曾奕僑,吳紅,盧乃吉

（華中科技大學(xué) 同濟醫(yī)學(xué)院 醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院，湖北 武漢 430030）

患者在線評論行為影響因素的實證研究-以掛號網(wǎng)為例

曾奕僑,吳紅,盧乃吉*

（華中科技大學(xué) 同濟醫(yī)學(xué)院 醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院，湖北 武漢 430030）

目的/意義在線醫(yī)療社區(qū)中影響患者發(fā)表在線評論這一行為受到多種因素的影響。從醫(yī)生和醫(yī)院兩個層面的信譽探討影響消費者發(fā)表在線評論，有助于醫(yī)生和醫(yī)院對患者的在線評論引起重視。方法/過程研究基于已有理論基礎(chǔ)，研究醫(yī)生信譽與醫(yī)院信譽對患者發(fā)表在線評論的影響，此外，我們探討醫(yī)院信譽的調(diào)節(jié)作用。以掛號網(wǎng)為樣本，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲采集數(shù)據(jù)，并使用SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。結(jié)果/結(jié)論研究結(jié)果表明醫(yī)生信譽、醫(yī)院信譽對患者發(fā)表在線評論有積極作用，醫(yī)院信譽能夠積極影響醫(yī)生信譽與患者發(fā)表在線評論的關(guān)系。

個人信譽；組織信譽；調(diào)節(jié)作用；在線評論；在線醫(yī)療社區(qū)

0 引言

我國醫(yī)療資源緊缺尤為突出，看病難和醫(yī)療資源配置不合理等問題亟需解決。而在線醫(yī)療社區(qū)（Online Health Communities）的出現(xiàn)為解決這些問題提供了可能性。隨著互聯(lián)網(wǎng)2.0時代的發(fā)展，在線醫(yī)療社區(qū)已經(jīng)成為人們就醫(yī)問診的一種新選擇。在線醫(yī)療社區(qū)是基于“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式下的新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，它改變了傳統(tǒng)問診方式?；颊呖梢酝ㄟ^在線醫(yī)療社區(qū)搜索醫(yī)療知識與醫(yī)療信息，醫(yī)生和醫(yī)院可以為患者提供在線醫(yī)療服務(wù)。此外，在線醫(yī)療社區(qū)為患者提供寫評論的平臺，患者在接受服務(wù)后，可以選擇通過寫評論的方式為后續(xù)患者提供信息參考。

在醫(yī)療領(lǐng)域，由于時間和地域的限制，患者對醫(yī)院和醫(yī)生的真實情況并不了解，而線上評論給患者獲取這些信息提供了有效的渠道。已有研究已證實線上評論可以反映醫(yī)生線下服務(wù)質(zhì)量的真實情況[1]。在產(chǎn)品領(lǐng)域中，評論在消費者決策行為中起到重要作用[2]。同產(chǎn)品市場相同，醫(yī)療領(lǐng)域里醫(yī)生的評論對患者的選擇也具有積極的作用[3]。評論的數(shù)量對賣方未來的銷量具有重要影響[4]，因此如何獲取評論至關(guān)重要。

通常情況下，消費者感知到的賣方服務(wù)態(tài)度越好，越促進(jìn)他們在網(wǎng)上分享消費體驗[5]。但是也有研究表明，消費者對服務(wù)態(tài)度的滿意度越低，越會通過寫評論的方式發(fā)表意見[6]。通過瀏覽已有的在線評論，消費者在決策前會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生心理預(yù)期，并與實際感知的質(zhì)量進(jìn)行對比，預(yù)期值與實際值的偏差越大，消費者越傾向于在網(wǎng)上發(fā)表評論[7]。賣方的已有信譽對消費者后期寫反饋具有重要影響。然而，這些研究主要聚焦于產(chǎn)品領(lǐng)域，較少學(xué)者探討醫(yī)療領(lǐng)域。

本文根據(jù)信譽的層面不同，將信譽劃分為個人信譽與組織信譽，探討醫(yī)生的已有信譽對患者寫反饋的影響。

1 相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述

1.1 在線醫(yī)療社區(qū)

在線醫(yī)療社區(qū)給患者提供了信息獲取和情感支持的平臺[8]。相比與傳統(tǒng)醫(yī)療模式，在線上社區(qū)中，患者可以更加及時與醫(yī)生進(jìn)行交流[9]。已有學(xué)者對在線醫(yī)療社區(qū)的評價體系、信譽機制和社會價值進(jìn)行了研究[8]。然而，國內(nèi)對在線醫(yī)療社區(qū)的研究尚處于起步階段，相關(guān)研究較少。

