鮑艷紅+趙雨春

摘 要 隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不可避免受到來自新媒體的沖擊。而新媒體所使用的媒介技術(shù)也迅速地更新發(fā)展，從而使新聞傳播的格局以及媒介的生態(tài)環(huán)境也不斷被改變著，傳播的信息和選擇呈現(xiàn)爆炸式增長。如何尋求傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型自救之路迫在眉睫，文章以新媒體矩陣為切入點進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；媒介生態(tài)；新媒體矩陣；轉(zhuǎn)型

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0091-02

科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展促進(jìn)著媒體科技的升級，也在一定程度上改變了媒體生態(tài)形式。這些發(fā)展與變化，使得以互聯(lián)網(wǎng)和移動終端為代表的新媒體開始迅速崛起，從而一定程度上挑戰(zhàn)和威脅著傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位。這種形勢下，傳統(tǒng)媒體所面臨的重重危局主要表現(xiàn)在銳減的雜志訂閱量，縮少的報紙銷量，還有明顯流失的廣播電臺聽眾以及顯而易見降低的電視開機(jī)率和收視率。

1 排兵布陣，化解傳統(tǒng)媒體尷尬危局

隨著傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型方面的不斷探索，新媒體矩陣作為新名詞形成于逐漸演化過程中。與傳統(tǒng)媒體和簡單的官方網(wǎng)站類型的新媒體群體不同的是，新媒體矩陣對信息推送和傳播的手段與平臺主要是手機(jī)或者平板電腦等移動智能終端。隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路也逐漸深入，越來越多的傳統(tǒng)媒體都做出了一些打造新媒體矩陣的嘗試，比如開發(fā)自身的客戶端，對新媒體平臺的商業(yè)化特征充分利用。

在對十九大的報道中，作為傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)頭羊，人民日報及旗下的人民網(wǎng)、“兩微一端”、中央廚房等新媒體形式各顯神通，矩陣式出擊，無論是圖解、視頻、H5都別具特色，多次引發(fā)“刷屏”風(fēng)潮，為受眾烹飪出了各式各樣的“融媒體產(chǎn)品大餐”，獲得了一致好評。

新媒體矩陣從形式角度來劃分的話，一般來說指的就是“一個核心、兩個側(cè)翼、多平臺開發(fā)”。更具體地來分析，詳細(xì)情況是：在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上推出的新聞手機(jī)客戶端的一個核心；以官方微博號和官方微信公眾號，即常說的“雙官微”為表現(xiàn)的兩個側(cè)翼；通過其他新媒體渠道來開設(shè)類似賬號的多平臺開發(fā)。新媒體矩陣從內(nèi)容角度來劃分的話，一般指的是通過針對不同人群形成的風(fēng)格不同的新媒體類型，從而構(gòu)成的“分渠道新媒體集群”，在內(nèi)容上聚焦目標(biāo)用戶，雖然具有一定的獨立性，但是又在一定程度上左右呼應(yīng)。

隨著技術(shù)的不斷發(fā)展以及需求的持續(xù)升級，傳統(tǒng)媒體也處于轉(zhuǎn)型過程中，信息傳播的格局發(fā)生了變更，輿論生態(tài)也一定程度上被重構(gòu)，突出表現(xiàn)就是傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)邊界正處于不斷地被拓寬的狀態(tài)中。在這種發(fā)展形勢下，新媒體必然就成為了媒體融合發(fā)展的重要平臺，尤其是傳統(tǒng)的主流媒體都在爭先開拓微信、微博以及客戶端等新興的主陣地，形成了所謂的新媒體矩陣，實現(xiàn)了同一傳統(tǒng)媒體的不同新媒體賬號之間的相互協(xié)同狀態(tài)。

2 內(nèi)容為王，“小雪球”滾成“大地球”

新媒體的不斷探索牽動著傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢，但是無論哪種媒介形式的探索，都不能動搖內(nèi)容的重要地位。尤其是對于傳統(tǒng)媒體所打造的新媒體矩陣來說，在平臺及渠道的探索及選擇之后，對內(nèi)容的重視是必須和必然的。比如微博，通過與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司及視頻自媒體公司等多方面的合作，實現(xiàn)對內(nèi)容質(zhì)量較高用戶的扶持，從而為微博的影響力及營業(yè)收入都帶來了一定程度上的提升。

