文 | 廬陵子村

良品鋪子：實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者

文 | 廬陵子村

受電商沖擊，實體零售企業(yè)哀鴻遍野。去年年底，馬云提出了“新零售”概念，馬云稱：“電子商務(wù)”將會成為傳統(tǒng)概念，未來的零售將是線下、線上、物流結(jié)合的“新零售”模式。

總結(jié)來看，“新零售”模式有三個核心點：一是線上線下趨于統(tǒng)一，實體和電商融合發(fā)展；二是體驗式消費、個性化服務(wù)融入消費者生活；三是企業(yè)生產(chǎn)智能化、科技化。從這三個角度來看，零食品牌良品鋪子正是實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的引領(lǐng)者。

全渠道布局是命脈所在

電商和實體零售互掐多年，但最終發(fā)現(xiàn)無論是線上電商還是線下門店，單一的渠道正在成為死穴，從這一點來看，“新零售”概念的核心是渠道整合。

像小米這樣的手機廠商在狂飆突進多年之后猛然發(fā)現(xiàn)，由于對線下渠道不夠重視，逐漸面臨增長瓶頸。純線下零售企業(yè)面臨的困境可能更嚴(yán)重，比如沃爾瑪?shù)龋捎陂L期不在線上投入精力，企業(yè)經(jīng)營正在面臨線下流量縮減成本卻逐漸提高的問題，恰恰如此，去年沃爾瑪在全球關(guān)閉了269家門店。

對于零售企業(yè)而言，顯然不能僅僅只專注于一個渠道?！靶铝闶邸钡谋举|(zhì)其實是線上線下的跨界、效率的提升、覆蓋面的擴大。良品鋪子作為一家零食企業(yè)，直接整合門店、電商、第三方平臺和移動端以及社交電商這五大渠道，這種做法可以說適應(yīng)了多個消費場景。

良品鋪子開辟的渠道有：2100多家實體門店；天貓、京東等線上電商平臺；本地生活平臺，如餓了么、美團外賣、口碑外賣、百度外賣等；良品鋪子的APP；微信、QQ空間、百度貼吧等社交電商。

新零售的目的不是單純追求線上或單純追求線下。對于不同年齡段、不同區(qū)域的用戶而言，購買零食的習(xí)慣各異。大城市的年輕人可能喜歡在線上電商平臺購買零食，三、四線城市的父母喜歡在線下幫孩子挑選零食；女生在逛街時看到果脯在門店擺著，很可能這就會勾起她的食欲，女生更加注重體驗式的消費。多個渠道全面覆蓋的做法才能真正滿足不同用戶的需求。

良品鋪子線下2100多家門店通過餓了么平臺的承載，直接縮短消費者購買路徑、送達(dá)時間，降低了購買的成本。和餓了么之間的合作特別能看出良品鋪子的理念新潮——買零食往往是沖動消費，晚上在家看電影、打游戲時就是那么一瞬間特別想吃薯片、喝飲料，過了那個勁就沒胃口了。欲望來得快，去得也快，因此非?？简炍锪鞯臅r效性。

筆者曾多次提到，餓了么僅僅只是品類還局限在餐飲之中，一旦和線下商超合作，未來很可能會成為取代淘寶、天貓、京東等電商平臺的黑馬。隨后筆者在去年發(fā)現(xiàn)，買避孕套、買衛(wèi)生紙都可以通過餓了么在一個小時就收貨，而且有很多本地小超市都在進駐餓了么。良品鋪子和餓了么牽手，一方面發(fā)揮了自家門店的優(yōu)勢，也把互聯(lián)網(wǎng)的渠道、物流發(fā)揮的淋漓盡致。某種意義上，這就是“新零售”的顛覆。

高品質(zhì)的零食才是軀干

零食企業(yè)渠道做得再好，零食品質(zhì)不好、味道不好都枉然。零食好吃、品質(zhì)高，對于一家零食廠商來說，才是王道。

知乎上曾有這樣一個問題：“為什么良品鋪子的東西那么貴？”當(dāng)時這個問題下面有很多回答，比如說良品鋪子的食品大多是經(jīng)過精挑細(xì)選而來的，比如說口味好質(zhì)量贊，但真正一個最讓人印象深刻的回答是這樣的：作為同行來看，只能說一分錢一分貨。同樣的工廠但是標(biāo)準(zhǔn)要求不一樣，生產(chǎn)線不一樣，做出來的東西就會天差地別。剛接觸糕點行業(yè)時，代工廠的人說某個牌子要求雞蛋含量18%就行，但是良品鋪子那邊說沒達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，送過去的貨全部退貨。

