胡毅偉， 余明陽(yáng)， 單從文

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

信源可信度視角下社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者品牌危機(jī)評(píng)價(jià)的影響研究

胡毅偉， 余明陽(yáng)， 單從文

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

本文基于信源可信度視角，研究品牌危機(jī)事件發(fā)生后，不同社會(huì)群體消費(fèi)者在面對(duì)不同信源感知可信度的危機(jī)信息時(shí)對(duì)于品牌評(píng)價(jià)的差異。結(jié)果表明，當(dāng)面對(duì)來(lái)自高信源感知可信度的品牌危機(jī)信息時(shí)，社會(huì)接納對(duì)品牌評(píng)價(jià)的負(fù)面效應(yīng)比社會(huì)排斥更顯著；當(dāng)面對(duì)來(lái)自低信源感知可信度的品牌危機(jī)信息時(shí)，社會(huì)排斥對(duì)品牌評(píng)價(jià)的負(fù)面效應(yīng)比社會(huì)接納更顯著。其中，消費(fèi)者獨(dú)特性需求在不同社會(huì)群體消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的關(guān)系中起中介作用。

品牌危機(jī)；社會(huì)排斥；信源感知可信度；品牌評(píng)價(jià)

消費(fèi)者接收品牌危機(jī)事件負(fù)面信息時(shí)會(huì)形成對(duì)于信息的感知，繼而影響其之后的消費(fèi)決策。面對(duì)不同信源可信度的品牌危機(jī)信息時(shí)，不同社會(huì)群體的消費(fèi)者往往表現(xiàn)出對(duì)品牌不一樣的評(píng)價(jià)態(tài)度。

社會(huì)排斥是社會(huì)心理學(xué)研究領(lǐng)域中的熱點(diǎn)話題。在消費(fèi)情境中，社會(huì)排斥可能會(huì)影響消費(fèi)者的行為。被忽視與被拒絕的個(gè)體會(huì)感受到自身存在感或控制需求方面的威脅，導(dǎo)致其出現(xiàn)追求標(biāo)新立異的獨(dú)特性需求以獲取他人關(guān)注、表達(dá)個(gè)體存在感的心理。受此心理影響，社會(huì)排斥者對(duì)于品牌危機(jī)事件信息的感知也會(huì)有所差異。探究品牌危機(jī)事件發(fā)生時(shí)不同社會(huì)群體消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)，關(guān)注消費(fèi)者心理感知對(duì)品牌評(píng)價(jià)與消費(fèi)行為的影響有助于企業(yè)更好地處理品牌危機(jī)事件。

1 文獻(xiàn)探討與研究假設(shè)

1.1 社會(huì)接納與社會(huì)排斥

社會(huì)排斥(Social exclusion)是現(xiàn)代社會(huì)極其普遍的一種現(xiàn)象。社會(huì)排斥是指?jìng)€(gè)體由于被他人或某一社會(huì)群體所拒絕、排斥、孤立或無(wú)視等，使得其最基本的歸屬需求和人際關(guān)系需求得不到滿足的現(xiàn)象(杜建政和夏冰麗，2008)[1]。社會(huì)排斥會(huì)破壞個(gè)體的歸屬需要，影響個(gè)體的認(rèn)知(Twenge et al.,2001)[2]。

根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，個(gè)人感知與社會(huì)之間是一個(gè)連續(xù)的集合，相關(guān)群體特征或個(gè)體特征不同程度地影響著個(gè)體的感覺(jué)與行為(Tajfel and Turner，1979)[3]。傾向于社會(huì)接納(Social Inclusion)的人其個(gè)體在自我定義中對(duì)群體的認(rèn)同顯著，會(huì)表現(xiàn)出與相關(guān)群體相一致的行為，更在乎自身在所處群體中的表現(xiàn)；傾向于社會(huì)排斥的人，其個(gè)體對(duì)其群體成員身份感知不顯著，個(gè)體的行為和感情會(huì)相對(duì)與其自我概念更為一致，不受群體規(guī)范所約束(Terry and Hogg，1996)[4]。

