朱煜林

（南京體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)系，江蘇 南京 210014）

江蘇蘇寧足球比賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度調(diào)查分析

朱煜林

（南京體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)系，江蘇 南京 210014）

運(yùn)用文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法，對(duì)江蘇蘇寧足球隊(duì)比賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度進(jìn)行調(diào)查研究，探討觀眾個(gè)人特征、比賽因素、俱樂部管理因素三個(gè)方面對(duì)觀眾滿意度的影響。結(jié)果表明現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度不高，年齡因素，主隊(duì)的勝利因素以及門票價(jià)格因素對(duì)觀眾滿意度影響最高，據(jù)此提出相應(yīng)建議以提高觀眾滿意度。

現(xiàn)場(chǎng)觀眾；滿意度；足球比賽；江蘇蘇寧

1 研究對(duì)象與研究方法

1.1 研究對(duì)象

中超聯(lián)賽江蘇蘇寧對(duì)阿德萊德比賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法：查閱圖書館，登陸中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)期刊網(wǎng)等進(jìn)行搜索，搜集相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行整理，進(jìn)一步了解現(xiàn)狀。

1.2.2 問卷調(diào)查法：到比賽現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷，共發(fā)放200份，有效問卷192份。

1.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法：運(yùn)用EXCEL2003對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度

表1 現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度統(tǒng)計(jì)

從表 1可以得出， 36.1%的觀眾對(duì)比賽非常滿意，23.4的觀眾對(duì)比賽不滿意。表明部分觀眾滿意，大部分觀眾是不滿意的。觀眾來到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽是希望在現(xiàn)場(chǎng)的氛圍下，看到比賽雙方能夠在比賽中發(fā)揮出優(yōu)秀的技戰(zhàn)術(shù)水平，欣賞到一場(chǎng)精彩的比賽，看到自己支持球隊(duì)的勝利?，F(xiàn)在觀眾可以通過電視和互聯(lián)網(wǎng)欣賞到世界頂級(jí)足球比賽，大大提高了觀眾的欣賞水平。而本場(chǎng)比賽的平局、比賽質(zhì)量和賽場(chǎng)管理與世界一流聯(lián)賽的差距，影響著觀眾的滿意度。

2.2 現(xiàn)場(chǎng)觀眾特征分析

2.2.1 現(xiàn)場(chǎng)觀眾性別結(jié)構(gòu)

表2 現(xiàn)場(chǎng)觀眾性別比例

表2結(jié)果顯示，男性觀眾占86%；女性占14%。男性觀眾的比例將近女性的7倍，這是因?yàn)榕韵噍^于男性而言，缺乏觀看比賽的動(dòng)機(jī)，足球項(xiàng)目對(duì)抗強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，更能夠激發(fā)男性觀看比賽的動(dòng)機(jī)，比如釋放壓力，體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等。在傳統(tǒng)觀念中男性更加接受和參加足球運(yùn)動(dòng)，到現(xiàn)場(chǎng)關(guān)心主隊(duì)，感受球星魅力；而女性興趣不高，缺乏現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的動(dòng)機(jī)。

2.2.2 現(xiàn)場(chǎng)觀眾的年齡結(jié)構(gòu)

表3 現(xiàn)場(chǎng)觀眾年齡結(jié)構(gòu)

表3結(jié)果顯示，16-30歲年齡段的有98人，占50.7%。這一年齡段的人群大部分是在校學(xué)生以及剛剛參加工作時(shí)間不久的上班族，這類人群有足夠的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)能力到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，而且這一年齡段的人群有旺盛的體力和充足的精力，對(duì)于對(duì)抗激烈的足球比賽比較喜愛，有較強(qiáng)情感宣泄欲望。31-50歲年齡段人數(shù)65，占33.6%， 15歲以下和50歲以上分別占4.1%和11.5%。由此可見，現(xiàn)場(chǎng)觀眾主要集中在16-50歲年齡段，共占84.3%。

2.2.3 現(xiàn)場(chǎng)觀眾的學(xué)歷結(jié)構(gòu)

表4 現(xiàn)場(chǎng)觀眾學(xué)歷水平統(tǒng)計(jì)

從表4可以看出，現(xiàn)場(chǎng)觀眾的比例隨著受教育程度的提高而不斷提高。說明人們接受更多的教育就更能夠意識(shí)到體育在生活中的重要，從而更容易接受體育消費(fèi)這種健康積極向上的消費(fèi)觀。研究生的比例為7.7%，主要原因是研究生群體人數(shù)對(duì)比其他人群人數(shù)相對(duì)較少，受人群基數(shù)小的影響。

