專為中產(chǎn)階級(jí)服務(wù)─YHOUSE悅會(huì)的經(jīng)營(yíng)之道

田光興

（長(zhǎng)江師范學(xué)院 管理學(xué)院，重慶 408100）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民收入水平的提高，大量的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群逐漸涌現(xiàn)出來(lái)。作為專注于為追求生活品位和質(zhì)量的中產(chǎn)階級(jí)提供高品質(zhì)娛樂(lè)休閑生活服務(wù)預(yù)訂與分享的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，YHOUSE在短時(shí)間內(nèi)就獲得了廣大客戶的認(rèn)可。其經(jīng)營(yíng)之道主要體現(xiàn)在：準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)定位；業(yè)務(wù)線涵蓋范圍廣，體驗(yàn)活動(dòng)獨(dú)特；供應(yīng)商體系完備；用戶參與門檻低；深入挖掘用戶需求等。

YHOUSE；中產(chǎn)階級(jí)；消費(fèi)升級(jí)；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；娛樂(lè)休閑

上海悅會(huì)信息科技有限公司是一家屬于消費(fèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)，旗下的核心產(chǎn)品YHOUSE成立于2013年3月。公司基于中國(guó)快速增長(zhǎng)的消費(fèi)升級(jí)為背景，為中產(chǎn)消費(fèi)者打造精品美食、玩樂(lè)、養(yǎng)生、精品酒店、旅行等精品生活方式的在線預(yù)訂，以及以精品生活方式技能與知識(shí)分享為核心的圖文和直播分享社區(qū)。目前YHOUSE服務(wù)開(kāi)通國(guó)內(nèi)近20個(gè)城市，用戶數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，2014—2015年一直贏利，是中國(guó)目前最大的高品質(zhì)休閑娛樂(lè)生活服務(wù)預(yù)訂與分享社區(qū)，其獨(dú)特的商業(yè)模式也引發(fā)了大眾越來(lái)越多的關(guān)注。

一、準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)定位

YHOUSE創(chuàng)始人兼CEO王亮于2012年決定在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)“輕奢”一詞還沒(méi)有被過(guò)多人所關(guān)注。但“輕奢”完美詮釋了所針對(duì)的中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)人群特征：關(guān)注空閑時(shí)間的休閑玩樂(lè)，追求有檔次和品質(zhì)的生活，但必須是負(fù)擔(dān)得起的奢華。中產(chǎn)階級(jí)人群文化層次較高，消費(fèi)較理性，愿意為高品質(zhì)和溢價(jià)買單。

YHOUSE的誕生首先是適應(yīng)了市場(chǎng)需求。中國(guó)從1978年開(kāi)始實(shí)行改革開(kāi)放政策，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。2011年中國(guó)人均GDP突破5000美元，邁過(guò)了中等發(fā)達(dá)國(guó)家的最低門檻，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)人群數(shù)量日益龐大。2014—2015年中國(guó)的人均GDP約為7485美元和8016美元。2014年10月，瑞士信貸銀行發(fā)布的《2014年全球財(cái)富報(bào)告》顯示，中國(guó)中產(chǎn)階層占全球的三分之一。2015年10月，瑞士信貸發(fā)布的《2015年全球財(cái)富報(bào)告》顯示中國(guó)的中等收入群體（報(bào)告將其稱為“中產(chǎn)階級(jí)”）人數(shù)1.09億，超越美國(guó)9200萬(wàn)的中等收入群體人數(shù)，排名世界第一，中國(guó)百萬(wàn)富翁的人數(shù)也已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)人。

數(shù)量龐大的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群消費(fèi)在不斷升級(jí)，其文化層次高，消費(fèi)理性，向往有檔次、高品質(zhì)的休閑娛樂(lè)生活，這是現(xiàn)實(shí)的剛性需求。但是不少中產(chǎn)階級(jí)有消費(fèi)能力卻不懂得享受生活，被戲稱為“錢多人傻”，其生活品質(zhì)比較糟。歐美也曾出現(xiàn)過(guò)類似情況，但是經(jīng)過(guò)幾代的發(fā)展，歐美中產(chǎn)階級(jí)的生活品位和品質(zhì)已有了很大的提高。這些生活方式是基于真正高端的美酒、美食、旅行、藝術(shù)欣賞等產(chǎn)品或服務(wù)。國(guó)內(nèi)的中產(chǎn)階級(jí)同樣需要這些“高大上”的生活方式。另外就是由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱，中產(chǎn)階級(jí)不得不花更高昂的價(jià)格去體驗(yàn)和享受休閑娛樂(lè)生活，例如滑雪、高端旅行等。YHOUSE就是要把這些生活方式都帶到中國(guó)來(lái)，讓中產(chǎn)以上的消費(fèi)者能夠享受并體驗(yàn)到。與此同時(shí)，不少高端品牌和商家雖然每年投入不少資金舉辦各種客戶體驗(yàn)活動(dòng)，進(jìn)行消費(fèi)者教育。但這些體驗(yàn)活動(dòng)往往非常封閉，參與者通常僅限于圈內(nèi)過(guò)度消費(fèi)的用戶，而真正有消費(fèi)需求的圈外人卻沒(méi)有機(jī)會(huì)體驗(yàn)。于是YHOUSE決定打造一個(gè)匯集各種高端產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)把供應(yīng)商和用戶連接起來(lái)，為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和高端人群服務(wù)，滿足他們追求高品質(zhì)生活方式的需求。確定了目標(biāo)人群的需求之后，營(yíng)銷場(chǎng)景也逐漸明晰，那就是利用互聯(lián)網(wǎng)為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)推薦吃、喝、玩、住、出行、運(yùn)動(dòng)等全方位的品質(zhì)服務(wù)。

