fèi)的入口

移動(dòng)用戶需要打車、購物、溝通、要外賣、參與線下活動(dòng)等成為觸發(fā)上網(wǎng)的重要入口。消費(fèi)場(chǎng)景隨時(shí)隨地?zé)o處不在，如淘寶、京東、百度外賣、聚美優(yōu)品、閑魚和大麥，貫穿于消費(fèi)者的日常生活，也貫穿了汽車銷售中的選車、買車、養(yǎng)車、行車和換車等全過程。簡而言之，移動(dòng)互聯(lián)條件下消費(fèi)者任何時(shí)間、任何場(chǎng)景下都可以進(jìn)入汽車營銷的環(huán)節(jié)，不再有任何受限。

5.大數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者變聰明了

移動(dòng)互聯(lián)條件下，產(chǎn)品信息以及有關(guān)產(chǎn)品的銷售、售后等一切數(shù)據(jù)信息公開化，消費(fèi)者購買產(chǎn)品前可以再三對(duì)比，對(duì)比發(fā)貨速度、對(duì)比服務(wù)口碑、對(duì)比產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)比價(jià)格優(yōu)惠、對(duì)比贈(zèng)品、對(duì)比售后服務(wù)等等，不再會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)廣告直接完成購買，消費(fèi)越來越理性化，即便如京東這種具有強(qiáng)大影響力的電商平臺(tái)，用戶購買數(shù)碼產(chǎn)品的決策周期也在三天左右，對(duì)于汽車產(chǎn)品的消費(fèi)更是會(huì)“做足功課”。

二、傳統(tǒng)汽車營銷現(xiàn)狀及存在的問題

（一）現(xiàn)狀

去年我國汽車產(chǎn)銷量均超過2800萬臺(tái)，連續(xù)8年蟬聯(lián)全球第一。經(jīng)過近二十年的發(fā)展，中國本土汽車品牌越來越受到消費(fèi)者的青睞。截止到2016年8月，中國品牌和合資品牌在整個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分別是39.4%和60.6%。在三到六線城市的市場(chǎng)，長城哈弗等中國本土汽車品牌已遠(yuǎn)超合資汽車品牌和進(jìn)口品牌的同比增長。合資品牌在一線到六線市場(chǎng)，平均增幅在10%左右，本土汽車品牌在三到六線市場(chǎng)的增幅接近20%到30%。

傳統(tǒng)的汽車營銷模式主要有汽車4S店、汽車交易市場(chǎng)、汽車超市等，以4S店現(xiàn)場(chǎng)銷售為主。完整的汽車銷售活動(dòng)包括售前活動(dòng)、銷售活動(dòng)和售后活動(dòng)三個(gè)階段：

1.售前活動(dòng)

售前活動(dòng)包括汽車銷售企業(yè)獲得某品牌的汽車經(jīng)營權(quán)，組織訂購、運(yùn)輸和倉儲(chǔ)，上市前的宣傳，對(duì)展廳進(jìn)行合理布置，確定樣車的擺放位置，確定新車的價(jià)格，組織銷售人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。

2.銷售活動(dòng)

完整的汽車銷售活動(dòng)一般要經(jīng)歷接待顧客、介紹車輛、試乘試駕、商務(wù)洽談、交車業(yè)務(wù)、稅款交納、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、辦理牌照“八個(gè)”業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。汽車銷售人員按照統(tǒng)一的禮儀規(guī)范接待顧客；現(xiàn)場(chǎng)介紹汽車技術(shù)性能、賣點(diǎn)和價(jià)格等；試乘試駕環(huán)節(jié)進(jìn)一步跟進(jìn)，讓顧客親身體驗(yàn)汽車性能，強(qiáng)化顧客的購買欲望；商務(wù)洽談協(xié)助顧客選擇車型，進(jìn)行價(jià)格洽談和服務(wù)項(xiàng)目說明，簽訂購車合同等；交車業(yè)務(wù)完成車輛交付，指導(dǎo)顧客選擇裝飾品；稅款交納環(huán)節(jié)指導(dǎo)顧客交納車輛購置稅、車船使用稅等；保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是指導(dǎo)顧客完成機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)的投保；最后，指導(dǎo)顧客完成辦理牌照的相關(guān)手續(xù)等。

3.售后活動(dòng)

