摘 要:奢侈品是當(dāng)今市場(chǎng)不可忽略的產(chǎn)品,而奢侈品市場(chǎng)則又受著文化因素的影響。本文首先分析奢侈品的概念,簡(jiǎn)單介紹奢侈品的特點(diǎn),而后簡(jiǎn)析文化對(duì)中法奢侈品消費(fèi)行為的影響,探討中法奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的差異,最終提出一些有利于中國(guó)奢侈品消費(fèi)的幾點(diǎn)建議。
關(guān)鍵詞:文化;中法;奢侈品;消費(fèi)行為;影響
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,跨境交易也越來(lái)越普遍,奢侈品有別于其它一般的商品,起源于歐洲大陸,而且其市場(chǎng)不斷擴(kuò)大席卷全世界。近些年來(lái),中國(guó)奢侈品的市場(chǎng)迅猛發(fā)展,并成為世界上的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。中國(guó)與法國(guó)之間存在著巨大的文化差異,導(dǎo)致中法消費(fèi)行為有所不同,而下文就對(duì)此進(jìn)行深入探討。
一、奢侈品的定義分析
自古以來(lái),奢侈品都是人們消費(fèi)的重要部分,人們通常將奢侈品理解為高檔的消費(fèi)用品,一般人沒有消費(fèi)奢侈品的能力。奢侈品的一詞源于“Luxus”(拉丁文:極強(qiáng)的繁殖力),后來(lái)該詞的內(nèi)涵不斷發(fā)生改變,“無(wú)節(jié)制”、“放蕩”等都成為了該詞的涵義。漸漸地,歐洲人都開始使用這個(gè)詞語(yǔ),并用這個(gè)詞語(yǔ)來(lái)描述一些在生產(chǎn)以及使用的過程超出必要程度的商品費(fèi)用支出。通過這個(gè)詞的本義可以這樣理解:奢侈品就是在社會(huì)生活資料極大豐富的過程中而產(chǎn)生的一種特殊商品。即奢侈品是一種能夠令人愉悅的東西,它很昂貴,人們對(duì)于奢侈品的購(gòu)買行為是非必要性的。事實(shí)上,在不同的歷史時(shí)期,受不同社會(huì)文化以及社會(huì)結(jié)構(gòu)等因素的影響,人們對(duì)于奢侈品有著不同的定義,而且奢侈品不僅僅包括其物質(zhì)層面的涵義,而且還包括其道德層面、政治層面以及社會(huì)層面等層面的涵義。由于奢侈品本身就具有矛盾性、多重性以及相對(duì)性,因而人們無(wú)法給奢侈品下一個(gè)統(tǒng)一規(guī)范的定義。
二、奢侈品的特點(diǎn)分析
(一)頂級(jí)的品質(zhì)
對(duì)于商品而言,品質(zhì)至關(guān)重要,與其它商品相比而言,奢侈品的品質(zhì)更是核心,同樣是贏得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵。奢侈品的重要特征之一就是具有頂級(jí)的品質(zhì),奢侈品不僅僅關(guān)注其質(zhì)量方面的內(nèi)容,更關(guān)注細(xì)節(jié)方面的精益求精。通過細(xì)節(jié)部分,我們足以見得一個(gè)奢侈品的頂級(jí)品質(zhì),正是由于奢侈品的頂級(jí)品質(zhì),奢侈品才無(wú)與倫比。
(二)稀缺而獨(dú)特
一個(gè)商品之所以具有高昂的價(jià)格,其重要因素就在于它的稀缺性,奢侈品也是如此。一般而言,奢侈品都具有稀缺而獨(dú)特的特點(diǎn),其稀缺之處并非其原材料的稀缺,而是制作工藝的獨(dú)特。在工業(yè)時(shí)代里,大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)是并不具備獨(dú)特性的,奢侈品也不是通過這種大規(guī)模的生產(chǎn)方式制作而成的。每一個(gè)奢侈品的制成都需要千百道繁瑣的工藝,而這就使得奢侈品不同于一般的商品。
(三)高昂的價(jià)格
