呂方杰+苗佳瑤

摘要：記錄校園生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，引導(dǎo)正確的價(jià)值觀是高校共青團(tuán)組織的工作重點(diǎn)。伴隨新媒體的迅猛發(fā)展，滲透到人類社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、思想、文化等眾多領(lǐng)域，不僅改變了社會(huì)的傳播形態(tài)，也影響著人們的生活方式及思維方式。這使得大學(xué)生群體獲取信息和發(fā)表觀點(diǎn)的渠道增多，但也更容易受到各種信息來源的影響。因此，基于社會(huì)化媒體平臺(tái)的大背景，為了更好地對(duì)高校學(xué)生進(jìn)行思想引領(lǐng)、把握實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)文章選取了高校新媒體平臺(tái)運(yùn)營較為出色的"浙江中醫(yī)藥大學(xué)團(tuán)宣"微信公眾號(hào)作為主要案例，提取該公眾號(hào)2015年的主要推送內(nèi)容進(jìn)行分析，探索該平臺(tái)的運(yùn)營模式、內(nèi)容機(jī)制、技術(shù)效果等規(guī)律和特點(diǎn)，歸納其快速發(fā)展實(shí)現(xiàn)學(xué)生高認(rèn)可度的原因，并對(duì)新媒體背景下高校共青團(tuán)的話語傳播提出有效的方式方法，以期對(duì)高校相關(guān)思政工作有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：新媒體、話語傳播方式、教育

1.研究內(nèi)容

長期以來，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體掌控著主流文化、信息發(fā)布權(quán)，也是我國社會(huì)傳遞信息和引導(dǎo)輿論的主要媒介形態(tài)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體不斷興起，新媒體為整個(gè)社會(huì)媒介話語系統(tǒng)的擴(kuò)展?fàn)I造了寬松的環(huán)境，并且在一定程度上實(shí)現(xiàn)了廣開言路、和而不同的媒介話語理想。

在學(xué)校話語傳播方式的傳達(dá)上，文征天下公眾號(hào)變單向推送為傳受互動(dòng)開辟評(píng)論專區(qū)并及時(shí)回復(fù)趣味性強(qiáng)的熱門評(píng)論，進(jìn)一步提高官方媒體與學(xué)生的互動(dòng)交流。時(shí)間點(diǎn)和選題熱度也是微信公眾號(hào)保持熱度的關(guān)鍵要素，“文征天下”在追蹤學(xué)校熱點(diǎn)的同時(shí)更以專業(yè)的視角加以解讀，塑造校園核心媒體形象。除此之外，該公眾號(hào)也擅長以學(xué)生的口吻解讀學(xué)校新聞新鮮事，適當(dāng)引用網(wǎng)絡(luò)流行語，減輕讀者的閱讀壓力，營造校園媒體與學(xué)生同在的氛圍。與此同時(shí)，新媒介發(fā)展過程中媒介話語系統(tǒng)地位的不斷提升對(duì)原有的媒介系統(tǒng)也帶來了不可小覷的競爭。多媒體時(shí)代的媒介競爭發(fā)展是新媒體話語系統(tǒng)壯大的一個(gè)重要體現(xiàn)，它在不斷提高社會(huì)公眾的信息接收和解讀能力，為參與并挑戰(zhàn)政治權(quán)威培養(yǎng)了具備不同思維方式的公眾。由此來看，新媒體新聞事件引發(fā)新的話語革命，使得傳統(tǒng)媒體傳播資源壟斷的局面得以突破。作為院級(jí)新聞平臺(tái)，“文征天下”密切關(guān)注學(xué)院的資訊動(dòng)態(tài)，與學(xué)院團(tuán)委宣傳中心保持緊密的聯(lián)系，確保學(xué)院官微的精品推送能夠及時(shí)輻射到全校師生。高度融合校院宣傳平臺(tái)的資源，營造良好的校園宣傳氛圍。校院新媒體密切合作、優(yōu)勢互補(bǔ)，在校園重大活動(dòng)上聯(lián)動(dòng)配合擴(kuò)展宣傳效度，形成了良好的集聚效應(yīng)，帶動(dòng)了校園新媒體大環(huán)境的良性循環(huán)。

研究方向

（1）分析“文征天下”公眾號(hào)的關(guān)注量、閱讀量和點(diǎn)擊量有關(guān)的因素，對(duì)其中的高閱讀量、評(píng)論量內(nèi)容與普通內(nèi)容進(jìn)行分析對(duì)比，從排版、內(nèi)容等角度分析出影響閱讀量的因素。列舉出不足之處，并附以改進(jìn)的方法。

（2）通過分析數(shù)據(jù)，了解熱門內(nèi)容的優(yōu)勢，并加以提升。通過往期的內(nèi)容，根據(jù)閱讀量、評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊量三個(gè)數(shù)據(jù)，匯總后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

（3）從同期不同內(nèi)容的比較與不同時(shí)期內(nèi)容的比較，得出結(jié)論，并對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行不斷改進(jìn)、更新，使其成為大眾喜聞樂見的公眾號(hào)。

解決存在的問題

2.切實(shí)調(diào)查研究，內(nèi)容貼近校園生活

根據(jù)社會(huì)學(xué)中比較系統(tǒng)的調(diào)查方法，調(diào)研學(xué)生真正想要的校園媒體模式，經(jīng)過有益的報(bào)道內(nèi)容與模式的修改，讓我們的報(bào)道能更加貼近實(shí)際、貼近生活、貼近同學(xué)，把創(chuàng)作的視角和新聞的觸手深入到同學(xué)們的生活中，這樣的校園媒體傳播力才能真正的在做好媒體的基礎(chǔ)上，把握好“校園”二字，將校園版塊的發(fā)展打造成精品品牌。這樣，一定程度上就避免了校園媒體太社會(huì)化而失去其校園價(jià)值，也能避免校園媒體太校園官方化而失去了其真實(shí)有效性。