YHOUSE定位為“互聯(lián)網(wǎng)高端生活服務(wù)預(yù)訂社區(qū)”，是專注于為追求生活品位和質(zhì)量的中產(chǎn)階級(jí)提供高品質(zhì)娛樂(lè)休閑生活服務(wù)預(yù)訂與分享的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。YHOUSE并不介入交易，只是撮合交易。

YHOUSE的目標(biāo)客戶定位為中產(chǎn)階級(jí)及高端用戶群，呈現(xiàn)出金字塔結(jié)構(gòu)。底層是年收入10～20萬(wàn)元的白領(lǐng)人群，中間層為年收入20～50萬(wàn)的城市精英和中產(chǎn)群體，頂層為年收入50萬(wàn)以上的高端用戶群體。但是收入并不是衡量一個(gè)消費(fèi)者是否成為YHOUSE目標(biāo)客戶的唯一標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者除了年收入需要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)從而具備一定消費(fèi)能力外，還必須具備相應(yīng)的消費(fèi)觀念和習(xí)慣，即崇尚和追求高品質(zhì)休閑和娛樂(lè)生活并愿意為此支付較多費(fèi)用。即使是一個(gè)億萬(wàn)富翁，如果他愿意過(guò)樸素生活，那他也不是YHOUSE的目標(biāo)客戶。

二、業(yè)務(wù)線涵蓋各類生活服務(wù)，體驗(yàn)活動(dòng)獨(dú)特

YHOUSE業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)通了國(guó)內(nèi)將近20個(gè)城市，整個(gè)業(yè)務(wù)線包括美食美酒、時(shí)尚生活、高端旅行、裝備體驗(yàn)、戶外體育、美容養(yǎng)生、藝術(shù)文化、親子教育等八大品類，基本涵蓋衣食住行等各類生活服務(wù)，涉及數(shù)量多達(dá)一年幾萬(wàn)場(chǎng)的不同消費(fèi)場(chǎng)景。每個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目都由YHOUSE團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)共同開(kāi)發(fā)，以保證項(xiàng)目的品質(zhì)。

為了保證活動(dòng)的獨(dú)特性，YHOUSE擁有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)市面上沒(méi)有的各種體驗(yàn)活動(dòng)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員均來(lái)自于美食圈、時(shí)尚界、戶外體育等各個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖或達(dá)人。這樣的團(tuán)隊(duì)不僅能夠開(kāi)發(fā)個(gè)性化的體驗(yàn)活動(dòng)，而且還建立了一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

YHOUSE獨(dú)特的體驗(yàn)活動(dòng)主要來(lái)自：一是高端品牌（奢侈品牌）舉辦的活動(dòng)，有足夠的檔次，能讓用戶體驗(yàn)到足夠的尊貴感，因而成為YHOUSE活動(dòng)穩(wěn)定的供應(yīng)商；二是高端商戶，例如做高端旅行的商戶或是一些高級(jí)俱樂(lè)部，能設(shè)計(jì)出獨(dú)特的活動(dòng)；三是個(gè)人玩家所策劃的活動(dòng)，這是最獨(dú)特的一種活動(dòng)來(lái)源，那些有能力組織體驗(yàn)活動(dòng)的用戶也成為活動(dòng)的發(fā)起者。個(gè)人玩家能將自己感興趣并且有資源的活動(dòng)包裝成一個(gè)產(chǎn)品，放到Y(jié)HOUSE平臺(tái)上售賣，獲得一定收益，在一定程度上形成良性循環(huán)。

