李又安+郭奇

【摘 要】 新媒體的蓬勃發(fā)展實現(xiàn)了活動營銷、病毒營銷、話題營銷、整合營銷的升級，而微信公眾號軟文作為一種“最有效且低成本”的營銷手段，兼具以上各類營銷特質(zhì)，展現(xiàn)了新媒體營銷互動性、趣味性、潛在性、話題性的特征，具有強大的營銷潛力。然而，當前微信公眾號軟文營銷也存在價值認知不準確、營銷方式初級化、營銷操作簡單化、內(nèi)容缺乏爆破力的問題，這些問題的出現(xiàn)歸根結(jié)底在于企業(yè)缺乏對微信公眾號軟文營銷價值和運營模式準確地把握。基于此，文章立足微信公眾號軟文營銷現(xiàn)狀，總結(jié)其存在的問題，從價值重塑和運營模式創(chuàng)新的角度提出針對性的發(fā)展建議。

【關(guān) 鍵 詞】微信公眾號；軟文營銷；價值重塑；運營模式

【作者單位】李又安，中國傳媒大學編輯出版研究中心；郭奇，河南大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

軟文自報紙產(chǎn)生以來便應(yīng)運而生，而網(wǎng)絡(luò)、移動新媒體的發(fā)展則進一步拓展了軟文的生存空間，創(chuàng)新了軟文形態(tài)，實現(xiàn)了軟文對活動營銷、病毒營銷、話題營銷的整合應(yīng)用，大大提高了軟文的營銷價值。微信公眾號是當前核心的軟文載體，催生了多樣化的軟文形態(tài)，展現(xiàn)了新媒體軟文營銷方式與價值。然而不可否認的是，當前微信公眾號軟文營銷存在明顯的“二八定律”現(xiàn)象，即20%的每日PV被500強公眾號霸占，很多公眾號軟文營銷處于茍延殘喘的狀態(tài)；同時，微信公眾號軟文始終維持著2%的打開率，難以想象其營銷轉(zhuǎn)化率與推廣效果。針對微信公眾號軟文營銷“虛胖”現(xiàn)象，我們有必要正本清源地審視其現(xiàn)實價值和運營模式。

一、微信公眾號軟文營銷存在的問題

1.企圖以單一渠道獲得整合營銷價值

在當前媒體形態(tài)日益豐富、消費者日益細分的營銷環(huán)境下，單一形態(tài)、單一媒體的營銷活動很難實現(xiàn)對目標消費者全覆蓋、多頻次的傳播，整合營銷成為企業(yè)開展營銷活動的普遍選擇。而微信公眾號軟文營銷無疑是諸多營銷方式中的一種，擁有基于公眾號內(nèi)容定位的個性化細分受眾特征，表現(xiàn)品牌植入、話題傳播式的獨特性內(nèi)容特點，實現(xiàn)以品牌告知、品牌形象塑造為主的個性化營銷價值。企業(yè)本著整合營銷的理念來正確把握微信公眾號軟文營銷渠道化的特征，才能更好地審視其價值，確定軟文營銷目標定位與設(shè)計內(nèi)容。當前，部分企業(yè)對微信公眾號軟文營銷存在過高預期，將其視為“最有效且低成本”的發(fā)聲、推廣平臺，也將其作為核心甚至是唯一營銷的方式，不與其他營銷手段配合。這既不利于微信公眾號軟文營銷效果的發(fā)揮，也無法順利實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

2.軟性理念主導下“蜻蜓點水”般的營銷方式

軟文營銷主要是以微信公眾號利用優(yōu)質(zhì)文章、圖片積累的粉絲群為對象，開展軟性的營銷活動，即將企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息融入公眾號文章中，讓目標消費者基于趣味、獲利的原因而閱讀文章的時候，潛在地接受營銷信息。因此，滿足軟性訴求是微信公眾號軟文營銷的本質(zhì)特征。然而，不少企業(yè)將滿足軟性訴求單純地理解為不能過多、過于明顯地展現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌信息，而應(yīng)以公共性的議題和文本內(nèi)容為核心，迎合目標消費者的信息需求，同時以“蜻蜓點水”的方式點名、提及、暗示相關(guān)的營銷信息。這種營銷方式存在軟性過度、營銷不足的問題，很容易造成特定軟文具有較高的打開率，但目標消費者僅僅注重軟文內(nèi)容，忽視了植入的營銷信息，無法順利實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化率的問題。當前，大部分微信公眾號軟文營銷停留在初級階段，尚未發(fā)展到結(jié)合公眾號內(nèi)容定位和營銷信息特征來建構(gòu)軟性特征明顯、營銷主題鮮明的營銷階段。