1.2 線上反饋的作用

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的消費者通過在線社區(qū)發(fā)表自己的看法、回復(fù)評論、共享知識和信息。互聯(lián)網(wǎng)用戶間可以相互瀏覽信息，線上反饋的影響力和傳播范圍得到進(jìn)一步提升[10]。

線上反饋的作用受到了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注[11]。線上反饋給消費者提供了信息獲取重要途徑。線上反饋可以降低消費者的認(rèn)知負(fù)荷[12]，幫助消費者了解到更多關(guān)于商家的信息，減少買賣雙方間的信息不對稱[13]。現(xiàn)有評論數(shù)量越多，產(chǎn)品越容易被消費者關(guān)注[14,15]，越能對潛在消費者的行為決策產(chǎn)生影響[16]，并最終提高未來的銷量[17]。

1.3 是否寫反饋的影響因素

通過對已有關(guān)于消費者寫反饋影響因素的研究分析，消費者寫反饋主要動機可以劃分為以下三點：自愿為他人提供參考意見并幫助他人做出合理的消費行為決策[18]；消費者通過分享消費體驗所發(fā)表的線上評論來達(dá)到增強自我形象的目的[19]；消費者通過寫線上評論來釋放情感[20]。

而在這些寫反饋的動機中，釋放情感是最普遍的情況。在線上寫反饋是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)滿意度最直接的體現(xiàn)。消費者感知到的賣方服務(wù)態(tài)度越好或越差，越促進(jìn)他們在網(wǎng)上分享消費體驗[4,6]。通過瀏覽已有的在線評論，消費者在決策前會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生心理預(yù)期，并與實際感知的質(zhì)量進(jìn)行對比，預(yù)期值與實際值的偏差越大，消費者越傾向于在網(wǎng)上發(fā)表評論[7]。

雖然在產(chǎn)品領(lǐng)域，賣方信譽對后期消費者是否寫反饋做了廣泛的探討，但較少人使用實際數(shù)據(jù)去研究這一問題。此外，針對醫(yī)療領(lǐng)域的研究更是處于空白。本文將通過研究對將信譽劃分為個人層面和組織層面，探究已有信譽對患者是否寫反饋的影響。

2 研究假設(shè)與理論模型

根據(jù)醫(yī)療領(lǐng)域中，醫(yī)生隸屬于醫(yī)院，因此，本研究將信譽劃分為個人層面信譽和組織層面信譽。個人層面信譽衡量醫(yī)生的信譽，并根據(jù)評價的不同維度劃分為醫(yī)療水平和服務(wù)態(tài)度。組織層面信譽用于衡量醫(yī)院的信譽。最終建立的概念模型見圖1。

2.1 個人信譽對患者是否寫反饋的影響

在購買產(chǎn)品或服務(wù)之前，消費者通常會根據(jù)其他人發(fā)表的評論做出選擇。根據(jù)期望不確定理論[21]，消費者滿意度取決于對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期心理和實際感知心理之間的差距，差距的大小是影響消費者滿意度的關(guān)鍵性因素[22]。當(dāng)心理預(yù)期較高時，消費者越難感到滿意，反之亦然[23]。正面的評論可以提高消費預(yù)期，負(fù)面的評論會降低消費預(yù)期[23]。因此，消費者在購買前會根據(jù)已有賣方信譽形成期望，在感知了實際的質(zhì)量后，消費者會將前期預(yù)期值與實際感知值進(jìn)行比較，二者的差值決定了消費者寫反饋的行為。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的信譽較高時，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望較高，當(dāng)期望越高，實際的感知質(zhì)量越難滿足高預(yù)期，這種差距會使得消費者失望，他們更加會選擇分享自我看法[24]。

在在線醫(yī)療社區(qū)中，當(dāng)醫(yī)生個人信譽（醫(yī)療水平和服務(wù)態(tài)度）較高時，患者在選擇該醫(yī)生時，會有較高的心理預(yù)期，因此，在接收實際的診療服務(wù)后，前期預(yù)期與實際質(zhì)量之間的一致性會降低，導(dǎo)致患者滿意度降低，促使他們在網(wǎng)上發(fā)表評論，表達(dá)不滿?；谝陨嫌懻?，本文對醫(yī)生個人信譽與患者是否寫反饋之間的關(guān)系做如下假設(shè)：