三、擁有逐步完善的供應(yīng)商管理體系

YHOUSE擁有完善的供應(yīng)商采購(gòu)管理體系和培訓(xùn)體系。YHOUSE有一個(gè)專職的供應(yīng)商管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)與供應(yīng)商一起開(kāi)發(fā)符合高端客戶需求的項(xiàng)目，包括相應(yīng)的流程及客戶服務(wù)規(guī)范。供應(yīng)商加入到Y(jié)HOUSE的供應(yīng)鏈中后，不僅能獲得更多訂單，還能增強(qiáng)自身的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。而YHOUSE作為一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)培育供應(yīng)商，能為平臺(tái)的高端用戶提供更多的產(chǎn)品和體驗(yàn)項(xiàng)目，自然也就能吸引更多的用戶。

YHOUSE的供應(yīng)商管理也經(jīng)歷了三個(gè)不同階段。第一階段，YHOUSE與供應(yīng)商之間是比較松散的合作，供應(yīng)商就只是把服務(wù)項(xiàng)目放到Y(jié)HOUSE平臺(tái)上。第二階段，YHOUSE開(kāi)始有意識(shí)地對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行系統(tǒng)的分類化管理。目前，YHOUSE有八大類供應(yīng)商，每一大類型供應(yīng)商都有專人對(duì)接，開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。第三階段，YHOUSE給供應(yīng)商開(kāi)放了平臺(tái)的端口，供應(yīng)商可以自己將產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目上傳到Y(jié)HOUSE平臺(tái)上，這樣YHOUSE就可以與更多的供應(yīng)商對(duì)接。

四、開(kāi)發(fā)APP便利用戶

YHOUSE目前有兩款移動(dòng)APP，第一款是高端生活服務(wù)預(yù)定類APP，即“YHOUSE”。其匯集了所有針對(duì)高端生活方式的產(chǎn)品，目前分為八大類，包括創(chuàng)意與輕奢餐飲美食、夜生活、派對(duì)、時(shí)裝秀、冰雪試駕、滑翔傘飛行等，用戶通過(guò)該APP可以完成上萬(wàn)種不同的休閑消費(fèi)場(chǎng)景的預(yù)訂。

此外YHOUSE還有一款“Y+”APP，屬于社交型APP，主要是為高端用戶提供一個(gè)屬于自己的社交圈，用戶粘度比較大。Y+提供的是高端生活中基于興趣的社交，例如基于對(duì)車、表、酒、旅行等的興趣，用戶通過(guò)發(fā)圖片，吸引具有同類興趣和相同消費(fèi)能力的好友。作為一個(gè)以圖片為主的社交類APP，高端用戶把自己感興趣的圖片分享出來(lái)，其他用戶通過(guò)圖片就可以更精準(zhǔn)地找到好友。與一般社交平臺(tái)不同，用戶在Y+中能夠比較容易地識(shí)別出彼此的身份，因此可以放心交友。Y+能夠大量吸引潛在的高端用戶，并通過(guò)用戶管理系統(tǒng)，把用戶數(shù)據(jù)存儲(chǔ)到數(shù)據(jù)中心。

在“YHOUSE”和“Y+”基礎(chǔ)上，YHOUSE計(jì)劃推出第三款A(yù)PP，立足于為頂級(jí)消費(fèi)群體提供進(jìn)一步的VIP服務(wù)。這第三款A(yù)PP專注于為國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的貴賓與企業(yè)客戶提供更多的增值服務(wù)。

五、從朋友圈推廣擴(kuò)展到線下體驗(yàn)活動(dòng)推廣

YHOUSE最初的幾千個(gè)用戶主要來(lái)自于創(chuàng)始人王亮及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員以及股東覆蓋全國(guó)的朋友圈，而且前兩萬(wàn)個(gè)左右的用戶，很多都是通過(guò)朋友圈互相推薦而來(lái)的。通常其消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念都比較符合YHOUSE目標(biāo)客戶的特征，由此奠定了YHOUSE用戶群的基礎(chǔ)。有了基礎(chǔ)用戶群，再通過(guò)在不同的城市不停地舉辦線下體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)推廣品牌和積累用戶群。隨著用戶數(shù)量的不斷增加，就產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)中的“雪崩效應(yīng)”，也就是當(dāng)用戶數(shù)量擴(kuò)大到一定程度時(shí)，就會(huì)自動(dòng)吸引同類型的更多用戶，類似于“雪崩”現(xiàn)象。

六、降低活動(dòng)參與門檻，提高用戶參與率

高端品牌進(jìn)行線下推廣時(shí)由于參與門檻較高和過(guò)于封閉，不少有真正需求的圈外消費(fèi)者難于參與進(jìn)來(lái)，造成了潛在客戶一定程度的流失。因此YHOUSE很重視降低活動(dòng)參與門檻，以盡可能提高客戶參與率。YHOUSE每年上線上萬(wàn)個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)，其中既有幾十萬(wàn)的高端旅行，也有只需幾十上百元就能參與的體驗(yàn)活動(dòng)，甚至還有免費(fèi)參與的活動(dòng)。YHOUSE認(rèn)為價(jià)格就是指揮棒，大量的用戶通過(guò)參與各種體驗(yàn)活動(dòng)就能夠轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，不斷培養(yǎng)和提高自身的消費(fèi)品位和方式。

