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        中國圖書市場規(guī)模宏觀經(jīng)濟模型建構(gòu)與分析

        2017-12-18 08:40:36李長青
        出版廣角 2017年22期
        關(guān)鍵詞:圖書市場金額圖書

        【摘 要】文章匯總了1978年至2016年我國各年度宏觀經(jīng)濟指標與圖書出版業(yè)主要數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)自改革開放以來,無論是依據(jù)內(nèi)部指標,還是外部指標,中國圖書市場都存在四個特征明顯各異的階段。然后基于分期數(shù)據(jù),文章通過因子分析和多元線性回歸數(shù)學(xué)建模,建立了中國圖書市場規(guī)模宏觀經(jīng)濟模型。模型提示,自1999年以來,中國圖書市場規(guī)模主要與社會宏觀經(jīng)濟指標相關(guān),而與圖書行業(yè)的產(chǎn)出關(guān)系較小,且其發(fā)展過程中,城鎮(zhèn)的推動作用遠大于農(nóng)村。最后,文章依據(jù)模型與“十三五”規(guī)劃控制指標, 預(yù)測了2020年中國圖書市場規(guī)模,討論了中國圖書市場面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

        【關(guān) 鍵 詞】圖書市場;發(fā)展階段;因子分析;多元線性回歸;數(shù)學(xué)建模;產(chǎn)值預(yù)測

        【作者單位】李長青,海峽書局出版社。

        【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A

        圖書是表達思想、傳播知識和積累文化的物質(zhì)載體,凝聚著人類的智慧,傳遞著文化的薪火,在社會發(fā)展中具有重要作用。改革開放以來,圖書行業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴張,但同時影響圖書市場的因素變得越來越多。因此,對圖書市場規(guī)模進行科學(xué)、準確的分析、推斷和預(yù)測,對圖書產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、管理和經(jīng)營,都具有非常重要的意義。本文基于1978年以來的各年度宏觀經(jīng)濟與圖書出版業(yè)數(shù)據(jù),對中國圖書市場的發(fā)展進行分期,并嘗試構(gòu)建了數(shù)學(xué)模型,討論了中國圖書市場面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

        一、內(nèi)部指標提示,中國圖書市場的發(fā)展有明顯的四期現(xiàn)象

        增長速度是研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要指標,是劃分產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的重要依據(jù)。產(chǎn)業(yè)規(guī)??煞譃榭傊岛涂偭績蓚€維度,而銷售則是供應(yīng)與需求的交集,是有效的產(chǎn)出,故而比總產(chǎn)出更有指標意義。因此,本文匯總1978年至2016年中國圖書市場的圖書銷售數(shù)量、圖書銷售金額,計算出各年的增長率,并繪制成圖(圖1)。從圖中我們可以看出,從1978年至2016年,中國圖書市場可分為四期:1978年至1982年的井噴期、1983年至1998年的震蕩期、1999年至2009年的盤整期、2010年至2016年的爬升期。井噴期表現(xiàn)為圖書銷售數(shù)量、圖書銷售金額大幅持續(xù)增長;震蕩期表現(xiàn)為圖書銷售數(shù)量、圖書銷售金額大幅震蕩;盤整期表現(xiàn)為圖書銷售數(shù)量小幅下降,圖書銷售金額增長率小幅上升;爬升期表現(xiàn)為圖書銷售數(shù)量、圖書銷售金額雙雙小幅增長。

        從目前數(shù)據(jù)看,中國圖書市場正處于爬升期。從這四期的時間來看,中國圖書市場的發(fā)展和我國經(jīng)濟體制改革的大脈絡(luò)基本符合,與文化體制改革重大事件息息相關(guān)(圖1)。數(shù)據(jù)提示,隨著我國改革開放的不斷深入,經(jīng)濟體制改革和文化體制改革的制度紅利不斷被釋放出來,有力地推動了中國圖書市場的發(fā)展。