3.運(yùn)營手段與方法跟緊時(shí)代

首先要結(jié)合思想性，做有意義、有正確導(dǎo)向的品牌活動(dòng)。如張召忠講座的宣傳推文發(fā)揮了局座的名人效應(yīng)，教育性與趣味性兼?zhèn)?。其次要發(fā)揮創(chuàng)造性，改變宣傳方式，吸引受眾興趣。內(nèi)容需貼合生活化，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，將宣傳注入靈魂和情感。校園媒體依托于學(xué)校，學(xué)生是主要受眾群體，那么校園媒體如果想增強(qiáng)自身傳播力和生命力，就需要更加關(guān)注同學(xué)，關(guān)注校園，切實(shí)關(guān)注同學(xué)們的文化需要。

例如開展特色板塊活動(dòng)。通過優(yōu)秀學(xué)生事跡的展播，以人物專訪的模式進(jìn)行推送，既是展現(xiàn)學(xué)校良好教育成果的平臺(tái)，也通過優(yōu)秀人物事跡激勵(lì)在校學(xué)生成長成才。特色板塊活動(dòng)可以提升公眾號(hào)的活躍度，并有效帶動(dòng)青年輿論領(lǐng)袖的養(yǎng)成，有助于進(jìn)一步開展校園輿情工作。

4.合理利用新媒體的優(yōu)勢，建立新型交流平臺(tái)

新媒體改變了單向度傳播媒體的一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播方式，消解媒體話語權(quán)威的同時(shí)賦予了受眾更多的參與權(quán)。道德知識(shí)的傳播由過去的自上而下、自權(quán)威而大眾向開放、平等和自由轉(zhuǎn)變。在學(xué)校范圍內(nèi)，道德知識(shí)的傳遞不再僅僅局限于教師、領(lǐng)導(dǎo)、課堂等官方群體的“打包輸送”，新媒體賦予了學(xué)生自主地把握文字、聲音和視頻的話語權(quán)，也賦予了學(xué)生自主選擇道德信息和評(píng)價(jià)道德事件的權(quán)利，更賦予了學(xué)生自主、自由的參與道德信息傳播和道德知識(shí)傳遞的權(quán)利和責(zé)任。除此，還要拓寬自身的服務(wù)和功能，建立一個(gè)新型的技術(shù)平臺(tái)以及和同學(xué)們交流的無形場所。

5.引導(dǎo)正確價(jià)值取向

由于新媒體自身的特性決定了其具有傳播速度快、范圍廣，容易引起社會(huì)廣泛關(guān)注的特點(diǎn)。作為信息發(fā)布的個(gè)體理應(yīng)發(fā)表理性、公正、客觀、謹(jǐn)慎，做到不發(fā)布、不輕信、不傳播沒有正式消息來源的傳言。

文征天下作為團(tuán)學(xué)宣傳的校園媒體，在拓寬宣傳模式與渠道過程中，不能一味的追求迎合大眾口味。校園媒體的宣傳和發(fā)展還是應(yīng)該本著媒體良心，指引給大家正確的價(jià)值觀，反對(duì)低俗化、庸俗化、媚俗化來迎合不良需要的惡性取向。

進(jìn)展情況

按照目前文征天下的運(yùn)營模式，和對(duì)話語的傳播力度，在未來會(huì)逐漸形成一個(gè)校內(nèi)重要的新聞媒體，它能夠打破傳統(tǒng)媒介傳播中傳者和受者之間垂直的、上下的、主導(dǎo)與跟從的關(guān)系藩籬，在寫作者與閱讀者之間建立和保持著一種橫向的、平行的、平等的關(guān)系，整合校園文化圈，提倡價(jià)值判斷的多重標(biāo)準(zhǔn)。

文征天下是新青年的舞臺(tái)是由大學(xué)生所運(yùn)營的一個(gè)平臺(tái)，大學(xué)生可以藉此傳遞富于青年文化內(nèi)涵的新話語，新話語本身在價(jià)值層面上就是對(duì)現(xiàn)有社會(huì)價(jià)值的補(bǔ)充與豐富。在如今新媒體時(shí)代，在大學(xué)中使用微信公眾號(hào)傳遞信息和散播思想這會(huì)不可避免的被新一代所學(xué)習(xí)，無論是其中的語言或者是信息，都會(huì)被模仿學(xué)習(xí)，對(duì)年輕人而言信息傳輸不再是傳播的主流模式，他們并不企盼著“傳者--信息--受者”的線性模式，也不強(qiáng)求閱者的認(rèn)同或者認(rèn)知，甚至不追求信息內(nèi)容的真實(shí)與準(zhǔn)確性。

能夠真正意義上做到打破傳統(tǒng)的校級(jí)新聞官方與學(xué)生的隔閡，讓學(xué)生可以在公眾號(hào)下評(píng)論參與，親民的形象深入人心，讓學(xué)生感覺是自己在閱讀信息，是在主動(dòng)汲取而不是被動(dòng)接受來自官方的消息，相比較以單一公示形式傳達(dá)眾多信息的官網(wǎng)首頁，學(xué)生們更喜歡閱讀以多樣方式傳達(dá)專一信息的微信公眾號(hào)。

不僅文征天下，放眼整個(gè)新媒體，所有的信息平臺(tái)和新聞傳播平臺(tái)，都會(huì)和閱讀者有一個(gè)更加親近的接觸和互動(dòng)，信息傳播的效率和力度也會(huì)大大上升。

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