H1a：醫(yī)生的醫(yī)療水平越高，患者越會給醫(yī)生寫反饋。

H1b：醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度越好，患者越會給醫(yī)生寫反饋。

2.2 組織信譽對患者是否寫反饋的影響

除產(chǎn)品或服務(wù)本身的信譽外，消費者對提供商的信譽也非?？粗?。從目前已有的研究成果來看，Keller通過研究影響消費者發(fā)表在線反饋的因素，提出當(dāng)消費者對品牌（組織層面）的主觀感知度與客觀感知度二者之間的差距越大，他們越會通過反饋向其他消費者發(fā)表看法（2011）[25]。

當(dāng)醫(yī)院的信譽很高時，患者對醫(yī)生產(chǎn)生了較高期望，越難被滿足。消費者在沒有達(dá)到預(yù)期心理的時候，往往會覺得不滿意[23]。因此，對于信譽較高醫(yī)院的醫(yī)生來說，患者在接受服務(wù)后可能會因為預(yù)期心理與實際心理的落差而感到失望，他們很有可能在網(wǎng)上發(fā)表評論，以供他人參考。根據(jù)以上討論，本文對醫(yī)院組織信譽與患者是否寫反饋之間的關(guān)系做如下假設(shè)：

H2：醫(yī)院的信譽越高，患者越會給該醫(yī)院的醫(yī)生寫反饋。

2.3 組織信譽的調(diào)節(jié)作用

信號理論研究表明，信號環(huán)境在確定使用信號類型方面扮演了重要角色[26]，信號強度受信號環(huán)境的調(diào)節(jié)影響[27]?；谏鲜隼碚摬⑼ㄟ^類比關(guān)系可以得出，組織信譽包含個人信譽并對個人信譽產(chǎn)生了重要影響，同時組織信譽也能夠?qū)€人信譽產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

相比于較低信譽醫(yī)院里的醫(yī)生，患者對高信譽醫(yī)院醫(yī)生的預(yù)期更高。繼而降低了期望與感知質(zhì)量之間的一致性。預(yù)期心理與實際情況的落差大，越容易促使患者在網(wǎng)上發(fā)表評論。根據(jù)以上討論，組織信譽對個人信譽與患者是否寫反饋二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的假設(shè)如下：

H3a：醫(yī)院的信譽越高，醫(yī)生的醫(yī)療水平對患者是否寫反饋的影響越大。

H3b：醫(yī)院的信譽越高，醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度對患者是否寫反饋的影響越大。

3 研究方法

3.1 研究背景

本文實證數(shù)據(jù)來源于掛號網(wǎng)（www.guahao.com）。掛號網(wǎng)由國家衛(wèi)生和計劃生育委員會于2010年3月授權(quán)創(chuàng)建，它是中國線上提供預(yù)約掛號服務(wù)的最大平臺。全國各地的患者可以通過掛號網(wǎng)進(jìn)行在線預(yù)約和在線咨詢。目前掛號網(wǎng)上擁有實名注冊用戶2300萬和來自全國大中型城市醫(yī)院的20萬名醫(yī)生。

在掛號網(wǎng)上，醫(yī)生為患者提供在線預(yù)約和在線問診服務(wù)。通過該網(wǎng)站，患者可以獲取醫(yī)生的信息，包括醫(yī)生所在醫(yī)院的信息、專治疾病類型、教育背景和工作經(jīng)驗。掛號網(wǎng)為醫(yī)生創(chuàng)建了個人主頁并實時更新信息。掛號網(wǎng)為患者提供專業(yè)的反饋平臺，患者與患者之間通過經(jīng)驗分享進(jìn)行交流互動?；颊呖梢栽诮邮辗?wù)后發(fā)表自己的就醫(yī)經(jīng)驗。這些就醫(yī)經(jīng)驗可以幫助其他患者根據(jù)自身需求做出準(zhǔn)確的選擇。

患者可以在醫(yī)院主頁上得到醫(yī)院的一些基本信息，如醫(yī)院打分和醫(yī)院等級。同時，患者也可以在醫(yī)生的主頁上得到醫(yī)生的信息，如醫(yī)療水平、服務(wù)態(tài)度、反饋數(shù)量以及醫(yī)生職稱。因此，掛號網(wǎng)上所提供的信息有助于研究個體信譽、組織信譽與患者是否寫反饋的影響關(guān)系。

