【摘 要】 媒介融合形態(tài)打破IP產(chǎn)品線上（Online）與線下（Offline）出版發(fā)行的壁壘，IP產(chǎn)品全媒體、全版權(quán)營(yíng)運(yùn)時(shí)代來(lái)臨。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與傳播尚處于起步階段，急需建立完善的O2O傳播模式，應(yīng)整合現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)，重構(gòu)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP線上與線下的評(píng)價(jià)體系，注重動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，融合線上與線下傳播的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP繁榮發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】媒介融合；國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP；O2O傳播

【作者單位】陳闖，鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“IP”是“Intellectual Property”的縮寫(xiě)，意為知識(shí)（財(cái)產(chǎn)、智慧）產(chǎn)權(quán)，泛指智力創(chuàng)作的各種成果的總稱。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP則指“動(dòng)漫作品本身創(chuàng)造的文化、世界觀、動(dòng)漫角色形象以及動(dòng)漫作品中涉及的其他元素等”[1]。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP既包含漫畫(huà)作品、動(dòng)畫(huà)版影視劇，也包含動(dòng)漫改編而成的游戲和其他衍生品。

媒介融合是新媒體出現(xiàn)之后，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間資源共享的新型媒介資源整合方式?！半m然目前媒體界對(duì)于媒介融合并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義和解釋說(shuō)明，但絕大部分人認(rèn)為，媒介融合就是各種與媒介有關(guān)的元素包括傳播技術(shù)、傳播途徑、傳播工具等，相互融合在一起，從而形成一種全新的媒介形態(tài)。”[2]簡(jiǎn)而言之，媒介融合意味著信息的傳播方式打破線上與線上的壁壘，將信息的線上傳播和線下傳播有機(jī)融為一體，促成O2O傳播。O2O傳播借助媒介融合可以實(shí)現(xiàn)各種IP產(chǎn)品高效、及時(shí)的傳遞，在目前的各種網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)品乃至傳統(tǒng)出版物中，O2O傳播逐漸取代傳統(tǒng)的IP傳播方式，成為各種IP產(chǎn)品的主流傳播方式。

一、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP傳播現(xiàn)狀及發(fā)展瓶頸

在媒介融合的大背景下，繼網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP大熱之后，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP也開(kāi)始受到人們的關(guān)注。比如，根據(jù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP改編而成的同名動(dòng)畫(huà)電影《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》，以小成本的制作收獲了1.2億人民幣的票房；由同名動(dòng)漫《秦時(shí)明月》改編成的真人版電視劇，也掀起收視熱潮。這都標(biāo)志了動(dòng)漫IP的傳播和全方面開(kāi)發(fā)逐步成為網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)[3]。

我國(guó)由于長(zhǎng)期受到日本動(dòng)漫及歐美動(dòng)漫的沖擊，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的創(chuàng)作和傳播一直處于低谷。直到2014年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫才逐漸步入發(fā)展的快車道，成為“21世紀(jì)最具活力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。2014年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“總產(chǎn)值超過(guò)1000億元，與此同時(shí)，我國(guó)核心二次元用戶規(guī)模達(dá)4984萬(wàn)人”?！?015動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)擁有3.7億青少年，他們是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體，但是日本動(dòng)漫占據(jù)中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的80%，歐美動(dòng)漫占據(jù)10%，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫僅占10%[4]。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的發(fā)展長(zhǎng)期處于低谷主要有以下三個(gè)原因。