在日常人際交往過(guò)程中，當(dāng)遭遇他人或群體的排斥或拒絕時(shí)，人們往往會(huì)對(duì)自己的行為或注意力進(jìn)行調(diào)整以緩解被排斥所帶來(lái)的不利影響。社會(huì)排斥者對(duì)排斥原因的分析會(huì)促使其產(chǎn)生不同的產(chǎn)品選擇行為(Wan et al.,2014)[5]。

從消費(fèi)者行為角度分析，人們會(huì)借助象征意義的產(chǎn)品或者品牌的購(gòu)買或使用來(lái)滿足自身不同的心理需求。消費(fèi)者如果對(duì)相關(guān)群體具有較高認(rèn)同度，在進(jìn)行購(gòu)物或選擇時(shí)會(huì)出現(xiàn)排他性的消費(fèi)選擇。相反，如果其對(duì)相關(guān)群體社會(huì)認(rèn)同度較低，則會(huì)避開群體，展現(xiàn)自身個(gè)性與獨(dú)特性需求，其購(gòu)物或選擇較少受到相關(guān)群體的特征和規(guī)范影響(Ellemers et al.,2002)[6]。

社會(huì)排斥與社會(huì)接納視角的消費(fèi)者行為研究根據(jù)消費(fèi)者社會(huì)群體的不同，在心理認(rèn)知層面解釋消費(fèi)者在行為上的差異，為企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中勾勒消費(fèi)者的社會(huì)身份感和生活方式，進(jìn)行產(chǎn)品或品牌精準(zhǔn)定位提供理論基礎(chǔ)?；谛旁纯尚哦纫暯?，可以更為準(zhǔn)確地分析研究不同社會(huì)群體消費(fèi)者在面對(duì)品牌危機(jī)事件信息時(shí)，所表現(xiàn)出的品牌評(píng)價(jià)差異。

1.2 品牌危機(jī)信源感知可信度

品牌危機(jī)是指由于企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客或其他外部環(huán)境等因素的突變以及企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理失常而對(duì)品牌整體形象造成不良影響，造成社會(huì)公眾對(duì)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，從而使品牌乃至企業(yè)聲譽(yù)大大受損，繼而威脅到企業(yè)生存的危機(jī)狀態(tài)。品牌危機(jī)實(shí)質(zhì)上是品牌或其所代表的企業(yè)和消費(fèi)者之間信任、感情和利益關(guān)系的危機(jī)(劉春章和余明陽(yáng)，2008)[7]。

品牌危機(jī)的概念包含的內(nèi)容較為寬泛，包括產(chǎn)品危機(jī)、企業(yè)道德危機(jī)、品牌負(fù)面事件等(Kashmiri，2016)[8]。品牌危機(jī)事件發(fā)生通常會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，導(dǎo)致諸如品牌態(tài)度、品牌購(gòu)買意愿、品牌聲譽(yù)等屬性的降低，進(jìn)而造成企業(yè)銷售業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)份額降低、股價(jià)下跌等危及整個(gè)行業(yè)的溢出效應(yīng)，給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失(Coombs，1996&2007)。[9]

信息具有一定導(dǎo)向性，信息的導(dǎo)向功能表現(xiàn)為通過(guò)某些載體，不斷將物質(zhì)運(yùn)行的規(guī)律及其相互聯(lián)系的特征、狀態(tài)向外界傳播、展示、影響，甚至左右人們的思維和行動(dòng)(井淼等，2013)[10]。信源感知可信度是指信息接受者對(duì)信息來(lái)源及信息內(nèi)容的相信程度，可以通過(guò)四個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量刻畫，分別是信息可信賴性、專業(yè)性、清晰性和客觀性。可信度是信息接受者采納信息的前提(Wathen and Burkell，2002)。

