安安

摘 要 網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的衍生物，符合了時代發(fā)展的需求，較好地滿足了人們生活需求。網(wǎng)絡(luò)時代里，網(wǎng)絡(luò)廣告日漸繁榮，網(wǎng)絡(luò)廣告費用的總額也在不斷攀升，而要想在有限成本下發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的最大價值，在投放廣告的時候，就必須講究媒體策略。文章就網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略進行分析。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告；媒體策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）21-0034-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模也越來越大，已成為當今社會比較受歡迎的一種傳播途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開放性、共享性、虛擬性，互聯(lián)網(wǎng)的普及加劇了網(wǎng)絡(luò)廣告之間的競爭。以網(wǎng)絡(luò)為載體的廣告有著受眾廣、傳播速度快等特定，而要通過網(wǎng)絡(luò)廣告獲得良好的效益，就必須采取有效的媒體策略。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告的概述

所謂網(wǎng)絡(luò)廣告就是通過網(wǎng)絡(luò)平臺投放的廣告，是網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)展的產(chǎn)物，在現(xiàn)代社會里發(fā)揮著重要的作用。與傳統(tǒng)傳媒媒體相比，網(wǎng)絡(luò)具有得天獨厚的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的一部分。以網(wǎng)絡(luò)為載體的廣告有著受眾廣、交互性強，受眾數(shù)量統(tǒng)計精確等特點。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告比較靈活，且成本低，借助網(wǎng)絡(luò)投放廣告，在發(fā)現(xiàn)問題后，可以對其進行修改，而且成本比較低，這是傳統(tǒng)媒體廣告所不能具備的[1]。現(xiàn)代社會里，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢逐漸被挖掘，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以實現(xiàn)跨時空、跨地域的傳播，同時還能實現(xiàn)雙向傳播，增強廣告效果。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告投放中存在的問題

現(xiàn)代社會里，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性逐漸顯現(xiàn)出來，并被越來越多的廣告主和廣告商的青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的普及，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放過程中也出現(xiàn)了一些了問題，一些廣告主常常忽略網(wǎng)絡(luò)媒體獨有的傳播形式，沒有考慮網(wǎng)民的感受，結(jié)果是廣告費用了花了，網(wǎng)絡(luò)廣告卻沒有達到應有的效果。

2.1 廣告投放成本觀念淡化

網(wǎng)絡(luò)廣告有著成本低的特點，也正是因為這種特點，使得許多廣告主在投放廣告的時候不計成本的去投放，重復的投放。在網(wǎng)絡(luò)廣告投放后的一定時間，可以起到較好的廣告效果，而隨著時間的推移，廣告效果已經(jīng)達到了一定的度，不會再有較大的變化，而廣告主的那種不計成本、重復的投放不僅不能起到雙倍效果，反而會加重廣告投放成本。同時，廣告主在投放廣告的市場，脫離了市場，沒有根據(jù)消費者的需求來進行投放，只知道一味的投放網(wǎng)絡(luò)廣告，甚至出現(xiàn)包時段、包天、包周、包月的投放，如果廣告主不清楚網(wǎng)民的上網(wǎng)習慣，不清楚廣告所傳達的人群、分布區(qū)，廣告主所采用的廣告投放無疑等同于紙上談兵，不僅達不到廣告效果，同時還會無畏地增加廣告成本。

2.2 媒體選擇標準不合理

在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中，選擇合理的媒體是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告高效傳播的關(guān)鍵。就目前來看，廣告主在投放廣告的時候往往沒有考慮到媒體選擇標準這一問題。對于廣告主而言，他們比較傾向于首頁廣告，許多廣告主認為首頁廣告的傳播效果更好，在這種錯誤的觀念下，就會導致他們愿意花高價買下整個網(wǎng)頁來投放廣告。但是對于許多網(wǎng)民來講，針對網(wǎng)頁彈出來的廣告很容易引起他們的反感，再加上訪問首頁人群存在主題不明確、目的性不強，造成網(wǎng)站首頁廣告的浪費。另外，廣告主在投放廣告的時候注重的是頁面的瀏覽量，以頁面流量作為廣告效果的主要標準，頁面瀏覽量越高，意味著廣告效果就也好，而這種以頁面瀏覽量作為廣告效果的評判標準存在很大的不客觀性，不能對網(wǎng)民具體數(shù)量進行有效的統(tǒng)計。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種營銷手段，現(xiàn)代社會里，廣告主越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)廣告這種傳播手段。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時間和空間的限制，傳播范圍廣，只有具備上網(wǎng)的條件，任何人在任何地點都可以隨時隨意的瀏覽廣告信息。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告交互性強、成本低、靈活，但是要想充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播作用，廣告主在采用網(wǎng)絡(luò)投放廣告的時候，就必須采取有效的策略。