        二、外部指標提示,中國圖書市場與宏觀經(jīng)濟互動也有四期現(xiàn)象

        本文匯總1978年至2016年各年度宏觀經(jīng)濟指標、出版業(yè)各主要指標,按上述分期,對各期圖書銷售數(shù)量、圖書銷售金額與國民經(jīng)濟各宏觀指標、出版業(yè)各主要指標進行線性回歸分析,求得線性斜率(表1)。結(jié)果顯示,無論是圖書銷售數(shù)量,還是圖書銷售金額,它們與各宏觀經(jīng)濟指標、出版業(yè)主要指標的線性關(guān)系在四個時期各不相同,說明中國圖書市場規(guī)模受宏觀經(jīng)濟、出版業(yè)主要指標的影響也存在四期現(xiàn)象。

        三、因子分析提示,中國圖書市場規(guī)模主要與社會環(huán)境因子有關(guān)

        許多領(lǐng)域的研究與應(yīng)用需要對研究對象的多個變量進行大量的觀測,收集、分析數(shù)據(jù)并尋找規(guī)律。多變量、大樣本無疑提供了豐富的信息,但也增加了數(shù)據(jù)采集的工作量,同時變量之間可能存在相關(guān)性,從而增加了問題分析的復(fù)雜性。而如果盲目減少指標,就會損失很多信息,容易產(chǎn)生錯誤的結(jié)論。因此,我們需要找到一個合理的方法,在減少需要分析指標的同時,盡量減少原指標包含信息的損失,以達到對所收集數(shù)據(jù)進行全面分析的目的。因子分析就屬于這類降維的方法之一。

        基于降維的思想,本文以圖書銷售金額為研究目標,將與宏觀經(jīng)濟指標變化趨勢近似的兩期(1999—2009年、2010—2016年)數(shù)據(jù)合并,用SPSS軟件進行因子分析。結(jié)果顯示,1999年至2016年,各因子與中國圖書銷售金額變化趨勢的初始特征值從大到小依次為:國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、鄉(xiāng)村居民人均純收入、城鎮(zhèn)人口、鄉(xiāng)村人口、1999年定基價格指數(shù)、全國在校學(xué)生總數(shù)、圖書出版種數(shù)、圖書總印數(shù)和圖書總定價。這說明中國圖書市場銷售金額與宏觀經(jīng)濟指標關(guān)系較大,而與圖書行業(yè)的產(chǎn)出等關(guān)系較小。

        四、數(shù)學(xué)建模提示,中國圖書市場規(guī)模增長主要靠城鎮(zhèn)因素推動

        根據(jù)因子分析結(jié)果,本文選擇中國圖書市場規(guī)模主要影響因子,以國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入、城鎮(zhèn)人口、鄉(xiāng)村人口和1999年定基價格指數(shù)為自變量,對我國圖書銷售金額進行數(shù)學(xué)建模。建模采用SPSS軟件,模型為多元線性回歸。建模結(jié)果排除國內(nèi)生產(chǎn)總值、鄉(xiāng)村人口兩個變量,接受人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入、城鎮(zhèn)人口和1999年定基價格指數(shù)5個變量,模型具有預(yù)測價值(F=297.750,P<0.001)。

        數(shù)學(xué)模型如下:

        Y=641.76213+0.00354X1+0.01387X2+0.00049X3+0.00614X4-6.54390X5

        式中:Y為全國年度圖書銷售金額(單位:億元),X1為人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(單位:元/人),X2為城鎮(zhèn)居民人均可支配收入(單位:元),X3為農(nóng)村居民人均純收入(單位:元),X4為城鎮(zhèn)人口(單位:萬人),X5為1999年定基價格指數(shù)(設(shè)定1999年價格指數(shù)為100,按年度CPI以指數(shù)形式計算出各年相對1999年的價格倍數(shù))。

        從該數(shù)學(xué)模型我們可以看出,中國圖書市場規(guī)模中的圖書銷售金額與人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入、城鎮(zhèn)人口成正比,與1999年定基價格指數(shù)成反比。在正比因子中,純城鎮(zhèn)因素有兩個(城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、城鎮(zhèn)人口),純農(nóng)村因素僅一個(農(nóng)村居民人均純收入),且城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的影響系數(shù)(0.01387)為農(nóng)村居民人均純收入(0.00049)的28倍,即使考慮了農(nóng)村居民人均純收入與農(nóng)村居民人均可支配收入兩個指標的差異(以人均可支配收入為人均純收入的1/5—1/3估算),城鄉(xiāng)居民可支配收入對中國圖書市場規(guī)模的影響力差異仍然有5.6—9.3倍之大,說明城鎮(zhèn)對中國圖書市場的影響遠大于農(nóng)村。endprint