消費(fèi)者在接觸到信息后，會(huì)對(duì)信息的準(zhǔn)確性有主觀的感知評(píng)價(jià)，判斷信息的可信度，進(jìn)而決定是否接受并認(rèn)可該信息。如果消費(fèi)者認(rèn)為接收的信息是可信賴的，他們會(huì)更加確信地采納該信息，并根據(jù)這些感知可信的信息做出后續(xù)行為決策(Sussman and Siegal，2003)。

當(dāng)品牌危機(jī)負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，無(wú)論是主流媒體還是自媒體都會(huì)有鋪天蓋地的報(bào)道，消費(fèi)者面對(duì)紛至沓來(lái)的信息會(huì)對(duì)品牌危機(jī)事件信源可信度有高低判斷。當(dāng)面對(duì)不同信源感知可信度信息的時(shí)候，不同社會(huì)群體消費(fèi)者對(duì)信息的態(tài)度與評(píng)價(jià)差異是值得探究的方向。

1.3 研究假設(shè)

1.3.1社會(huì)排斥對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響

從消費(fèi)者角度分析，在品牌危機(jī)事件發(fā)生后，消費(fèi)者往往急于知曉整個(gè)事件的處理進(jìn)程并對(duì)事件進(jìn)行歸因，歸因的結(jié)論則會(huì)成為消費(fèi)者構(gòu)建其認(rèn)知和行為的依據(jù)。

消費(fèi)者對(duì)于品牌危機(jī)信息的信源感知可信度會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)與態(tài)度產(chǎn)生影響。如果消費(fèi)者認(rèn)為自己接收到的信息是可信賴的，他們會(huì)更加確信地接納該信息，并根據(jù)信息改變自身對(duì)品牌的原有認(rèn)知和態(tài)度。

不同社會(huì)群體消費(fèi)者在面對(duì)不同信源感知可信度的危機(jī)信息時(shí)對(duì)品牌危機(jī)的評(píng)價(jià)存在差異。社會(huì)接納者往往具有更加強(qiáng)烈的群體認(rèn)同感，而社會(huì)排斥者群體認(rèn)同感不強(qiáng)，在消費(fèi)選擇與信息判斷時(shí)更追求差異化、追求標(biāo)新立異的觀點(diǎn)。當(dāng)品牌危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，社會(huì)接納者更愿意相信主流媒體的報(bào)道內(nèi)容。與社會(huì)接納者相比，社會(huì)排斥者更愿意傾向于留意一些非主流渠道獲取的信息，該類信息對(duì)于其品牌的認(rèn)知評(píng)價(jià)有重要的影響作用。

信源感知可信度高低在其中起到調(diào)節(jié)作用。因此，提出如下假設(shè)：

H1：當(dāng)面對(duì)來(lái)自高信源感知可信度的品牌危機(jī)信息時(shí)，社會(huì)接納對(duì)品牌評(píng)價(jià)的負(fù)面效應(yīng)比社會(huì)排斥更顯著。

1.3.2獨(dú)特性需求的中介效應(yīng)

消費(fèi)者獨(dú)特性需求(Need for uniqueness)是指?jìng)€(gè)體具有的體現(xiàn)個(gè)性和追求差異的愿望(Snyder and Fromkin，1977)。個(gè)體通過(guò)購(gòu)買、使用或處置消費(fèi)品的方式來(lái)追求與眾不同，目的在于顯示和強(qiáng)化個(gè)性特征和社會(huì)身份，即消費(fèi)活動(dòng)中反從眾的行為傾向與標(biāo)新立異的非大眾化選擇(Tian and McKenzie，2001)。獨(dú)特性需求理論認(rèn)為，每個(gè)個(gè)體在遵守約定俗成的社會(huì)規(guī)范，并且渴望贏得他人認(rèn)可與贊賞的同時(shí)，也都有著體現(xiàn)個(gè)性和追求差異的需求。高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者更有可能表現(xiàn)出一些非主流的個(gè)性化選擇，以彰顯其獨(dú)立、創(chuàng)新和獨(dú)特的個(gè)性。