除此之外，新媒體矩陣突出的集群化作戰(zhàn)模式特點，也是其不可忽視的另一大優(yōu)勢。初期階段時期，傳統(tǒng)媒體在新媒體的操作上，大多未能擺脫其傳統(tǒng)的推送思維，粗狂式的大量全面的內(nèi)容推送方式，并不能有效地提起讀者的興趣。但是，矩陣化的新媒體模式，能夠準(zhǔn)確地針對目標(biāo)人群進(jìn)行個性化的推送，將不同種類的內(nèi)容進(jìn)行拆分式的針對性推送，從而更直接地吸引特定的人群，使得受眾群體由細(xì)分的“小雪球”聚合成范圍寬廣的“大地球”。

3 利益反哺，促進(jìn)影響力和收益的逐步提升

作為新媒體，如果不能反哺主媒，而且還會對主媒的公信力、口碑一定程度上產(chǎn)生不好的影響，那么這種轉(zhuǎn)型無疑是無效的，甚至是糟糕的。那么，傳統(tǒng)媒體如何進(jìn)行新媒體渠道的有效建設(shè)，通過高質(zhì)量和高口碑的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播，達(dá)到在影響力和權(quán)威性上反哺主媒的效果？

我們建議傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)建新媒體平臺運維時，除了要求其發(fā)揮既有的采編能力，還要對平臺的內(nèi)容提出更高的要求，比如要求其打造獨家原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，或者也可以通過動態(tài)圖片或視頻等其他方式，對內(nèi)容的生動性和吸引力進(jìn)行一定程度的提升，從而使得平臺及其內(nèi)容具有貨真價實的實力來戰(zhàn)局媒體融合的優(yōu)勢地帶。制作出真正為人所需要并接受的高品質(zhì)內(nèi)容，這無疑是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型新媒體的最好方式。

近來新媒體領(lǐng)域想要獲得收益，也早已產(chǎn)生不少變現(xiàn)方式。除了植入廣告、軟文等傳統(tǒng)的變現(xiàn)模式之外，作為傳統(tǒng)媒體的分支，在內(nèi)容采編、創(chuàng)作上無疑具有巨大的優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體完全可以憑借著其先天完整的團(tuán)隊優(yōu)勢和新聞采編體系，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，采取訂閱、打賞變現(xiàn)的方式來獲得更多利益增長。同時，新媒體領(lǐng)域的火速傳播效應(yīng)反哺到主媒，也同樣有助于傳統(tǒng)報刊訂閱和發(fā)行收入增長，這才是真正成功的新媒體轉(zhuǎn)型結(jié)果。

4 人員轉(zhuǎn)型，倒逼從業(yè)人員隊伍素質(zhì)提升

傳統(tǒng)媒體的采編人員就業(yè)問題在理論上可以通過打造新媒體矩陣得到一定程度上的解決，常見的方式即是直接將原有部門進(jìn)行整體的人員轉(zhuǎn)移。比如，《澎湃》及《上海觀察》兩個App客戶端的從業(yè)人員，基本上都是《東方早報》及《解放日報》這兩個傳統(tǒng)報業(yè)媒體的原有采編人員隊伍轉(zhuǎn)移

來的。

當(dāng)然，對原有采編人員的轉(zhuǎn)編利用，是有利于新媒體平臺的發(fā)展的，尤其是傳統(tǒng)采編專業(yè)有著明顯的專業(yè)優(yōu)勢，同時在對新媒體的語言體系和表達(dá)習(xí)慣進(jìn)行深入的了解與習(xí)慣之后，更能夠推動新媒體賬號的整體提升，發(fā)揮其在新媒體矩陣中作為帶頭力量的作用。最突出的表現(xiàn)，即是當(dāng)前新媒體領(lǐng)域中非常火的兩個內(nèi)容創(chuàng)造者及提供者，《六神磊磊讀金庸》的創(chuàng)辦人王曉磊以及《咪蒙》公眾號的創(chuàng)辦人咪蒙，這兩個人都是出自傳統(tǒng)媒體人隊伍。endprint