奢侈品往往具有高昂的價(jià)格,然而并非所有價(jià)格昂貴的商品都能稱之為奢侈品。由于奢侈品具有高昂的價(jià)格,這就絕對(duì)了奢侈品的消費(fèi)群體是少數(shù)的富人,而一般的消費(fèi)者往往不具有消費(fèi)奢侈品的能力。這就使得奢侈品在大眾的消費(fèi)者心中有一種神秘感,他們對(duì)于奢侈品的了解僅僅停留在高昂的價(jià)格上。
(四)歷史的聲譽(yù)
奢侈品的品牌建立過程是漫長(zhǎng)的,當(dāng)今市場(chǎng)上的奢侈品一般都有著幾十年的歷史,甚至有些奢侈品具有長(zhǎng)達(dá)上百年的歷史。在奢侈品的悠久發(fā)展歷程中,經(jīng)常會(huì)有一些傳奇的故事,這些故事會(huì)逐漸演變成為奢侈品的核心部分,散發(fā)出神秘的光環(huán),進(jìn)而使得奢侈品具有歷史聲譽(yù)的價(jià)值,深受人們的追捧和歡迎。
(五)高級(jí)的情感
從某種角度上來(lái)說(shuō),奢侈品也是一種藝術(shù),融入歷史因素、文化因素于一體,從而使奢侈品能夠彰顯出高級(jí)情感。很多頂級(jí)的設(shè)計(jì)師充分發(fā)揮出他們的設(shè)計(jì)天賦與設(shè)計(jì)才華,讓制作出來(lái)的奢侈品美輪美奐具有靈性,能夠刺激消費(fèi)者的感官,讓消費(fèi)者獲得內(nèi)心的藉慰,同時(shí)提升生活的品位。
(六)價(jià)值符號(hào)
一些人往往喜歡用奢侈品來(lái)凸顯個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及身份地位,從某種角度來(lái)說(shuō),奢侈品具有價(jià)值符號(hào)的特點(diǎn),體現(xiàn)出人們對(duì)于價(jià)值的肯定,以及白領(lǐng)們對(duì)于時(shí)尚的追求。有些時(shí)候,人們購(gòu)買奢侈品并非真的滿足個(gè)人需要,而是將其視為一種價(jià)值符號(hào)而進(jìn)行購(gòu)買的。
三、文化對(duì)中法奢侈品消費(fèi)行為的影響
消費(fèi)文化能夠引導(dǎo)并約束市場(chǎng)上的消費(fèi)行為,而社會(huì)的文化又在某種程度上制約著社會(huì)文化。中國(guó)一直以來(lái)都深受儒家文化的影響,而法國(guó)一直以來(lái)深受西方文化的影響,在儒家文化影響與西方文化的影響之下,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)與西方的奢侈品消費(fèi)存在以下差異。
(一)集體主義與個(gè)人主義的差異
中國(guó)儒家思想一直強(qiáng)調(diào)“以和為貴”,不管是家庭中,亦或是在社會(huì)的集體之中,中國(guó)人都要遵循集體的利益,在這種傳統(tǒng)文化的影響之下,中國(guó)人在購(gòu)買商品或者奢侈品的時(shí)候往往會(huì)參考他人的建議,或者是考慮他人的需求。因而,中國(guó)人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)行為往往更為關(guān)注奢侈品給集體帶來(lái)的效果,而非是給個(gè)人帶來(lái)的享樂。在這種文化背景下,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)行為更傾向于象征意義,特別是奢侈品的公眾性象征意義。
在法國(guó),西方的“個(gè)人主義”一直是社會(huì)的主流思想。“個(gè)人主義”并不等同于“自私自利”,而是在一個(gè)集體之中,個(gè)人是核心的組成部分,個(gè)人的思想和追求至關(guān)重要。法國(guó)政府特別注重人權(quán)的保護(hù),在所有權(quán)利之中,個(gè)人的自由平等權(quán)利是法國(guó)社會(huì)的最高使命。在這種文化背景下,法國(guó)人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)完全是追求個(gè)人的享樂意義,注重奢侈品能夠給個(gè)人帶來(lái)什么,以及個(gè)人在奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)中的體驗(yàn)。
(二)從眾與從己的差異分析
