沈永格，何 珍

漢江流域中心城市背景下襄陽生態(tài)文化旅游市場開發(fā)及營銷研究

沈永格，何 珍

漢江流域的生態(tài)文化資源豐富，旅游業(yè)是漢江流域具有特色的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。但是當前漢江流域生態(tài)文化旅游市場開發(fā)利用比較落后，因此急需轉(zhuǎn)變資源開發(fā)利用方式，整合當前漢江流域襄陽區(qū)域的旅游資源，從生態(tài)文化方面開拓新的旅游市場，最終實現(xiàn)漢江生態(tài)文化旅游共同發(fā)展的大格局。

漢江流域；襄陽；生態(tài)文化旅游

襄陽位于湖北省西北部、長江支流漢江中游。北靠中原經(jīng)濟區(qū)，西北通達關(guān)中—天水經(jīng)濟區(qū)，西南連通成渝經(jīng)濟區(qū)，東南聯(lián)動武漢城市圈，是承東啟西、聯(lián)南接北的戰(zhàn)略通道，是我國內(nèi)陸地區(qū)橫跨中西部、聯(lián)通南北方的樞紐。2013年12月襄陽市提出建設(shè)漢江流域中心城市的目標，湖北省要求襄陽發(fā)揮“戰(zhàn)略引擎”作用，引領(lǐng)漢江生態(tài)經(jīng)濟帶開放開發(fā)。

一、漢江流域中心城市背景對襄陽生態(tài)文化旅游市場開發(fā)的意義

漢江是我國僅有的一條南北走向、連接黃河文明和長江文明的重要河流，文化沉淀豐富。漢江流域的經(jīng)濟發(fā)展在長江流域和全國都占有重要地位，對鄂、豫、陜?nèi)∮兄匾绊?。南水北調(diào)中線工程的建設(shè)和完工、漢江下游引江濟漢工程的建設(shè)和鄂西生態(tài)文化旅游建設(shè)的逐步推進，都為漢江綜合開發(fā)和發(fā)展文化旅游提供難得的機遇。目前，該流域面臨的一個現(xiàn)實問題是如何實現(xiàn)流域經(jīng)濟發(fā)展、文化傳承和生態(tài)保護的三贏，比較切實可行的一個辦法是以十堰、襄陽、隨州、荊州、荊門、武漢等城市為重點，以漢水中游的襄陽為核心和中心支點，開發(fā)打造漢江特色文化旅游風情帶，走出一條獨具特色的漢江流域綠色發(fā)展道路。

襄陽位于漢江流域中段，其擁有重要影響力和旅游開發(fā)價值的特色文化資源楚文化、三國文化、宗教文化、民俗文化、古城文化。在漢江流域文化生態(tài)旅游中充當著很重要的角色。因此，漢江流域中心城市背景對襄陽生態(tài)文化旅游市場開發(fā)有著重要意義。

二、襄陽生態(tài)文化旅游市場開發(fā)及營銷中的問題及原因分析

（一）生態(tài)環(huán)境保護措施不力，文化流失

現(xiàn)階段襄陽旅游開發(fā)還不成熟，沒有充分考慮生態(tài)環(huán)境。如襄陽城西的某風景區(qū)，以園林山水風光聞名。如今卻不見流水，湖中少有的湖水水質(zhì)也是堪憂，渾濁有雜物也無人清理。風景區(qū)深處依舊在建，建筑材料隨處擺放，整體給游客的視覺效果較差。隨著旅游業(yè)發(fā)展速度快，國民意識跟不上，有些地方污水、垃圾廢物增多，引起游客的反感，破壞高質(zhì)量旅游資源帶來的美感，游客滯留的時間縮短，不能形成規(guī)模消費。

時代在改變，人們的思維和關(guān)注點也在變。年輕人關(guān)注線上新聞越來越多，關(guān)注新奇事物越來越多，而忽視了老襄陽文化。像漢江邊的碼頭以前是運貨的時代印記，現(xiàn)在卻隨著時代發(fā)展碼頭文化逐漸消退，再也不是老一輩眼里的碼頭了。傳統(tǒng)文化、民俗的流失，是一個地區(qū)的遺憾，也不是后人隨便能使其文化再現(xiàn)的。

