文／關(guān)健明

為什么他們做的廣告很Low，卻比你賺得多？

文／關(guān)健明

老關(guān)向你介紹2個人，你看看是否熟悉？早上8點45分，Daniel穿著修身襯衫，闊步走進豪華寫字樓。從21樓出電梯，是公司的閃光大Logo，他打開MacBook，和同事Sammy聊時尚、聊最新的城市藝術(shù)展。

10點半開會，他們談論營銷戰(zhàn)略，Daniel說起美國最火的新品牌，Sammy補充熱門的營銷概念，在別人眼里，他們是精英營銷人。但是他們不開心，因為產(chǎn)品銷量幾個月來萎靡不振。這真是見了鬼了，聽了大師的付費課程，用了最新的營銷概念，借鑒了美國新興潮牌的文案，還找了很貴的攝影師拍攝，為什么——貨還是賣不動？看到這里，你是否有熟悉的感覺？

最氣人的事情發(fā)生在飯桌上。當你為業(yè)績發(fā)愁時，你的朋友告訴你，他們公司這兩年銷售火爆。他還把產(chǎn)品文案發(fā)給你看，你差點暈過去，因為太low了??！包裝普通，圖片也土，文案寫得很俗，但是一看銷量，不得了，3天做的業(yè)績，比自己半個月做的還多！天！同樣干營銷，到底是哪里出了問題？

高才生打不過“土包子”？

營銷人總是站在時尚前沿。

有句話特別傳神，營銷人“咖啡必須要喝手沖，啤酒言必稱精釀。炒西紅柿必須要有儀式感，奶茶要去網(wǎng)紅店。買個炒菜鐵鍋也要去知乎上尋找千贊答案的產(chǎn)品”，就算還沒明白什么是中產(chǎn)，也一定先要帶一波中產(chǎn)的奢華感。于是寫出來的，也是中產(chǎn)階級文案。

為何不直接說“人話”

不知道從什么時候開始，很多文案寫得都像是一個模樣。先秀一波英文，ABS環(huán)保材料、GMP認證，德國Red Dot設計獎，US cotton認證，用上英文，調(diào)性就高人一頭。再放些專業(yè)術(shù)語，304不銹鋼，一體式桶型濾芯，100%聚酯纖維……寫一些普通人沒聽過的專業(yè)概念，讓人覺得產(chǎn)品夠?qū)I(yè)，夠高端。

最后表達下匠心，26份設計稿、39道工藝、11小時雕琢、85天打磨……再加上“極致”“工匠”“悉心打磨”“改變世界”這樣的詞匯，試圖帶給消費者一份真誠和感動。

如果你想把產(chǎn)品賣給發(fā)燒友，賣給有錢人，這樣寫或許有用，但是，如果你想要的是大眾市場，這么寫真的很危險。因為在大眾市場，像Daniel、Sammy這樣時髦又內(nèi)行的人，可能不到10%，90%消費者是普通人，那些生活在二線、三線城市，不做營銷行業(yè)的普通人。

小芳，財務，畢業(yè)于一個沒什么人聽說過的大學，擠著公交車，來到一棟普通不起眼的樓上班。11點剛過，她就招呼同事點外賣，商量著哪家好吃，中午還要和同事聊明星八卦。

小剛，網(wǎng)管，大專畢業(yè)，除了搞電腦，其他東西他都不太懂。老板沒來的時候，他會偷偷打一盤王者榮耀。Daniel寫文案的時候，他腦海里想象的消費者是另一個Daniel、另一個Sammy，而事實上，大部分的消費者是小剛和小芳。那一堆英文、術(shù)語、參數(shù)，小芳和小剛聽不懂。

Daniel的文案賣不動貨，癥結(jié)就在這里了。這時候你可能很想知道，那我們該寫什么樣的文案，去打動小剛和小芳呢？

好文案長啥樣

我思考了很久，總結(jié)出3點，都很重要，請你拿筆記一下。

第一是必須通俗。

第二點，最好很通俗。

第三點，非常非常通俗。

為什么XX某選這么成功？很重要一點，他們的文案小剛、小芳們能看懂。無印某品制造商的拖鞋，12塊9一雙，新某麗制造商做的拉桿箱，299元，小學畢業(yè)的人都能看懂，二線城市、三線城市的訂單紛紛下過來。