由于中國(guó)傳統(tǒng)儒家思想的影響,個(gè)人服從集體的從眾意識(shí)仍然影響我們中國(guó)當(dāng)今的社會(huì)形態(tài),同樣也在影響著中國(guó)奢侈品的消費(fèi)。當(dāng)個(gè)人利益與集體利益發(fā)生沖突時(shí),個(gè)人利益必須要做出犧牲而服從集體利益的需要,這也是儒家傳統(tǒng)思想“先承擔(dān),后享受”的重要體現(xiàn)。這種的文化背景對(duì)于中國(guó)奢侈品消費(fèi)的影響就在于:中國(guó)人在購(gòu)買奢侈品之時(shí),這種奢侈品要為集體帶來(lái)相應(yīng)的榮譽(yù),從某種角度來(lái)說(shuō),購(gòu)買奢侈品的行為完全是為了滿足集體的某種需要。通常而言,不管一個(gè)人生活在平凡的家庭中,亦或是一個(gè)富裕的家庭中,他們購(gòu)買奢侈品的時(shí)候往往會(huì)考慮到集體的因素,因?yàn)榧w的需要而從眾性地購(gòu)買奢侈品,這也就是中國(guó)與法國(guó)奢侈品消費(fèi)行為的顯著不同之處。
法國(guó)人購(gòu)買奢侈品更多的是在滿足個(gè)人的需要,追求奢侈品給自己帶來(lái)的幸福。簡(jiǎn)單地說(shuō),幸福就是一個(gè)人的需要得到滿足之時(shí)的愉悅。從己是法國(guó)社會(huì)的重要文化特征,可以將從己理解為利己,有利于自身的需要。在這方面,以利己為前提的法國(guó)社會(huì)文化影響著法國(guó)人的奢侈品消費(fèi)行為,法國(guó)人在進(jìn)行奢侈品的消費(fèi)之時(shí)更多的是考慮奢侈品是否會(huì)給自己帶來(lái)幸福,是否能夠滿足個(gè)人的需要。
(三)禮物及附庸品的消費(fèi)差異
在中國(guó)文化背景下,禮物是建立人與人關(guān)系的重要紐帶,奢侈品則被認(rèn)為是一種極佳的禮品。通過贈(zèng)送奢侈品,能夠凸顯出個(gè)人的誠(chéng)意,對(duì)此,中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的另一大原因就是將其作為禮品而送人。當(dāng)奢侈品被人們當(dāng)做禮品購(gòu)買時(shí),中國(guó)人往往更關(guān)注奢侈品的生產(chǎn)國(guó)以及品牌。在中國(guó)文化的影響之下,東方人往往希望贈(zèng)送奢侈品來(lái)給他人帶來(lái)歡樂,給家人帶來(lái)財(cái)富。
而法國(guó)則很少將奢侈品當(dāng)做禮物而贈(zèng)予他人,當(dāng)法國(guó)人購(gòu)買一個(gè)奢侈品之時(shí),往往證明這個(gè)法國(guó)人很喜歡這個(gè)奢侈品,他是為了將奢侈品當(dāng)成是自己附庸品而購(gòu)買的,他們往往更在意個(gè)人對(duì)于奢侈品的喜好程度,而與禮物并無(wú)什么關(guān)系。
(四)謙虛節(jié)儉與實(shí)用價(jià)值觀的差異
經(jīng)過調(diào)查研究表明,中國(guó)的傳統(tǒng)文化比較推崇謙虛節(jié)儉的美德,這也就是絕大多數(shù)中國(guó)人并不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買奢侈品的原因所在,即便他們擁有購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)能力,然而他們?nèi)匀皇苤t虛節(jié)儉價(jià)值觀的影響,而很少進(jìn)行奢侈品的具體購(gòu)買。當(dāng)然,這種遵守謙虛節(jié)儉價(jià)值觀的大多都是老年人,而現(xiàn)代青年人則更為開放活躍,他們的謙虛節(jié)儉意識(shí)不斷削減,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。
法國(guó)深受西方文化的影響,而西方文化并不注重勤儉節(jié)約的內(nèi)容,他們往往更關(guān)注商品的質(zhì)量以及實(shí)用性。如果一個(gè)奢侈品不僅僅具有藝術(shù)觀賞價(jià)值,而且還具有實(shí)用的功能,那么這個(gè)奢侈品必然會(huì)受到法國(guó)人的認(rèn)可和歡迎。
