時(shí)文靜+李亙

摘 要 2016年自得到、分答等自媒體平臺(tái)憑借售賣內(nèi)容商品取得巨額收益后，內(nèi)容付費(fèi)的潛在市場(chǎng)引發(fā)輿論熱議，2017年甚至被稱為互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)的元年，關(guān)于自媒體平臺(tái)如何盈利的追問(wèn)也被進(jìn)一步深究。毋庸置疑，成熟的盈利模式是自媒體平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的根基所在，目前在全國(guó)范圍內(nèi)，各自媒體平臺(tái)的盈利狀況呈現(xiàn)一花獨(dú)放、百花凋敝的現(xiàn)狀。目前已頗具雛形的具有典型代表性的盈利模式是否具有可持續(xù)推廣性，近來(lái)勢(shì)頭正勁的內(nèi)容付費(fèi)模式是否會(huì)成就大氣候，文章通過(guò)文本研究和調(diào)查分析對(duì)此做出分析。

關(guān)鍵詞 自媒體平臺(tái)；內(nèi)容付費(fèi)；盈利模式

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）21-0046-02

1 成熟的盈利模式是自媒體平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵

自媒體平臺(tái)，筆者對(duì)這一名詞的理解為它是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、提供傳播內(nèi)容的自媒體人與接受信息的受眾可以互相溝通和反饋的中介橋梁。在新媒體時(shí)代，受眾有接收類型多樣、質(zhì)量上乘且符合個(gè)人價(jià)值觀的信息的訴求，為了增加受眾的使用流量從而博得眼球紅利，自媒體平臺(tái)的投資者爭(zhēng)先恐后的大顯身手，逐漸構(gòu)建出一種類似電商平臺(tái)招徠顧客以求生存的發(fā)展模式。但對(duì)于自媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)，從一開(kāi)始就面臨著重重的壓力：1）自媒體平臺(tái)缺乏政府的資金支持；2）缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)的公信力為其背書；3）采訪、發(fā)布信息受到多種傳播政策限制等?；诜N種因素的約束，也為了平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的前景考慮，初期的創(chuàng)業(yè)者選擇靠免費(fèi)內(nèi)容吸引受眾數(shù)量，而后基于龐大的受眾群拓展增值服務(wù)或開(kāi)展線下活動(dòng)以獲得盈利，從而維持生計(jì)。然而由于自媒體平臺(tái)的前期運(yùn)營(yíng)投入與中期維護(hù)資金需求龐大，能夠堅(jiān)持做到盈虧持平的平臺(tái)數(shù)量并不在多數(shù)，能夠盈利的自媒體平臺(tái)甚至可以說(shuō)鳳毛麟角。長(zhǎng)此以往食不果腹的結(jié)果必然是，自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者專注眼球經(jīng)濟(jì)的追求，荒廢良莠內(nèi)容的篩選，提供的內(nèi)容充斥刺激受眾感官的三俗內(nèi)容、標(biāo)題黨和標(biāo)簽黨橫行無(wú)忌、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)亂象叢生。因此，成熟的盈利模式不僅是自媒體平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是打造井然有序的網(wǎng)絡(luò)信息提供平臺(tái)的必然之舉。目前一部分自媒體平臺(tái)已率先開(kāi)啟了幾種具有典型代表性的盈利模式，加上近來(lái)依靠售賣內(nèi)容商品的自媒體平臺(tái)大獲成功，引發(fā)了諸如哪些盈利模式可供借鑒，內(nèi)容盈利模式是否具有普適性的問(wèn)題的探究。

2 目前具有典型代表性的盈利模式

首先，我們要明確，每一個(gè)自媒體平臺(tái)的盈利模式都不是單一的，一般都是以某一種模式為主其他模式為輔的方式運(yùn)營(yíng)。

1）內(nèi)容盈利模式：借助內(nèi)容盈利是自媒體平臺(tái)最常規(guī)也是最根本的盈利模式，其通過(guò)兩種渠道獲利。第一種為用戶直接購(gòu)買內(nèi)容商品，不管是視頻、音頻還是文字知識(shí)，都賦予它們實(shí)體商品的屬性，通過(guò)付費(fèi)這一行為才能獲得它們的使用權(quán)和擁有權(quán)。第二種為自媒體人憑借自己生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品獲得一定的影響力和關(guān)注度，自媒體平臺(tái)將他們匯聚在一起，進(jìn)而吸引廣告商的青睞和投資。這一渠道不同于內(nèi)容直接變現(xiàn)的方面在于，先期是以免費(fèi)的內(nèi)容吸引用戶流量，當(dāng)人口紅利達(dá)到一定程度的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)個(gè)人增值資源的變現(xiàn)①。這一類盈利模式對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求比較高，且自媒體人要形成較大范圍的影響力耗時(shí)費(fèi)力，過(guò)度廣告營(yíng)銷會(huì)降低用戶的使用體驗(yàn)。因此，雖然是最常見(jiàn)的盈利模式，依然有眾多方面的掣肘。