售后活動(dòng)是維系客戶關(guān)系、培養(yǎng)顧客對(duì)汽車品牌和企業(yè)忠誠度、發(fā)展?jié)撛诳蛻舻闹匾侄?。售后活?dòng)主要包括：售后問候，跟蹤式服務(wù)，使用咨詢，救援，汽車的保養(yǎng)與維修，備件供應(yīng)，二手車置換等等。

（二）存在問題

1.數(shù)據(jù)僅僅是數(shù)據(jù)不是大數(shù)據(jù)

客戶是企業(yè)利潤的來源，企業(yè)必須能夠高效收集、傳遞、分析覆蓋售前、售中、售后的客戶信息，對(duì)客戶信息進(jìn)行科學(xué)管理和應(yīng)用。傳統(tǒng)銷售企業(yè)客戶信息管理手段和方法落后，不能有效地獲取客戶或潛在客戶的信息，即使獲取了客戶有價(jià)值的信息，這些信息通常處于閑置狀態(tài)，數(shù)據(jù)僅僅是數(shù)據(jù)，“大數(shù)據(jù)分析”遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。

2.人越來越，貴成本越來越高

不論是汽車經(jīng)銷商還是專賣店，其營銷成本都較高。企業(yè)為拓展新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額一般都需向渠道各個(gè)成員增加投入，諸多環(huán)節(jié)不同程度地增加營銷成本。尤其是當(dāng)前人力成本的急劇增長，成為傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷企業(yè)發(fā)展的一大痛點(diǎn)。

3.物流渠道何時(shí)不堵車

在傳統(tǒng)的營銷模式中，由于渠道環(huán)節(jié)眾多，反饋和傳遞信息的周期長，易導(dǎo)致從渠道的銷售終端向制造公司要貨計(jì)劃的誤差逐級(jí)放大，從而造成產(chǎn)品滯銷，部分物流在渠道各環(huán)節(jié)流動(dòng)時(shí)突發(fā)中斷，淪為渠道成員的庫存。

4.銷售渠道何時(shí)能聽話

在以經(jīng)銷制（代理制）為主要營銷模式的情形下，經(jīng)常會(huì)遇到經(jīng)銷商不斷地要求企業(yè)增加返利和資源投入等問題。而且，隨著經(jīng)銷商實(shí)力和規(guī)模的迅速擴(kuò)張，會(huì)出現(xiàn)向上與企業(yè)不斷討價(jià)還價(jià)，向下不斷抬升零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)貨價(jià)的現(xiàn)象，從而加劇了零售終端的不穩(wěn)定性，使分銷渠道的管理難度加大。

5.營銷生態(tài)何時(shí)不失衡

比如東部發(fā)達(dá)地區(qū)汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)的集聚與西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的一店難求，比如同一區(qū)域經(jīng)銷商惡性競爭導(dǎo)致利潤空間降低，比如維修投入與產(chǎn)出的失衡問題，傳統(tǒng)品牌專賣店很難達(dá)到維修體系巨額投資成本所需的最低規(guī)模維修量等。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下汽車營銷手段創(chuàng)新建議

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下汽車消費(fèi)用戶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展趨勢(shì)基本相同，呈現(xiàn)出正態(tài)分布態(tài)勢(shì)。與70后和80后相比，90后用戶對(duì)合資品牌和進(jìn)口品牌對(duì)品牌的認(rèn)知不同，品牌忠誠度相對(duì)比較低。汽車領(lǐng)域男性消費(fèi)者群體占比70.7%，汽車領(lǐng)域的二三線城市用戶占比為63%。因此根據(jù)汽車用戶年齡、性別及所在地特征，應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性地進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)營銷手段創(chuàng)新。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下，可以對(duì)傳統(tǒng)汽車購買環(huán)節(jié)進(jìn)行“流程再造”：

（一）選車環(huán)節(jié)的改進(jìn)

與傳統(tǒng)汽車銷售中的口口相傳、現(xiàn)場(chǎng)4S店展廳、汽車城看車不同，用戶要接觸一部車的資訊，要試乘試駕一部車的體驗(yàn)，以及購車等都可以通過移動(dòng)手機(jī)端完成。消費(fèi)者信息咨詢90%以上可通過線上、PC端、PAD、手機(jī)端獲取。消費(fèi)者可以通過電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)、產(chǎn)品與產(chǎn)品、服務(wù)與服務(wù)之間的有效比對(duì)，具有傳統(tǒng)汽車營銷模式無可比擬的迅捷性。