一是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的定位不明晰。日本動(dòng)漫和歐美動(dòng)漫對(duì)受眾都有很明確的認(rèn)知，開(kāi)發(fā)了針對(duì)各種年齡段讀者群的動(dòng)漫IP產(chǎn)品。而長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP大多只針對(duì)低幼讀者，讀者群整體呈現(xiàn)低齡化狀態(tài)，導(dǎo)致大量青少年讀者流失。比如，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫中最成功的兩大IP產(chǎn)品——《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒(méi)》，都屬于低幼動(dòng)漫。二是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP傳播手段單一。動(dòng)漫周邊及其衍生品開(kāi)發(fā)力度有限，動(dòng)漫IP的線上傳播和線下傳播未能有效結(jié)合。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP由于自身定位不明確，長(zhǎng)期以來(lái)一直局限在小眾閱讀群體中，無(wú)論是原創(chuàng)的漫畫(huà)投稿網(wǎng)站，還是對(duì)動(dòng)漫IP產(chǎn)品的審核、評(píng)價(jià)乃至線上互動(dòng)評(píng)價(jià)體系的建立和開(kāi)發(fā)規(guī)模，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP。三是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟和完善。相較于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開(kāi)發(fā)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的開(kāi)發(fā)規(guī)模有限，尚未打造出 “超級(jí)IP”，未能有效利用粉絲經(jīng)濟(jì)拓展國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，無(wú)法將國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的傳播從出版的單一途徑有效地拓展至?xí)?、影視、游戲、衍生品等多種出版發(fā)行途徑。

媒介融合背景下，IP產(chǎn)品的線上傳播和線下傳播得到了深度開(kāi)發(fā)，也就是說(shuō)，O2O傳播借助互聯(lián)網(wǎng)各種新興媒介，結(jié)合傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)，正在嘗試打造IP產(chǎn)品的全版權(quán)營(yíng)運(yùn)模式。這一模式在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)已趨于成熟，比如，《三生三世十里桃花》通過(guò)資本運(yùn)作，借助O2O傳播策略，將線上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品與線下媒介融合，成為影響力較大的網(wǎng)絡(luò)IP產(chǎn)品。

目前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP未能構(gòu)建起相對(duì)成熟穩(wěn)定的O2O傳播模式，因此無(wú)法建立全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的IP開(kāi)發(fā)模式，這是制約國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP發(fā)展的重要瓶頸。所以，在媒介融合背景下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP要想獲得大規(guī)模的開(kāi)發(fā)和飛速發(fā)展，建立適應(yīng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品的O2O傳播模式迫在眉睫。

二、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品O2O傳播模式的構(gòu)建

1.線上渠道的構(gòu)建

線上渠道是IP作品產(chǎn)生影響力的重要平臺(tái)，線上平臺(tái)需要加強(qiáng)以下三個(gè)方面的建設(shè)。第一，整合現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫投稿網(wǎng)站和閱讀網(wǎng)站，按照網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的運(yùn)營(yíng)模式，完善國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫IP的審核評(píng)價(jià)體系。同時(shí)利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)線上的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP作品的影響力進(jìn)行合理評(píng)估，從中選取優(yōu)秀的IP作品進(jìn)行后期開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。第二，線上多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，打造國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP線上的全方位、立體化傳播途徑。除加強(qiáng)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫IP網(wǎng)站的建設(shè)，吸引更多的作者投稿，還需做到利用線上媒介推廣和傳播國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP。此外，要制作電子雜志，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP閱讀APP，以此擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)閱讀范圍，增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP吸引流量的能力。第三，構(gòu)建合理的線上評(píng)價(jià)體系，形成粉絲效應(yīng)，利用粉絲的“自來(lái)水”模式實(shí)現(xiàn)口碑傳播，提升國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的線上價(jià)值和影響力，為其后期的IP變現(xiàn)和線下傳播奠定基礎(chǔ)。

2.線下渠道的構(gòu)建

線下渠道是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP變現(xiàn)和全版權(quán)開(kāi)發(fā)的重要途徑，線下渠道的建設(shè)應(yīng)重點(diǎn)考慮對(duì)原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的“孵化”。第一，利用線下渠道打造國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP傳播和開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的傳播不同于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，其傳播形式多樣。在國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的傳播中，線下傳播所占的比重較大，構(gòu)建流暢合理的線下產(chǎn)業(yè)鏈，是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP線下傳播成功的關(guān)鍵。endprint