社會(huì)排斥者由于在社會(huì)生活中有過(guò)被人排斥、拒絕或忽視的經(jīng)歷，自身缺乏歸屬感、自尊感和控制感，為了應(yīng)對(duì)這種狀態(tài)，他們往往會(huì)選擇合適的方式與手段去尋求權(quán)力與控制感或存在感，一種有效的應(yīng)對(duì)手段就是通過(guò)標(biāo)新立異的方式來(lái)吸引他人的關(guān)注。在消費(fèi)情境中，社會(huì)排斥者容易展現(xiàn)出獨(dú)特性需求，通過(guò)刻意吸引他人注意的行為來(lái)表達(dá)個(gè)體存在感。當(dāng)品牌危機(jī)事件發(fā)生后，相比于主流消息源的報(bào)道，社會(huì)排斥者更易關(guān)注非官方渠道消息源信息，繼而影響其對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。因此，提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者獨(dú)特性需求在不同社會(huì)群體消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的關(guān)系中起中介作用。

圖1 研究框架

2 研究設(shè)計(jì)

本研究采用雙因素2(社會(huì)群體類型：社會(huì)排斥/社會(huì)接納)2(信源感知可信度：高/低)的組間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到不同的組別。在刺激物的選取時(shí)，考慮到產(chǎn)品在大學(xué)生群體中的購(gòu)買經(jīng)歷與品牌熟悉度，本研究選取的品牌危機(jī)情境為農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件，即農(nóng)夫山泉飲用水在部分地區(qū)執(zhí)行的是地方標(biāo)準(zhǔn)。

2.1 研究樣本

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，被試均為上海交通大學(xué)在校學(xué)生，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷160份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，實(shí)際回收有效問(wèn)卷140份，問(wèn)卷有效回收率為87.5%，其中男性71人(占50.7%)，年齡主要集中在20～25歲，共有98人，占比為70%。

術(shù)后病理檢查結(jié)果：本組患者中，直結(jié)腸黏膜內(nèi)瘤變患者為3例，中分化腺癌患者為6例，灶性上皮高度異型增生患者為2例，高分化腺癌患者為12例，類癌患者為2例，黏液腺癌患者為5例，癌變有1例。

2.2 量表與測(cè)量

本研究采用7級(jí)李克特量表，被試要求在1～7之間選擇相應(yīng)的數(shù)字，其中“1”表示“非常不同意”問(wèn)卷的說(shuō)法，“7”表示“非常同意”問(wèn)卷的說(shuō)法。

品牌評(píng)價(jià)的量表改編自吳水龍和盧泰宏(2010)的量表，包含品牌態(tài)度和購(gòu)買意向兩個(gè)維度，13個(gè)題項(xiàng)。中介變量消費(fèi)者獨(dú)特性需求的量表選用Tian等(2001)編制的CNFU量表，包含31個(gè)題項(xiàng)。

2.3 變量操縱

2.3.1社會(huì)排斥操縱

本研究中社會(huì)排斥操縱改編自Wan等(2011)和劉尊禮和余明陽(yáng)(2016)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，為被試創(chuàng)設(shè)以下情境并要求其寫下感受：被試瀏覽社交網(wǎng)站時(shí)向三個(gè)感興趣的陌生人發(fā)送好友申請(qǐng)，社會(huì)排斥組的被試得到三人均拒絕其加為好友的回復(fù)，而未受排斥組則得到三人均同意接受好友請(qǐng)求的回復(fù)。研究要求被試表明感受，并對(duì)社會(huì)排斥進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，測(cè)量被試的情緒狀態(tài)，包含愉快、生氣、糟糕、友好、冷漠等8個(gè)問(wèn)項(xiàng)(1=非常不同意，7=非常同意)。

