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最近美國零售行業(yè)比較慘，好多百貨商店都在關店、裁員，而亞馬遜的財報每次出來都超預期，很多人都很關注，因此這次寫一寫美國的電商和實體店。

數(shù)據(jù)顯示，美國在2016年，百貨公司的電商滲透率大約是18%，而這個數(shù)字在2011年只有7%。品牌服裝店的電商滲透率有19%，在2011年是13%。

今日資本的徐新在一次演講的時候說過，事物演變的過程中，20%是個很神奇的數(shù)字，達到20%之后，新事物對舊事物的影響開始顯現(xiàn)。

這個說法很寬泛，并且每個事物的差異性使得20%這根線難以被同樣的原理支撐。但是巧合的是，中國的服裝電商達到這個滲透率的時候，實體門店也開始感覺到痛苦了。

現(xiàn)在，隨著美國各個上市公司開始關店、裁員，美國的零售也終于開始了痛苦的掙扎。

成本結構對于電商滲透率具有決定性作用：在2016年，中國的案例是移動互聯(lián)網人口紅利的消失，使得阿里巴巴為了維持40%增速的銷售額，導致集團貨幣化率上升，使得流量成本上升。淘寶和天貓的小店主的利潤空間被壓縮，自帶流量的網紅IP則憑借自身的微博流量倒流，使得2016年成為了網紅元年，網紅們幾乎免費的流量成本和規(guī)模效益使得網紅的淘寶店紅紅火火，而整個淘寶體系卻在兩極分化。

與此同時，二級市場則產生了新浪微博和陌陌兩個為網紅帶來流量的牛股。一級市場的熱錢也都往網紅身上去。所以一切都是成本結構的不均衡，而淘寶逐漸升高的流量成本和平臺提點率，也使得這個不均衡之間平衡，最終導致阿里巴巴的GMV（成交額）放緩，當然，阿里已經不公布GMV了，分析師估計去年四季度GMV增長在10%左右。

馬云也說未來不是電商，而是新零售，不論新零售是什么東西，我想正是因為看到了自己家生意的放緩，在云服務尚未成熟之際，只能提高賣家成本來保證銷售額。

這次美國的成本結構發(fā)生了什么？

根據(jù)全世界各大消費品上市公司的財報來看，服裝品牌在中國的租售比（租金占銷售額的比重）基本上在20%以上，壓力最大的達到了30%。但是美國的服裝品牌基本上都是8-10%。所以按理說中國的成本壓力更大，并且，不像阿里巴巴之前只有2%-3%的貨幣化率，eBay的marketpIace業(yè)務居然有9%的貨幣化率，也就是說平臺的提點基本上和線下租金一個水平，所以我們看到了eBay業(yè)務的增速基本上是貼著CPI那條線走的，因為成本結構對于賣家無優(yōu)勢可言。

其實，美國百貨公司的租金占比只有2弓%，按理說應該更有優(yōu)勢才對，那為什么百貨公司這么快就被打倒了。別忘了，成本的優(yōu)勢對于價格驅動的市場才有作用，而美國并非價格驅動的市場，中國的模式無法套用在美國身上。

我認為原因是零售大環(huán)境。這也是我之前寫的中國和美國的電商差異。數(shù)字化的沖擊使得虛擬占用人們的時間和金錢越來越多。

其實美國的百貨公司衰退已經十年了。美國人是奮不顧身地朝科技的潮流走的，看看美國聯(lián)邦政府對科技和醫(yī)療的投入吧。醫(yī)療今天暫且不說，科技公司的創(chuàng)新越來越占用人們更多的時間，Netflix的銷售第—季度26億美元，一年下來100億美元，支撐了650億美元的市值，350倍PE的估值使得公司每年能夠繼續(xù)融資拿現(xiàn)金，再投入到內容的創(chuàng)作。HBO做的權力的游戲第六季一集耗資1000萬美元，相當于一些電影的成本。

時間的戰(zhàn)場

內容產業(yè)最在意的是時間，從其他行業(yè)中搶走你的時間，把你老老實實按在電腦電視機前玩游戲看電視劇。那么他們達到了目的嗎？

確實達到了：美國人近10年平均每人購物時間減少了10%，十年前平均每人每天購物24分鐘，現(xiàn)在是21.6分鐘，算下來每人每年減少了購物時間876分鐘，相當于14.6小時。這個時間足夠看一部22集，每集40分鐘的美劇了。那么美國人每天在電視面前的時間呢？增加了8%。平均每人每天增加了12分鐘，一年增加了4380分鐘，對，如果一集美劇40分鐘，美國人去年比十年前多看了100集美劇。

因此，科技和內容產業(yè)的巨大投入，使得美國人沒時間購物了，買東西這種無聊的事情去網上買就行了，我得看美劇玩游戲去。

這下我們看到了，為什么美國的電商發(fā)展速度沒有中國快，因為電商的成本結構優(yōu)勢并沒有中國大，中國的消費者看著便宜，所以去網上買，現(xiàn)在各大互聯(lián)網公司還都玩補貼大戰(zhàn)呢。

對于美國消費者來說，不能說不追求便宜，只不過Big Box模式的折扣店規(guī)模效益實在太大，沃爾瑪這種店又有自己的物業(yè)，租金占比實在是太小，只占銷售額的012%左右。而且美國人平均每人擁有房屋面積90平米。中國是35平米，歐洲平均也是35平米，所以美國人放得下大冰箱，你看美國的冰箱都是三開門的，開車周末去趟郊區(qū)的沃爾瑪或者Costco就把一周的東西都買了。

