夏贊才，程珊珊

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410006）

基于扎根理論的文化主題景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略研究
——以長(zhǎng)沙世界之窗為例

夏贊才，程珊珊

（湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410006）

文化主題景區(qū)是旅游景區(qū)中的特色種類(lèi)之一，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是使其在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒的關(guān)鍵。基于扎根理論分析思想，對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上獲取的1100多條游客評(píng)論進(jìn)行三級(jí)編碼，研究發(fā)現(xiàn)，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略包含17個(gè)主范疇、5個(gè)核心范疇，構(gòu)造了“管理-營(yíng)銷(xiāo)-顧客-產(chǎn)品-成本”五個(gè)維度的文化主題景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型，對(duì)模型概念及各要素作用機(jī)制進(jìn)行詳細(xì)闡述，并從旅游生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商角度為文化主題景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供簡(jiǎn)單的策略指導(dǎo)，以期對(duì)理論研究和實(shí)踐運(yùn)用有所貢獻(xiàn)。

扎根理論；文化主題景區(qū)；營(yíng)銷(xiāo)組合策略

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，旅游業(yè)的發(fā)展日益受到世界各國(guó)的重視，而旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的核心要素和旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的中心環(huán)節(jié)更是受到前所未有的關(guān)注。在眾多類(lèi)型的旅游景區(qū)中，不得不提的是文化主題景區(qū)。文化主題景區(qū)既滿(mǎn)足了現(xiàn)代人在多重壓力下對(duì)休閑體驗(yàn)的需求，承擔(dān)了豐富文化內(nèi)涵的人文景觀又使旅游者的精神和心靈得到洗滌，因此曾一度得到旅游者的追捧。但是隨著我國(guó)旅游景區(qū)數(shù)量的不斷增加，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)的先進(jìn)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)旅游景區(qū)提出了更大的挑戰(zhàn)，景區(qū)面臨的壓力越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈劣[1]，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中占有一席之地甚至是拔得頭籌，這就要涉及到“景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)問(wèn)題。俗話(huà)說(shuō)：“景區(qū)是船，營(yíng)銷(xiāo)是帆”，沒(méi)有帆的船是無(wú)法遠(yuǎn)航的，不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的景區(qū)也不可能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。然而，盡管一些文化主題景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題，也付諸以行動(dòng)，比如有些景區(qū)熱衷于“復(fù)制”國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，有的景區(qū)“模仿+創(chuàng)新”國(guó)外或其他地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，但是他們采取的這些景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略仍然效果甚微，終其原因是沒(méi)有找到適合我國(guó)文化主題景區(qū)的本土化營(yíng)銷(xiāo)策略；我國(guó)有不少學(xué)者也一直致力于景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，大多都是概念性的探討，雖然不乏質(zhì)性分析，但是研究的程度不夠深入，得到的結(jié)論對(duì)實(shí)踐的意義并不顯著，大多數(shù)都是“紙上談兵”，且研究對(duì)象都是旅游景區(qū)這一大類(lèi)，針對(duì)文化主題景區(qū)進(jìn)行研究的學(xué)者寥寥無(wú)幾。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是提升景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)，是景區(qū)發(fā)展的靈魂，探究文化主題景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略不僅有助于解決旅游景區(qū)面臨的營(yíng)銷(xiāo)困境，提高景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還對(duì)我國(guó)的景區(qū)研究產(chǎn)生積極推動(dòng)作用，理論與現(xiàn)實(shí)意義重大。

