徐吟川　嚴佳慧

[摘要]本文通過線上和線下問卷調(diào)查的形式，對于商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的潛在客戶共發(fā)放回收了344份有效問卷，通過對結(jié)果進行匯總，并使用Logit最大似然估計方法對于數(shù)據(jù)進行了回歸分析，分析了影響當前我國銀行理財產(chǎn)品需求的主要因素（包括客戶性別、年齡、收入、教育程度、風險偏好等）。最后結(jié)合以上研究結(jié)果以及當前理財產(chǎn)品發(fā)展情況，從產(chǎn)品營銷（市場定位、市場細分）、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品定價等方面提出可采取的相關(guān)營銷策略完善建議，以及該營銷策略實施的保障措施。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行；理財；影響因素

一、問卷調(diào)查結(jié)果

這次調(diào)研主要目的是了解商業(yè)銀行個人客戶的基本信息、個人客戶購買個人理財產(chǎn)品的情況、購買意愿、理財需求等，采取線上、線下方式同時進行問卷調(diào)研，通過對回收的有效問卷進行統(tǒng)計與分析。調(diào)研時間為2017年1月10日至2017年2月10日，此次調(diào)研共回收360份問卷，其中線下發(fā)放并回收問卷113份，線上回收問卷共247份，經(jīng)過對問卷的進一步整理與校驗，剔除其中作答內(nèi)容前后有矛盾或未答完等無效問卷16份，總共回收有效問卷344份。

（一）被調(diào)查者基本情況

根據(jù)本次所回收的調(diào)查問卷，對此次調(diào)查對象的個人基本信息情況進行統(tǒng)計，通過對基本信息的統(tǒng)計可以看出，參與調(diào)查的對象中男性客戶比女性客戶多，其中男性客戶200人，女性客戶144人；在年齡方面來看，主要是集中在23-60歲人群，有331人，占比高達96%；參與調(diào)研的人群主要是大專及以上學歷，有339人；從職業(yè)來看，從事國家公務(wù)員或事業(yè)單位的有20人、從事公司職員或工人的有150人、從事企業(yè)高管的有82人、個體工商戶為38人，從事其他的有54人。

在家庭年收入方面來看，年收入小于15萬的有86人，年收入15～30萬的有114人，年收入31～50萬的有72人，年收入51～100萬的有52人，年收入大于100萬的有20人。

綜合來看，參與本次調(diào)研的客戶群體有以下特點：20～30歲年齡段的客戶中擁有高學歷者居多，但他們的工作經(jīng)歷較少時間較短，年收入大多在30萬元以下；年齡在31～45歲的客戶群中大多是大?；虮究茖W歷，他們工作經(jīng)驗豐富，年收入相對高一些；個體工商戶和企業(yè)高管主要集中在46～60歲的客戶群體中，他們學歷水平層次不齊有高學歷者也有低學歷者，年收入在31～100萬元不等；60歲以上的客戶群體基本都已退休，收入低主要靠子女或者靠退休金、養(yǎng)老費。

（二）被調(diào)查者理財購買情況

將調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計，經(jīng)常購買個人理財產(chǎn)品的有68人，202人在有合適產(chǎn)品時會選擇購買理財產(chǎn)品，很少購買理財產(chǎn)品的有53人，21人雖然沒購買過理財產(chǎn)品但是有意愿購買。由此來看，當前個人理財產(chǎn)品已成為大部分家庭投資的首選方式之一，也可以看出商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品在客戶心目中有較高的期望和認可度。

在購買理財方式的選擇上，更多的人（241人）傾向于去銀行營業(yè)網(wǎng)點面對面購買理財產(chǎn)品。其次再是通過網(wǎng)上銀行（53人）和手機銀行（41人）購買產(chǎn)品。由此也可以看出，目前我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品在電子銀行方面的營銷以及宣傳還有待加強。

有關(guān)個人理財產(chǎn)品類型傾向方面的問題中，選擇“保本收益浮動型”的客戶有57%，選擇“收益保證型”的有32%的客戶，而選擇“非保本收益浮動型”的客戶僅有11%。由此看來，僅有少部分客戶是風險偏好型的。

在購買過商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的客戶中，有268人購買過商業(yè)銀行發(fā)行的理財產(chǎn)品，196人購買過基金，購買過保險的有145人，購買過外匯的有108人，有65人購買過貴金屬。其中購買過2-3種理財產(chǎn)品的人數(shù)最多，而5種理財產(chǎn)品都買過的客戶極少。

愿意購買1萬元以下的理財產(chǎn)品的有5人，愿意購買1～5萬元理財產(chǎn)品的有100人，愿意花5-20萬元購買理財產(chǎn)品的有220人，愿意購買20-50萬元理財產(chǎn)品的有14人，愿意花50萬元以上購買理財產(chǎn)品的有5人。

有關(guān)“購買商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的理由”統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，得票數(shù)最高的是“收益率滿意”選項為323票，其次是“品牌信任度高”選項為310票，再次是“風險比較小”選項為281票，而得票數(shù)最少的是“營銷人員的專業(yè)服務(wù)質(zhì)量”，僅有126人選擇。