3.2 樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究通過開發(fā)爬蟲軟件抓取掛號網(wǎng)數(shù)據(jù)。于2017年3月3日開始抓取醫(yī)生主頁和醫(yī)院主頁上的數(shù)據(jù)，抓取時間持續(xù)2天，并于2017年4月3日重復(fù)上述過程。之后將兩次抓取的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行比對分析，刪除了兩次抓取過程中評論數(shù)沒有變化的醫(yī)生樣本，最終樣本包含660家醫(yī)院的共計47186名醫(yī)生。

掛號網(wǎng)為醫(yī)生和醫(yī)院創(chuàng)建主頁，從醫(yī)生的個人主頁中可以獲取醫(yī)生的醫(yī)療水平、服務(wù)態(tài)度、反饋數(shù)量、患者預(yù)約數(shù)量和醫(yī)生職稱。從醫(yī)院主頁中可以獲取醫(yī)院的打分和醫(yī)院等級。將上述數(shù)據(jù)納入到本文的研究中。

3.3 變量與實證模型

本次研究的變量見表1。本文因變量為醫(yī)生在線反饋數(shù)量增量與患者預(yù)約數(shù)量增量的比值（Odds Ratio）。衡量公式如下：

其中，t和t-1代表兩次數(shù)據(jù)抓取時間，t-1為較早的時間。

本文選取的自變量為醫(yī)生（個人）信譽與醫(yī)院（組織）信譽。醫(yī)生信譽包括醫(yī)療水平和服務(wù)態(tài)度，取值范圍分別為0到1，值越大表示醫(yī)生信譽越高。醫(yī)院信譽為醫(yī)院打分，取值范圍為0到10，值越大表示醫(yī)院信譽越高。

醫(yī)生主頁中的反饋數(shù)量會受到許多因素的影響，除了醫(yī)生的醫(yī)療水平、服務(wù)態(tài)度，醫(yī)院的打分之外，醫(yī)生的職稱、醫(yī)院的等級都是患者問診選擇的重要參考依據(jù)。因此，本文將醫(yī)生職稱和醫(yī)院等級納入到模型中，作為控制變量。醫(yī)生職稱是國家衛(wèi)生部門評定的，能代表醫(yī)生的醫(yī)術(shù)水平和診療經(jīng)驗。醫(yī)生職稱有主任醫(yī)師、副主任醫(yī)師、主治醫(yī)師。本文用兩個虛擬變量衡量醫(yī)生職稱。醫(yī)院等級同樣是國家衛(wèi)生部門評定的，我國將醫(yī)院等級分為三級、二級、一級。醫(yī)院等級越高，表明醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備和人員配置等條件越好。由于本文樣本中，一級醫(yī)院樣本非常少，故將二級醫(yī)院與一級醫(yī)院整合，最終用一個虛擬變量衡量醫(yī)院等級。本文所有虛擬變量衡量如下：

本文研究醫(yī)生信譽與醫(yī)院信譽對患者是否寫反饋的作用，且研究醫(yī)院信譽的調(diào)節(jié)作用。具體實證模型如下：

4 結(jié)果與討論

4.1 研究結(jié)果

關(guān)鍵變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計和相關(guān)性檢驗見表2。從表2可以看出，患者是否寫反饋與醫(yī)生醫(yī)療水平、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)院打分呈正相關(guān)。自變量與控制變量之間的相關(guān)系數(shù)較小，VIF值均在10以內(nèi)，較小的相關(guān)性可以幫助本文得到準(zhǔn)確的實證結(jié)果。

表1 變量描述

本研究使用OLS回歸分析來證明前面所提出的假設(shè)。本文將結(jié)果模型分層次呈現(xiàn)，模型1中包含所有的控制變量，在接下來的模型中逐步引入自變量和交互項。調(diào)整過后的R方值和F值說明了自變量很好地解釋了因變量。

假設(shè)1a和1b檢驗醫(yī)生的醫(yī)療水平和服務(wù)態(tài)度對患者是否寫反饋的影響。見表3中的模型3發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的醫(yī)療水平對患者寫反饋有顯著的正向影響（β=1.205,P＜0.001），醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度也對患者寫反饋有顯著的正向影響（β=1.103,P＜0.001）。結(jié)果表明醫(yī)生的個人信譽越好，患者越會給醫(yī)生寫反饋。假設(shè)1a和1b都得到了支持。

假設(shè)2檢驗醫(yī)院信譽對患者是否寫反饋的影響。見表3中的模型3發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的打分對患者寫反饋有正向影響（β=0.071,P＜0.001）。結(jié)果表明醫(yī)院的組織信譽越好，患者越會給醫(yī)生寫反饋。假設(shè)2得到了支持。