一、文獻(xiàn)綜述

旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略一直以來(lái)都與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究緊密相關(guān)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究從上世紀(jì)六十年代就開(kāi)始了，國(guó)外著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Jerry McCarthy[2]在其著作《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中首次提出了以市場(chǎng)需求為核心的4P理論，即產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（place），促銷(xiāo)（promotion），對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了重要影響。之后從4P理論又衍生出了6P理論、7P理論、8P理論等，營(yíng)銷(xiāo)界學(xué)者Philip Kotler提出的6P理論，是在4P理論的基礎(chǔ)上加入了2P：權(quán)利（power）和公共關(guān)系（public relation）；Booms和Bitner在1981年提出的7P理論增加了人（people），過(guò)程（process），有 形 展 示（phycisal evidence）；Isabel.Deu Yi則是加入了伙伴關(guān)系（partnership），公共關(guān)系（publicrelationship），取悅顧客（pleasing），權(quán)利（power）四個(gè)要素。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，4P和6P理論已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，為此，4C營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)運(yùn)而生。國(guó)外研究者Robert Lauterborn在1990年提出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論，它包括顧客（customer），成本（cost），溝通（communication），便利（convenience）四個(gè)方面。之后，Don E.Schuhz基于4C理論提出了4R理論，更加關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。早期國(guó)內(nèi)外旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究多數(shù)都是基于上述理論，有的學(xué)者還將一些營(yíng)銷(xiāo)組合策略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的其他理論相結(jié)合，被學(xué)長(zhǎng)們廣泛使用的是WendellR.Smith的STP理論——市場(chǎng)細(xì)分（segmentation），市場(chǎng)選擇（targeting），市場(chǎng)定位（positioning），Heinz Weihrich的SOWT分析法、和R.W.Butler旅游地生命周期理論。羅文杰以鏈子溪景區(qū)為例，構(gòu)建了基于4P理論的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略框架[3]；賀曉琴和王熒以?xún)粼绿秶?guó)家森林公園為例，在分析消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)了運(yùn)用4P營(yíng)銷(xiāo)理論，闡述了相關(guān)的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略[4]；劉輝運(yùn)用SWOT分析法和STP戰(zhàn)略分析了中衛(wèi)市騰格里沙漠濕地金沙島旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提出了基于4P理論的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略[5]；焦宇鵬先是建立了景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT矩陣，然后進(jìn)行STP戰(zhàn)略分析，基于6P理論設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略[6]；王晉以我國(guó)自然類(lèi)旅游景區(qū)為研究對(duì)象，采用傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論，并加入了7P理論的人員和過(guò)程兩個(gè)要素，將其中的的有形展示要素改為服務(wù)展示[7]。在研究方法上，上述幾位研究者都是采用了文獻(xiàn)分析、歷史回顧等定性研究方法，這也呈現(xiàn)出了目前國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的現(xiàn)狀，文獻(xiàn)回顧、資料收集雖然可以在一定程度上反映問(wèn)題情況，但是缺乏一手資料的研究得出的結(jié)論始終令人難以信服，實(shí)踐意義有待考究。盡管已有學(xué)者使用扎根理論來(lái)研究景區(qū)，但研究對(duì)象都是以游客為主體，如白丹，馬耀峰等使用扎根理論研究世界遺產(chǎn)旅游地游客感知評(píng)價(jià)[8]，何瓊峰基于扎根理論來(lái)探究文化遺產(chǎn)景區(qū)游客滿(mǎn)意度的因素構(gòu)成[9]，叢麗，吳必虎結(jié)合使用扎根理論分析法和內(nèi)容分析法來(lái)研究中國(guó)旅游者在訪(fǎng)問(wèn)圈養(yǎng)環(huán)境中的大熊貓基地時(shí)的旅游體驗(yàn)[10]，在景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究方面，學(xué)者們對(duì)扎根理論的運(yùn)用頻次很低甚至嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)是沒(méi)有。

國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究視角經(jīng)歷了從開(kāi)始的以單純的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為核心到從顧客需求角度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，再到強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度與市場(chǎng)需求并存的多元化過(guò)程[11]。鐘國(guó)建研究的香港海洋公園國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以4P理論為基礎(chǔ)，所提出的營(yíng)銷(xiāo)策略是為市場(chǎng)需求為導(dǎo)向而構(gòu)建的[12]；周學(xué)軍從游客期望感知角度出發(fā)，使用了IPA分析法探索影響游客體驗(yàn)的因素，為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)出謀劃策[13]；李嫻將4P理論與4C理論相結(jié)合，探究瀘西縣旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略，既以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為前提又兼顧游客需要[14]；近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普遍推廣，越來(lái)越多的學(xué)者注重挖掘現(xiàn)代科技與景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系，科學(xué)技術(shù)在景區(qū)建立與游客的長(zhǎng)期關(guān)系、提高游客的忠誠(chéng)度方面的重要作用日益得到關(guān)注。唐書(shū)轉(zhuǎn)根據(jù)自媒體與旅游景區(qū)之間的內(nèi)在聯(lián)系，從自媒體視角出發(fā)，根據(jù)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合理論中的4P理論提出了景區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)策略[15]；嚴(yán)雪指出O20商業(yè)模式為旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更為新穎的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)策略，具有十分可觀的應(yīng)用前景，旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定應(yīng)充分考慮并利用這一模式[16]；季亞婷強(qiáng)調(diào)了微營(yíng)銷(xiāo)——微博、微電影、微信和智能終端在旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用，指出要將微營(yíng)銷(xiāo)融入傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略中，與游客建立深度聯(lián)系[17]；孫凱煒等針對(duì)服務(wù)創(chuàng)新這一主題，建立了微信營(yíng)銷(xiāo)視角下的旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略，以期促進(jìn)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)成本的降低、滿(mǎn)足游客需求與欲望[18]，由此可以看出，學(xué)者們對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的主體與核心的理解越來(lái)越深刻，而且更加注重互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技手段與營(yíng)銷(xiāo)策略的深度結(jié)合，這也應(yīng)是未來(lái)研究需求繼續(xù)深入之處。

在研究對(duì)象上，多數(shù)學(xué)者們傾向于自然類(lèi)旅游景區(qū)和人文類(lèi)旅游景區(qū)，如李文璟探究了武當(dāng)山-太極湖的營(yíng)銷(xiāo)策略[19]，諸葛對(duì)安徽岱山湖旅游景區(qū)[20]、李武玲對(duì)壺口瀑布景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究[21]都屬于自然風(fēng)景類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略的探索；高曉東探究的臺(tái)兒莊古城[22]、吳泓穎[23]研究的井岡山景區(qū)則屬于人文類(lèi)旅游景區(qū)，至今仍沒(méi)有發(fā)現(xiàn)對(duì)文化主題類(lèi)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)文獻(xiàn)。文化主題景區(qū)迎合了當(dāng)今消費(fèi)者休閑體驗(yàn)的心理需要，在促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色，理應(yīng)成為景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)研究對(duì)象。