一款專業(yè)護頸枕，文案里也寫凝膠的切割工藝，記憶棉的舒適度，但是營銷人多了個心眼，他知道一大片消費者是外行，是小白用戶，于是特別寫了一段強調(diào)：幾家五星級酒店某某、某某和某某都采購這款枕頭呢，這次做活動，你拿到的是特價，比他們采購價還便宜！小剛和小芳們一聽就懂啦，嗒嗒嗒輸入密碼，付款訂單。沒錯，想要征服廣闊的大眾市場，你的賣點文案必須非常通俗，通俗到滿足兩個條件：大多數(shù)中國普通老百姓一聽就懂；他愿意講給他朋友聽。

聽起來很容易，寫起來很難，不信你拿你手頭的產(chǎn)品寫寫看。

在你陷入思考之前，給你一個案例激發(fā)靈感，一款姜糖膏，賣成了爆款，它的不少文案看起來非常low，但是都符合上面兩個條件?。?/p>

文案一開頭，就來了個恐懼訴求。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90%的現(xiàn)代人都有一個癥狀——濕氣。

在中醫(yī)上說“風、寒、暑、濕、燥、火”是導致人體生病的六淫邪氣。六邪之中殺傷量最強的是濕邪。濕邪也是導致現(xiàn)代人脾胃虛弱、無精打采、容易虛胖的主要原因之一。

每天早上喝上一碗正宗的懷姜糖膏，就可以拯救自己的身體，祛除自己一年中最重的濕氣。

嘿，這真是精明啊，營銷人瞄準了大眾最普遍的2個需求來打，提神、減肥，有誰能拒絕這2點呢？問題是，拿什么來證明你的姜糖膏有這功效呢？

營銷人施展了他的功力。

河南省XX市XX縣，是懷姜糖膏的核心產(chǎn)區(qū)。因為制作工藝距今已經(jīng)有百年的歷史，其制作工藝更是被中央電視臺做過報道。配上一段專題片的截圖，淳樸的老大媽端出一鍋姜糖，真有百年工藝的古樸范兒。

我們選用的XX懷姜，姜精油高達0.35%，而普通地方的姜精油只有0.2%，XX懷姜也因此成為中藥的一種特有藥材。

如果只有這段文案，看起來還是蠻可疑的，感覺是賣家王婆賣瓜，自賣自夸，但是配上中央臺的專家介紹，一下子感覺權(quán)威可信了。

為了激發(fā)女性顧客的購買欲望，文案還寫道——“女子服用此膏更有溫經(jīng)止痛、暖宮助孕、調(diào)理氣血、美顏瘦身之效果”，怎么證明呢？推文展示了一段Gif，用某度搜索，能跳出來一大堆姜糖膏養(yǎng)生的文章，好多媒體都報道了呢！

這樣的廣告一不酷，二不炫，但是小剛、小芳看完，覺得很可信！他們不但自己會買，而且他們還會介紹給朋友，因為賣點文案很通俗，很好講。

廣東一個品牌沒啥知名度，推新品時，老板讓一個剛做文案2年的新人妹子去寫，交給她一份框架——

網(wǎng)易、新浪、搜狐等大媒體都在報道（配新聞截圖）

港劇里明星都在用（某一集影星桌邊的道具）

世界500強公司都采購這個（其實只不過是給人家員工聚會出了幾份禮品）

國家出報告檢測過，質(zhì)量合格（有印章的報告原件圖片）

上面這些事情，找新聞源發(fā)些文章，做一些SEO，搞些低成本的贊助就能做到，但是寫出來就感覺挺厲害，而且通俗易懂。投放之后，ROI做到1：7，投1塊錢廣告費，賺回來7塊錢營業(yè)額，寫文案的小女生自己都嚇了一跳。

如果只想走小眾高端路線，我們做一輩子Daniel和Sammy，也未嘗不可。但如果想要廣闊的大眾市場，我們就必須脫離營銷人的圈子，把視野抬高一層，從飛機上俯瞰中國的大版圖，看清楚80%以上的消費者是誰，做他們看得懂的廣告。