四、中法奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的差異
中國(guó)的奢侈品擁有著悠久的歷史,法國(guó)的奢侈品在當(dāng)今的世界備受歡迎,然而,中國(guó)人與法國(guó)人對(duì)待奢侈品的態(tài)度以及消費(fèi)奢侈品的行為方式卻截然不同。在世界一體化的今天,我們中國(guó)人正在消耗大量資金去購(gòu)買意大利皮包、德國(guó)汽車以及瑞士鐘表等豪華奢侈品,而法國(guó)人卻正在購(gòu)買類似于“木質(zhì)竹筷”這樣的簡(jiǎn)單生活用品。有人這樣評(píng)論道:“法國(guó)人正常朝向中國(guó)傳統(tǒng)的自然簡(jiǎn)單的生活方向發(fā)展,而中國(guó)人在拼搏一生努力賺錢只為了追求更為奢華的生活?!?/p>
(一)消費(fèi)者的年齡差異
中國(guó)奢侈品的主要消費(fèi)者往往是青年一族,而法國(guó)奢侈品的主要消費(fèi)者則為中老年人。在中國(guó)社會(huì)中,老年人的比重逐漸增大,老齡化已然成為中國(guó)人口發(fā)展的必然趨勢(shì)。而隨著青年一代的不斷成長(zhǎng),隨著青年人對(duì)于奢侈品購(gòu)買的帶動(dòng)性作用,中國(guó)未來(lái)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍然潛力巨大。而法國(guó)年輕人則并不注重自己所購(gòu)買的商品是否是奢侈品,并不在于商品的品牌,這就使得法國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展前景并不樂觀。
(二)消費(fèi)內(nèi)容的差異
在消費(fèi)內(nèi)容方面,中國(guó)人對(duì)于奢侈品的消費(fèi)主要傾向于皮包、香水、手勢(shì)等具體的實(shí)用品,而法國(guó)的消費(fèi)者則不然,他們更喜歡消費(fèi)奢侈品過程的體驗(yàn),比如豪華度假、豪華體驗(yàn)等并不屬于實(shí)物范疇的產(chǎn)品。
(三)消費(fèi)形式的差異
絕大多數(shù)中國(guó)人樂于購(gòu)買具有品牌優(yōu)勢(shì)的大牌奢侈品,中國(guó)的奢侈品店中擺放的奢侈品也大多具有張揚(yáng)的個(gè)性。而絕大多數(shù)的法國(guó)人則喜歡購(gòu)買內(nèi)斂而不張揚(yáng)的商品,法國(guó)的奢侈品消費(fèi)形式實(shí)在而適度,明顯不同于中國(guó)。
(四)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的差異
中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者往往愛炫耀,而法國(guó)的奢侈品消費(fèi)者往往更為低調(diào)。對(duì)此,中國(guó)的消費(fèi)者在挑選奢侈品之時(shí),往往為了迎合周圍的人,而去購(gòu)買能夠彰顯高貴情感的奢侈品,奢侈品由此具有了某種象征意義。法國(guó)人則不然,他們?cè)谫?gòu)買商品之時(shí)往往更為理性,更為注重個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)需要。簡(jiǎn)而言之,中國(guó)人購(gòu)買奢侈品往往具有較高的虛榮心,而法國(guó)人則更為注重自我的滿足。
五、對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為的幾點(diǎn)建議
(一)形成正確的奢侈品消費(fèi)心理