因此，研究以長(zhǎng)沙世界之窗為研究對(duì)象，使用扎根理論研究方法，系統(tǒng)分析大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的游客評(píng)論，探究文化主題景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略構(gòu)成，以期對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)突破困境有所幫助。

二、案例選擇、資料獲取與研究方法

（一）案例選擇

長(zhǎng)沙是湖南省的省會(huì)，在湖南廣電的管理下，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)，有快樂(lè)大本營(yíng)、天天向上等老牌綜藝節(jié)目，因此又稱(chēng)為“星城”。位于湖南省的東北部，是長(zhǎng)江中游地區(qū)的重要中心城市，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，是我國(guó)重要的交通樞紐，還是湖南省的文化、政治、商貿(mào)和科教中心，旅游資源十分豐富，有岳麓山、橘子洲、劉少奇故居等著名景點(diǎn)，旅游業(yè)發(fā)展水平在全國(guó)名列前茅。由于長(zhǎng)沙的旅游業(yè)規(guī)模龐大，發(fā)展水平較高，具有典型的代表性，因此，可以在一定程度上代表我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)的情況。

選取長(zhǎng)沙世界之窗作為文章的研究對(duì)象，主要有兩個(gè)原因：一是世界之窗是典型的文化主題景區(qū)，它把世界景觀、歷史古跡、民俗表演、游樂(lè)設(shè)施等融合在一起，主旨是宣傳、發(fā)揚(yáng)世界各國(guó)文化；二是我國(guó)國(guó)內(nèi)目前世界之窗僅有兩個(gè)，一個(gè)位于廣東深圳，另一個(gè)則位于湖南長(zhǎng)沙，考慮到資料搜集的便利度以及兩個(gè)城市之間的旅游吸引力情況，長(zhǎng)沙世界之窗更具典型意義。

（二）資料獲取

大眾點(diǎn)評(píng)是國(guó)內(nèi)著名的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)游客對(duì)于長(zhǎng)沙世界之窗的評(píng)論數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)地大于攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)、馬蜂窩、藝龍網(wǎng)等OTA網(wǎng)站，并且游客評(píng)價(jià)的內(nèi)容也較多，評(píng)論質(zhì)量上明顯優(yōu)于其他旅游類(lèi)網(wǎng)站，因此選擇大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的游客評(píng)論，使用數(shù)據(jù)收集器收集大眾點(diǎn)評(píng)上長(zhǎng)沙世界之窗截止到2017年6月5號(hào)的游客評(píng)論，評(píng)論數(shù)量共計(jì)1161條，將其粘貼到TEXT文本中，對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行粗略瀏覽后，刪除3條不符合研究主題的游客評(píng)論，最終有效評(píng)論數(shù)量為1158條。

（三）研究方法

扎根理論是著名的質(zhì)性分析方法之一，它擺脫了一般定性分析方法的不足之處，如沒(méi)有規(guī)范的方法論、研究過(guò)程無(wú)法檢驗(yàn)、結(jié)論難以信服等[24]，是從理論到理論的邏輯來(lái)構(gòu)建指標(biāo)與模型，它和定量研究中拋棄學(xué)者們主觀見(jiàn)解的研究方法完全相反，是以反實(shí)證主義為基礎(chǔ)的質(zhì)性研究。研究基于扎根理論，運(yùn)用質(zhì)性分析軟件NVIVO 11.0對(duì)游客評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行三級(jí)編碼，即開(kāi)放式登錄、關(guān)聯(lián)式登錄、核心式登錄，最后建立文化主題景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略體系。