（三）理財指導需求統(tǒng)計

有關(guān)對待理財經(jīng)理建議態(tài)度的問題，選擇完全委托理財經(jīng)理購買理財產(chǎn)品有50人，選擇作為購買時重要考慮因素的有150人，選擇適當考慮理財經(jīng)理建議的基礎(chǔ)上做出自己的決定的有114人，選擇理財經(jīng)理的建議沒有多大意義，不予考慮的客戶僅有30人。總體來看，大部分客戶在購買理財產(chǎn)品時受理財經(jīng)理的影響較大。

在關(guān)于最想得到的理財服務(wù)類型問題中，選擇“專業(yè)理財建議”的客戶有37%，有21%的客戶選擇“長期理財規(guī)劃”，17%的客戶選擇“一對一的專屬理財服務(wù)”，有15%的客戶選擇“個性理財設(shè)計”，選擇“理財知識講座”的客戶有8%，有2%的客戶選擇“其他”。

在關(guān)于“購買過或有意愿購買境內(nèi)外資銀行的個人理財產(chǎn)品”的問題中，有105人購買過境內(nèi)外資銀行的個^理財產(chǎn)品，有157人選擇“有意愿購買”，82人選擇“不做考慮”的選項。由此來看，國內(nèi)外資銀行給我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品帶來了較大的競爭壓力。

二、基于Logit模型的實證分析

參照其他研究文獻，可以總結(jié)出幾個方面對銀行理財產(chǎn)品需求有所影響，分別是：客戶性別、年齡、家庭年收入、學歷、客戶對產(chǎn)品整體認知度、對服務(wù)的滿意度、對理財產(chǎn)品的風險承受度（風險偏好）。

綜合設(shè)計的問卷調(diào)查中也已經(jīng)包含了對以上影響因素的調(diào)查。為了將這些變量對銀行理財產(chǎn)品需求的影響程度進行分析，提出以下可能的對于理財產(chǎn)品購買的影響因素：

因素一為性別，同性別的客戶所承受的各種責任、壓力不同，導致理財需求在不同性別中存在差異，所以性別對銀行理財產(chǎn)品需求有一定的影響；因素二為年齡，因為生命周期的不同，各個年齡層客戶對各方面的需求也不同，所以年齡對理財產(chǎn)品需求有一定影響。因素三為受教育程度，學歷較高的客戶對財富管理更加理性，理財觀念更開放，可能會產(chǎn)生更多的理財需求，所以學歷高低對銀行理財產(chǎn)品需求也有一定影響，且學歷越高，需求越大。因素四為收入，家庭收入的增加在一定程度上可能會刺激銀行理財產(chǎn)品需求的增加，因為理財產(chǎn)品具有增加收益、進行投資的功效。因素五為對理財產(chǎn)品認知度，整體認知度對理財產(chǎn)品需求有影響，客戶對理財產(chǎn)品的整體認知度越高，對理財產(chǎn)品的需求越大。因素六為對于理財產(chǎn)品服務(wù)滿意度，由于不同客戶對理財產(chǎn)品服務(wù)的感受度不同，也會影響客戶對理財產(chǎn)品的需求?？蛻魧碡敭a(chǎn)品服務(wù)的滿意度越高，對理財產(chǎn)品的需求越大。因素七為風險偏好，銀行理財產(chǎn)品的風險比股市等投資要小，客戶風險承受度越小，對銀行理財產(chǎn)品的需求越大。以上七個影響因素，在本文中作為解釋變量，分別用SEX，AGE，EDU，INC，REC，SAT和RIS表示。這些變量在本次問卷調(diào)查和回歸分析中的基本說明和均值標準差等情況如下表所示。

從回歸結(jié)果來看，銀行理財產(chǎn)品需求受各因素影響如下：性別與年齡對銀行理財產(chǎn)品需求有一定影響，但顯著程度略??；學歷對銀行理財產(chǎn)品需求影響較為顯著，且學歷越高，對產(chǎn)品需求越大；家庭收入對銀行理財產(chǎn)品需求影響顯著，且家庭收入越高，對產(chǎn)品需求越大；產(chǎn)品整體認知度對銀行理財產(chǎn)品影響顯著，且認知度越高，對產(chǎn)品需求越大；客戶服務(wù)滿意度對銀行理財產(chǎn)品影響較為顯著，且滿意度越高，對產(chǎn)品需求越大；客戶產(chǎn)品風險承受度對銀行理財產(chǎn)品影響較為顯著，且風險承受度較小時對銀行理財產(chǎn)品需求較大。

三、總結(jié)

我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷中存在的主要問題有：營銷渠道單一、產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重、綜合型專業(yè)人才缺乏，服務(wù)理念缺乏以及售后服務(wù)和客戶維護不到位等問題有待解決。目前我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷所面臨的新環(huán)境，也就是機會與威脅并存的情況，一方面是市場需求旺盛市場潛力大、良好的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

另一方面居民對理財意識的缺乏，銀行的分業(yè)經(jīng)營與各種體制對理財產(chǎn)品的發(fā)展產(chǎn)生著制約。要想抓住新機會、克服所面臨的威脅，商業(yè)銀行應該對市場進行準確的定位和進行有效的市場細分，以客戶為核心來開發(fā)出差異化的個性理財產(chǎn)品，并按一定準則制定出科學化的價格差別，再進行多渠道的積極營銷。與此同時，商業(yè)銀行為了實現(xiàn)這些措施，應該要樹立正確的服務(wù)理念和營銷觀念、有針對性地培養(yǎng)出專業(yè)化的高質(zhì)量理財相關(guān)人員、增強市場環(huán)境的調(diào)查與監(jiān)測。endprint