（二）缺乏整體規(guī)劃

一個區(qū)域的旅游規(guī)劃需要多個角度規(guī)劃設(shè)計，才能給予游客良好的旅游體驗。特別是對于自助游的旅游者，對襄陽市的了解不深，一些景點的整體規(guī)劃給游客帶來旅游的不便利。如襄陽某風景區(qū)，將游客服務(wù)中心建在距離景區(qū)大門兩公里的地方，旅游者乘坐交通工具到達景區(qū)門口后卻不能進入，還得坐著景交車繞一大圈買票再進入景區(qū)。缺乏旅游整體規(guī)劃，給旅游者增添了很多麻煩。

（三）旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

旅游景區(qū)缺乏規(guī)范化、標準化的管理辦法，部分接待設(shè)施、硬件建設(shè)差、軟件管理跟不上，服務(wù)不能上檔次。游客服務(wù)、停車場、星級廁所、導(dǎo)向標識系統(tǒng)都很不完善，智慧旅游還沒真正起步。

（四）旅游項目零散，未經(jīng)整合

襄陽是一個擁有2800年歷史的古城，擁有楚文化、三國文化、宗教文化、民俗文化、古城文化等多種文化，但當前的旅游項目基本都是單一獨立的，沒有形成特定的文化系統(tǒng)吸引旅游者。

（五）廣告宣傳方式單一，未能高效吸引游客

如襄陽2014年提出的旅游宣傳口號“千古帝鄉(xiāng)，智慧襄陽”主推帝王文化，在央視的廣告是襄陽詩人孟浩然的詩句“江山留勝跡，我輩復(fù)登臨”等都是通過電視廣告宣傳。隨著時代的發(fā)展，游客的需求也在發(fā)生著改變。襄陽旅游宣傳方式，不能一直依靠電視廣告進行，否則接觸面過窄，不能吸引更多游客前來襄陽觀光游覽。在每年或每個時期，旅游局應(yīng)結(jié)合不同的市場需求，利用不同的營銷方式，吸引更多的旅游者前往襄陽游覽。

三、襄陽生態(tài)文化旅游市場開發(fā)及營銷的策略

（一）保護生態(tài)環(huán)境和民俗文化

樹立生態(tài)文化旅游的觀念，堅持走可持續(xù)發(fā)展道路，樹立尊重自然、順應(yīng)自然、保護自然的生態(tài)文明理念，堅持節(jié)約資源和保護環(huán)境的基本國策，堅持節(jié)約優(yōu)先、保護優(yōu)先、自然恢復(fù)為主的方針，著力樹立生態(tài)觀念、完善生態(tài)制度、維護生態(tài)安全、優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，形成節(jié)約資源和保護環(huán)境的空間格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式、生活方式。避免出現(xiàn)環(huán)境污染和生態(tài)破壞問題。加強法制建設(shè)，制定完善的旅游資源開發(fā)的政策和法規(guī)，使旅游開發(fā)的各項工作有法可依。另一方面，增強游客的環(huán)保意識，引導(dǎo)游客樹立“景區(qū)是我家，環(huán)?？看蠹摇钡乃枷?，將生態(tài)教育納入國家的教育計劃中，使生態(tài)教育觀念融入每一個人的心里。

（二）科學規(guī)劃，合理開發(fā)資源

首先在規(guī)劃之前，應(yīng)針對漢江流域中心城市背景下襄陽生態(tài)文化全方面的調(diào)查及實地考察，更新信息，了解當?shù)刭Y源及環(huán)境情況，以便及時采取措施先進行環(huán)境清理維護等措施，有利于后期統(tǒng)一規(guī)劃。其次，應(yīng)合理開發(fā)資源，從環(huán)境角度考慮當?shù)厥欠襁m合開發(fā)，是否能獨樹一幟或與襄陽的特定文化或作為生態(tài)旅游絕佳的去處。而后經(jīng)過合適的科學規(guī)劃，使得景區(qū)資源得以最好利用及保護。

（三）建立和完善生態(tài)文化旅游基礎(chǔ)設(shè)施

按照生態(tài)文化旅游要求建設(shè)交通設(shè)施、生態(tài)飯店、教育設(shè)施、環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)、解說系統(tǒng)、散客服務(wù)系統(tǒng)和游客救助等一系列系統(tǒng)。針對不同的客源告知清楚相關(guān)的景區(qū)交通及游覽信息，特別是未參團自由行的散客，由于對旅游地本身的不了解及當?shù)亟煌跋嚓P(guān)特色的不熟悉，從而在旅游目的地耽誤時間導(dǎo)致旅游感受不佳的情況應(yīng)盡量避免。開展一系列對于襄陽生態(tài)文化旅游相關(guān)信息的介紹，例如景區(qū)間的交通、特色菜介紹及地點、景區(qū)指示牌、問題詢問處等親民基礎(chǔ)服務(wù)。