三、范疇提煉

（一）開(kāi)放式登錄（一級(jí)編碼）

開(kāi)放式登錄是一個(gè)提取概念和范疇的過(guò)程，為了清楚地了解獲得的游客評(píng)論隱含的內(nèi)容，對(duì)文本作以下處理：首先拋去所有的個(gè)人偏見(jiàn)和學(xué)術(shù)界已有的理論學(xué)說(shuō)，不作任何的理論假設(shè)，將獲得的1158條的游客評(píng)論根據(jù)反映的內(nèi)容進(jìn)行逐一打散，從打散后的獨(dú)立語(yǔ)句或詞語(yǔ)提取概念類(lèi)屬，以短小精悍的語(yǔ)句或詞語(yǔ)對(duì)概念類(lèi)屬進(jìn)行命名，得到原始概念；然后對(duì)原始概念進(jìn)行篩選和分類(lèi)，把概念屬性相似的原始概念歸為一類(lèi)；最后對(duì)分類(lèi)后的原始概念進(jìn)行抽象化命名，即范疇化。經(jīng)過(guò)以上三個(gè)步驟的處理，本次研究共得到了41個(gè)初步范疇，分別是：購(gòu)票方式、交通通達(dá)性、出游方式、票務(wù)管理、游客期望、出游動(dòng)機(jī)、游客滿(mǎn)意度、旅游認(rèn)知、景區(qū)安全、身體素質(zhì)、天氣狀況、景區(qū)擁堵、出游時(shí)間、餐飲零售、景區(qū)門(mén)票、優(yōu)惠活動(dòng)、心理素質(zhì)、觀賞性產(chǎn)品、體驗(yàn)性產(chǎn)品、附加條件、服務(wù)、有形展示、配套設(shè)施與服務(wù)、景區(qū)外吸引物、節(jié)事活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、合作營(yíng)銷(xiāo)、同類(lèi)對(duì)手、異類(lèi)對(duì)手、重游意愿、游客偏好、目標(biāo)定位、出游次數(shù)、出游對(duì)象、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、工作人員表現(xiàn)、游客行為、客流量、景區(qū)維護(hù)、安保措施。開(kāi)放性編碼過(guò)程見(jiàn)表1，由于一級(jí)編碼過(guò)程十分龐大負(fù)責(zé)，受篇幅限制，僅列舉一個(gè)初始范疇的編碼過(guò)程。

表1 開(kāi)放式登錄示例

（二）關(guān)聯(lián)式登錄（二級(jí)編碼）

一級(jí)編碼過(guò)程得到了41個(gè)初始范疇，由于初始范疇的含義較為廣泛，范疇之間的邏輯關(guān)系也不明了，因此需要繼續(xù)進(jìn)行二級(jí)編碼，根據(jù)初始范疇的性質(zhì)和所在的概念層面來(lái)挖掘不同范疇之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，對(duì)原始評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行重新組合，把具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的初始范疇歸為一類(lèi)并進(jìn)行抽象化概念界定，最后得到17個(gè)主范疇。主范疇形成過(guò)程如表2所示。

（三）核心式登錄（三級(jí)編碼）

為了從17個(gè)主范疇中挖掘核心范疇，研究核心范疇與主范疇、初始范疇之間的關(guān)系，在關(guān)聯(lián)性編碼的基礎(chǔ)上進(jìn)行核心主題的提煉，在此過(guò)程中，始終圍繞著“文化主題景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略”這個(gè)核心主題，對(duì)主范疇之間的關(guān)系反復(fù)進(jìn)行推敲，不斷比較，將概念類(lèi)屬相近或相似主范疇靠攏在一起，在分析過(guò)程中用備忘錄記下重要想法，不斷進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，建立理論框架并進(jìn)行不間斷的推翻、完善，直到出現(xiàn)理論飽和，這時(shí)得到5個(gè)核心范疇，分別是顧客、成本、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和管理。核心范疇及主范疇如表3所示。

表2 關(guān)聯(lián)式登錄

經(jīng)過(guò)三級(jí)編碼后，研究得到的五個(gè)核心范疇已經(jīng)基本囊括了“文化主題景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略”的必備要素，新的游客評(píng)論內(nèi)容對(duì)本研究理論模型的構(gòu)建已經(jīng)沒(méi)有太大意義，這時(shí)開(kāi)始分析核心范疇、主范疇及初始范疇之間的關(guān)系，并試圖以“故事線(xiàn)”形式來(lái)清晰地展現(xiàn)核心范疇與其他范疇之間的脈絡(luò)關(guān)系，最終構(gòu)造出一個(gè)新的理論框架。對(duì)編碼所得的各層次范疇進(jìn)行綜合比較分析后，發(fā)現(xiàn)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略受到管理、營(yíng)銷(xiāo)、顧客、產(chǎn)品和成本五個(gè)核心要素的影響，五個(gè)要素之間也存在著前后順序和因果關(guān)系，因此本研究建立了一個(gè)由“管理-營(yíng)銷(xiāo)-顧客-產(chǎn)品-成本”五個(gè)維度形成的文化主題景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的理論模型。如圖1所示。抽取200條游客評(píng)論來(lái)檢驗(yàn)建立的理論模型的飽和度，研究發(fā)現(xiàn)，模型中的 5個(gè)核心范疇已經(jīng)囊括了游客評(píng)論的所有內(nèi)容，因此可以認(rèn)為景區(qū)影響組合策略模型已經(jīng)達(dá)到飽和。

表3 核心式登錄

圖1 景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型

四、模型闡釋

通過(guò)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型我們可以發(fā)現(xiàn)，文化主題景區(qū)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)主要從管理、營(yíng)銷(xiāo)、顧客、產(chǎn)品、成本這五個(gè)方面入手，也就是說(shuō)，通過(guò)靈活運(yùn)用并恰當(dāng)組合這五個(gè)策略，文化主題旅游景區(qū)可以達(dá)成自己的營(yíng)銷(xiāo)目的，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面是對(duì)模型核心組成部分及其作用機(jī)制的詳細(xì)闡述：

