鮑艷紅+趙雨春

摘 要 隨著數字化技術的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不可避免受到來自新媒體的沖擊。而新媒體所使用的媒介技術也迅速地更新發(fā)展，從而使新聞傳播的格局以及媒介的生態(tài)環(huán)境也不斷被改變著，傳播的信息和選擇呈現(xiàn)爆炸式增長。如何尋求傳統(tǒng)媒體的轉型自救之路迫在眉睫，文章以新媒體矩陣為切入點進行了研究。

關鍵詞 傳統(tǒng)媒體；媒介生態(tài)；新媒體矩陣；轉型

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0091-02

科學技術的不斷發(fā)展促進著媒體科技的升級，也在一定程度上改變了媒體生態(tài)形式。這些發(fā)展與變化，使得以互聯(lián)網和移動終端為代表的新媒體開始迅速崛起，從而一定程度上挑戰(zhàn)和威脅著傳統(tǒng)媒體的主導地位。這種形勢下，傳統(tǒng)媒體所面臨的重重危局主要表現(xiàn)在銳減的雜志訂閱量，縮少的報紙銷量，還有明顯流失的廣播電臺聽眾以及顯而易見降低的電視開機率和收視率。

1 排兵布陣，化解傳統(tǒng)媒體尷尬危局

隨著傳統(tǒng)媒體在轉型方面的不斷探索，新媒體矩陣作為新名詞形成于逐漸演化過程中。與傳統(tǒng)媒體和簡單的官方網站類型的新媒體群體不同的是，新媒體矩陣對信息推送和傳播的手段與平臺主要是手機或者平板電腦等移動智能終端。隨著媒體技術的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的轉型之路也逐漸深入，越來越多的傳統(tǒng)媒體都做出了一些打造新媒體矩陣的嘗試，比如開發(fā)自身的客戶端，對新媒體平臺的商業(yè)化特征充分利用。

在對十九大的報道中，作為傳統(tǒng)媒體的領頭羊，人民日報及旗下的人民網、“兩微一端”、中央廚房等新媒體形式各顯神通，矩陣式出擊，無論是圖解、視頻、H5都別具特色，多次引發(fā)“刷屏”風潮，為受眾烹飪出了各式各樣的“融媒體產品大餐”，獲得了一致好評。

新媒體矩陣從形式角度來劃分的話，一般來說指的就是“一個核心、兩個側翼、多平臺開發(fā)”。更具體地來分析，詳細情況是：在傳統(tǒng)媒體基礎上推出的新聞手機客戶端的一個核心；以官方微博號和官方微信公眾號，即常說的“雙官微”為表現(xiàn)的兩個側翼；通過其他新媒體渠道來開設類似賬號的多平臺開發(fā)。新媒體矩陣從內容角度來劃分的話，一般指的是通過針對不同人群形成的風格不同的新媒體類型，從而構成的“分渠道新媒體集群”，在內容上聚焦目標用戶，雖然具有一定的獨立性，但是又在一定程度上左右呼應。

隨著技術的不斷發(fā)展以及需求的持續(xù)升級，傳統(tǒng)媒體也處于轉型過程中，信息傳播的格局發(fā)生了變更，輿論生態(tài)也一定程度上被重構，突出表現(xiàn)就是傳統(tǒng)媒體的產業(yè)邊界正處于不斷地被拓寬的狀態(tài)中。在這種發(fā)展形勢下，新媒體必然就成為了媒體融合發(fā)展的重要平臺，尤其是傳統(tǒng)的主流媒體都在爭先開拓微信、微博以及客戶端等新興的主陣地，形成了所謂的新媒體矩陣，實現(xiàn)了同一傳統(tǒng)媒體的不同新媒體賬號之間的相互協(xié)同狀態(tài)。

2 內容為王，“小雪球”滾成“大地球”

新媒體的不斷探索牽動著傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢，但是無論哪種媒介形式的探索，都不能動搖內容的重要地位。尤其是對于傳統(tǒng)媒體所打造的新媒體矩陣來說，在平臺及渠道的探索及選擇之后，對內容的重視是必須和必然的。比如微博，通過與網紅經紀公司、藝人經紀公司及視頻自媒體公司等多方面的合作，實現(xiàn)對內容質量較高用戶的扶持，從而為微博的影響力及營業(yè)收入都帶來了一定程度上的提升。

除此之外，新媒體矩陣突出的集群化作戰(zhàn)模式特點，也是其不可忽視的另一大優(yōu)勢。初期階段時期，傳統(tǒng)媒體在新媒體的操作上，大多未能擺脫其傳統(tǒng)的推送思維，粗狂式的大量全面的內容推送方式，并不能有效地提起讀者的興趣。但是，矩陣化的新媒體模式，能夠準確地針對目標人群進行個性化的推送，將不同種類的內容進行拆分式的針對性推送，從而更直接地吸引特定的人群，使得受眾群體由細分的“小雪球”聚合成范圍寬廣的“大地球”。

3 利益反哺，促進影響力和收益的逐步提升

作為新媒體，如果不能反哺主媒，而且還會對主媒的公信力、口碑一定程度上產生不好的影響，那么這種轉型無疑是無效的，甚至是糟糕的。那么，傳統(tǒng)媒體如何進行新媒體渠道的有效建設，通過高質量和高口碑的優(yōu)質內容傳播，達到在影響力和權威性上反哺主媒的效果？

我們建議傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)建新媒體平臺運維時，除了要求其發(fā)揮既有的采編能力，還要對平臺的內容提出更高的要求，比如要求其打造獨家原創(chuàng)優(yōu)質的內容，或者也可以通過動態(tài)圖片或視頻等其他方式，對內容的生動性和吸引力進行一定程度的提升，從而使得平臺及其內容具有貨真價實的實力來戰(zhàn)局媒體融合的優(yōu)勢地帶。制作出真正為人所需要并接受的高品質內容，這無疑是實現(xiàn)轉型新媒體的最好方式。