2）服務(wù)盈利模式：服務(wù)盈利模式的成型得益于社交平臺(tái)的廣泛普及，自媒體平臺(tái)不僅展出內(nèi)容，還可以實(shí)現(xiàn)人與人的交流通訊。這種互通有無(wú)的方式便于定制化內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，同時(shí)引進(jìn)商品經(jīng)營(yíng)者的有針對(duì)性的投資。這一類盈利模式一般被視為內(nèi)容盈利模式的衍生品，只是在內(nèi)容的展示上更偏向個(gè)性化、專業(yè)化和定制化，電商抓準(zhǔn)特定的“利基市場(chǎng)”對(duì)癥下藥。筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)垂直化細(xì)分和電商沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的趨勢(shì)下，這一類盈利模式在未來(lái)有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3）打賞激勵(lì)盈利模式：這一類盈利模式帶有明顯的你情我愿的人情化色彩②。內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者站在人文關(guān)懷的角度上，供方愿意通過(guò)展示原創(chuàng)內(nèi)容的方式吸引受眾的注意力，消費(fèi)方自主為高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品打賞，在這一過(guò)程中沒(méi)有強(qiáng)制或義務(wù)的壓迫。這一類盈利模式較其他模式具有更大的不穩(wěn)定性，適用于某些不把自媒體平臺(tái)視為謀生工具地自媒體人，他們把自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大影響力放在第一位。而對(duì)于商業(yè)性較強(qiáng)的自媒體平臺(tái)，采用這一類盈利模式未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r可能不容樂(lè)觀。

4）眾籌盈利模式：得益于互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，連接起散落在不同地區(qū)但興趣相仿的人，他們以獨(dú)到的眼光、前瞻性的見(jiàn)解對(duì)自媒體平臺(tái)上展示的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，并對(duì)其潛在價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，自發(fā)自愿的出資扶持自媒體平臺(tái)的發(fā)展壯大。這類盈利模式現(xiàn)在多見(jiàn)于科技類的自媒體平臺(tái)上，它借助粉絲和用戶的力量打造他們理想中的平臺(tái) ①。目前來(lái)看，這種模式應(yīng)用的范圍依然很狹窄。

5）社群經(jīng)濟(jì)盈利模式：這一類盈利模式依然借助高質(zhì)量的內(nèi)容為跳板，匯聚一批志同道合的可以稱作粉絲群的用戶，讓他們?yōu)榫€上的“會(huì)員制”和線下的活動(dòng)買單，為他們提供不同于免費(fèi)用戶的增值服務(wù)。這一模式對(duì)自媒體平臺(tái)內(nèi)容提供者的要求較高，他們或以豐富的學(xué)識(shí)、或以獨(dú)特的個(gè)性、或以個(gè)人魅力吸引用戶的支持，加速完成用戶到粉絲的轉(zhuǎn)化過(guò)程，同時(shí)要積極維護(hù)社群內(nèi)用戶的關(guān)系，增強(qiáng)社群的認(rèn)知度、用戶黏性和忠誠(chéng)度。隨著“知識(shí)網(wǎng)紅”成為熱搜詞匯，筆者認(rèn)為這一類盈利模式在未來(lái)會(huì)有很大的發(fā)展空間。