景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型中的五個(gè)要素不是相互獨(dú)立的個(gè)體，它們之間存在著影響、被影響以及中介效應(yīng)等多種關(guān)系。其中，顧客要素是營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型中的核心要素，它與其他四個(gè)要素關(guān)系緊密，在使用營(yíng)銷(xiāo)策略、管理策略、產(chǎn)品策略和成本策略時(shí)都要以顧客，也就是游客為導(dǎo)向。使用管理策略營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為了提供給游客更好的服務(wù)、更舒適優(yōu)美的環(huán)境、更舒心的體驗(yàn)過(guò)程；營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇始終圍繞著游客需求，通過(guò)滿(mǎn)足游客的需求與欲望等來(lái)促使購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)；旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與使用也是基于游客需要的前提；成本策略在游客購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生前影響其旅游決策，綜上所述，景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型本質(zhì)上是一個(gè)以游客需求等特征為導(dǎo)向的理論框架。

景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的顧客策略由兩部分構(gòu)成，分別是游客的需求與欲望和過(guò)程。旅游景區(qū)必須首先清楚游客來(lái)到旅游景區(qū)想要獲得是何種體驗(yàn)過(guò)程，根據(jù)游客的需求與欲望來(lái)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，同時(shí)還要考慮旅游產(chǎn)品的使用權(quán)從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商轉(zhuǎn)移到游客的過(guò)程中的便利程度，最大限度縮短游客接觸到旅游產(chǎn)品的過(guò)程。顧客策略強(qiáng)調(diào)重視游客需求這點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的4C理論中的顧客策略的內(nèi)涵非常相似，不同的是這一策略還注意到過(guò)程的重要性。比如游客評(píng)論中提到：“有點(diǎn)偏遠(yuǎn)，坐車(chē)做的我心煩”，“不過(guò)坐公交車(chē)很方便”，從這兩句評(píng)論看出游客對(duì)于交通便利的追求，交通的便利程度會(huì)直接影響到游客的心情，游客將這種積極或負(fù)面的主觀情緒帶入到旅游產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)對(duì)旅游過(guò)程產(chǎn)生一定程度的影響。因此，文化主題旅游景區(qū)不僅在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)充分考慮游客需求，還要注重過(guò)程的便利化，具體可以從出游方式、兌換票、購(gòu)票方式、交通等角度出發(fā)，如聯(lián)合道路交通等有關(guān)部門(mén)改善景區(qū)周?chē)慕煌顩r，為游客購(gòu)票提供多種不同的途徑和方式，提高線(xiàn)下?lián)Q票的速度、加快工作流程等。

成本在這里不是指的旅游景區(qū)生產(chǎn)旅游產(chǎn)品所要花費(fèi)的成本，而是指游客購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品所要面臨的成本，具體包括金錢(qián)成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本、風(fēng)險(xiǎn)成本五個(gè)方面。對(duì)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品需要承擔(dān)的成本的感知會(huì)在游客進(jìn)行旅游決策時(shí)發(fā)揮作用，間接影響旅游產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)，具體而言，當(dāng)游客發(fā)覺(jué)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的成本大于自己的心理預(yù)期時(shí)，很大程度大會(huì)選擇放棄購(gòu)買(mǎi)行為；而當(dāng)成本低于游客的心理設(shè)線(xiàn)時(shí)，游客不僅愿意購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，對(duì)景區(qū)以及旅游產(chǎn)品的滿(mǎn)意度也會(huì)大大提升。在進(jìn)行編碼的過(guò)程中，很多游客的評(píng)論都體現(xiàn)了相同的觀點(diǎn)，比如：“門(mén)票定價(jià)太離譜，說(shuō)是里面免費(fèi)玩，根本不是”，“辦理年票挺劃算的，每天只要一元錢(qián)”，由此可見(jiàn)，即使是在經(jīng)濟(jì)水平高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，游客仍然十分重視自己花費(fèi)的資金成本。在運(yùn)用NVIVO 11.0進(jìn)行評(píng)論編碼時(shí)發(fā)現(xiàn)成本編碼共有1025處參考點(diǎn)，其中金錢(qián)成本處的參考點(diǎn)共計(jì)448處，在成本的分類(lèi)下級(jí)中居于首位，其次是時(shí)間成本，共有382個(gè)參考點(diǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于體力成本、精神成本、風(fēng)險(xiǎn)成本處的參考點(diǎn)數(shù)?？梢哉J(rèn)為，游客在購(gòu)買(mǎi)文化主題景區(qū)的旅游產(chǎn)品時(shí)主要考慮的是金錢(qián)成本和時(shí)間成本，在使企業(yè)能夠盈利的情況下，旅游景區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)以最大限度降低游客所要付出的成本為重點(diǎn)，以游客的可承受能力為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向等定價(jià)策略來(lái)確定門(mén)票價(jià)格，并根據(jù)市場(chǎng)變化情況隨時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整；在時(shí)間成本方面，應(yīng)著重解決排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、游玩時(shí)間過(guò)短等問(wèn)題；體力成本、精神成本和風(fēng)險(xiǎn)成本雖然在成本中占比較小，景區(qū)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也不應(yīng)忽視這三點(diǎn)，對(duì)體力、精神、風(fēng)險(xiǎn)成本的營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)可能成為旅游景區(qū)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的秘密武器。

