文 | 小圈梨

“偽需求”的產(chǎn)生有哪三大病因？

文 | 小圈梨

“偽需求”不僅在各創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式里較為常見，而且在大公司里也有之。那么，“偽需求”產(chǎn)生的病因是什么呢？

什么是偽需求？簡言之：看似有這種需求，但其實這種需求是經(jīng)不起使用頻次，及使用依附性的考驗。“偽需求”不僅在各創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式里較為常見，而且在大公司里也有之。其實，我們自己也會時不時冒出一些“偽需求”。那么，“偽需求”產(chǎn)生的病因是什么呢？

刻意追求差異化，忽略剛需，打造“可需可不需”的賣點

這點在我們的生活中越來越常見了。來看一個我的親身經(jīng)歷：

最近，我出差北京，訂了桔子精選。之前就聽說了桔子酒店的各種創(chuàng)新服務。當我進入桔子精選的房間后，確實有“不一樣”。比如：寫字臺上擺了個音響，客人一進門，舒緩的音樂聲就會響起；放了個微型小魚缸，里面養(yǎng)了條小魚；還放了個魔方玩具。床頭燈是觸摸式的，而且一些按鍵的文字說明還頗為浪漫。大概就這些吧。

但是，入住體驗如何呢？廁所沒打掃干凈，請清潔阿姨返工，但還是有下水道的味道涌上來；網(wǎng)速很慢，無法進行微信視頻；寫字臺上方墻壁沒有插座。大部分出差住酒店的人，其剛需是：干凈（這是最起碼的）、網(wǎng)絡順暢、便于在酒店工作。這些入住酒店的剛需沒有滿足，那些花哨的需求滿足，意義何在？

所以，有一種“偽需求”就是：在剛需沒滿足的情況下，去創(chuàng)造一些不痛不癢、所謂創(chuàng)新的需求。而之所以近年來這種“意外驚喜式”的“偽需求”越來越多，其本質原因是：不少創(chuàng)業(yè)者或公司在刻意地追求差異化。他們生硬地認為差異化就是不一樣。比如餐飲行業(yè)。一些創(chuàng)業(yè)者和公司不是冥思苦想怎么把味道做得好吃，而是費盡心思地琢磨怎么讓就餐環(huán)境與眾不同，服務員的穿著怎么吸引眼球，等等。你們覺得這樣的餐館能走多遠？“好吃”是大眾對餐飲行業(yè)的剛需。

所謂的差異化是建立在剛需的基礎上。我們要思考的不是脫離剛需，去想錦上添花的其他需求滿足，而是用什么差異化的方法解決人們的剛需。

將自己的痛點等同于市場的普遍需求

有一天，我到深圳有名的創(chuàng)業(yè)公司聚集地拜訪朋友。走進這片區(qū)域，濃郁的創(chuàng)業(yè)氣息撲面而來。各種圍繞創(chuàng)業(yè)者的孵化器、服務機構、咖啡館等應接不暇。到了中午吃飯時間，我和朋友商量去哪里吃飯，結果發(fā)現(xiàn)，這片區(qū)域里能吃一頓“正常飯”的地方屈指可數(shù)。我說的“正常飯”就是：一家不打著創(chuàng)業(yè)由頭的飯館，一家普通的家常菜館。朋友開玩笑說：“這片區(qū)域，吃個飯都恨不能談出一種商業(yè)模式，融資個幾千萬的?！?/p>

于是，我頭腦發(fā)熱，大呼：為什么沒人來這里開一家正常的餐館，取名“好好吃飯”呢？意思是：創(chuàng)業(yè)者們別整天想著商業(yè)模式、技術突破、融資這些事，坐下來休息休息，好好吃頓飯吧。我當時覺得這個想法簡直太有市場需求、太有商機了。

結果，朋友的話給我潑了一盆涼水：這里大多是創(chuàng)業(yè)者，視時間如金錢、生命！對他們來說，工作時間吃飯是小事，是附帶的。走進這個片區(qū)，心中就只有“怎么創(chuàng)業(yè)”，想好好吃頓飯，誰在這里吃??？

聽了朋友的話，我恍然大悟，如果我真的開了家“好好吃飯”飯館，在這個片區(qū)就是“冒天下之大不韙”啊！我這是把自己當下的痛點需求，當成了在這個片區(qū)里工作的人的需求。

這不禁讓我想起了另一個案例，來自3年多前的暢銷書《從0到1》：“假如你想在美國加州的帕洛阿爾托開一家英式餐廳，你可會這樣找理由：‘沒人在那里開英式餐廳，我們擁有整個市場?！沁@個市場明確需要英式食物，否則你說的就是錯的！如果現(xiàn)實是本地餐廳市場占主導，怎么辦？如果附近城鎮(zhèn)的所有餐廳是市場的一部分，又怎么辦？”

“這些問題都很尖銳，但是更大的問題是你內(nèi)心根本就不想問自己這些問題。當你聽到大多數(shù)新開的餐廳在一兩年內(nèi)就關門了，你的本能會告訴你——你的餐廳肯定不會這樣。你會設法向人們證明你是個例外，而不是認真思考是否真是這樣。你最好停下來，思考一下在帕洛阿爾托是否有熱衷于英式食物的消費者，而很有可能根本就沒有這樣的消費者存在?！?/p>

認為經(jīng)過其他市場檢驗的，就可以跨界移植到自己的目標市場

近年來，用“跨界”的思維打造全新的商業(yè)模式很流行。但還是要具體問題具體分析，否則就真的是“南橘北枳”了。

前幾天，我看了一篇共享單車“小藍”的新聞。核心信息是：“小藍單車”推出了一款智能共享單車bluegogo pro2，這款單車的贏利模式除了“租金”，還有“分眾加上今日頭條”模式。那么，這款單車有什么不同呢？

最大的不同是： 單車的車把中間裝了一塊屏幕。這個“智能中控”就像是共享單車的“大腦”。創(chuàng)始人李剛介紹，“除了為用戶在騎行過程中提供精準導航外，還能將騎行過程中產(chǎn)生的速度、距離等數(shù)據(jù)實時體現(xiàn)在屏幕上，這個智能的‘大腦’更是可以作為向導，為用戶提供吃喝玩樂的服務入口”。

此外，這塊屏幕也是一個精準營銷的廣告媒體平臺，既吸收分眾傳媒的視頻廣告和平面廣告的概念，又結合了今日頭條個性化推薦這樣的技術，為用戶推薦精準信息。當然，為避免交通事故，廣告只會在自行車停止的時候播放。

這塊屏幕真的有龐大的市場需求嗎？（只有當這塊屏幕有了龐大的市場需求時，才可能實現(xiàn)它的媒體廣告價值。）進一步說，我們騎自行車時（包括開鎖、關鎖），會將注意力分配給這塊屏幕嗎？或者分配給它多長時間？

這里涉及場景問題。當我們在辦公樓或住宅樓里等電梯時，我們的注意力易于聚集在分眾傳媒的屏幕上。因為這個時候，我們的注意力沒有“更當務之急的重要選擇”。但是當我們騎單車等紅燈或鎖車時，我們的注意力會本能地聚焦在更當務之急的路況交通上。有沒有想過一個問題：一些超市也會在購物車上安裝一塊顯示屏，但形同虛設。為什么？因為人們在逛超市時，他們的注意力會往更當務之急的場景聚攏，也就是：在貨架旁選購商品。

編輯：冰 人 4884537@qq.com