因此，在美國不能用便宜打動人，要用省時間，為什么要省時間？因為我要看美劇玩游戲去。這是中美電商的差異之一。中國是價格驅動，美國是時間驅動。

美國的電商發(fā)展環(huán)境講完了，那么誰懂線下的痛？

從2013年開始，美國的百貨公司的營運利潤率下降了270bps，目前平均水平7.2%。同時電商滲透率上升了670個基點，那么算下來電商滲透率每增加1%，則百貨公司的營運利潤率就下降400個基點。用同樣的算法算服裝專賣店，電商滲透率每增加1%，服裝專賣店的營運利潤率下降600個基點。

所以首先我們可以肯定的是，電商蠶食實體門店的市場份額，對利潤的蠶食也非常厲害。這種滲透來的比中國緩慢，美國電商以每年15%的增速增長，但是社會總零售額只以2-3的水平低單位數(shù)增長。之間差了12個百分點。中國的電商增速在25%，社會消費品零售總額是以10%左右的速度增長，增速差了15個百分點?？梢娒绹椭袊荚诮洑v一個被電商肆虐的過程。

那么我們看看在這種情況下，哪些業(yè)態(tài)沒有受到沖擊，這其中都有什么原因？

根據(jù)摩根士丹利提供的數(shù)據(jù)，過去五年，從2012年開始算起，百貨公司的EBIT Margin下降了318個bps。服裝品牌專賣店的EBITMargin下降了83個bps。而與此同時，折扣店（代表零售商Target、Costco、Ross Stores等）EBITmargin增長了141個bps。在這五年間，美國電商滲透率從2012年的7.8%增長到2016年的10.8%。

因此單價低，多品類的折扣店算是躲過了一劫？其實并不是，折扣店的營運利潤率在2015年開始下滑21個基點，2016年又下滑了6個基點。

只有奢侈品并沒有受到太大的影響，因為單價高，利潤率高，但并不是最重要的。最重要的要屬成本彈性大。什么意思？在租金階段，有minimum rent和contingent rent，中文叫保底租金和或有租金。美國的或有租金一般是銷售額的6%。因此，實體店成本結構的彈性取決于變動成本和固定成本的比例。在電商來說，平臺提點和郵費都是變動成本，在實體店來說，或有租金才是變動成本。換句話說，或有租金占比約大，則變動成本越大，則剛性成本越小，就越禁得起渠道的變化帶來的成本壓力。也就是說，電商滲透率上升，對線下盈利能力的影響在于變動成本和剛性成本的比例。

在美國，我們剛才講到電商滲透率每增加1%，服裝專賣店營運利潤率下降600個基點，而百貨公司下降400個基點。

就是因為百貨公司的成本彈性更大，我們看到奢侈品受到電商影響最小，是因為奢侈品和商業(yè)地產的議價能力強，Tiffany的或有租金占租金整體的35%，Coach占30%，而其他低價主打中低端市場的品牌，比如A&F只有不到3%。這樣在渠道轉換的時候，固定成本背負的壓力過大，品牌自然受不住折騰。

物流是競爭的關鍵

美國電商之間也存在競爭，最明顯的就是免郵費的門檻，這里出現(xiàn)了很有意思的情況。中國的電商因為滲透率更高。話語權更多，不斷提升免郵費門檻，而美國和歐洲不斷調低免提郵費門檻。因為門店流量的大幅減少，品牌只能在電商流量上下功夫，哪怕會不斷拉低盈利能力。

因此，2016年美國電商免郵費的比例大約在60%，而三年前只有44%。上周末我在香港和一個律師朋友吃飯聊天，她說在英國某電商網站上買的幾件衣服，單價都比在香港便宜。而且，關鍵是從英國寄過來，不要郵費。我一開始想不通，后來終于明白了：零售商在實體店不斷下滑的時候，品牌自營電商為了貼補線下流量，不顧一切用免郵費的方式買線上流量，因為有人買總比沒有好，否則庫存的問題更難解決。

如果再往更遠處看，這又說明了什么？盈利能力的下降，線下不掙錢，線上還要包郵，打價格戰(zhàn)。說明以后的生意不能單靠賣東西賺錢了。

亞馬遜美國是盈利的，但是國際業(yè)務還在虧損，集團整體盈利靠的是云服務，云服務的毛利率能有87%，用云服務貼補虧損的零售。

英國最大的生鮮電商Ocado，靠的是開放物流，這塊業(yè)務和合作伙伴按比例分擔固定成本，同時收服務費，使得這塊業(yè)務的毛利率也將近90%。物流搭建好了，坐地收錢，就跟商業(yè)地產收租金一樣。因為不靠賣東西掙錢，我的價格就更低，同時物流效率高，我的速度就更快，無論是價格的戰(zhàn)場還是時間的戰(zhàn)場，誰都打不過我。

所以，我們看到京東把物流單獨出來。以后京東的盈利能力，只會不斷上升。而物流效率的提升，也使得品牌和線下門店的盈利空間更大了。等到線上和線下成本結構平衡了，就不是渠道的競爭了，而是供應鏈的競爭，產品的競爭。

未來在處理線上和線下的問題上，應該有更加柔和的成本結構，努力平衡各個渠道間的成本結構之差，甚至在稅收的制度上，都應該考慮進去，這樣才會讓商業(yè)社會更加穩(wěn)定地發(fā)展。但是無論怎么樣，對于消費者來說，無論是能省錢還是省時間，都是好事情。