近來新媒體領域想要獲得收益，也早已產生不少變現(xiàn)方式。除了植入廣告、軟文等傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式之外，作為傳統(tǒng)媒體的分支，在內容采編、創(chuàng)作上無疑具有巨大的優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體完全可以憑借著其先天完整的團隊優(yōu)勢和新聞采編體系，創(chuàng)作出優(yōu)質內容，采取訂閱、打賞變現(xiàn)的方式來獲得更多利益增長。同時，新媒體領域的火速傳播效應反哺到主媒，也同樣有助于傳統(tǒng)報刊訂閱和發(fā)行收入增長，這才是真正成功的新媒體轉型結果。

4 人員轉型，倒逼從業(yè)人員隊伍素質提升

傳統(tǒng)媒體的采編人員就業(yè)問題在理論上可以通過打造新媒體矩陣得到一定程度上的解決，常見的方式即是直接將原有部門進行整體的人員轉移。比如，《澎湃》及《上海觀察》兩個App客戶端的從業(yè)人員，基本上都是《東方早報》及《解放日報》這兩個傳統(tǒng)報業(yè)媒體的原有采編人員隊伍轉移

來的。

當然，對原有采編人員的轉編利用，是有利于新媒體平臺的發(fā)展的，尤其是傳統(tǒng)采編專業(yè)有著明顯的專業(yè)優(yōu)勢，同時在對新媒體的語言體系和表達習慣進行深入的了解與習慣之后，更能夠推動新媒體賬號的整體提升，發(fā)揮其在新媒體矩陣中作為帶頭力量的作用。最突出的表現(xiàn)，即是當前新媒體領域中非常火的兩個內容創(chuàng)造者及提供者，《六神磊磊讀金庸》的創(chuàng)辦人王曉磊以及《咪蒙》公眾號的創(chuàng)辦人咪蒙，這兩個人都是出自傳統(tǒng)媒體人隊伍。endprint

5 互為犄角，通過聯(lián)動引發(fā)傳播效果的擴大

無論從平臺還是內容角度，新媒體矩陣最大的特色，即是它擁有很多“子媒體”，且互相之間在互為推手的狀態(tài)下，更能發(fā)揮其綜合性能。尤其是一些在內容方面能夠互補的矩陣內的子媒體，可以率先進行聯(lián)動，比如，娛樂新聞類的平臺與美容服飾時尚類的平臺可以進行恰當的內容聯(lián)動，達到更好的傳播效果。在兩個或多個平臺之間，互為犄角，就會為對方更大限度地獲取泛粉絲，從而更有利于精準粉絲的獲取。

除了內容方面之外，不同的矩陣媒體之間還可以從渠道商角度來考慮聯(lián)動。當前比較流行和常見的，即是使用最廣泛的微博與微信兩大渠道商之間的聯(lián)動。具體可以分析為：首先，相對于微信賬號的私密性，微博賬號一定程度上來說是開放式的，能夠更大程度上地吸引大量潛在用戶，這是一種弱關系；其次，通過微博對廣泛的用戶進行誘導，從而使其有效進入微信平臺的公眾訂閱號，則訂閱號即是一種次強關系；最后，通過微信服務號對精準粉絲及用戶進行維護，將其定位成微信賬號的忠誠讀者、粉絲或用戶，提升粉絲的精準度，這是一種強關系。

此外，不同的矩陣媒體之間也可以從成本的角度實現(xiàn)聯(lián)動。同樣的信息，針對不同媒體平臺的特點進行包裝或加工，真正實現(xiàn)同一媒體的不同子集之間互動與整合，將有效信息進行一物多用，從而進一步實現(xiàn)信息創(chuàng)作與傳播過程中的成本降低，同時也在提高信息傳播速度的同時，擴大了信息傳播市場，為更好地獲得收益奠定良好的市場基礎，更使得交互媒體的品牌效應在具體地域內得到了最大強化。

6 市場化運營，充分發(fā)揮其最大能動性

不可否認的是，新媒體具有強烈的市場屬性，因此，在新媒體矩陣的打造過程中，完全可以按照企業(yè)制度進行運作，即一方面進行內部改革機制，一方面引入外部的合作方，正如，當前《新聞晨報》的《周到》團隊所采取的公司化運營方式，這種市場化發(fā)展對新媒體矩陣的健康發(fā)展是非常有利的。網絡和移動終端等新媒體形式存在著風險較大、未來收益也可能高等特點，針對這些特征，子公司制度的管理和運營模式，更能夠在充分激發(fā)整個全媒體集群的團隊積極性、主動性和創(chuàng)造性的同時，也一定程度上地對風險進行規(guī)避。除此之外，新媒體具有雖然自身風險大，但又擁有較大前景的特點，以此作為參考，將管理層持股制度作為其激勵約束制度，更能夠最大限度地發(fā)揮管理層的能動性。

7 結束語

必須要認識到，打造新媒體矩陣并非萬能良方，面臨新媒體行業(yè)大軍壓境的嚴峻局勢，傳統(tǒng)媒體要想突出重圍，必須懂得借勢發(fā)展。歸結為兩點，那就是要借“技術”和“觀念”，勇于接受新媒體打破規(guī)則的傳播趨勢和概念，學習互聯(lián)網革命帶來的新媒體傳播技術，靈活運用和發(fā)揮，未來在形成全媒體發(fā)展格局的道路上，雖然任重卻不會道遠。endprint