產(chǎn)品策略通過(guò)影響游客感知成本，來(lái)對(duì)游客的需求與欲望產(chǎn)生作用，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)又以游客為導(dǎo)向，所以產(chǎn)品策略、成本策略和顧客策略三者之間是緊密相連、循環(huán)往復(fù)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。本研究中的產(chǎn)品是指旅游景區(qū)在旅游活動(dòng)中提供給游客,可以滿(mǎn)足其需求旅游吸引物和服務(wù)，它由核心旅游產(chǎn)品、形式旅游產(chǎn)品和延伸旅游產(chǎn)品三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。核心旅游產(chǎn)品是游客購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品所追求的根本利益，經(jīng)過(guò)編碼發(fā)現(xiàn)自由節(jié)點(diǎn)在核心旅游產(chǎn)品處的參考點(diǎn)由639處，在產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)中占到75%，用事實(shí)數(shù)據(jù)論證了上述觀點(diǎn)。在文化主題景區(qū)核心旅游產(chǎn)品具體表現(xiàn)為可供欣賞的景點(diǎn)建筑、游樂(lè)項(xiàng)目、附加條件、人員服務(wù)等，如游客評(píng)論中提到：“但是里面有非常多很美的建筑，挺適合攝影”，“有的項(xiàng)目很棒的還可以跟工作人員溝通一下多玩幾次”，“還有一個(gè)提醒哦晚上基本是沒(méi)有項(xiàng)目的，大概下午5點(diǎn)就陸續(xù)關(guān)門(mén)了，早上大概是10點(diǎn)開(kāi)始，去太早也沒(méi)用哦”，三條評(píng)論分別體現(xiàn)了游客對(duì)微縮景觀、游樂(lè)設(shè)施和服務(wù)水平的態(tài)度，說(shuō)明景區(qū)的核心旅游產(chǎn)品滿(mǎn)足了以上三位游客的需求與欲望。景區(qū)在做好對(duì)核心旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，還要注意籌劃形式旅游產(chǎn)品和延伸旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，可以從完善配套設(shè)施及有形展示、定期舉辦特色的節(jié)事活動(dòng)、充分利用景區(qū)外吸引物著手，評(píng)論中顯示節(jié)事活動(dòng)對(duì)游客有很大的吸引力，如：“晚上正好趕上萬(wàn)圣節(jié)，鬼神大人們有的特別帥氣，晚上比白天還要熱鬧…”，景區(qū)外的吸引物也是景區(qū)應(yīng)該充分利用的旅游資源，比如：“也許還有個(gè)小私心就是，離湖南廣電比較近吧，哈哈”。

雖然景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型以顧客為導(dǎo)向，但是它沒(méi)有忽視旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的要求，這一點(diǎn)體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略中。營(yíng)銷(xiāo)是指景區(qū)經(jīng)營(yíng)者為了抓住游客的需求，深挖旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，促使游客了解旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。它和促銷(xiāo)不同，營(yíng)銷(xiāo)策略的目的在于獲得長(zhǎng)期可持續(xù)性的收入，而促銷(xiāo)是通過(guò)短期刺激性的銷(xiāo)售行為來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游收入的增長(zhǎng)。本研究中的營(yíng)銷(xiāo)策略由四個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，分別是市場(chǎng)細(xì)分與選擇、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)。首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇進(jìn)入與文化主題景區(qū)的服務(wù)對(duì)象一致或相似的目標(biāo)市場(chǎng)，這個(gè)過(guò)程既要考慮游客的偏好、出游的次數(shù)、出游的對(duì)象、重游的意愿來(lái)設(shè)計(jì)景區(qū)的旅游產(chǎn)品，也要兼顧景區(qū)自身的發(fā)展，不可一味的被動(dòng)適應(yīng)游客需求，比如評(píng)論中提到：“小孩玩的東西太少！六十歲以上的人進(jìn)入純粹觀光！1.3米以下小孩去了很多時(shí)間是等待大人去排隊(duì)游玩”，文化主題景區(qū)既有可供參觀的世界各國(guó)微縮建筑、又有各種各樣的游樂(lè)設(shè)施，理論上涵蓋的目標(biāo)群體范圍較大，設(shè)計(jì)生產(chǎn)大量可供老人和低齡兒童的使用旅游產(chǎn)品，雖然可以滿(mǎn)足一少部分游客的需求，卻讓景區(qū)失去更多的游客，而且也不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。注重游客的需求與欲望固然對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)有利，但是一味地追求滿(mǎn)足游客只會(huì)損害景區(qū)的利益，最終兩敗俱傷，因此旅游景區(qū)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須考慮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目標(biāo)市場(chǎng)定位成功后，就要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)策略的選擇，這是營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵步驟。文化主題景區(qū)可以使用合作營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這兩種方式，通過(guò)與同類(lèi)景區(qū)或不同類(lèi)旅游景區(qū)、其他旅游吸引物建立互惠共贏的合作關(guān)系來(lái)促進(jìn)資源上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力；還要善于利用時(shí)下熱門(mén)的科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如微博、微信、微電影等微營(yíng)銷(xiāo)工具和攜程、藝龍、去哪兒、途牛等旅游專(zhuān)業(yè)類(lèi)網(wǎng)站，方便、迅速地把旅游信息傳遞給游客。在促銷(xiāo)方面，要根據(jù)市場(chǎng)和時(shí)代的變化靈活運(yùn)用公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣這兩個(gè)工具。