2.3.2信源感知可信度操縱

本研究中信源可信度的測(cè)量借鑒Ganesan(1994)和王曉玉(2006)的量表，包含3個(gè)題項(xiàng)。實(shí)驗(yàn)選取農(nóng)夫山泉飲用水為刺激物，被試者被要求閱讀一段關(guān)于農(nóng)夫山泉飲用水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不符合要求的品牌危機(jī)事件報(bào)道。其中，高信源感知可信度組感知的是人民日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)旗下《京華時(shí)報(bào)》關(guān)于中國(guó)飲用水協(xié)會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉飲用水執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不符合要求的報(bào)道；低信源感知可信度組感知的是天涯雜談網(wǎng)友經(jīng)過(guò)縝密、科學(xué)的調(diào)查后對(duì)于該事件的發(fā)帖揭露。

2.4 實(shí)驗(yàn)過(guò)程

被試首先被要求回答對(duì)農(nóng)夫山泉飲用水的品牌熟悉度。隨后，進(jìn)行社會(huì)排斥與社會(huì)接納的操縱。操縱完成后，進(jìn)行消費(fèi)者獨(dú)特性需求的檢驗(yàn)，被試被要求回答對(duì)相關(guān)題項(xiàng)的認(rèn)同程度。接著，被試按照不同組別閱讀關(guān)于農(nóng)夫山泉水質(zhì)事件的負(fù)面報(bào)道，并被要求評(píng)價(jià)該信息是否準(zhǔn)確、真實(shí)、可信。最后，檢驗(yàn)被試對(duì)于農(nóng)夫山泉的品牌態(tài)度與購(gòu)買意愿。

3 結(jié)果分析

3.1 操縱檢驗(yàn)

3.1.1社會(huì)排斥操縱檢驗(yàn)

將被試受到排斥、冷落或忽視的程度進(jìn)行平均化處理對(duì)社會(huì)排斥進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，社會(huì)排斥組被試對(duì)于社會(huì)排斥的感知明顯比社會(huì)接納組被試更加強(qiáng)烈(M社會(huì)排斥=5.87；M社會(huì)接納=1.36；n=70；p<0.01)。因此，本實(shí)驗(yàn)對(duì)于社會(huì)排斥的操縱是成功的。

3.1.2信源感知可信度操縱檢驗(yàn)

對(duì)被試在獲取品牌危機(jī)事件刺激材料后信源感知可信度進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，被試對(duì)人民日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)旗下《京華日?qǐng)?bào)》報(bào)道的可信度感知顯著高于對(duì)于天涯雜談報(bào)道的可信度感知(M高信源感知可信度=4.39；M低信源感知可信度=3.64；n=70；p<0.02)。由此可見(jiàn)，本實(shí)驗(yàn)對(duì)于信源感知可信度的操縱是成功的。

3.2 假設(shè)驗(yàn)證

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行2(信源感知可信度：高信源感知可信度/低信源感知可信度)2(不同社會(huì)群體類型：社會(huì)排斥/社會(huì)接納)單因素方差分析。結(jié)果顯示，當(dāng)品牌危機(jī)事件發(fā)生，消費(fèi)者面對(duì)高信源感知可信度的信息時(shí)，社會(huì)接納對(duì)品牌評(píng)價(jià)的負(fù)面效應(yīng)比社會(huì)排斥更加顯著(M社會(huì)排斥=3.93；M社會(huì)接納=1.96；F(1，69)=92.150；p<0.05)。與社會(huì)排斥者相比，社會(huì)接納者的品牌態(tài)度與購(gòu)買意愿更容易受到高信源感知可信度信息的影響，該結(jié)果驗(yàn)證了H1。