假設(shè)3a和3b檢驗醫(yī)院信譽對醫(yī)生信譽與患者是否寫反饋之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。見表3中的模型3發(fā)現(xiàn)醫(yī)院信譽均正向調(diào)節(jié)了醫(yī)生信譽與患者寫反饋之間的關(guān)系。醫(yī)院打分正向調(diào)節(jié)了醫(yī)生的醫(yī)療水平與患者寫反饋的關(guān)系（β=0.125,P＜0.001）。同樣醫(yī)院打分也正向調(diào)節(jié)了醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度與患者寫反饋的關(guān)系（β=0.056,P＜0.001）。假設(shè)3a和3b都得到了支持。

4.2 研究結(jié)果分析

假設(shè)1提出醫(yī)生的個人信譽越好，患者越會寫反饋。而最終結(jié)論也證實了上述假設(shè)，醫(yī)生的個人信譽對患者寫反饋具有正向影響。當(dāng)患者做就醫(yī)選擇時非?？粗蒯t(yī)生的醫(yī)療水平，因為醫(yī)生的醫(yī)療水平與疾病治愈率密切相關(guān)。因此，患者對具有較高醫(yī)療水平的醫(yī)生抱有更高的期望，因此，預(yù)期與感知醫(yī)療水平之間的一致性越低，患者在結(jié)束醫(yī)療服務(wù)后也會選擇為醫(yī)生寫反饋。同時，患者身患疾病時往往處于情感脆弱的狀態(tài)，他們往往需要更多的情感支持，醫(yī)生良好的服務(wù)態(tài)度為患者恢復(fù)健康提供了信心。因此，患者對具有較高服務(wù)態(tài)度的醫(yī)生抱有更高的期望，因此，預(yù)期與感知服務(wù)態(tài)度之間的一致性越低，患者在結(jié)束醫(yī)療服務(wù)后也會選擇為醫(yī)生寫反饋。

假設(shè)2提出醫(yī)院的組織信譽越好，患者越會寫反饋。而最終結(jié)論也證實了上述假設(shè)，醫(yī)院的組織信譽對患者寫反饋具有正向影響。在中國，高信譽水平的醫(yī)院匯集了大量的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源。因此，患者無論自身疾病的嚴(yán)重與否，都會去選擇去高信譽水平的醫(yī)院。因此，患者對具有較高信譽水平的醫(yī)院抱有更高的期望，因此，預(yù)期與實際之間的一致性越低，患者在結(jié)束醫(yī)療服務(wù)后也會選擇為該醫(yī)院的醫(yī)生寫反饋。

表2 描述性統(tǒng)計與相關(guān)性矩陣

表3 實證結(jié)果

假設(shè)3提出醫(yī)院信譽對醫(yī)生信譽與患者寫反饋之間具有調(diào)節(jié)作用。而最終結(jié)論也證實了上述假設(shè)，醫(yī)院信譽對醫(yī)生信譽與患者寫反饋之間具有正相關(guān)性。醫(yī)院是醫(yī)生的組織層面，患者選擇醫(yī)生時往往先考慮其所在醫(yī)院的信譽。當(dāng)醫(yī)院的信譽越好，患者更會去選擇在較高信譽醫(yī)院中工作的醫(yī)生?；颊邔哂辛己眯抛u的醫(yī)院抱有較高的期望值，在提供的服務(wù)后，患者的實際感受落差較大。由于期望心理與實際心理之間的差距較大，患者會在網(wǎng)上發(fā)表評論。因此，醫(yī)院信譽對醫(yī)生信譽與患者寫反饋之間具有正向調(diào)節(jié)作用。醫(yī)院的信譽越高，醫(yī)生的信譽對患者寫反饋的影響越大。調(diào)節(jié)圖見圖2。

圖2 調(diào)節(jié)變量交互圖

5 貢獻(xiàn)與不足

本文對信譽影響患者給醫(yī)生寫反饋提供了有價值的研究結(jié)論。本文的研究結(jié)果表明，當(dāng)醫(yī)生的醫(yī)療水平越高，患者更愿意給醫(yī)生寫反饋；當(dāng)醫(yī)生的服務(wù)態(tài)度越好，患者更愿意給醫(yī)生寫反饋。對于醫(yī)院的信譽，研究得出醫(yī)院的信譽能積極影響醫(yī)生的信譽與患者給醫(yī)生寫反饋之間的關(guān)系。這些發(fā)現(xiàn)具有理論和實踐意義。