管理策略指的是旅游景區(qū)通過(guò)調(diào)整內(nèi)部來(lái)促使游客購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)，并且確保游客使用旅游產(chǎn)品這一過(guò)程能夠得到圓滿(mǎn)完成。管理策略的主體是旅游景區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，對(duì)象是游客、員工和景區(qū)，所以它由游客管理、員工管理和景區(qū)管理三個(gè)方面構(gòu)成。游客在景區(qū)內(nèi)的行為會(huì)對(duì)其他游客產(chǎn)生影響，再加上景區(qū)是一個(gè)人流密集的地方，如果不對(duì)游客進(jìn)行及時(shí)有效的管理，可能會(huì)發(fā)生難以想象的后果，比如評(píng)論中提到的：“但小孩子特別多。吵吵鬧鬧哭哭啼啼，煩得要死而且很沒(méi)有禮貌地抓海龜?shù)奈舶秃蛽坪Ｐ?，搞得服?wù)員也很無(wú)奈”因而管理策略對(duì)顧客策略有直接影響作用；員工管理是對(duì)景區(qū)工作人員進(jìn)行恰當(dāng)有效的選聘、培訓(xùn)和考核，提高員工的工作技能和服務(wù)素質(zhì)，進(jìn)行員工管理還有助于營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，尤其是在促銷(xiāo)方面，為促銷(xiāo)策略提供了一批優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)推廣人員；景區(qū)管理的內(nèi)容包括維修、保養(yǎng)景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施、營(yíng)造良好的景區(qū)環(huán)境等，智慧景區(qū)的建設(shè)是大勢(shì)[25]，管理的效應(yīng)直接作用于旅游產(chǎn)品，從而影響產(chǎn)品策略的選取。

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論與貢獻(xiàn)

研究選取了長(zhǎng)沙世界之窗作為文化主題景區(qū)的典型代表，圍繞“文化主題景區(qū)影響組合策略”這個(gè)核心主題，基于扎根理論分析思想對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上關(guān)于長(zhǎng)沙世界之窗的1100多條評(píng)論進(jìn)行編碼處理，通過(guò)開(kāi)放式登錄、關(guān)聯(lián)式登錄和核心式登錄這三個(gè)編碼過(guò)程，得到41個(gè)初始范疇、17個(gè)主范疇、5個(gè)核心范疇，構(gòu)造了由“管理-營(yíng)銷(xiāo)-顧客-產(chǎn)品-成本”五個(gè)維度的文化主題景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型，通過(guò)理論抽樣，模型的飽和性也通過(guò)了檢驗(yàn)。分析發(fā)現(xiàn)，管理、營(yíng)銷(xiāo)、顧客、產(chǎn)品和成本之間還存在相互作用機(jī)制，五個(gè)策略的使用環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，具體作用過(guò)程見(jiàn)圖1。

本研究的分析結(jié)果和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論有相似之處，文化主題景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略吸取了4P理論中的產(chǎn)品策略、4C理論中的顧客和成本策略，還補(bǔ)充了管理和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)要素。與4P理論的以市場(chǎng)為導(dǎo)向、4C理論的以顧客需求為導(dǎo)向的模型不同，本理論模型既以游客需求與欲望為核心，又注重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與變化，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合模型的缺陷，對(duì)于文化主題景區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重要的實(shí)踐意義。學(xué)術(shù)界關(guān)于文化主題景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的研究成果較少，研究層面較淺，并且大多都是進(jìn)行理論到理論的概括提煉，結(jié)論難以令人信服，使用扎根理論分析法探索景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型，是研究視角上的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，研究結(jié)果為未來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略模型的修正提供了些許理論參考。

（二）不足與展望

扎根理論對(duì)研究者的理論分析能力要求很高，由于筆者學(xué)識(shí)能力有限，并且是獨(dú)立完成的編碼過(guò)程，可能對(duì)某些理論概念分析不透徹，還存在對(duì)原始文本檢驗(yàn)不充分等問(wèn)題。如果兩人及以上的研究者同時(shí)對(duì)原始資料進(jìn)行獨(dú)立編碼，最后統(tǒng)一匯總并分析比較研究結(jié)果，在很大程度上能減少個(gè)人偏見(jiàn)和不足；再者，雖然理論抽樣通過(guò)了概念模型的飽和度，能否運(yùn)用到實(shí)踐中還需要進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，未來(lái)的研究方向是根據(jù)原始評(píng)論和初始范疇來(lái)設(shè)計(jì)量表，采用實(shí)證方式來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>

[1]黃華乾,任亞琴.歷史文化主題公園旅游發(fā)展研究——以開(kāi)封清明上河園為例[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016,10(2)：61-64.