        五、綜合分析提示,未來中國圖書市場發(fā)展仍然是機遇與挑戰(zhàn)并存

        綜合數(shù)學(xué)模型和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,我們可以判斷,未來一段時間,中國圖書市場發(fā)展機遇仍在,但也存在諸多的挑戰(zhàn)。

        1.機遇:外部條件比較良好

        (1)宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好

        經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程是中國圖書市場發(fā)展的直接動力。經(jīng)過30多年的改革開放,經(jīng)濟新常態(tài)下,雖然我國年均經(jīng)濟增長速度放緩,但仍將在一段時間內(nèi)保持著6%—8%的中高速發(fā)展態(tài)勢。另外,我國國民生產(chǎn)總值已位居全球第二,雖然增長率有所下降,但增長的絕對量仍相當(dāng)可觀,故而在可預(yù)期的一段時間內(nèi),我國的各項宏觀經(jīng)濟指標持續(xù)向好。同時,預(yù)計到2030年,中國將有60%以上的人口生活在城市里,到2050年之前,中國的城市化率將提高到70%以上。未來二三十年,城市化仍是中國社會變遷的主旋律。

        根據(jù)《十三五規(guī)劃綱要》社會經(jīng)濟發(fā)展的主要指標,預(yù)計2020年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值將超過92.7萬億元,總?cè)丝趯⑦_到14.2億人,城鎮(zhèn)化率將達60%,居民人均可支配收入年均增速將超過6.5%,年度CPI 將達到2.5%。根據(jù)這些數(shù)據(jù),我們就可以計算出2020年宏觀經(jīng)濟指標(表2),繼而推算出2020年中國圖書市場銷售金額將超過954.79億元(比2016年增長了100億元以上)。從我國歷史看,改革開放以來,各個五年計劃均超額完成任務(wù),所以,可以預(yù)期,“十三五”末,中國圖書市場銷售額突破1000億元將有很大的可能。

        (2)讀書氛圍不斷改善

        在民眾閱讀意識覺醒及政府、全社會上下共同大力推廣全民閱讀的浪潮下,民眾讀書氛圍不斷改善。雖然受到數(shù)字化的影響,閱讀方式日益多元化,但紙質(zhì)圖書的閱讀氛圍仍在持續(xù)改善中。2017年4月18日,中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示,2016年,我國國民人均圖書閱讀量為7.86本,較2015年增加了0.02本,其中紙質(zhì)圖書4.65本,較2015年增加了0.07本,圖書閱讀時長為20.20分鐘,較2015年增加了0.51分鐘。紙質(zhì)讀物閱讀仍是五成以上國民傾向的閱讀方式;超四成的成年國民認為自己的閱讀數(shù)量較少;0—17周歲未成年人圖書閱讀率為85.0%,較2015年提升了3.9個百分點;未成年人的人均圖書閱讀量為8.34本,較2015年增加了1.15本。如果把時間放長一點,我們可以看出,從2009年至2016年,圖書閱讀率、紙書閱讀量和圖書閱讀時長總體呈穩(wěn)步、小幅增長的態(tài)勢(圖2)。讀書氛圍的不斷改善,是中國圖書市場不斷發(fā)展的根本動力。

        2.挑戰(zhàn):行業(yè)問題亟待解決

        (1)價格雙刃劍

        居民消費價格指數(shù)(CPI)反映了居民家庭一般所購買的消費品價格水平變動情況。在數(shù)學(xué)模型中,唯一的反向因子是1999年定基價格指數(shù),且價格指數(shù)的系數(shù)遠大于4個正向因子,提示了物價對中國圖書市場規(guī)模的抑制作用突出。依數(shù)學(xué)模型,2017年至2020年,如果年度CPI每增(減)1個百分點,預(yù)估2020年中國圖書市場銷售金額就減(增)10億元。這也反映了作為非生活必需品的圖書,其市場深受大環(huán)境的影響,存在一定的不穩(wěn)定性。