3.將軟文營銷簡單地視為軟文創(chuàng)作

微信公眾號軟文營銷具有“軟文”與“營銷”雙重特征，前者以文本的形式呈現(xiàn)，是營銷信息的載體，后者則是建立在受眾調(diào)查、主題定位、策略制定、內(nèi)容建構(gòu)、信息發(fā)布、二次傳播基礎(chǔ)之上的有目的、有計劃的活動。因此，軟文營銷是一項以軟文為載體、營銷策劃為基礎(chǔ)的系統(tǒng)工程，通過對軟文信息點、內(nèi)容體系、發(fā)布方式、推廣方式的系統(tǒng)規(guī)劃，順利地實現(xiàn)預期的營銷目標。然而，大部分企業(yè)存在明顯的認知與操作簡單化的傾向，將軟文營銷簡單地視為軟文創(chuàng)作，完全依靠軟文創(chuàng)作者個人對粉絲群信息接受特征的認識以及對企業(yè)營銷目標的了解來創(chuàng)作軟文。這種方式極大地弱化了微信公眾號軟文營銷的策劃機制，極容易造成受眾認知不清晰、主題定位不準確、策略不系統(tǒng)、內(nèi)容針對性不強、后續(xù)話題效應(yīng)缺乏的問題，最終導致軟文營銷效果被弱化。

4.軟文營銷缺乏對話題“爆發(fā)點”的挖掘與展現(xiàn)

微信公眾號軟文營銷主要是利用軟文趣味性、價值性來激發(fā)目標消費者的閱讀興趣，借此潛在地實現(xiàn)軟性營銷效果，宏觀上表現(xiàn)為明顯的單向傳播特點，在一次性傳與受過程中實現(xiàn)預期營銷效果。事實上，在當前信息創(chuàng)作、傳播、接受低門檻的環(huán)境下，任何一次營銷活動都可以進一步挖掘“爆發(fā)點”，以創(chuàng)造出二次傳播乃至于多次傳播的話題效應(yīng)。微信公眾號中的軟文營銷活動也需要充分挖掘、提煉、展現(xiàn)這樣的“爆發(fā)點”，使每一篇軟文都可以借助粉絲群的力量，在朋友圈、互動聊天平臺實現(xiàn)病毒性的傳播，進一步提高軟文的營銷效果。當前微信公眾號軟文營銷大都展現(xiàn)的是維持現(xiàn)狀、潤物細無聲的軟文，開展單向度、一次性的營銷活動，而具有爆發(fā)力、話題效應(yīng)、病毒營銷效果的軟文作品則寥寥無幾。這也反映了微信公眾號軟文營銷處于低水平、初級化的發(fā)展狀態(tài)。

二、微信公眾號軟文營銷的價值重塑

正確審視、定位微信公眾號軟文營銷價值是有效建構(gòu)軟文營銷模式、提高軟文營銷效果的基本前提。結(jié)合微信公眾號營銷環(huán)境特點和軟文內(nèi)容特征，其營銷價值主要表現(xiàn)在以下方面。

1.軟文營銷是整合營銷的手段之一

整合營銷主要是借助不同的營銷方式、媒介渠道，實現(xiàn)對分眾化目標消費者的整合，高頻次、多角度地傳達統(tǒng)一化的定位信息，以提高營銷效果。企業(yè)應(yīng)將微信公眾號軟文營銷視為整合營銷手段中的一種，將其放在與各類媒體平臺中的硬廣告、影視植入廣告、活動贊助廣告、網(wǎng)絡(luò)話題營銷、視頻病毒營銷同等的地位，結(jié)合營銷目標、對象、區(qū)域特征確定微信公眾號類型、軟文營銷目標與內(nèi)容情況，尤其要確定軟文營銷與其他各類營銷方式在營銷對象、營銷目標、營銷信息、營銷排期方面的配合情況。由此才能理性地認識微信公眾號軟文營銷角色和價值，合理地展開軟文營銷策略與推廣工作。endprint