消費者沒你想象的那么有錢

Daniel和Sammy沒想到的第二件事情，是小剛、小芳們的收入很低，低于他們的想象。

沒理解這一點，就容易在定價和文案上犯錯。

定價要接地氣

前2個月，老關(guān)分享過一篇文案，是新媒體公司一位副總裁賣他的新媒體課程，有一段是這樣寫的：任何行業(yè)都存在馬太效應，強者愈強、弱者愈弱，月薪1萬元是新媒體人的分水嶺，邁過這個坎，你就能獲得加速度的成長。

北京的讀者啞然失笑，現(xiàn)在隨便招一個熟練點的新媒體員工，工資都要給1萬到1萬5了，這算哪門子分水嶺啊，這是起步價！

你現(xiàn)在就可以打開招聘網(wǎng)站查一下，在二、三線城市，干新媒體編輯起步月薪3000～5000元，6000元就能招到熟練的人了。月入1萬元，已經(jīng)是總監(jiān)、牛人級別，在職場新人眼里，那是?！灵W閃的存在。

人家副總裁文案沒寫錯，他對大眾市場的洞察非常準確。

老關(guān)要特別提醒在北上廣深、或二線城市高級寫字樓上班的營銷人，大眾消費者沒你那么有錢，他們對價格是非常敏感的。

一位農(nóng)產(chǎn)品老板甚至認為50元都太貴，他做了好幾次眾籌測試銷量，得出結(jié)論：想賣出高銷量，產(chǎn)品必須定價在29元這一檔，一旦定到39元就會少掉一大批顧客。

幾十元，對于Daniel和Sammy來說不值一提，但是對于小芳和小剛來說，足夠讓他們心疼。當精英營銷人在討論奢侈品時，很多普通上班族，最愛討論的是哪里做活動，買洗衣液能省10塊錢，中午吃外賣如何湊單，能只掏8塊錢吃到一份便當。

要讓人覺得值

當你不能把產(chǎn)品賣得很便宜時，你可以賣貴，但你一定要讓人“覺得便宜”“覺得值”，這很重要。

很多產(chǎn)品文案強調(diào)工藝、塑造格調(diào)，寫到文章最后，卻羞于談錢，放出一句產(chǎn)品X99元，至于為什么賣這個價，不談，好像談錢很不好意思。

普通人一個月賺三五千塊，你要人家掏幾百塊給你，你不說明白憑什么，人家能舍得嗎？

賣給大眾的東西，不要怕談錢，要主動談，讓消費者感覺到實惠，占便宜。

怎么才能讓消費者覺得占便宜了呢？用價格錨點。

告訴顧客這東西值100元，現(xiàn)在只賣50元，他就會覺得特別便宜。

一款蜂蜜主打來自陜北高原，蜂農(nóng)老大爺天然采集，10～15天原釀，純正野山花蜜。

文章末尾，要號召購買了，一罐500克的蜜，到底賣多少錢合適呢？30元？80元？其實消費者也不懂，他是外行。這里的關(guān)鍵是讓他覺得很便宜。文案是這樣寫的：XX野山蜂蜜500g原價99元，現(xiàn)價49元，買兩瓶裝（500*2）立減9元，限量3000份！賣完即止。

這句話很普通，很多營銷人都會用，但是下面這張圖就顯示出作者的智慧了。

消費者一看，換了個包裝，就便宜一半，買！反正喝蜂蜜又不在乎包裝！能省50元呢?；蛟S某個辦公室的角落里，營銷人正在偷笑，這個99只不過是特意設置的產(chǎn)品，從不推廣，用來證明產(chǎn)品值99元就OK了。這版優(yōu)化過的文案，幫助企業(yè)多賺了38.4%的營業(yè)額。

這就是他們的洞察，有一大批消費者，他們占便宜的欲望，大于追求品質(zhì)的欲望，而這也是中國的現(xiàn)狀。當媒體討論消費升級，爭論到底一年掙50萬元算中產(chǎn)，還是100萬元算中產(chǎn)的時候，還有大量的老百姓只能賺3000元、5000元一個月。

他們的訂單，下給那些懂他們的營銷人。

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