5 互為犄角，通過聯(lián)動引發(fā)傳播效果的擴(kuò)大

無論從平臺還是內(nèi)容角度，新媒體矩陣最大的特色，即是它擁有很多“子媒體”，且互相之間在互為推手的狀態(tài)下，更能發(fā)揮其綜合性能。尤其是一些在內(nèi)容方面能夠互補(bǔ)的矩陣內(nèi)的子媒體，可以率先進(jìn)行聯(lián)動，比如，娛樂新聞類的平臺與美容服飾時尚類的平臺可以進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容聯(lián)動，達(dá)到更好的傳播效果。在兩個或多個平臺之間，互為犄角，就會為對方更大限度地獲取泛粉絲，從而更有利于精準(zhǔn)粉絲的獲取。

除了內(nèi)容方面之外，不同的矩陣媒體之間還可以從渠道商角度來考慮聯(lián)動。當(dāng)前比較流行和常見的，即是使用最廣泛的微博與微信兩大渠道商之間的聯(lián)動。具體可以分析為：首先，相對于微信賬號的私密性，微博賬號一定程度上來說是開放式的，能夠更大程度上地吸引大量潛在用戶，這是一種弱關(guān)系；其次，通過微博對廣泛的用戶進(jìn)行誘導(dǎo)，從而使其有效進(jìn)入微信平臺的公眾訂閱號，則訂閱號即是一種次強(qiáng)關(guān)系；最后，通過微信服務(wù)號對精準(zhǔn)粉絲及用戶進(jìn)行維護(hù)，將其定位成微信賬號的忠誠讀者、粉絲或用戶，提升粉絲的精準(zhǔn)度，這是一種強(qiáng)關(guān)系。

此外，不同的矩陣媒體之間也可以從成本的角度實現(xiàn)聯(lián)動。同樣的信息，針對不同媒體平臺的特點進(jìn)行包裝或加工，真正實現(xiàn)同一媒體的不同子集之間互動與整合，將有效信息進(jìn)行一物多用，從而進(jìn)一步實現(xiàn)信息創(chuàng)作與傳播過程中的成本降低，同時也在提高信息傳播速度的同時，擴(kuò)大了信息傳播市場，為更好地獲得收益奠定良好的市場基礎(chǔ)，更使得交互媒體的品牌效應(yīng)在具體地域內(nèi)得到了最大強(qiáng)化。

6 市場化運營，充分發(fā)揮其最大能動性

不可否認(rèn)的是，新媒體具有強(qiáng)烈的市場屬性，因此，在新媒體矩陣的打造過程中，完全可以按照企業(yè)制度進(jìn)行運作，即一方面進(jìn)行內(nèi)部改革機(jī)制，一方面引入外部的合作方，正如，當(dāng)前《新聞晨報》的《周到》團(tuán)隊所采取的公司化運營方式，這種市場化發(fā)展對新媒體矩陣的健康發(fā)展是非常有利的。網(wǎng)絡(luò)和移動終端等新媒體形式存在著風(fēng)險較大、未來收益也可能高等特點，針對這些特征，子公司制度的管理和運營模式，更能夠在充分激發(fā)整個全媒體集群的團(tuán)隊積極性、主動性和創(chuàng)造性的同時，也一定程度上地對風(fēng)險進(jìn)行規(guī)避。除此之外，新媒體具有雖然自身風(fēng)險大，但又擁有較大前景的特點，以此作為參考，將管理層持股制度作為其激勵約束制度，更能夠最大限度地發(fā)揮管理層的能動性。

7 結(jié)束語

必須要認(rèn)識到，打造新媒體矩陣并非萬能良方，面臨新媒體行業(yè)大軍壓境的嚴(yán)峻局勢，傳統(tǒng)媒體要想突出重圍，必須懂得借勢發(fā)展。歸結(jié)為兩點，那就是要借“技術(shù)”和“觀念”，勇于接受新媒體打破規(guī)則的傳播趨勢和概念，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)革命帶來的新媒體傳播技術(shù)，靈活運用和發(fā)揮，未來在形成全媒體發(fā)展格局的道路上，雖然任重卻不會道遠(yuǎn)。endprint