消費(fèi)者在面對(duì)低信源感知可信度的品牌危機(jī)負(fù)面信息時(shí)，社會(huì)排斥對(duì)品牌評(píng)價(jià)的負(fù)面效應(yīng)比社會(huì)接納更加顯著(M社會(huì)排斥=2.26；M社會(huì)接納=4.41；F(1，69)=124.415；p<0.05)。與面對(duì)高信源感知可信度信息不同的是，面對(duì)低信源感知可信度信息時(shí)，相比社會(huì)接納者，社會(huì)排斥者的品牌態(tài)度與購(gòu)買意愿更容易受到影響，該結(jié)果驗(yàn)證了H2。

圖2 不同信源感知可信度下不同社會(huì)群體類型

利用Hayes(2013)的PROCESS Model 15，經(jīng)過(guò)5 000次重采樣自助法，對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的中介作用進(jìn)行驗(yàn)證。首先，驗(yàn)證了不同社會(huì)群體類型對(duì)品牌評(píng)價(jià)的回歸是顯著的(0.616 5，t=5.494，p<0.05)。其次，驗(yàn)證了當(dāng)控制社會(huì)群體類型時(shí)，消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)品牌評(píng)價(jià)的回歸是顯著的(0.655 9，t=14.225，p<0.05)。然后，驗(yàn)證了控制消費(fèi)者獨(dú)特性需求時(shí)，不同社會(huì)群體類型對(duì)品牌評(píng)價(jià)的回歸是不顯著的(0.040 9，t=0.108 7，p>0.1)。隨后驗(yàn)證在中介模型中，消費(fèi)者獨(dú)特性需求信源感知可信度的作用是顯著的(0.396 7，t=5.875 5，p<0.05)，但是不同社會(huì)群體類型信源感知可信度的交互作用的效應(yīng)是不顯著的(0.056 5，t=0.250 6，p>0.1)。最后，通過(guò)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的中介作用和信源感知可信度的調(diào)節(jié)作用，對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響是顯著的，95%的置信區(qū)間為(1.017，1.417)。故消費(fèi)者獨(dú)特性在不同社會(huì)群體消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的關(guān)系中起中介作用，該結(jié)果驗(yàn)證了H3。

4 結(jié)論與展望

基于信源可信度視角，本文著力研究品牌危機(jī)事件發(fā)生后，不同社會(huì)群體消費(fèi)者在面對(duì)不同信源感知可信度的危機(jī)信息時(shí)對(duì)品牌評(píng)價(jià)的差異。結(jié)果表明，當(dāng)面對(duì)來(lái)自高信源感知可信度的品牌危機(jī)信息時(shí)，社會(huì)接納對(duì)品牌評(píng)價(jià)的負(fù)面效應(yīng)比社會(huì)排斥更顯著。當(dāng)面對(duì)來(lái)自低信源感知可信度的品牌危機(jī)信息時(shí)，社會(huì)排斥對(duì)品牌評(píng)價(jià)的負(fù)面效應(yīng)比社會(huì)接納更顯著。其中，消費(fèi)者獨(dú)特性需求在不同社會(huì)群體消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的關(guān)系中起中介作用。

本研究的理論意義在于豐富了社會(huì)排斥在消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究，進(jìn)一步深化了社會(huì)排斥在品牌管理中的應(yīng)用?，F(xiàn)有的研究表明，人們對(duì)于社會(huì)排斥的應(yīng)對(duì)會(huì)表現(xiàn)出差異性的行為，但從品牌危機(jī)評(píng)價(jià)角度出發(fā)探究不同社會(huì)群體消費(fèi)者品牌危機(jī)評(píng)價(jià)的差異尚顯欠缺。在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)發(fā)生了更為復(fù)雜多樣的變化，這一變化也導(dǎo)致了不同群體消費(fèi)者行為出現(xiàn)新的特征。因此，深入分析不同社會(huì)群體對(duì)品牌危機(jī)的信源感知效果及其消費(fèi)特征尤為重要。