3.1 網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇策略

1）注意力差額效應。網(wǎng)絡(luò)有著開放性、共享性的特點，在現(xiàn)代社會中發(fā)揮著愈來愈重要的作用。互聯(lián)網(wǎng)時代里，“眼球效應”比較突出。長期以來，廣告主在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的時候會遵循著注意力經(jīng)濟法則，選擇那些比較受歡迎的網(wǎng)站來投放廣告[2]。廣告主的這種選擇忽略了“注意力差額”效應，沒有考慮到廣告內(nèi)容是否能夠吸引受眾，一旦網(wǎng)絡(luò)廣告不能吸引觀眾，盡管網(wǎng)站的訪問量大，但是卻難以達到廣告的目的。因此，廣告主在選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的時候，要考慮到“注意力差額”效果，提高網(wǎng)站頁面的吸引力，確保網(wǎng)站頁面廣告能夠反映廣告內(nèi)容，確保網(wǎng)站頁面與廣告內(nèi)容之間相互協(xié)調(diào)一直，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ?。另外，要借助一些實驗方法和統(tǒng)計方法，對網(wǎng)站頁面的瀏覽量、點擊量進行科學的估算，從而為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放提供科學的數(shù)據(jù)參考。

2）網(wǎng)絡(luò)媒體類型選擇原則。當前，網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)主要包括網(wǎng)站、電子郵件、應用軟件三大類。而網(wǎng)絡(luò)廣告形式較多，不同形式的廣告所起的廣告效果也會存在一定的差異。因此，在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的時候，廣告主應當根據(jù)廣告目標來選擇相應的形式，如，企業(yè)廣告目標是品牌推廣，則可選用旗幟廣告、軟件搭載廣告等形式，這種形式的廣告比較醒目，傳達范圍廣，能夠讓更多的人看到廣告；如果企業(yè)廣告目標是促銷，則可用游動式廣告[3]。另外，廣告主在投放廣告的時候，應當根據(jù)廣告對象來選擇廣告形式。每一則廣告都是針對一定的目標客戶，只有根據(jù)廣告對象來投放廣告，才能起到良好的廣告效果。如，廣告對象是青年，可選用互動性、娛樂性較強的游戲互動式廣告，從而更好地吸引對象，促使其付出購買行為。

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的組合策略

1）不同網(wǎng)絡(luò)廣告媒體類型的組合。當前網(wǎng)絡(luò)廣告類型主要有網(wǎng)頁廣告、郵件列表、軟件廣告，這三種類型的廣告各有優(yōu)勢。網(wǎng)頁廣告形式多樣，可以穿插flash動畫、靜態(tài)圖片、視頻廣告，可以說網(wǎng)頁廣告選擇性大，可以更好地滿足廣告主的需求。郵件列表成本低廉、廣告方式直接，通過郵件的方式，直接將廣告信息、內(nèi)容傳遞給消費者的郵箱。廣告軟件的注意率高，強制性大，只要使用軟件，就必須接收，不容易被屏蔽，可以實現(xiàn)定向傳播[4]。在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中，為了達到最佳的廣告效果，廣告主可以對不同類型的廣告媒體進行組合，從而限度地覆蓋網(wǎng)絡(luò)廣告受眾，達到營銷的目的。endprint

2）不同網(wǎng)絡(luò)廣告媒體形式的組合。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體所表達廣告效果也會不同，單一的網(wǎng)絡(luò)廣告形式只能滿足一部分的瀏覽習慣，而受眾瀏覽習慣的多樣性已是不爭的事實，這種單一的形式很容易造成大部分受眾的流失[5]。因此，要想更好地吸引受眾，提高受眾的注意力，廣告主應當采取多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式來傳播廣告內(nèi)容，如flash廣告同化、動態(tài)圖片廣告等，將這些形式的廣告緊密的結(jié)合起來，可以使得廣告更有創(chuàng)意，從而提高廣告效果。

3）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的組合?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然叫傳統(tǒng)媒體有著不可比擬的優(yōu)越性，但是傳統(tǒng)媒體也有著互聯(lián)網(wǎng)所不具備的優(yōu)勢。目前來看，廣告主在投放廣告的時候比較傾向于網(wǎng)絡(luò)廣，而忽略了傳統(tǒng)媒體廣告，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告符合了時代發(fā)展的需求，但是也存在一定的弊端，廣告效果不佳。在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中，廣告主應當認識到傳統(tǒng)媒體的重要性，要善于將網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，如電視廣告強制性高、報紙廣告“曝光”持久，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，可以產(chǎn)生驚人的廣告效力[6]。如，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的同時，利用平面廣告，進行復合或交叉媒體宣傳，通過這種方式，提高廣告站的知

名度。

4 結(jié)束語

綜上，網(wǎng)絡(luò)廣告作為時代發(fā)展的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)越性逐漸被廣告主和廣告商所發(fā)掘，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也越來越多。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時空限制，能夠?qū)崿F(xiàn)跨地域的信息傳播，但是，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾廣，要想達到良好的廣告效果，在投放的時候，就必須講究廣告媒體策略，要結(jié)合廣告對象來合理選擇廣告形式，合理組合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，從而增強廣告效果，推動網(wǎng)絡(luò)廣告的更好發(fā)展。

參考文獻

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[6]胡建.淺談網(wǎng)絡(luò)廣告媒體策略[J].中國商人（經(jīng)濟理論研究），2015（1）：41-43.endprint