        其次是圖書本身的價格。圖書價格可以從兩個角度來看。一是生產(chǎn)者的單本書價(全國圖書定價總金額/全國圖書總冊數(shù))、印張價(全國圖書定價總金額/全國圖書總印張數(shù)),反映了出版社的平均定價水平。二是實際銷售的單本書價(全國圖書銷售總金額/全國圖書銷售總冊數(shù))、印張價(全國圖書銷售總金額/全國圖書銷售總印張數(shù)),反映了社會或讀者所能接受的平均定價水平。其中,印張價消除了書本厚薄的影響,比單本書價更有意義。數(shù)據(jù)顯示,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,由于原材料價格上漲、人工成本增加、單品種印數(shù)下降和印裝工藝提升,因而,書價總體上呈上漲趨勢(圖3)。書價的上漲可直接帶來單冊書效益的提升,但是,也將導(dǎo)致單品種銷量的下降,特別是非剛需、特色不夠突出的產(chǎn)品。回顧歷史,1999年至2009年,中國圖書市場的變化(銷量下降、銷售額上漲)或許有多方面的因素,但1993年至1996年連續(xù)4年20%以上的書價上漲,應(yīng)該是其中重要的影響因素之一。

        雖然缺乏具體的數(shù)據(jù)支撐,但從筆者親身經(jīng)歷看,1999年以來,我國書價逐年小幅上漲,主要原因是印刷工藝的改進(彩印增加、精裝增多)和用紙質(zhì)量的提升。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的崛起,2010年以來,中國圖書市場進入了銷量、銷售額雙漲的良性循環(huán)。但自2016年下半年以來,由于紙張價格短期內(nèi)上漲超過50%,加上2016年網(wǎng)絡(luò)銷售碼洋首次超越實體書店,因而,為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)銷售折扣問題,調(diào)高書價成了出版機構(gòu)不可避免的選擇。在這雙重因素的作用下,如果書價小幅增長,出版機構(gòu)則無利可圖,甚至虧損;但如果書價大幅增長,則可能打破現(xiàn)有的市場良性循環(huán),影響中國圖書市場的發(fā)展。

        (2)產(chǎn)存銷失衡

        為了保證圖書的及時、有效供應(yīng),保持適度的圖書庫存是必要的。圖書庫存不能過大或過小,圖書庫存大了會占壓資金,且容易產(chǎn)生尾貨,不利于改善經(jīng)營管理;圖書庫存小了則會導(dǎo)致圖書品種不全、數(shù)量不足,容易脫銷,錯過商機。因此,合理的圖書庫存大小指商品庫存的數(shù)量和結(jié)構(gòu)既保證銷售業(yè)務(wù)的需要,又避免積壓,保持商品周轉(zhuǎn)的連續(xù)性。存銷比是判斷圖書庫存是否合理的一個理想指標。存銷比是指在一個周期內(nèi),商品平均庫存或本周期期末庫存與周期內(nèi)總銷售的比值,用來反映商品庫存與銷售的銜接程度。與存銷比類似,產(chǎn)銷比指在一個周期內(nèi),商品的產(chǎn)量(新增量)與周期內(nèi)總銷售的比值,用來反映生產(chǎn)與銷售的銜接程度。本文匯總1995年至2016年的圖書總印數(shù)、定價總金額、銷售數(shù)量、銷售金額、年末全國總庫存數(shù)量和年末全國總庫存金額,計算出了數(shù)量、金額產(chǎn)銷比,數(shù)量、金額存銷比(圖4)。

