朱東朔

摘 要：本文依托標志設(shè)計的實踐經(jīng)驗，借鑒優(yōu)秀的標志設(shè)計的突出特色，結(jié)合標志設(shè)計的最新發(fā)展，指出了標志設(shè)計在構(gòu)思過程中的最初階段值得特別關(guān)注的若干方面，強調(diào)了成功的標志設(shè)計所應(yīng)該具有的本質(zhì)特征。

關(guān)鍵詞：標志設(shè)計 創(chuàng)意 特點 理念

隨著經(jīng)濟全球化的進程及商業(yè)競爭程度的增強，標志越來越引起人們的重視。標志是一個機構(gòu)或公司的特定形象的專有符號，是一個集體區(qū)別于其它集體的一個途徑。好的標志可以代表一個機構(gòu)或公司的形象，有利于所代表的集體為公眾所接受。從不少優(yōu)秀的標志可以發(fā)現(xiàn)這一特點。中外許多知名公司都隨著公司的發(fā)展及嬗變而更新或優(yōu)化其標志，以期使標志更好地反映公司的形象，使企業(yè)形象借助標志得到一定的提升。由此可以從一個側(cè)面看出標志的重要性。作為視覺傳達設(shè)計的一個重要課題，標志設(shè)計的探討具有重要意義。好的標志設(shè)計源于杰出的設(shè)計創(chuàng)意?？梢哉f，標志設(shè)計創(chuàng)意在很大程度上決定著標志的設(shè)計水平。有了理想的標志設(shè)計創(chuàng)意，標志設(shè)計一大半工作可以認為已經(jīng)完成了。如何產(chǎn)生標志設(shè)計的新穎而又貼切的最初創(chuàng)意呢？本文試圖從幾個不同的維度對這一問題進行探討。

一、 明確設(shè)計目的

成功的標志設(shè)計的產(chǎn)生首先以明確的設(shè)計目的為基礎(chǔ)。設(shè)計標志的目的構(gòu)成了構(gòu)思一個標志的綱領(lǐng)。從而，在標志的設(shè)計過程中，尤其是在設(shè)計標志的構(gòu)思階段，就設(shè)計目的的理解和關(guān)注對于優(yōu)秀的標志的產(chǎn)生起到關(guān)鍵的作用。通常，標志設(shè)計的目的有下列幾個方面。

提升企業(yè)形象是標志設(shè)計的一個主要目的。企業(yè)形象是企業(yè)影響力的一個重要方面，而標志是企業(yè)品牌的直觀形象，設(shè)立企業(yè)標志是提升品牌形象的方法之一?？梢韵胂?，知名企業(yè)假設(shè)沒有早已為公眾所熟知的標志，其企業(yè)形象肯定會大打折扣。

保證企業(yè)信譽是標志設(shè)計的又一個目的。標志的這一目的可以在古代標志的雛形中找到實例?？梢哉J為，中國古代標志雛形的產(chǎn)生是以維護企業(yè)自身的信譽為主要目的的。產(chǎn)品上的標志是對于企業(yè)的責任和信譽的宣示。

同時，標志的設(shè)立會給企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)形象的推介與傳播帶來便利。車輛上標示的廠家標志構(gòu)成企業(yè)的流動的廣告，而機關(guān)、學校的標志在某些場合起到的是和廣告相同的作用。從競賽活動及其他大型活動以及不同媒介的文藝作品中都可以看到這方面的實例。

另外，企業(yè)設(shè)立標志還具有商業(yè)競爭方面的作用。同一類別商品的各個品種之間往往大同小異，受眾通常不易區(qū)分。醒目的標志可以使消費者很容易地選到自己的目標商品，從而給相關(guān)的企業(yè)帶來競爭方面的優(yōu)勢。

二、關(guān)注公司本身的特點

反映公司自身的特點是標志設(shè)計創(chuàng)意的一個追求目標。當一個公司的標志蘊含著公司的特質(zhì)時，容易為人們所接受。相反，如果一個標志不具有公司的特點，往往會讓人產(chǎn)生過于一般化的感覺。公司的地域特征、歷史特色、業(yè)務(wù)性質(zhì)，甚至公司的名稱、規(guī)模、檔次及所有者都是公司標志設(shè)計初期可以關(guān)注的方面。

首先，公司的所在地的地域特征及所在國家或民族的特點可以作為標志創(chuàng)作考慮的一個要點。不同的國家有不同的習俗和偏好。西方國家不同于東方，不同種族的人群也會具有不同的風俗習慣。這些差異反映的是世代相傳的不同積淀，是在不同的地理位置的氣候特點影響下的風格各異的生活方式，是千百年來一個國家或民族朝代更替、政局轉(zhuǎn)換所一步步形成的多彩多姿的獨特風格。一個機構(gòu)或公司的標志以獨特的方式或方法把地域及民族的特色藝術(shù)地展現(xiàn)出來，可以使作品放射出民族性的光輝。