[2]Jerry McCarthy.Marketing[M].1953.

[3]羅文杰.鏈子溪景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 [D].鄭州：鄭州大學(xué),2015.

[4]賀曉琴,王 影.基于消費(fèi)者行為的旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略探析——以?xún)粼绿秶?guó)家森林公園為例 [J].經(jīng)營(yíng)管理者,2015,12(2)：295-296.

[5]劉 輝.中衛(wèi)市騰格里沙漠濕地·金沙島旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 [D].銀川：寧夏大學(xué),2016.

[6]焦宇鵬.基于6P理論的天河大峽谷景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì) [D].鄭州：鄭州大學(xué),2016.

[7]王 晉.我國(guó)自然類(lèi)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].成都：西南財(cái)鄭州大學(xué),2016.

[8]白 丹,馬耀峰,劉軍勝.基于扎根理論的世界遺產(chǎn)旅游地游客感知評(píng)價(jià)研究——以秦始皇陵兵馬俑景區(qū)為例 [J].干旱區(qū)資源與環(huán)境,2016,6(6)：198-224.

[9]何瓊峰.基于扎根理論的文化遺產(chǎn)景區(qū)游客滿(mǎn)意度影響因素研究——以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)北京 5A 景區(qū)的游客評(píng)論為例 [J].經(jīng)濟(jì)地理 ,2014,34(1)：167-174.

[10]叢 麗,吳必虎.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的野生動(dòng)物旅游體驗(yàn)研究——以成都大熊貓繁育研究基地為例 [J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版 ),2014,11(6)：1087-1095.

[11]許 剛.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論綜述 [J].北方經(jīng)貿(mào),2010(5)：131-132.

[12]許 剛.基于4P理論的香港海洋公園國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究 [D].成都：電子科技大學(xué),2015.

[13]周學(xué)軍.基于游客期望感知分析的旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)研究——以青龍瀑布為例 [J].旅游論壇,2011,5(4)：17-23.

[14]李 嫻.基于4P+4C理論的瀘西縣旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 [D].昆明：云南師范大學(xué),2016.

[15]唐書(shū)轉(zhuǎn).基于自媒體的旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 [J].吉首大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2014,34(6)：49-55.

[16]嚴(yán) 雪.O2O商業(yè)模式在景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用前景 [J].旅游縱覽(下半月 ),2013(2)：287-289.

[17]季雅婷.基于4C理論的旅游景區(qū)微營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以溱湖風(fēng)景區(qū)為例 [D].南京：東南大學(xué),2016.

[18]孫凱煒,陳章旺.微信營(yíng)銷(xiāo)視角下旅游景區(qū)的服務(wù)創(chuàng)新[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào),2014,10(5)：53-59.

[19]李文璟.論智慧旅游背景下的武當(dāng)山——太極湖景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].鄖陽(yáng)師范高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào),2015,8(4)：109-112.

[20]諸 葛.安徽岱山湖旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 [D].合肥：安徽大學(xué),2012.

[21]李武玲.壺口瀑布景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略探析 [J].山西財(cái)政稅務(wù)專(zhuān)科學(xué)校報(bào) ,2014,8(4)：64-68.

[22]高曉東.臺(tái)兒莊古城景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué),2012.

[23]吳泓穎.井岡山景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].南昌：南昌大學(xué),2013.

[24]曾潤(rùn)喜.網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件預(yù)警指標(biāo)體系構(gòu)建 [J].情報(bào)理論與實(shí)踐 ,2010,11(1)：77-81.

[25]唐 黎.智慧景區(qū)建設(shè)對(duì)策及模式研究——以廈門(mén)鼓浪嶼風(fēng)景名勝區(qū)為例[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016,10(6)：81-89.

Research on Marketing Combination Strategy of Cultural Theme Scenic Spot Based on Root - based Theory——A Case Study of Changsha Window of the World

XIA Zancai,CHENG Shanshan
(Tourism College,Hunan Normal University,Changsha 410006,Hunan,China)

The cultural theme scenic spot is one of the characteristic species in the scenic spot,and the marketing of scenic area is the key to survive in the tourism market competition.Based on the analysis of rooted theory,the author has found that the scenic marketing strategy includes 17 main categories and 5 core categories,and constructs the“management - marketing - customer - product” product.The paper analyzes the model concept and the mechanism of each factor,and provides a simple strategic guidance for the marketing of the cultural theme area from the perspective of the tourism production operator,with a view to the theory of the theory Research and practical use of contributions.

rooting theory; cultural theme scenic spot; marketing mix strategy

F592.1

A

1673-9272(2017)04-0075-08

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.04.014 http：//qks.csuft.edu.cn

2017-06-21

2017年湖南省研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“懷舊與懷舊旅游的理論探索”（CX2017B169）。

夏贊才，教授，博士生導(dǎo)師；E-mail：971719242@qq.com。

夏贊才，程珊珊.基于扎根理論的文化主題景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)組合策略研究——以長(zhǎng)沙世界之窗為例[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017,11(4)：75-82.

[本文編校：徐保風(fēng)]