2.2.4 現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看比賽的同伴結(jié)構(gòu)分析

表5 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾同伴的調(diào)查

選擇和朋友一起的觀眾占69%，這種看球的方式一般是和幾個(gè)有共同愛好的朋友、同學(xué)一起，把看球作為活動(dòng)娛樂的方式也有人作為社交活動(dòng)，邀請(qǐng)朋友和同學(xué)一同參加，也有些對(duì)足球了解的并不多，但被邀請(qǐng)，也想體驗(yàn)下現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。這是現(xiàn)場(chǎng)觀眾看球的主要形式。其次分別是和情侶以及和孩子一起看球，可能更多的是想通過參與現(xiàn)場(chǎng)看球這一社會(huì)活動(dòng)增進(jìn)彼此之間感情，一同感受分享現(xiàn)場(chǎng)帶來的氣氛，他們看球有和同伴增進(jìn)情感的動(dòng)機(jī)。還有7%的觀眾選擇獨(dú)自到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，他們更加關(guān)注比賽，會(huì)純粹的去欣賞比賽。

2.2.5 現(xiàn)場(chǎng)觀眾個(gè)人特征分析

性別和學(xué)歷對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度影響不高，年齡段對(duì)滿意度影響比較高，16-30歲滿意度較高，是因?yàn)檫@個(gè)年齡段的觀眾精力充足，參與感強(qiáng)，能夠充分釋放壓力。

2.3 影響現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度的比賽因素分析

2.3.1 雙方球隊(duì)比賽質(zhì)量因素

表6 對(duì)比賽質(zhì)量因素的調(diào)查

高水平的比賽可以提高聯(lián)賽含金量，能夠吸引更多的觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，有利于提高聯(lián)賽的品牌價(jià)值，促進(jìn)足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我國(guó)職業(yè)足球發(fā)展緩慢，整體水平較低。比賽的過程中球員有激烈的對(duì)抗，很少能夠打出戰(zhàn)術(shù)含量高的配合，場(chǎng)面上比賽的精彩程度不夠。而現(xiàn)在觀眾可以通過電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)觀看世界的一流比賽，欣賞比賽的能力不斷提高，現(xiàn)場(chǎng)觀眾不光為了體驗(yàn)參與到現(xiàn)場(chǎng)的興奮感，更希望能夠看到精彩的配合，一場(chǎng)高質(zhì)量的比賽。有超過六成的現(xiàn)場(chǎng)觀眾認(rèn)為比賽的質(zhì)量重要，由此可以說明這一點(diǎn)。僅有11.5%的觀眾認(rèn)為比賽質(zhì)量無(wú)所謂，還有25%的觀眾表示無(wú)所謂。

2.3.2 主隊(duì)獲得比賽勝利因素

表7 對(duì)主隊(duì)勝利因素的調(diào)查

從表7可以看出，現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度與主隊(duì)獲得比賽勝利因素的相關(guān)性極強(qiáng)。有75%的現(xiàn)場(chǎng)觀眾認(rèn)為主隊(duì)的勝利非常重要，18%的現(xiàn)場(chǎng)觀眾認(rèn)為主隊(duì)的勝利比較重要，加起來超九成，認(rèn)為主隊(duì)勝利因素不重要的只有6.3%。這是因?yàn)橛^眾會(huì)對(duì)本地的球隊(duì)有較強(qiáng)的情感投入，在現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽時(shí)，觀眾會(huì)產(chǎn)生歸宿感，當(dāng)觀眾看到支持球隊(duì)獲得勝利時(shí)，他們對(duì)單個(gè)運(yùn)動(dòng)員及整場(chǎng)比賽水準(zhǔn)的評(píng)價(jià)都會(huì)比輸球的時(shí)候評(píng)價(jià)更高。也就是觀眾對(duì)一個(gè)俱樂部認(rèn)同感越高，對(duì)其期望就越高，對(duì)其表現(xiàn)也就越容易滿意，越容易得到更高的顧客滿意度。

2.3.3 精彩的個(gè)人表現(xiàn)因素

表8 對(duì)精彩個(gè)人表現(xiàn)因素的調(diào)查

現(xiàn)場(chǎng)觀眾希望能夠看到場(chǎng)上隊(duì)員有精彩的個(gè)人表現(xiàn)，一場(chǎng)漂亮的比賽離不開運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)上精彩的表現(xiàn)，在比賽時(shí)當(dāng)球員做出有亮點(diǎn)的個(gè)人表現(xiàn)，觀眾會(huì)全場(chǎng)喝彩，為之激動(dòng)。有46%的觀眾認(rèn)為精彩的個(gè)人表現(xiàn)很重要，現(xiàn)場(chǎng)確實(shí)如此，當(dāng)蘇寧外援拉米雷斯做出高水準(zhǔn)的表現(xiàn)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)的歡呼聲會(huì)增高。

2.4 影響現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度的管理因素分析

2.4.1 門票價(jià)格因素

表9 對(duì)門票價(jià)格因素的調(diào)查

有 54%的現(xiàn)場(chǎng)觀眾認(rèn)為看球門票的價(jià)格因素非常重要，有31%的被調(diào)查觀眾認(rèn)為門票介個(gè)因素比較重要。影響球迷看球經(jīng)濟(jì)因素主要有個(gè)人收入和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)于俱樂部來說，不能夠控制這些因素的變化，但俱樂部有其他很多可控因素，如體育產(chǎn)品預(yù)期價(jià)值，門票價(jià)格等。有資料顯示，在MLB聯(lián)賽中，聯(lián)賽的門票價(jià)格平均每張?jiān)黾?美元，現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)會(huì)減少18000人次。根據(jù)市場(chǎng)需求，俱樂部要制定出不同的門票價(jià)格，以適應(yīng)不同階層到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的需求。