3 用戶為內(nèi)容買單的意愿調(diào)查報(bào)告

通過(guò)第二部分的分析，筆者發(fā)現(xiàn)不論是哪一類盈利模式，最終的落腳點(diǎn)總是內(nèi)容的良莠。因此，作為直接通過(guò)內(nèi)容收費(fèi)進(jìn)行盈利這樣一種模式，筆者對(duì)此做了小范圍的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象涵蓋了各個(gè)年齡段、不同的教育程度和收入高低有別的群體。本次調(diào)查從付費(fèi)方式、付費(fèi)內(nèi)容分類、付費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面設(shè)置問(wèn)題，分析影響用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為的因素，通過(guò)對(duì)被調(diào)查者是否產(chǎn)生過(guò)內(nèi)容付費(fèi)行為的調(diào)查，結(jié)果顯示近乎一半的人產(chǎn)生過(guò)在自媒體平臺(tái)上內(nèi)容付費(fèi)的行為，說(shuō)明這一趨勢(shì)逐漸被人熟知并接受，這一現(xiàn)象正在由初見(jiàn)端倪逐漸成型。而沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)付費(fèi)行為的原因，筆者分析可能與收入、個(gè)人習(xí)慣、技術(shù)不成熟等原因相關(guān)。endprint

另外針對(duì)產(chǎn)生過(guò)付費(fèi)行為的群體的使用與滿足以及使用原因的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有64.81%的人有需要就付費(fèi)，這說(shuō)明在知識(shí)轉(zhuǎn)化為商品的過(guò)程中，始終遵循一個(gè)不變的經(jīng)濟(jì)定律，即需求推動(dòng)消費(fèi)，經(jīng)營(yíng)者可利用如今已推廣開(kāi)來(lái)的大數(shù)據(jù)和算法分析技術(shù)，摸準(zhǔn)消費(fèi)者的需求命脈，按需供給，對(duì)于打破互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容免費(fèi)獲取的思想桎梏至關(guān)重要。

本題針對(duì)沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)付費(fèi)行為的群體對(duì)內(nèi)容收費(fèi)所持的態(tài)度調(diào)查，結(jié)果顯示0%的人對(duì)這一行為堅(jiān)決抵制，44.64%的人未來(lái)有需要會(huì)進(jìn)行付費(fèi)。這表明內(nèi)容付費(fèi)這一行為有其存在的必然性，并且在消費(fèi)者時(shí)間越來(lái)越有限而信息選取越來(lái)越困難的現(xiàn)實(shí)困境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求量會(huì)不斷擴(kuò)大。

本題考察被調(diào)查者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，值得注意的是自媒體人的個(gè)人魅力和公信力也占有一定比例的影響，說(shuō)明“知識(shí)網(wǎng)紅”逐漸成為不容忽視的影響力量，自媒體平臺(tái)即將掀起一場(chǎng)因?yàn)椤胺劢z追星”而刮起的盈利巨浪。隨著支付方式的多樣化，調(diào)查顯示體驗(yàn)式付費(fèi)占據(jù)相當(dāng)大的比例，這符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣，說(shuō)明在嘗試一種新行為前，為打消用戶疑慮，自媒體平臺(tái)應(yīng)提供多種付費(fèi)方式供用戶

選擇。

綜上，自媒體平臺(tái)通過(guò)以內(nèi)容為跳板間接盈利也好，以直接售賣內(nèi)容獲取利潤(rùn)也罷。不管是奉“渠道為王”為尊，還是以“技術(shù)領(lǐng)先”為榮，少了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供，無(wú)論平臺(tái)背景如何強(qiáng)大，也支撐不起用戶長(zhǎng)久的信任和追隨。

注釋

①王晶晶.《自媒體平臺(tái)的六大盈利模式》[J].新興媒體.2016年第9期.

②汪傳鴻.《微信公眾號(hào)推崇知識(shí)變現(xiàn)：內(nèi)容付費(fèi)訂閱只是時(shí)間問(wèn)題》[J].世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道.2017年第016版.

參考文獻(xiàn)

[1]方軍.付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品指南：提供知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)的五項(xiàng)法則[M].杭州：浙江出版集團(tuán)數(shù)字傳媒有限公司，2017.

[2]周鴻袆.我的互聯(lián)網(wǎng)方法論[M].北京：中信出版社，2014.

[3]彭巍然，解迎春.微信自媒體盈利模式研究[J].當(dāng)代傳播，2014（6）：78-80.

[4]陳中.自媒體：離開(kāi)組織的日子[N].南方周末，2013-4-1.

[5]東潤(rùn).內(nèi)容生產(chǎn)是互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)市場(chǎng)的“牛鼻子”[N].人民郵電，2016-07-08（006）.

[6]李家柳.從內(nèi)容價(jià)值到商業(yè)價(jià)值—自媒體盈利模式可持續(xù)性分析[J].商業(yè)評(píng)論，2016（33）.endprint