2.軟文營銷以品牌塑造為核心價值

初級階段的軟文營銷主要以品牌植入的方式展示營銷信息，高級階段的軟文營銷則能圍繞營銷信息點創(chuàng)造軟文話題，建構(gòu)具有趣味性或者實用性的軟文內(nèi)容，其終極目標在于提高品牌的知名度、美譽度，培養(yǎng)目標消費者對品牌的認知度和忠誠度。軟文營銷的核心功能不在于即刻變現(xiàn)，而在于以品牌營銷為核心，提高品牌知名度、美譽度，以及目標消費者對品牌的認知度、忠誠度?；诖?，企業(yè)應(yīng)將微信公眾號軟文營銷效果定位于品牌塑造，將營銷轉(zhuǎn)化率定位于品牌的知名度、美譽度以及目標消費者對品牌的認知度和忠誠度情況，即審視軟文營銷對目標消費者所產(chǎn)生的品牌影響力。這樣才能精準把握微信公眾號的軟文營銷價值，合理把握營銷效果。

3.軟文營銷可以爆發(fā)話題效應(yīng)

新媒體平臺具有進入門檻低、傳播速度快、互動性強的特征，平臺中的任何一種營銷活動都不是獨立存在的，而是兼具其他營銷方式所擁有的趣味性、潛在性、話題性特質(zhì)，這為各類新媒體營銷創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)奠定了基礎(chǔ)。微信公眾號的軟文營銷并不僅僅停留在單純的靜態(tài)文本信息傳播效應(yīng)上，而是可以圍繞文本主題挖掘引起目標消費者感悟、討論的“爆發(fā)點”，為軟文文本植入話題因子，使目標消費者閱讀文本之后，產(chǎn)生強烈的轉(zhuǎn)載、分享文本的欲望。這充分彰顯了微信公眾號軟文營銷引爆的話題性效應(yīng)，在文本之外實現(xiàn)更大的話題或病毒營銷效果。

三、微信公眾號軟文營銷運營模式設(shè)計

微信公眾號軟文營銷以軟文為載體，以系統(tǒng)化營銷策劃為支撐。軟文營銷運營是一項系統(tǒng)工程，宏觀上可分解為以下幾個模塊。

1.微信公眾號營銷環(huán)境與粉絲群對象的分析

任何一個具有營銷價值的微信公眾號都設(shè)定有明確的內(nèi)容主題與風格，形成獨特的文本傳播氛圍，吸引了一批具有某方面相似特質(zhì)或者擁有相似需求的粉絲。企業(yè)實施微信公眾號軟文營銷的第一步是要開展對微信公眾號營銷環(huán)境的分析，了解其文本內(nèi)容的主題定位、風格特色、傳播氛圍，隨后對其粉絲群的性別、年齡、核心關(guān)注點、消費需求特征進行系統(tǒng)評估，借此確定公眾號粉絲對象與自身目標消費者的契合度，保證所策劃、制作和推出的軟文與公眾號前期文本內(nèi)容具有相似的主題導向、內(nèi)容特色、風格特征，避免因偏離公眾號主題定位而導致軟文打開率低的問題。

2.圍繞營銷信息確定軟文主題及“爆發(fā)點”

微信公眾號軟文營銷活動應(yīng)突破以品牌植入為主的“蜻蜓點水”般營銷方式，立足于前期對微信公眾號營銷環(huán)境與粉絲群對象的分析結(jié)果，圍繞特定的品牌營銷信息，確定一個符合公眾號主題定位、內(nèi)容特色且具有軟文性與營銷性雙重價值的軟文主題，將此作為建構(gòu)軟文內(nèi)容的基礎(chǔ)。隨后，營銷活動要根據(jù)粉絲群的興趣點、信息需求與接受習慣特征，從軟文主題中挖掘、提煉出一個能夠激發(fā)粉絲群共鳴、感悟甚至是讓他們產(chǎn)生強烈轉(zhuǎn)載、分享文本欲望的“爆發(fā)點”，并將此作為文本的核心觀點，給粉絲群帶來思想與情感的刺激。這不僅可以深化其認知、理解、接受文化內(nèi)容的意識，提高其對營銷信息的接受效果，而且也可以增強軟文話題效應(yīng)與病毒效果，強化微信公眾號軟文營銷價值。