從營銷角度看，傳統(tǒng)購車方式中注重通過電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電視廣告等媒介，用戶信息獲取渠道以傳統(tǒng)媒體為主；移動(dòng)互聯(lián)條件下消費(fèi)者通過網(wǎng)站、論壇、APP、公眾號(hào)、微博等新媒體渠道獲取信息，新媒體渠道使得傳遞企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)推送”。2014年，電視廣告占比36%，2015年33.1%，2016年32.4%，呈逐年遞減之勢(shì)。對(duì)此，要積極創(chuàng)新汽車營銷方式，堅(jiān)持新手段和傳統(tǒng)手段相結(jié)合，在重視傳統(tǒng)電視廣告的同時(shí)，使用新的傳媒手段，同時(shí)傳統(tǒng)渠道的電視廣告在內(nèi)容上須不斷改進(jìn)。比如在消費(fèi)者選車階段使用DSP精準(zhǔn)投放，根據(jù)用戶的手機(jī)型號(hào)、讀行為進(jìn)行定向推送。

表1 中國移動(dòng)DSP廣告投放市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

（二）買車環(huán)節(jié)的改進(jìn)

汽車線上買單、信貸保險(xiǎn)的群體比例在不斷增長，目前接近20%-30%。越來越多的人愿意在線上獲取咨詢，線上完成交易，線下交車和體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)便捷的汽車銷售方式很多，如：眾籌、團(tuán)購、電商和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，P2P，以及傳統(tǒng)的4S店。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改善和優(yōu)化了一個(gè)行業(yè)。由于國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和銷售環(huán)境、消費(fèi)行為的改變，消費(fèi)者在傳統(tǒng)買車方式的基礎(chǔ)上不斷涌出新的方式，如雨后春筍般涌現(xiàn)出的電商平臺(tái)、廠商自建平臺(tái)、開放平臺(tái)、特賣平臺(tái)等等?，F(xiàn)階段，汽車電商模式主要分為三種類型：一是天貓、京東等綜合類傳統(tǒng)電商平臺(tái)；二是汽車之家、易車網(wǎng)、愛卡汽車等汽車垂直媒體電商；三是長城汽車“哈弗商城”等中國本土汽車品牌正在打造的自營電商。對(duì)于傳統(tǒng)的汽車銷售商而言，只有加快用互聯(lián)網(wǎng)的思維武裝自己、改造自己，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代立于不敗之地。

（三）用車環(huán)節(jié)的改進(jìn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步改變了汽車銷售售后方式?！巴净B(yǎng)車”“養(yǎng)車無憂網(wǎng)”等線上服務(wù)，對(duì)線下門店服務(wù)造成了沖擊。傳統(tǒng)4S店預(yù)約、維修、養(yǎng)護(hù)、配件供應(yīng)模式比重逐步下降。汽車4S門店也可以積極開發(fā)微信公眾號(hào)、手機(jī)APP等形式，方便顧客進(jìn)行保養(yǎng)、維修預(yù)約，提高汽車用戶售后服務(wù)的便捷性，不斷提高售后服務(wù)滿意度。

（四）換車環(huán)節(jié)的改進(jìn)

據(jù)專家預(yù)測(cè)，二手車市場(chǎng)成交額2018年將達(dá)到324.9億，是2013年的十倍以上。二手車市場(chǎng)成為汽車營銷領(lǐng)域里最有潛力的市場(chǎng)之一。傳統(tǒng)方式上，二手車市場(chǎng)中置換、評(píng)估信息都不透明。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，二手車電商、網(wǎng)站電商、廠商官網(wǎng)等新的方式不斷涌現(xiàn)，線上成交的比重不斷提高。如瓜子二手車直賣網(wǎng)等二手車交易電商平臺(tái)，提高了二手車交易的效率，降低了二手車交易成本，創(chuàng)新了二手車交易的新模式。

[1]劉宇，肖俊濤.“互聯(lián)網(wǎng)+”互動(dòng)式汽車營銷模式研究[J].湖北汽車工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015,（29）:75-80.

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F713.50

A

1008-4428（2017）12-77-03

宣春霞，蘇州健雄職業(yè)技術(shù)職業(yè)學(xué)院副教授，研究方向：市場(chǎng)營銷，高職教育。