包艷秋　潘云華

摘 要：文章圍繞動態(tài)海報中的“動點”進行研究。闡述了動態(tài)海報的設(shè)計特點、呈現(xiàn)方式以及設(shè)計要素與設(shè)計技巧，并剖析了動態(tài)海報的成因。認為動態(tài)化的海報設(shè)計，是設(shè)計師對人（物）與海報之間關(guān)系的新思考，是以新的表現(xiàn)方式將人（物）的動靜關(guān)系在海報中的合理展現(xiàn)，跳出了單調(diào)的靜態(tài)畫面，通過人（物）的參與，使信息得到完整的傳播。

關(guān)鍵詞：動態(tài)海報 動點 動因 設(shè)計技巧

一、動態(tài)海報的設(shè)計特點

所謂動態(tài)海報，是指在新媒體的條件下，以動態(tài)的形式進行的廣告?zhèn)鞑?。它以聲音和運動元素區(qū)別于傳統(tǒng)海報。

1.運用了多媒體技術(shù)

在當今，數(shù)字媒體技術(shù)日新月異，動態(tài)海報設(shè)計借助于高新技術(shù)成果，其形式不斷地創(chuàng)新。計算機就是通過編碼來描述事物，動態(tài)海報可以利用數(shù)字編碼創(chuàng)造出具有感染力的動態(tài)化畫面。正是這些數(shù)字多媒體技術(shù)的發(fā)展，為動態(tài)海報帶來了嶄新的面貌。

2.交流的互動性

交互性的設(shè)計體現(xiàn)了“以人為本”的理念，這種交互行為使“寓教于樂”變得容易實現(xiàn)。現(xiàn)代信息傳播的目的是實現(xiàn)觀者與信息的互動交流，調(diào)動觀者的積極性，提高他們的興趣。例如，為電影首映做宣傳，設(shè)計師在路邊設(shè)計巨大廣告牌，主題部分采用普通材質(zhì)，而其余部分采用粘性蒼蠅紙材質(zhì)。最初，畫面是一片空白。而隨著捕蠅紙粘住的蒼蠅的增加，不粘區(qū)的字體海報就清晰的顯現(xiàn)出來，起到較好的宣傳作用。粘蒼蠅的靜態(tài)與充滿變數(shù)的動態(tài)的過程，為人們提供了遐想的空間。這就改變了傳統(tǒng)的觀者直觀被動的接受，而是在互動交流的過程中接受海報的內(nèi)容。

3.情感的訴求

在當今的廣告海報設(shè)計中，設(shè)計師更加注重針對大眾的消費心理來進行廣告?zhèn)鞑ァｋS著海報設(shè)計中動態(tài)畫面、聲音等的加入，設(shè)計出海報中有效的交互界面，某種程度上擴展了人們的感官，滿足了人們的情感需求，實現(xiàn)了高科技與高情感的平衡，從而達到了信息傳播過程中情感訴求的最佳狀態(tài)與效果。

4.多元化的表現(xiàn)

海報設(shè)計在形態(tài)上的動態(tài)表現(xiàn)，使原本靜止的畫面不再是單一的呈現(xiàn)；同時，動態(tài)畫面的這種靈活方式，使主題表現(xiàn)更加立體化、豐富化。此外，動態(tài)的海報設(shè)計作品，也增加了海報傳播媒介的多樣化，如網(wǎng)絡(luò)媒介、手機媒介等，受眾可以通過多種渠道來接受信息，從而拓展了受眾面。

二、動態(tài)海報設(shè)計中的“動”因

1.新媒體技術(shù)的影響

如今人們面對巨大的信息量，沒有時間逐一欣賞這些海報廣告。同時，由于新媒體技術(shù)的發(fā)展，靜態(tài)的海報已面臨有效吸引人們注意的局限，傳遞的信息也慢慢弱化。為了充分吸引人們的眼球，設(shè)計師借助新媒體技術(shù)對海報的形式、內(nèi)容等進行不斷的創(chuàng)新，運用多媒體的特性采取多種形式進行傳播，動態(tài)海報可謂應(yīng)運而生，朝著交互性、情感性、智能性的方向發(fā)展。

2.人的需求造成的動因

目前，設(shè)計理念在更新變化，設(shè)計師開始從心理學、信息論等不同的角度來研究海報的設(shè)計。在動態(tài)化平面圖形的設(shè)計中，格式塔心理學占據(jù)著重要的地位，為動態(tài)化的海報設(shè)計帶來了啟發(fā)。格式塔一詞，源于德文的音譯，意為形式或形狀。對于形式而言，采用動態(tài)化的表現(xiàn)手法可以在靜態(tài)的畫面上通過增減、變形等，來改變其固有的形式，營造“藝無定法”的豐富表現(xiàn)力。再從形狀而言，動態(tài)化的表現(xiàn)要與人的慣性相結(jié)合，設(shè)計師需要從中找出規(guī)律，讓規(guī)律為設(shè)計帶來一個更好的服務(wù)，同時要考慮到人的需求，實用與審美兼具。