（四）整合設(shè)計，突出特色

襄陽是一個集三國文化、漢水文化等多種文化為一體的旅游地。因此可根據(jù)景點文化的分類對景區(qū)進行整合設(shè)計，突出每條線路的特別之處及完整性，使得游客可以全方面的了解漢江流域中心城市背景下襄陽的文化底蘊和散發(fā)出的魅力。例如由三國文化衍生出的“探訪三國名士”線路，可以探訪隆中感受劉備三國茅廬，諸葛亮出謀劃策《隆中對》，感受草廬劇場孔明娶妻等再現(xiàn)場景，感受關(guān)羽水淹七軍，劉備馬躍檀溪，司馬舉薦等經(jīng)典故事的發(fā)生地重溫三國文化的智慧與魅力。如棗陽重點打造的“帝鄉(xiāng)”旅游品牌，開展以光武帝劉秀為代表的的帝鄉(xiāng)文化體驗游。以漢江和襄陽古城池作為真實背景，應(yīng)用現(xiàn)代科技手段和演繹方式編排一場“漢江印象”大戲。題材可以選擇宋元襄陽之戰(zhàn)，水淹七軍，漢水女神傳說等。在煥發(fā)古城襄陽魅力的同時，讓海內(nèi)外游客一領(lǐng)汗水文化的風騷。將這些具有襄陽特色的文化整合起來，并進行設(shè)計，形成一系列具有文化蹤跡可尋的特色旅游線路。

（五）多種營銷方式并存齊力營銷

1.以活動為索引，廣告宣傳、線上宣傳等方式為策劃的生態(tài)文化旅游活動助力。針對漢水文化可推出碼頭懷舊紀念展、冬泳創(chuàng)意比賽、吟詩作賦“我的母親河”等活動；針對楚文化可重溫“穿天節(jié)——襄陽人的情人節(jié)特輯”、端公舞、苞茅縮酒、嗩吶巫音等地區(qū)民俗文化；針對三國文化的中小學生研學旅游智慧行等一系列特色活動營銷。更好地吸引游客關(guān)注襄陽文化并提升襄陽旅游形式格局。

2.開展旅游目的地形象的戰(zhàn)略性營銷。地區(qū)作為旅游目的地的形象是影響目標市場購買決策的主要因素，消費者首先認可地區(qū)是一個宜人的目的地，才會有到該目的地購買旅游經(jīng)歷的考慮。因此，作為一個歷史文化悠久的古城，襄陽更應(yīng)從文化歷史的角度為城市樹立形象，并通過與相似旅游地區(qū)的對比，做出最中肯的評價來吸引旅游者。

3.開展旅游目的地產(chǎn)品促銷策略。通過媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)等方式向潛在旅游者傳達旅游線路信息。DMO向旅游中間商和會議管理者直接郵寄介紹本地區(qū)的吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施的資料?；蛑苯訉δ繕丝蛻羧后w發(fā)出電子郵件，介紹促銷項目與優(yōu)惠項目。特別是在旅游淡季，加強促銷廣告的投放，一來招攬散客，二來為旺季預(yù)熱。

4.開展旅游目的地品牌營銷策略。旅游目的地品牌是區(qū)域旅游開發(fā)成果和旅游業(yè)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)，它同某個具體旅游產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián)。旅游目的地品牌在提升旅游目的地整體形象，鞏固和拓展市場方面起著重要作用。旅游者對襄陽的評價高之后，那么就會通過口頭傳述、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式對襄陽的旅游品牌進行宣傳，旅游者與旅游者間進行口碑宣傳，為襄陽旅游營銷助力。

[1]朱運海.襄陽文化旅游發(fā)展研究[M].華中科技大學出版社，2014，（09）.

[2]趙西萍，黃越，張宸璐.旅游市場營銷學[M].高等教育出版社，2015，（07）.

F590.3

A

1008-4428（2017）11-52-02

湖北文理學院2017年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目（項目編號80）。

沈永格，女，湖北文理學院管理學院旅游管理專業(yè)學生；

何珍，女，湖北襄陽人，湖北文理學院管理學院旅游管理專業(yè)教師，研究方向：旅游管理。