其次，一個機構(gòu)或公司的歷史可以作為標志設(shè)計創(chuàng)意的一個關(guān)注要點。在商業(yè)社會的發(fā)展進程中，一些不同的公司通過兼并等方式形成了一個新的公司，而有時一個公司又會分解成幾個獨立的公司。在這種情形，進行標志設(shè)計的構(gòu)思過程中注意到公司的前身及歷史演變，可以使公司的標志增加傳統(tǒng)的亮點，引起早期的相關(guān)公司的顧客或客戶的關(guān)注及好感。將公司的歷史表現(xiàn)在標志的構(gòu)圖當中，是增強標志的吸引力的一個因素。

第三，公司的業(yè)務(wù)性質(zhì)是構(gòu)思標志的又一個著眼點。各個不同的機構(gòu)或公司具有不同的業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營特點。機械制造的廠家不同于食品加工的公司，從事飲食經(jīng)營的商家與服裝行業(yè)具有明顯的差異。反映公司的業(yè)務(wù)特點，強調(diào)出公司富有特色的具有符號作用的工具、氛圍或產(chǎn)品，是標志創(chuàng)意的一個途徑。不少經(jīng)典的標志作品充分注意到了這一點。巧妙地通過視覺元素展現(xiàn)一個公司的不同于其它公司的業(yè)務(wù)特點，可以令人具有耳目一新的感覺。

第四，公司的名稱是標志設(shè)計的創(chuàng)意階段常常考慮的一項內(nèi)容。使用藝術(shù)化的文字表示公司的名稱，使其作為標志的一個組成部分是標示所代表的公司的一個最直接、最明確的方式。所使用的文字可以是中文、外文，可以是漢字、拼音，可以是全稱、簡稱。而西文與拼音又可以選擇全拼、縮寫或者首字母組合。種種不同的文字表示形式可以單獨使用，也可以結(jié)合應(yīng)用而加強效果。在標志當中使用公司的名稱字樣，是標志設(shè)計的一個重要方法。在標志創(chuàng)意的奇特構(gòu)思方面，標志中公司名稱的處理方法可以具有豐富多彩的式樣，同時也有廣闊的展示設(shè)計師才智的變化空間。

第五，公司的所有者可以作為標志設(shè)計的一個參考因素。一個公司是中資企業(yè)還是外資企業(yè)，或者是中外合資？公司與其它公司是否有隸屬關(guān)系？把這些情況考慮到標志設(shè)計之中，會使創(chuàng)作出的標志具有貼切之感，尤其是當標志中出現(xiàn)公司的名稱的情形。把公司所有者所具有的國籍、民族，以及所有者所在地區(qū)的習俗、特點納入標志設(shè)計構(gòu)思的考慮范圍，可以提高標志所代表的企業(yè)的滿意程度。

第六，一個商家的檔次與規(guī)模可以在標志中有所體現(xiàn)。一個高檔次的酒店與一個價格親民的旅館在標志中應(yīng)當是不同的。標志設(shè)計中在字體選擇、色彩搭配、材質(zhì)組合等等方面都需要考慮到這方面的內(nèi)容。一個成功的標志可以透出一個豪華酒店的氛圍。而對于一個大眾化的旅店而言，一個好的標志可以讓旅客消除不必要的擔心。

總之，公司的特點是標志創(chuàng)意所需要的基礎(chǔ)信息。同時，在對于標志初稿的修改過程中，這些特點依然是需要考慮的內(nèi)容。

三、突出公司的理念

一個公司的理念是這個公司的經(jīng)營方略制訂的基礎(chǔ)，是公司的各項規(guī)章制度制定的理論依據(jù)。所以，一個公司的理念對于這個公司的運作具有指導意義。把公司的理念在可能的情況下體現(xiàn)在標志構(gòu)圖的過程當中，使其在標志中有所展示，是創(chuàng)作標志的構(gòu)思要點之一。標志可以被認為是一種廣告形式或宣傳方式，在標志中融入公司理念的內(nèi)容，是讓人們了解和熟悉公司的一個有效途徑。

有的公司把務(wù)實作為自己公司的理念的一個組成部分。不同的設(shè)計師會以不同的方式表達“務(wù)實”的內(nèi)容。色彩的選擇與搭配，字體字號的選取與組合，以及圖形、圖案的構(gòu)思與創(chuàng)作都可以受到“務(wù)實”這一指導思想的渲染。