據(jù)心理學研究表明，運動是引起人們視覺注意最有效的方式之一。在現(xiàn)代海報設(shè)計中，設(shè)計師會為海報的設(shè)計加入動態(tài)化的元素，從視覺的層面吸引人的注意。格式塔心理學家阿恩海姆認為“在人的各種心理能力中，差不多都有心靈的作用，因為人的諸心理能力在任何時候都是作為一個整體活動著，一切知覺中都包含著思維，一切推理中都包含著直覺，一切觀測中都包含著創(chuàng)造?！币曈X心理學中的一個重要概念就是運動感，格式塔心理學家阿恩海姆在另一場合把它稱之為“具有傾向性的張力”。充分利用人的這一心理要素，使動態(tài)海報更有效吸引人的視覺成為可能。

3.其他行為的影響

在海報設(shè)計中，視覺心理起到了重要作用，它可以將注意力轉(zhuǎn)化到畫面中，使打破規(guī)律的動態(tài)畫面得到更多的關(guān)注。平衡力、趨向性等多種元素構(gòu)成了視覺上的物理力。平衡力由靜態(tài)的和動態(tài)的組成，靜態(tài)的平衡通常是視覺上的對稱，而動態(tài)的平衡則是由視覺上的不對稱和變化的元素構(gòu)成。趨向性為海報的動態(tài)設(shè)計提供了一種方向感，這種視覺效果是人們對動態(tài)事物的觀察和理解。

視知覺是觀者主動進行探索的活動。設(shè)計者要根據(jù)海報設(shè)計的需要，建立起視覺重點和畫面的層次感，形成了畫面的動感。這種視覺動態(tài)的表現(xiàn)，打破了原有靜止的畫面，增加了動態(tài)元素，不僅使畫面更加活潑，還起到了增強觀者印象的作用。

三、動態(tài)海報設(shè)計中“動點”的呈現(xiàn)方式與設(shè)計技巧

1.GIF形式

GIF（Graphics Interchange Format）是動態(tài)海報設(shè)計中基礎(chǔ)的形式，GIF即“圖像互換格式”， 一個GIF的文件中可以儲存多幅圖像，把文件中存儲的多幅圖像依次顯示到屏幕上，一幅簡單的小動畫就可以構(gòu)成。

在設(shè)計過程中，把這些動畫放入宣傳海報中，就構(gòu)成了動態(tài)海報的一種形式。例如，麥當勞的《四大名著麥辣篇》的動態(tài)海報，為了宣傳在中國市場新推出的辣味漢堡。為此，麥當勞圍繞“辣”設(shè)計出了一系列的宣傳海報。分別講述了四大名著中的經(jīng)典片段。其中的《西游記麥辣篇》，主要是選取了紅孩兒吃了辣漢堡之后噴出三昧真火的片段，突出了辣，用趣味性的手法與中國的傳統(tǒng)結(jié)合，十分符合中國受眾的口味，傳播效果較好。

設(shè)計師選取經(jīng)典的小形象，作為一種特殊的符號，小GIF的形式給人一種互動的感覺，有益于進行信息的傳達與情感交流。符號互動論是在實用主義思想的廣泛傳播中誕生的，米德（Mead，George Herbert）作為的互動創(chuàng)立者，他認為互動是個人、社會在有意義動作的條件下進行不斷的對話與交往中實現(xiàn)的。麥當勞動態(tài)海報中的形象設(shè)計作為一種符號，被設(shè)計者賦予了意義，并使設(shè)計者與觀眾在互動的過程中共享這種意義，從而使海報的傳播效果產(chǎn)生于互動的過程之中。

動態(tài)海報中“動”的表現(xiàn)并非膚淺隨意的動態(tài)，而是設(shè)計師針對海報的主題、觀者的心理以及新鮮度等方面來綜合把握。GIF作為常見的形式之一，它主要是選取一個角色講述一個故事的形式來起到廣告宣傳的作用。因此，這類動態(tài)海報在設(shè)計的過程中，適宜選取一個具有鮮明特色的形象，以一種小故事的形式表達，麥當勞動態(tài)海報就是一例。再如“樂視11月，智能生態(tài)季”的海報設(shè)計也是用小GIF的形式，設(shè)計選取的形象是思考著金字塔的法老、兵馬俑等，這些形象原本靜態(tài)的形象似乎得到了召喚，紛紛飛奔出去購物，用這種詼諧幽默的方式表現(xiàn)雙十一購物熱潮。在視覺世界中，動態(tài)比靜態(tài)的傳播效應(yīng)更為直接，傳播媒介將時間的維度加入畫面當中，這種連續(xù)播放圖形制造一種動感，信息的即視感就被表現(xiàn)出來了。在視覺世界中，動態(tài)比靜態(tài)的傳播效應(yīng)更為直接，傳播媒介將時間的維度加入畫面當中，這種連續(xù)播放圖形制造一種動感，信息的即視感就被表現(xiàn)出來了。