為了提高活動(dòng)參與率，YHOUSE還在搭建一個(gè)交流社區(qū)。通過(guò)這個(gè)社區(qū)，用戶及潛在用戶可以獲得很多關(guān)于參加各種體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)的著裝、禮儀以及其他參與者等方面的信息和知識(shí)，由此增強(qiáng)用戶信心，提升活動(dòng)參與率。

同時(shí)，YHOUSE為了更好地吸引用戶，增加自身對(duì)用戶的黏度，還不斷發(fā)掘各個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人和超級(jí)玩家，邀請(qǐng)他們分享活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。這種PGC（Professionally-generated Content）的模式被稱為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，即由專業(yè)人士（專家）產(chǎn)生內(nèi)容。相比于YHOUSE的員工推薦，專家推薦的活動(dòng)更加專業(yè)和富有吸引力。

此外，YHOUSE還策劃了劇院式演講活動(dòng)——YHOUSE GATE悅享之門。這是一個(gè)以“分享成功的智慧，匯聚思想的力量”為主旨，為志同道合的中國(guó)精英人群而打造的交流平臺(tái)。該項(xiàng)目以裝備（Gear）、藝術(shù)（Art）、科技（Technology）和娛樂(lè)（Entertainment）等四大生活領(lǐng)域?yàn)橹黝}，邀請(qǐng)全球及中國(guó)重量級(jí)嘉賓分享他們的智慧與思想，為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)和精英打開(kāi)智慧之門，也開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)頂級(jí)劇院式演講的先河。YHOUSE GATE第一季一經(jīng)推出便異?；鸨?，這在一定程度上增強(qiáng)了平臺(tái)的粘性。

七、研發(fā)CRM系統(tǒng)，深入挖掘用戶需求

目前，YHOUSE正在研發(fā)和建立CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，所有用戶在平臺(tái)上的信息和數(shù)據(jù)都會(huì)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)，包括個(gè)人的興趣愛(ài)好、座駕、活動(dòng)參與情況、消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)金額等信息。通過(guò)對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的深入分析，就可以充分了解用戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)興趣點(diǎn)及潛在消費(fèi)意向，從而為YHOUSE的產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)提供導(dǎo)向，同時(shí)YHOUSE也可以主動(dòng)向目標(biāo)用戶推薦他們感興趣的各種體驗(yàn)活動(dòng)。用戶在平臺(tái)上所有的消費(fèi)均可轉(zhuǎn)化為積分，積分可兌換YHOUSE名額有限的頂級(jí)奢侈品高端體驗(yàn)活動(dòng)。這種方式不僅加強(qiáng)了奢侈品品牌和高端用戶的聯(lián)系，同時(shí)也確保了參與用戶的良好體驗(yàn)。此外，如果YHOUSE的會(huì)員在消費(fèi)后能將體驗(yàn)做成內(nèi)容進(jìn)行分享，就會(huì)得到不同等級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)，例如一次免費(fèi)的美食體驗(yàn)。

八、營(yíng)收來(lái)自廣告收入和傭金

YHOUSE目前的收入來(lái)源于廣告收入和商戶支付的傭金。由于其用戶群定位精準(zhǔn)，能夠非常有效地找到目標(biāo)用戶，能直接為廣告客戶帶來(lái)直觀的投放效果和直接的銷售，因此很多高端品牌和商戶愿意和YHOUSE合作，投放廣告。未來(lái)，YHOUSE還會(huì)考慮收取會(huì)員費(fèi)。另外為用戶提供消費(fèi)信貸也是未來(lái)YHOUSE能夠產(chǎn)生收益的選項(xiàng)之一。

九、未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃

YHOUSE未來(lái)還會(huì)繼續(xù)深耕所在的行業(yè)和市場(chǎng)，繼續(xù)完善平臺(tái)建設(shè)，從而能夠更好地為中國(guó)的一億中產(chǎn)階級(jí)人群提供全方位的、高品質(zhì)的生活服務(wù)。此外，YHOUSE也會(huì)針對(duì)高端用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)，在業(yè)務(wù)方面也會(huì)繼續(xù)創(chuàng)新，例如提供高端觀賞服務(wù)等。

[1] 寧川：YHOUSE：如何用小APP撬動(dòng)中產(chǎn)消費(fèi)大市場(chǎng)[J].數(shù)字商業(yè)時(shí)代，2015（2）.

[2] 謝丹丹：YHOUSE ：怎樣做富人的互聯(lián)網(wǎng)生意[J].中外管理，2015（5）.

（責(zé)任編輯：胡春雨）