時代感是一些公司追求的理念。對于把時代感作為自己的理念的公司，其標志的設(shè)計一定會關(guān)注富有時代氣息的圖案、色彩、字體，以及構(gòu)圖方式，甚至標志的大小、形狀及制作材料。

親和力可以是一個公司的理念的一個組成部分。親和力的理念可以在色彩、圖形元素、構(gòu)圖方式等方面有所表現(xiàn)。傳統(tǒng)的標志作品中有不少反映這方面內(nèi)容的材料，而現(xiàn)代的標志中也不乏有參考價值的實例。對于親和力的理念的不同凡響的展示，可以構(gòu)成一幅標志作品的富有吸引力的亮點。

除了以上幾個方面之外，還有許多其它觀念被作為一個公司的理念，如速度、效率、國際化、簡約、奢華等等。如何運用藝術(shù)技巧生動、傳神地展現(xiàn)種種抽象的概念是設(shè)計工作面臨的一個課題。

四、對公司的祝福

能夠不斷發(fā)展壯大，健康成長是每一個公司的希望。這一特點是中外的公司所共有的。而把對于公司的祝福蘊含到公司的標志當中，是一幅標志作品能夠受到這個公司歡迎的重要因素之一。這一點在中外標志的色彩運用中具有明顯的反映。譬如，紅色在我國是眾所周知的具有積極意義的色彩。它通常表示吉祥、喜慶、紅紅火火等正面含義。而我國的標志作品則多把紅色作為色彩的一個組成部分，甚至是重要部分。這個特點在英美國家的標志作品中是不存在的。英美的標志構(gòu)思中雖然不排除紅色，但沒有偏好紅色的傾向。相反，黑色和白色在傳統(tǒng)的中國文化中不具有積極意義，而常常用來傳達死亡、哀悼、空無等等負面意義。在我國的標志作品中，純粹使用黑白兩種顏色的情形不大能見到。但這種現(xiàn)象在英美等西方國家的產(chǎn)品標志中也是不存在的。僅由黑白兩種顏色構(gòu)成的標志作品在國外不乏先例。

除了應(yīng)用適當?shù)纳时磉_對于公司的祝福之外，標志作品還可以包含其它各種正面的含義。譬如，生意興隆、通達順暢、穩(wěn)健等等。以傳統(tǒng)文化及有關(guān)習俗中汲取相關(guān)元素，用藝術(shù)的方法傳達種種美好的祝福，是標志創(chuàng)意的一個著眼點。

五、對于公司的顧客的祝福

對于顧客的吸引以及顧客對于公司的好感是一個公司順利發(fā)展的關(guān)鍵所在。標志作為一個公司的外在的形象符號，如果能夠蘊含對于它所面對的群體的良好祝愿，將會具有更加突出的親和力。不同的公司或機構(gòu)自然具有不同的性質(zhì)及特點，也具有不同的客戶。從而也就具有不同的祝福內(nèi)容。祝福的側(cè)重點可以是健康，或者長壽，或者成功，或者安全，或者和諧融洽等等。用標志設(shè)計特有的語言形式形象地表現(xiàn)這些理念，是標志設(shè)計在創(chuàng)意階段的一個思考要點。這里其實包含兩個方面的內(nèi)容。一個方面是用藝術(shù)語言表現(xiàn)這些積極的、正面的含義，而另一方面是避免與這些觀念相反的印象。國外的交通標志基本不用紅色，除非表示含有對于某種危險的警示的情形。這一現(xiàn)象可以看作這方面的一個例子。另外，在我國藥店標志很少使用黑色，也是這方面的例子。

六、 標志擬使用的元素個數(shù)及具體元素

標志所要傳達的信息最終需要通過其所選用的元素來體現(xiàn)。根據(jù)以上五個方面的考慮，可以確定出元素的數(shù)量、色彩、材質(zhì)及造型。通常，客戶的規(guī)模、經(jīng)營層次及受眾的設(shè)定人群影響到這一方面的確定。而一個同樣的視覺元素，其色彩的選用、材質(zhì)的要求和造型的處理也會產(chǎn)生不同的視覺印象。理想狀態(tài)的視覺印象的設(shè)定應(yīng)當同客戶的具體情況及要求以及受眾的設(shè)定相符合。這種符合的程度是考量標志設(shè)計的最終水平的一個著眼點，而過大的偏差會使所設(shè)計的作品的水平降低。

在視覺傳達的學科當中，標志設(shè)計構(gòu)成一個重要方面。同時，它也是一個富有實際意義的方面。如何進行標志的創(chuàng)作，如何創(chuàng)作出優(yōu)秀的標志作品，是一個標志設(shè)計工作者面臨的重要課題。

作者單位：中國人民大學藝術(shù)學院