對于很多人來說，總認(rèn)為零食這種東西只不過是用來消閑，但是人的味蕾是不會欺騙自己的。

筆者曾經(jīng)在天貓超市購買過兩個品牌的鴨脖，一個是良品鋪子，另一個是一家知名品牌。當(dāng)時良品鋪子的鴨脖價格比另外一家高了三分之一，但兩種鴨脖買回來以后明顯發(fā)現(xiàn)味道有很大的區(qū)別——前者味道偏甜，且相對新鮮；后者口感太柴，甚至其中食用油味道讓人很難忍受。

良品鋪子創(chuàng)始人曾說：“零食沒有性價比這一說。”中國的經(jīng)濟在高速發(fā)展，人們對零食的想法已經(jīng)發(fā)生變化，內(nèi)心不是怕貴，而是怕不好或者不值。零食品類有一個特點，很多東西都是農(nóng)產(chǎn)品加工，原料品質(zhì)有很大的關(guān)系，而且會受當(dāng)年天氣的影響；原材料不新鮮、不標(biāo)準(zhǔn)化，造成的味道就會出現(xiàn)很大的偏差。

“零食”這個詞在很多“80后”“90后”心中存在陰影，因為當(dāng)年兒時父母總說零食是垃圾食品。確實，當(dāng)時很多零食吃著爽，但是其中高油、高鹽，一些食品添加劑對于健康損害很大。

不過良品鋪子的思路卻不一樣，更加關(guān)注健康和營養(yǎng)。對于“95后”“00后”這一代更注重生活品質(zhì)的年輕群體來說，良品鋪子顯然是成功的。

數(shù)字化運營是大腦神經(jīng)

全渠道運營、高品質(zhì)產(chǎn)品這些都非常重要，但對于未來來說，數(shù)字化運營在新零售推進中會越來越重要。

馬云曾經(jīng)不止一次談到，人類社會正在從IT時代走向DT時代。所謂DT時代，恰恰正是Data technology的時代。DT時代這個說法還是在2014年提出的，當(dāng)時幾乎沒有人對這個新詞有概念，但在去年“雙12”，馬云把它融匯在零售業(yè)務(wù)之中，讓人看到了數(shù)據(jù)的威力：去年“雙12”支付寶、口碑和線下商場合作，通過對用戶畫像的分析，了解用戶的消費習(xí)慣、消費頻次，通過活動營銷的方式把線下定向地引到某一個門店或者某一個業(yè)態(tài)，幫助線下商家實現(xiàn)精細(xì)化管理。

其實良品鋪子看得更早，在DT時代這個概念剛剛提出的2014年，良品鋪子在從2014年下半年開始，與IBM和SAP進行全渠道整合。

這個系統(tǒng)的核心意義在于把良品鋪子的會員、商品、促銷、物流、訂單全部進行打通，把數(shù)據(jù)收集起來，并且對一開始的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進行清洗、整合、建模，讓其成為結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。

用良品鋪子創(chuàng)始人的話來說，經(jīng)營的核心環(huán)節(jié)將是數(shù)字化，所有跟良品鋪子發(fā)生交易和互動的顧客的行為和環(huán)節(jié)，全部都會被記錄下來；商品賣給了誰；他為什么感興趣；回頭率有多少；有多少利潤貢獻；包括核心會員對美食的評論，對健康的評論，對旅游的評論，良品鋪子的系統(tǒng)都會記錄，數(shù)據(jù)抓取，進行精準(zhǔn)分析。

目前，良品鋪子線上線下的會員達(dá)到3000萬。3000萬會員積累起的消費數(shù)據(jù)以及用戶畫像非?？捎^，這是一個數(shù)據(jù)富礦。這種用全渠道的模式挖掘會員價值的方式正在為打通會員、商品、促銷、物流、訂單等打下基礎(chǔ)，對于未來的精準(zhǔn)營銷、智慧物流、門店選址甚至是新口味零食的開發(fā)都會有著非常重要的作用。

2016年，良品鋪子已在全國五省二市開了2100家門店，2016年全渠道銷售額突破超過60個億。線下門店更是沒有一家虧損。這樣一家零食企業(yè)已經(jīng)悄然成長為行業(yè)第一。馬云一直在說的新零售，在良品鋪子的身上可謂是實現(xiàn)得淋漓盡致。

編輯：冰 人 4884537@qq.com