第二，積極開(kāi)發(fā)線下傳播中的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式。全版權(quán)運(yùn)營(yíng)就是對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP各種版權(quán)形式同時(shí)運(yùn)作。與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP相比，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP傳播開(kāi)發(fā)的技術(shù)性要求更高，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP無(wú)論是轉(zhuǎn)化為紙媒版權(quán)，還是影視及其他形態(tài)的版權(quán)，都需要繪制、編輯等多環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)，其版權(quán)開(kāi)發(fā)的技術(shù)難度明顯要高于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的開(kāi)發(fā)難度。所以，在原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的開(kāi)發(fā)中，全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式可以充分“孵化”國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品價(jià)值的最大化。在目前的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品的傳播中，雖然“‘影漫游聯(lián)動(dòng)等概念早已提出，但是在落實(shí)多版權(quán)開(kāi)發(fā)和全產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中缺少銜接，很多時(shí)候?qū)P衍生價(jià)值的開(kāi)發(fā)變成了對(duì)IP的消耗”[5]。因此，建立健全國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP全版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式，是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP線下傳播中急需完善的環(huán)節(jié)。

第三，線下市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品傳播和開(kāi)發(fā)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文學(xué)IP，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP屬于小眾產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)依賴性較強(qiáng)。所以，在國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的線下傳播中，要注重市場(chǎng)化營(yíng)銷，挖掘國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的潛力。要從創(chuàng)作源頭扶持優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫IP，合理調(diào)整國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的市場(chǎng)定位，針對(duì)不同受眾打造不同類型和形態(tài)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP，擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品的傳播人群和市場(chǎng)，避免其“孵化”之后出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的現(xiàn)象。

在國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品的傳播中，O2O傳播方式可實(shí)現(xiàn)將國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP作品本身作為線上與線下傳播的原始出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大IP作品的影響力，凸顯其“孵化”價(jià)值。此外，線下全產(chǎn)業(yè)鏈接的開(kāi)發(fā)可以充分實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的傳播價(jià)值和變現(xiàn)價(jià)值。

三、O2O傳播模式對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP傳播開(kāi)發(fā)的優(yōu)化

《中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》指出：“2004年以來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)保持高速發(fā)展，至2015年總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模約1200億元，并沿著‘作品—產(chǎn)品—精品—版權(quán)（IP）—品牌的發(fā)展路徑而不斷演變。隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，‘互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫正在改變和顛覆舊有的產(chǎn)業(yè)格局，創(chuàng)造了新的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)體系。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低了產(chǎn)品的銷售成本、購(gòu)買成本以及娛樂(lè)產(chǎn)品的制作和復(fù)制成本，進(jìn)一步深化了‘超級(jí)IP效應(yīng)。”[6]互聯(lián)網(wǎng)催化媒介融合，媒介融合也改變了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的傳播途徑。正如前文所說(shuō)，目前制約國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP傳播發(fā)展的瓶頸就是缺乏適應(yīng)媒介融合形態(tài)的傳播方式，而O2O傳播模式的建立可以有效優(yōu)化國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的傳播，打破制約其發(fā)展的瓶頸。

第一，O2O傳播模式可以對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的網(wǎng)絡(luò)生存狀態(tài)進(jìn)行規(guī)模性調(diào)整，直接將資本引入國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的草創(chuàng)環(huán)節(jié)，扭轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品“野蠻生長(zhǎng)”的狀態(tài)。目前，雖然國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫IP的網(wǎng)站有很多，但優(yōu)秀的作品和作者并不多。加上動(dòng)漫IP的特殊表現(xiàn)形式，部分作品因?yàn)楫?huà)面內(nèi)容的復(fù)雜無(wú)法實(shí)現(xiàn)線下產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，部分優(yōu)秀的作品和作者無(wú)法獲得資本的青睞，導(dǎo)致資源和人才的浪費(fèi)。在O2O傳播模式中，線上和線下媒介處于聯(lián)動(dòng)狀態(tài)，打破了單一媒介對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP傳播的“壟斷行為”，線下媒介利用資本可以直接參與到線上媒介對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的傳播中，通過(guò)整合線上資源，及時(shí)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品。同時(shí)，可借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)控動(dòng)漫IP網(wǎng)站的流量，把握市場(chǎng)的動(dòng)向和明確受眾人群對(duì)動(dòng)漫IP作品的喜好，為后期線下傳播和開(kāi)發(fā)動(dòng)漫IP產(chǎn)品做好準(zhǔn)備工作。

