文/趙紋萱，吉林省延吉市延邊大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

消費者心理及行為對企業(yè)市場營銷的影響分析

文/趙紋萱，吉林省延吉市延邊大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

針對消費者的心理與行為進行簡單分析，主要表現(xiàn)在興趣心理需求傾向，廉價心理需求傾向，實用心理需求傾向，新產(chǎn)品心理需求傾向，趨同心理需求傾向以及品牌心理需求傾向等方面，并提出明確企業(yè)營銷的目標市場，靈活開展企業(yè)營銷活動；注重品牌的價值與影響力，提升消費者的品牌忠誠度以及分析消費者的心理需求特點，吸引更多的消費人群等基于消費者心理及行為，促進企業(yè)市場營銷的相關(guān)對策。

消費者心理；消費者行為；企業(yè)市場營銷

1 消費者需求心理及消費行為

1.1 興趣心理需求傾向

每一位消費者均為獨立的個體，具有與自身生活習(xí)慣相關(guān)的興趣愛好。例如一些消費者喜好養(yǎng)寵物，則會對與寵物有關(guān)的各類零食、衣物等產(chǎn)品更為關(guān)注；一些消費者愛好音樂，則會比較關(guān)注與音樂相關(guān)的產(chǎn)品。消費者個人的興趣愛好對消費者個人的消費行為能夠產(chǎn)生重要的影響[1]。同時，消費者的興趣心理需求傾向，具有穩(wěn)定性與集中性的特點，針對于自己所喜愛的商品，價格對其購買行為的影響因素相對較小，興趣與喜好才是主要的決定因素。

1.2 廉價心理需求傾向

當(dāng)前我國仍然處于不斷發(fā)展的階段當(dāng)中，貧窮的消費者數(shù)量占據(jù)多數(shù)。這類消費者在商品購買的過程中，比較關(guān)注商品的價值，并將商品的價格作為消費者行為的主要影響因素[2]。基于這種消費者心理，會在相同品牌、相同質(zhì)量的商品中，選擇價格相對較低的商品。

1.3 實用心理需求傾向

實用心理是當(dāng)前影響很多消費者的關(guān)鍵性心理因素，據(jù)有關(guān)部門的實際調(diào)查研究顯示，消費者的實用消費心理占據(jù)重要的地位[3]。例如某家電商城在大力開展活動，彩電的價格十分優(yōu)惠，但是當(dāng)一位女士在商城閑逛的時候，卻沒有購買彩電，而是購買了價格并沒有優(yōu)惠很多的空調(diào)。當(dāng)問其原因時，女士回答當(dāng)前夏季溫度較高，家中急需空調(diào)。但是彩電加重已經(jīng)購買，不需要繼續(xù)購買彩電。結(jié)合實踐調(diào)查研究活動能夠看出，消費者的實用心理會直接影響其消費行為。

1.4 新產(chǎn)品心理需求傾向

新產(chǎn)品由于其新功能、新設(shè)計等等，比較易于受到消費者的廣泛關(guān)注，在消費者的消費行為中，也占據(jù)著較大的影響。當(dāng)前很多消費者在實際的商品購買活動中，通常會關(guān)注新產(chǎn)品。如果新產(chǎn)品的新穎性價值、時尚性價值等受到消費者的親睞，更多的消費者也比較愿意考慮新產(chǎn)品。

2 促進企業(yè)市場營銷的相關(guān)發(fā)展對策

2.1 明確企業(yè)營銷的目標市場，靈活開展企業(yè)營銷活動

2.1.1 掌握消費者商品購買的心理影響因素

人們的消費行為會受到消費心理的影響，很多企業(yè)由于沒有深入研究消費者心理，故而直接影響了企業(yè)的綜合銷售效果。

明確的目標市場構(gòu)建，需要建立在深入的市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上。企業(yè)市場營銷管理活動，可以首先調(diào)查消費者的實際情況。比如企業(yè)將商品銷售定位在20歲到35歲年齡段，則可以先到市場中對該年齡段的消費者進行采訪與問卷調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容可以主要涉及消費者的收入情況、個人消費習(xí)慣、職業(yè)特點、文化程度以及購買心理等。