2.4.2 賽場(chǎng)衛(wèi)生狀況因素

表10 對(duì)賽場(chǎng)衛(wèi)生因素的調(diào)查

有44%的觀眾認(rèn)為賽場(chǎng)衛(wèi)生狀況非常重要，有 39%的觀眾認(rèn)為比較重要，加起來超8成的觀眾在意衛(wèi)生狀況。現(xiàn)場(chǎng)觀眾希望賽場(chǎng)能夠保持干凈清潔，臟亂的環(huán)境會(huì)影響觀看比賽情緒，我國(guó)大部分觀眾衛(wèi)生環(huán)境意識(shí)欠缺，人多的地方往往給人臟亂的感覺。賽事組織者應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，通過顯示大屏幕、通道告示牌、標(biāo)語(yǔ)等方法提醒觀眾隨時(shí)注意環(huán)境衛(wèi)生的保護(hù)，同時(shí)能夠?yàn)橛^眾提供便利的垃圾箱，方便觀眾隨手扔掉垃圾。為觀眾營(yíng)造干凈清潔的觀看比賽環(huán)境。

2.4.3 中場(chǎng)活動(dòng)表演影響因素

表11 對(duì)中場(chǎng)活動(dòng)因素的調(diào)查

心理學(xué)的研究成果表明人在從事某種活動(dòng)時(shí)，其心理會(huì)受到環(huán)境影響，進(jìn)而其行動(dòng)和行動(dòng)的結(jié)果也會(huì)受到相應(yīng)的影響。現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀看比賽時(shí)，情緒隨著場(chǎng)上的形勢(shì)變化而不停波動(dòng)，比賽組織者在中場(chǎng)休息的時(shí)間可以安排一些小節(jié)目，調(diào)節(jié)觀眾的賽場(chǎng)行為。在中場(chǎng)休息的時(shí)間，安排一些輕松愉快的表演節(jié)目，能滿足觀眾，娛樂欣賞的需要，可以調(diào)節(jié)觀眾在比賽中過激的行為，緩解激動(dòng)的情緒。本場(chǎng)比賽中場(chǎng)，主持人用語(yǔ)言和觀眾進(jìn)行互動(dòng)安排了抽獎(jiǎng)送手機(jī)活動(dòng)，在中獎(jiǎng)號(hào)碼叫停時(shí)讓觀眾喊停來決定中獎(jiǎng)號(hào)，讓觀眾參與進(jìn)來，放松了觀眾觀看比賽的緊張情緒，使得中場(chǎng)時(shí)間輕松愉快，現(xiàn)場(chǎng)觀眾不會(huì)太無(wú)聊。

3 結(jié)論

3.1.現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度水平不高，只有36%的觀眾感到滿意。說明現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)比賽不滿意。

3.2 年齡與看球同伴與滿意度相關(guān)性較高，而性別和學(xué)歷與滿意度無(wú)關(guān)。

3.3 比賽因素與現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度有極大的聯(lián)系。比賽的精彩程度，主隊(duì)獲得比賽的勝利以及突出的個(gè)人表現(xiàn)都影響著觀眾的滿意度。其中主隊(duì)的勝利與現(xiàn)場(chǎng)觀眾滿意度相關(guān)性最高，有75%的觀眾認(rèn)為主隊(duì)的勝利非常重要，有18%認(rèn)為比較重要，加起來超過九成。

3.4 在賽場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理中，門票的價(jià)格對(duì)觀眾滿意度影響尤為重要，中場(chǎng)表演活動(dòng)相關(guān)性比較重要。

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Investigation and Analysis of Audience’s Satisfaction in Football Game of Jiangsu Su’ning Team

ZHU Yulin
(Nanjing Sport Institute, Nanjing 210014, Jiangsu, China)

滿意度是顧客考慮使用產(chǎn)品的各個(gè)方面，對(duì)產(chǎn)品達(dá)到其總體期望程度的評(píng)價(jià)。對(duì)足球比賽的現(xiàn)場(chǎng)觀眾而言，花錢購(gòu)買的“產(chǎn)品”就是賽事組織者所提供的各項(xiàng)與賽事有關(guān)的服務(wù)，包括比賽表現(xiàn)、賽事信息服務(wù)、中場(chǎng)表演等。對(duì)這些服務(wù)的滿意情況會(huì)不同程度地影響現(xiàn)場(chǎng)觀眾對(duì)比賽的總體滿意度。觀眾滿意度的提高可以增加賽事門票的銷售額，提高賽事影響范圍。而體育賽事顧客流失的主要原因是顧客對(duì)體育賽事不滿意。在體育賽事的營(yíng)銷實(shí)踐中，許多賽事組織者以提高觀眾滿意度為頭等大事。

朱煜林(1993-)，江蘇人，學(xué)士，研究方向：運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。