此外，線下媒介對(duì)市場(chǎng)需求有更清晰的了解，可以從動(dòng)漫IP產(chǎn)品的內(nèi)容上進(jìn)行深化，使動(dòng)漫IP產(chǎn)品增強(qiáng)后續(xù)開(kāi)發(fā)的能力。比如，杭州友諾文化創(chuàng)意有限公司在對(duì)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫IP《烏龍?jiān)骸返拈_(kāi)發(fā)中，就直接參與了對(duì)作品內(nèi)容的再完善和再開(kāi)發(fā)，以保證作品的生命力?！坝阎Z文化對(duì)其二次開(kāi)發(fā)，尤其要注重內(nèi)容創(chuàng)新，沒(méi)有內(nèi)容創(chuàng)新就沒(méi)有持久的吸引力。當(dāng)前漫畫(huà)作品已不再拘泥于傳統(tǒng)的線下紙媒市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已成為另一個(gè)主流陣地。面對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境的不同受眾，漫畫(huà)作品應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新以適應(yīng)市場(chǎng)和受眾的轉(zhuǎn)變?！盵5]這一點(diǎn)，僅僅依靠傳統(tǒng)的動(dòng)漫IP創(chuàng)作或者網(wǎng)絡(luò)是無(wú)法完成的，必須結(jié)合線上和線下傳播的優(yōu)勢(shì)才能實(shí)現(xiàn)。

第二，媒介融合下的O2O傳播模式可以構(gòu)建國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品傳播和開(kāi)發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品傳播和開(kāi)發(fā)的價(jià)值最大化。在動(dòng)漫IP產(chǎn)品的傳播與開(kāi)發(fā)中，70%以上的利潤(rùn)是通過(guò)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的研發(fā)和銷售而獲得的。在日本和歐美的動(dòng)漫IP開(kāi)發(fā)中，衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)往往是其IP傳播產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)必須依靠線下媒介。比如，廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播公司的原創(chuàng)動(dòng)漫IP《喜羊羊與灰太狼》在央視熱播期間，其IP中的卡通人物形象就進(jìn)行了150多家各種不同品牌和類型的衍生產(chǎn)品的授權(quán)，僅僅兩個(gè)多月就獲得3100多萬(wàn)元的授權(quán)收入[7]。在國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的傳播和開(kāi)發(fā)中，由于之前沒(méi)有構(gòu)建完善的O2O傳播模式，IP產(chǎn)品的傳播形式傳統(tǒng)單一，削弱了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品的附加值以及后續(xù)開(kāi)發(fā)價(jià)值，無(wú)法構(gòu)建有效的產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)模式。所以，O2O傳播模式恰好可以彌補(bǔ)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中產(chǎn)業(yè)鏈不健全的“短板”，從而增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提升國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，隨著《大圣歸來(lái)》《大魚(yú)海棠》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等一批具備良好口碑的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的傳播和開(kāi)發(fā)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP逐漸在日本動(dòng)漫和歐美動(dòng)漫的重圍中殺出一條“血路”，開(kāi)始有效搶占動(dòng)漫市場(chǎng)份額。媒介融合的大環(huán)境也給國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP達(dá)到發(fā)展高潮的契機(jī)，利用線上和線下媒介的融合，探索出適合動(dòng)漫IP傳播和開(kāi)發(fā)的O2O傳播模式，是促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP大力發(fā)展的有效途徑，對(duì)推動(dòng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展有積極作用和意義。

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