2.拼貼式

拼貼（Collage）最初誕生于立體主義的繪畫中，拼貼的主要特征是運用多種材料和技法，不僅為繪畫帶來了勃勃生機，也對中國的藝術(shù)界也帶來了變化。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)為拼貼提供了另一種思維模式，拼貼運用到了當今的海報設(shè)計當中，由靜態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袛?shù)字化風格的動態(tài)海報。例如，Scorpion Dagger關(guān)于文藝復興時期的一系列數(shù)字拼貼作品，以一種幽默又滑稽的形式表現(xiàn)。畫面中的男主角一改傳統(tǒng)呆板的形象，而是手里拿了一部拼貼上去的手機在自拍，下一個畫面則是發(fā)到公共平臺上，這種動態(tài)拼貼的形式給觀者帶來相當大趣味性。

拼貼式的動態(tài)海報在設(shè)計的過程中，要著重考慮拼貼局部的合理性，從素材的本身出發(fā)，選取合適的動點，讓畫面動起來。我們需要注意的是海報的整體視覺風格，選取適當?shù)膭討B(tài)元素結(jié)合它們自身的特性，由設(shè)計師對其進行高度的總結(jié)最終轉(zhuǎn)化成圖形語言。元素的彈性給觀者以最直接的視覺聯(lián)想空間是設(shè)計中最值得注意的。

3.局部動態(tài)

局部動態(tài)海報的特別之處，是在控制文件大小的前提下保證了畫面的質(zhì)量。動態(tài)設(shè)計的新奇之處還體現(xiàn)在永不停歇的對比，因為在只有在對比中，畫面才能充分顯現(xiàn)出節(jié)奏感和距離感。局部動態(tài)海報的設(shè)計主要是通過嘗試各種動態(tài)的元素而獲得一些新的視覺表現(xiàn)形式，從而實現(xiàn)信息傳遞。保羅·蘭德（Paul Rand）說： “沒有對比，將死氣沉沉。”例如，“百度糯米吃貨節(jié)”的海報設(shè)計抓住了這一特性，將原本靜態(tài)的畫面，進行處理后，使畫面動靜結(jié)合，酒類作為吃貨節(jié)中不可缺少的物品之一，設(shè)計者選取了靜態(tài)的杯子，加上向外溢出氣泡的動態(tài)效果，這種動靜結(jié)合的設(shè)計語言，給觀者帶來全新的視覺沖擊力和審美的感受。

分析物體在運動中的規(guī)律是局部動態(tài)海報設(shè)計的關(guān)鍵所在。當我們看到一個畫面時，該物體的特點及其我們對該畫面的理解占據(jù)主要地位。在這種認知前提下，設(shè)計師可以考慮將靜止元素轉(zhuǎn)化成動態(tài)元素。如，靜態(tài)的水流圖片轉(zhuǎn)化為動態(tài)的效果。設(shè)計師在將圖片做成不同形式的具有變化動態(tài)的模型之前，需要對設(shè)計的主題進行觀察和推敲，這些不確定的變化可能成為最終的方案。確定這些變化之后，再將這些動態(tài)的元素運用到海報的設(shè)計當中。動態(tài)海報的設(shè)計中，多變豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)在我們面前，它可以各種形式出現(xiàn)，可能是流動、旋轉(zhuǎn)、蒸騰的，這些呈現(xiàn)在我們面前的運動狀態(tài)是由設(shè)計師決定的。如“BOOV鏡中奇幻秀”的設(shè)計是一幅具有音效的動態(tài)海報，設(shè)計者從《愛麗絲夢游仙境2：鏡中奇遇記》中選材設(shè)計，海報的設(shè)計主要是把鏡后的齒輪作為“動”的關(guān)鍵，鏡子后邊齒輪的運動，與畫面中色彩光效的動感、齒輪轉(zhuǎn)動的音效合為一體，畫面中的動靜對比，凸顯了趣味性和藝術(shù)性。

動態(tài)化的海報設(shè)計是當今信息社會發(fā)展的必然需求，也是當今傳播媒介發(fā)展的必然結(jié)果?？梢哉f，動態(tài)海報的出現(xiàn)，拓展了傳統(tǒng)海報設(shè)計的空間和內(nèi)涵，為海報設(shè)計的持續(xù)發(fā)展開辟了嶄新的天地。

參考文獻：

[1]張曼華. 海報圖形動態(tài)表現(xiàn)探究[J]. 設(shè)計，2016（5）.

[2]孟娟. 數(shù)字動態(tài)海報的設(shè)計與展示研究[D].西安理工大學，2008.

[3]嚴卿方. 視覺動態(tài)力及視覺心理分析[J]. 美術(shù)教育研究，2013（17）.

[4]黃曉京. 符號互動理論——庫利、米德、布魯默[J]. 國外社會科學，1984（12）.

[5]吳珊. 格式塔心理學原理對平面設(shè)計的啟示[J]. 吉林藝術(shù)學院學報，2008（5）.

作者單位：浙江理工大學藝術(shù)與設(shè)計學院