唯有讓中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者改變自身對(duì)于奢侈品消費(fèi)的態(tài)度,讓奢侈品的消費(fèi)更為理性,我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)才能夠健康地成長(zhǎng),更好的帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其實(shí),奢侈品的真正價(jià)值在于它的工藝水平、歷史文化價(jià)值以及藝術(shù)性,奢侈品是一種生活格調(diào)的代表。對(duì)此,我國(guó)的消費(fèi)者要改變以往以炫耀為主的消費(fèi)心理,朝向收藏以及追求高品位的奢侈品消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變,這樣才能夠讓奢侈品的消費(fèi)更有意義。
(二)倡導(dǎo)新型奢侈品消費(fèi)方式
新型奢侈品消費(fèi)方式主要有幾下兩點(diǎn)特征:第一,注重奢侈品的功能性特征,而非奢侈品的物質(zhì)性特征;第二,注重奢侈品的精神文化特征。我們中國(guó)的精神文明正在逐漸上升,人們?cè)絹?lái)越注重文化消費(fèi)的內(nèi)容,對(duì)此,我國(guó)的奢侈品消費(fèi)也應(yīng)該注重其精神文化性,而非僅僅注重奢侈品的物質(zhì)形態(tài)。新型奢侈品的消費(fèi)方式包括開發(fā)國(guó)際旅游以及參加奢侈品文藝展覽等等。
(三)把握好對(duì)于奢侈品消費(fèi)的“度”
金錢是購(gòu)買奢侈品的前提保障,對(duì)此,消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品以前要正確評(píng)估自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,且不能僅僅為了炫耀心理而購(gòu)買超出自己經(jīng)濟(jì)能力的奢侈品。我國(guó)現(xiàn)在還處于發(fā)展中國(guó)家的狀態(tài)之中,大多數(shù)人并沒有購(gòu)買奢侈品的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,對(duì)此,中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該把握好奢侈品消費(fèi)的“度”,而這不僅僅需要消費(fèi)者的個(gè)人意識(shí),還需要政府等相關(guān)法律條文加以引導(dǎo)。
(四)培育中國(guó)本土奢侈品品牌
在我國(guó)現(xiàn)有奢侈品市場(chǎng)上,絕大多數(shù)的奢侈品都是歐美國(guó)家的,而屬于中國(guó)本土的奢侈品則為數(shù)不多。我國(guó)擁有五千年的歷史文化,傳統(tǒng)文化資源豐富,將中國(guó)這些傳統(tǒng)文化融入到奢侈品的制作之中意義重大,比如說(shuō)制作工藝精良的旗袍、發(fā)展中式的高檔家居用品、將名品名茶推向世界各地等等,這些都有助于我國(guó)本土奢侈品的發(fā)展,并且對(duì)于帶動(dòng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言也有極其重要的意義。
六、結(jié)語(yǔ)
通過比對(duì)中法的奢侈品消費(fèi)的比較,我們能夠發(fā)現(xiàn)文化對(duì)于奢侈品的消費(fèi)行為影響最大,如果將中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素融入到中國(guó)奢侈品的制作之中,那么可想而知,中國(guó)本土的奢侈品市場(chǎng)也會(huì)煥然一新,如果中國(guó)人都能夠改變不健康的奢侈品消費(fèi)理念,注重我國(guó)傳統(tǒng)文化的延續(xù),那么中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)以及中國(guó)的奢侈品消費(fèi)行為必將朝向更為理想的方向發(fā)展。
作者簡(jiǎn)介:
成志欣(1995—),女,滿族,籍貫:河北省承德市,渤海大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,法語(yǔ)專業(yè),在讀本科生。