3.提煉新穎的標題和建構(gòu)可讀性的文本內(nèi)容

新媒體的快速發(fā)展打開了大眾媒體渠道、自媒體平臺蓬勃發(fā)展的局面，“內(nèi)容為王”的特征更趨明顯。結(jié)合微信公眾號運營特征，企業(yè)必須從標題和內(nèi)容兩方面設(shè)計營銷軟文。首先，軟文的標題必須展現(xiàn)目標消費者關(guān)注的信息點，最大限度地激發(fā)目標消費者對文本內(nèi)容的閱讀興趣。標題的趣味性直接決定微信公眾號軟文的打開率，是實現(xiàn)軟文營銷效果的關(guān)鍵，這也是微信公眾號軟文標題往“標題黨”方向的重要原因之一。其次，軟文內(nèi)容必須以預先確定的營銷主題和“爆發(fā)點”為基礎(chǔ)，增強語言文字的可讀性，即文本內(nèi)容一定要符合目標消費者的閱讀習慣，促使消費者輕松自然、高參與度地閱讀文本。這是提高軟文創(chuàng)作質(zhì)量、增強營銷效果的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4.整合輔助手段助推軟文的話題營銷效應(yīng)

軟文不應(yīng)停留在靜態(tài)文本信息傳播上，而要創(chuàng)造話題效應(yīng)、病毒效應(yīng)，實現(xiàn)爆發(fā)式的文本傳播與營銷傳達效果。企業(yè)在微信公眾號上發(fā)布軟文之后，應(yīng)整合輔助手段助推軟文話題營銷效應(yīng)的實現(xiàn)。具體來說，企業(yè)一方面可以在評論窗口首條位置點名文本主題，進一步深化目標消費者對文本內(nèi)容的認識，引導其圍繞該主題展開評論與討論活動，在文本之外創(chuàng)造話題性傳播的渠道；另一方面可以邀請知名微信公眾號、微博大咖轉(zhuǎn)載、分享、點評軟文，推動軟文在不同平臺之間的傳播，從而在拓展軟文傳播范圍、擴大讀者群的同時，在整個新媒體平臺創(chuàng)造龐大的話題效應(yīng)。這種話題發(fā)展到一定規(guī)模之后，會潛在地為線下大眾媒體設(shè)定報道、評論的議題，使軟文話題效應(yīng)形成線上與線下良性互動，進一步擴大傳播范圍，增強軟文背后營銷信息的傳播效果。

總體來說，互動性、趣味性、潛在性、話題性是當前新媒體營銷的本質(zhì)特征，而成功的微信公眾號軟文營銷就能很好地展現(xiàn)這四大特征，表現(xiàn)龐大的營銷潛力。微信公眾號軟文營銷領(lǐng)域所存在的企業(yè)試圖以單一渠道獲得整合營銷效果，在軟性理念主導下主要以“蜻蜓點水”的形式實施品牌植入與傳播，將軟文營銷簡單地視為軟文創(chuàng)作，以及軟文營銷缺乏對話題“爆發(fā)點”挖掘與展現(xiàn)等問題，這些問題的出現(xiàn)歸根結(jié)底在于企業(yè)缺乏對微信公眾號軟文營銷價值和運營模式的準確把握。企業(yè)要充分明確軟文營銷是整合營銷的手段之一，以品牌塑造為核心方向，在具體操作過程中系統(tǒng)分析微信公眾號營銷環(huán)境與粉絲群，圍繞營銷信息確定軟文主題及“爆發(fā)點”，據(jù)此提煉出新穎的標題，建構(gòu)可讀性的文本內(nèi)容，同時整合輔助手段助推軟文話題營銷效應(yīng)的實現(xiàn)，由此才能最大限度地增強軟文營銷爆發(fā)力，強化軟文營銷在塑造品牌知名度、美譽度等方面的價值。

參考文獻

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