與此同時(shí)，本研究對(duì)信源可信度在品牌危機(jī)管理中的應(yīng)用作了進(jìn)一步的闡述，強(qiáng)調(diào)特殊社會(huì)情境下的管理。消費(fèi)者對(duì)品牌危機(jī)事件信息的有效解讀能更好地幫助其完成產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為。目前，學(xué)者對(duì)于品牌危機(jī)的研究大多停留在對(duì)不同類型危機(jī)的研究上，對(duì)危機(jī)信息的信源感知可信度研究較少，為本研究提供了新的可以延伸的研究基礎(chǔ)。

此外，本研究深化了獨(dú)特性需求這一消費(fèi)者心理信息在管理學(xué)實(shí)踐中的應(yīng)用。現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者獨(dú)特性需求的研究更多停留在心理學(xué)層面，在消費(fèi)者行為以及營(yíng)銷管理層面的應(yīng)用較少。而作為能夠影響消費(fèi)者做出標(biāo)新立異行為選擇的心理層面因素，消費(fèi)者獨(dú)特性需求為本文研究提供了嶄新的視角。

本文具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，對(duì)企業(yè)實(shí)際應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)具有一定的理論指導(dǎo)作用。研究表明，不同社會(huì)群體類型消費(fèi)者對(duì)不同信源感知可信度的品牌危機(jī)信息有不同的認(rèn)知。對(duì)于發(fā)生危機(jī)事件的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非信源感知可信度越低對(duì)企業(yè)越有利。當(dāng)社會(huì)上的某些人群不可避免地受到社會(huì)排斥時(shí)，接觸高信源感知可信度信息反而對(duì)企業(yè)更有利，因?yàn)樯鐣?huì)排斥者往往具有標(biāo)新立異的獨(dú)特性需求。因此，當(dāng)企業(yè)在疏導(dǎo)品牌危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)該盡量讓社會(huì)接納者暴露于低信源感知可信度的危機(jī)信息下，而讓社會(huì)排斥者暴露于高信源感知可信度的危機(jī)信息下。

本文亦存在不少局限與不足之處。首先，社會(huì)排斥變量的操縱方法有許多種，本研究?jī)H選取其中一種進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，有一定局限性。其次，研究的被試群體主要為在校大學(xué)生，被試的樣本較為單一，未來(lái)的研究可考慮增強(qiáng)樣本選取的多樣性。此外，本文選用品牌評(píng)價(jià)來(lái)刻畫品牌危機(jī)事件發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度與購(gòu)買意愿，而實(shí)際評(píng)價(jià)消費(fèi)者在品牌危機(jī)事件發(fā)生后對(duì)該企業(yè)品牌的態(tài)度需要通過(guò)其對(duì)該品牌的實(shí)際購(gòu)買量來(lái)衡量。

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ResearchontheEffectofSocialExclusiononConsumers’BrandCrisisEvaluation:fromthePerspectiveofInformationSourceCredibility

(HHYiwei,YUMingyang,SHANCongwen

(Antai College of Economics and Management, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200030, China)

From the perspective of information source credibility, this paper studies on different consumers’ evaluation on brand after a brand crisis happened. The result shows that when faced with high-source-credibility brand crisis information, the negative effect of social inclusion on brand evaluation is more significant than that of social exclusion; when faced with low-source-credibility brand crisis information, the negative effect of social exclusion on brand evaluation is more significant than that of social inclusion. Besides, consumers’ need for uniqueness mediates the effect.

brand crisis; social exclusion; information source credibility; brand evaluation

2017-09-05

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目：互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的管控方案與社會(huì)引導(dǎo)對(duì)策研究(15AZD054)。

胡毅偉(1993—)，男，上海松江人，碩士研究生，研究方向：品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為。Email：huyiwei93@sjtu.edu.cn；

余明陽(yáng)(1964—)，男，浙江寧波人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略。Email：myyu@sjtu.edu.cn。

1005-9679(2017)06-0051-05

F 274

A