本研究對信譽與反饋之間的關(guān)系做出了貢獻(xiàn)。第一，本文的研究為在線醫(yī)療社區(qū)提供了新的研究認(rèn)識。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)領(lǐng)域相比，研究基于的背景是完全不同的。本文的研究關(guān)注患者是否愿意為醫(yī)生寫反饋。在這種情況下，消費者就診后為醫(yī)生寫反饋往往需要考慮醫(yī)生的信譽和醫(yī)生所在醫(yī)院的信譽。這種考慮情況通常不會出現(xiàn)在電子商務(wù)環(huán)境中。本文的研究可以為在線社區(qū)提供不同的思路和方法。

第二，本文擴大反饋理論的研究。產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量主要通過消費者的反饋評價來衡量[10]。本文假設(shè)研究得出信譽越好，患者越愿意給醫(yī)生寫反饋。目前關(guān)于信譽和反饋的研究主要集中在信譽對產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商銷售情況的影響[4]，而本文更多的關(guān)注信譽對患者分享反饋的意愿。而本文的發(fā)現(xiàn)增加了信譽理論的研究價值，擴大了信譽理論的研究方向。

第三，研究通過調(diào)查醫(yī)生信譽和醫(yī)院信譽對患者寫反饋的影響來填補目前在線反饋領(lǐng)域研究中的空白。產(chǎn)品領(lǐng)域已有的研究表明，商家信譽會增加評論量[10]。但對醫(yī)療領(lǐng)域的研究較少，且已有研究沒有關(guān)注組織信譽對消費者寫反饋的影響，和組織信譽調(diào)節(jié)作用的研究成果。本文的研究結(jié)論能幫助理解醫(yī)療領(lǐng)域不同層次的信譽對消費者寫反饋的影響。

本文的結(jié)果也具有現(xiàn)實意義。通過研究，醫(yī)生應(yīng)該通過努力工作，提高醫(yī)療水平和服務(wù)質(zhì)量。不僅醫(yī)生的個人信譽對患者給醫(yī)生寫反饋有積極的影響，而且醫(yī)院的組織信譽同樣如此。因此，為了吸引更多的患者，希望提高個人信譽的醫(yī)生需要考慮所在醫(yī)院的組織信譽影響。例如，醫(yī)生可以選擇去具有較高組織信譽的醫(yī)院從事工作。此外，醫(yī)院相關(guān)管理人員需要更為重視具有較高個人信譽的醫(yī)生，這些醫(yī)生往往是醫(yī)院吸引患者的重要因素。

但是本次研究同樣存在不足之處。首先，研究僅僅關(guān)注的是一個在線醫(yī)療社區(qū)，雖然有助提高研究的內(nèi)部效度，但是可能會降低研究結(jié)論的普適性。未來的研究應(yīng)該從其他類型的服務(wù)環(huán)境中論證本文的結(jié)果。第二，研究只針對患者給醫(yī)生寫反饋的數(shù)量，并沒有關(guān)注反饋本身所具有積極或消極的情感表達(dá)。未來的研究可以采用文本挖掘工具，進(jìn)一步分析帶有不同情感態(tài)度的反饋對患者寫反饋的影響作用。第三，由于數(shù)據(jù)上的限制，研究只進(jìn)行截面分析。未來的研究可以采用縱向視角來揭示變量間的動態(tài)關(guān)系。

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An Empirical Study on the Influencing Factors of Patients’ Online Commenting Behavior-A Case Study of Guahao.com

ZENG Yi-qiao, WU Hong, LU Nai-ji*
(School of Medicine and Health Management, Tongji Medical College, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan, Hubei,430030)

Purpose/SignificancePatients post online reviews in Online health communities, this behavior is influenced by a variety of factors. From doctor and the hospital two levels of reputation to explore the impact of patients post online reviews, which can help doctors and hospitals pay more attention on reviews.Methods/ProcessBased on the existing theoretical research, we study the relationship of two level reputation and moderating effect of hospital reputation to patients online reviews. The data which were from Guahao.com, collected by the web crawler. We analyze the data by using SPSS.Results/ConclusionThe results show that doctor reputation and hospital reputation have positive effects on patients posting reviews. The moderating effect of hospital reputation can positively affect the relationship between doctor reputation and patient reviews.

Individual reputation; Organizational reputation; Moderating effect; Online reviews; Online health communities

10.19335/j.cnki.2096-1219.2017.22.06

華中科技大學(xué)自主創(chuàng)新研究基金資助項目“智能健康信息的管理、分析和評估”，編號：2016YXZD0329。

盧乃吉。