        依國際通行慣例,圖書類似于耐用品,單個流通環(huán)節(jié)耐用品的存銷比一般為3.5個月。由于庫存數(shù)據(jù)含出版社和書店的庫存,根據(jù)中國圖書批發(fā)層次推算,存銷比應(yīng)乘以2—3,即圖書全產(chǎn)業(yè)存銷比應(yīng)小于1年。產(chǎn)銷比只涉及出版社環(huán)節(jié),為單環(huán)節(jié)存銷比加上生產(chǎn)周期(重印)及供貨周期,故圖書產(chǎn)銷比為6個月。顯然,多年來,中國圖書市場的產(chǎn)銷比、存銷比一直持續(xù)增長。2006年以后,圖書數(shù)量產(chǎn)銷比、圖書金額存銷比均是1年以上。鑒于占了中國圖書市場規(guī)模60%—70%的教材教輔均為短周期,故一般圖書的數(shù)量產(chǎn)銷比、金額存銷比應(yīng)為表中數(shù)據(jù)的2—3倍??梢?,中國圖書市場的產(chǎn)存銷失衡已非常嚴重。此外,同期金額產(chǎn)銷比高于數(shù)量產(chǎn)銷比,同期金額存銷比高于數(shù)量存銷比,說明定價高的圖書產(chǎn)銷更加不匹配,更加難以鋪貨。定價高的圖書一般成本更高,其產(chǎn)存銷失衡的危害更大。

        圖書產(chǎn)存銷不平衡,不但積壓了資金,蘊藏著滯銷的危機,而且影響了出版機構(gòu)的市場判斷,給出版機構(gòu)帶來虧損。全行業(yè)的產(chǎn)存銷失衡提示行業(yè)從選題到營銷都存在問題,亟須解決。

        (3)互聯(lián)網(wǎng)沖擊

        首先,互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展為圖書銷售開辟了新戰(zhàn)場,吸引了新客戶。近年來,在實體書店增長乏力的情況下,網(wǎng)絡(luò)書店銷售突飛猛進。2016年,我國圖書零售市場網(wǎng)店的銷售碼洋已超過實體店,并繼續(xù)保持著30%左右的增長率(圖5)?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展已成為中國圖書市場發(fā)展的主引擎。但是,網(wǎng)絡(luò)書店的價格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn),一方面倒逼出版機構(gòu)讓利,另一方面壓縮了實體書店的生存空間,并推高了書價虛高情況,已成為制約我國圖書市場發(fā)展的源頭之一。

        其次,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)新了圖書營銷方法,促進了圖書推廣。近年來,互聯(lián)網(wǎng)營銷新招迭出,線上線下互動、網(wǎng)紅專家推薦、社群電商崛起……網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了眾多銷售奇跡。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,民眾的閱讀習(xí)慣也發(fā)生了變化,數(shù)字閱讀給紙質(zhì)閱讀帶來強大沖擊。2009年至2016年的國民閱讀數(shù)據(jù)顯示,全國綜合閱讀率、閱讀總時長、紙質(zhì)書和電子書合計閱讀量均呈上升趨勢,但報紙、期刊呈持續(xù)下滑趨勢,導(dǎo)致紙質(zhì)閱讀時長呈現(xiàn)波動中下降的趨勢。雖然圖書閱讀率和閱讀時長趨于增長,但其閱讀量仍在波動中,可能蘊藏著危機。2010年,紙質(zhì)閱讀時長首次低于數(shù)字閱讀時長,2016年,紙質(zhì)閱讀時長占總閱讀時長的比例已跌至20.9%(圖6)。就閱讀時間而言,紙質(zhì)閱讀已從國民閱讀的主角變成了配角。雖然依然有半數(shù)以上的民眾認為自己想象中的閱讀方式是紙書閱讀,但其比例已從最高點下滑了近20個百分點,接近50%的臨界點(圖7)。而手機閱讀占民眾閱讀形式傾向已經(jīng)從10%左右迅速上升到33.8%。因此,在可以預(yù)期的未來,紙質(zhì)閱讀比例也將降至半數(shù)以下,且這種下降可能是坍塌式的下降。因此,就閱讀預(yù)期而言,紙質(zhì)閱讀也即將從主角變成配角。

        總之,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對圖書市場既是機遇,又是挑戰(zhàn)。如何根據(jù)閱讀大環(huán)境的變化,充分揚利避弊,是圖書出版人必須解決的重要問題。endprint

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