2.1.2 細致劃分市場營銷模塊

多元化的時代發(fā)展背景下，消費者的需求取向逐漸呈現(xiàn)出多樣化、個性化發(fā)展態(tài)勢，市場需求也逐步朝著模糊化、無主題化方向發(fā)展。針對于這種問題，需要及時進行適當(dāng)轉(zhuǎn)變。企業(yè)可以通過細致劃分市場營銷模塊的方式，使各項企業(yè)營銷活動能夠更加富含針對性、清晰性特點。

2.2 注重品牌的價值與影響力，提升消費者的品牌忠誠度

2.2.1 設(shè)定穩(wěn)定與合理的商品價格

商品價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，制定合理并保持相對穩(wěn)定的產(chǎn)品價格是提高品牌忠誠的重要方式。大量的實踐研究證明，消費者的個人消費心理會受到價格波動的影響。故而企業(yè)需要設(shè)定穩(wěn)定與合理的商品價格，使消費者能夠保持長期購買的欲望與長期購買的習(xí)慣。

2.2.2 塑造良好的品牌形象

企業(yè)的長遠發(fā)展需要良好的品牌形象得以保證，當(dāng)前的時代發(fā)展背景下，需要樹立良好的品牌形象，注重商品服務(wù)，進而使消費者能夠提升品牌的忠誠度。

2.3 分析消費者的心理需求特點，吸引更多的消費人群

因為消費者長時間購買商品，故而會由于某種慣性思維的影響，產(chǎn)生一定的消費行為習(xí)慣。企業(yè)市場營銷管理需要充分認識到消費心理及行為對企業(yè)市場營銷的重要影響，基于消費者的心理需求特點，進行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)變，吸引更多的消費人群。

基于當(dāng)前消費者的品牌心理、實用心理以及新產(chǎn)品心理需求等，進行針對性分析。企業(yè)在調(diào)整價格的時候，需要在消費者能夠接受的范圍中進行小幅度轉(zhuǎn)變，滿足低廉價格心理特點的消費者消費需求。同時，企業(yè)還需要做好各項宣傳活動，使消費者能夠更快的接受價格，并明確商品價格提升的重要影響因素等等，吸引更多的消費人群。

3 結(jié)束語

市場經(jīng)濟快速發(fā)展的時代背景下，企業(yè)需要加強對消費者心理及行為的分析。企業(yè)可以通過明確企業(yè)營銷的目標市場，靈活開展企業(yè)營銷活動；注重品牌的價值與影響力，提升消費者的品牌忠誠度以及分析消費者的心理需求特點，吸引更多的消費人群等方式，營造良好的企業(yè)營銷環(huán)境，在細致的市場營銷模塊劃分下，使各項企業(yè)營銷活動能夠更加富含針對性、清晰性特點，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的條件。

[1]于曉菲,劉章美.“后危機時代”房地產(chǎn)新政對消費者行為的影響分析——兼論房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略調(diào)整[J].特區(qū)經(jīng)濟,2011,02（11）:292-293.

[2]吳聰治. 從消費者心理行為變化趨勢看市場經(jīng)濟條件下企業(yè)的營銷策略選擇[J]. 牡丹江大學(xué)學(xué)報,2012,11（23）:115-118.

[3]張蓓,黃志平,文曉巍.營銷刺激、心理反應(yīng)與有機蔬菜消費者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟,2014,02（14）:47-56.

趙紋萱（1993—）女，吉林省吉林市人，民 族：滿族。 吉林省延吉市延邊大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 企業(yè)管理專業(yè) 在讀研究生。研究方向：市場營銷。