文、圖/本刊記者 李 晗

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)如何走出新天地

文、圖/本刊記者 李 晗

文化分為三個(gè)層次：形而下為之器；形而中為之用；形而上為之道?！捌鳌北憩F(xiàn)在運(yùn)用具有文化元素的圖案或者元素附著在器皿上；“用”強(qiáng)調(diào)功能性，比如旅游紀(jì)念品中的明信片、杯子等；“道”是指在一件事情成型的過(guò)程中，蘊(yùn)含的思想以及這樣做的深層次道理。

回看我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，過(guò)去的“舊天地”發(fā)展迅猛，經(jīng)濟(jì)成效顯著，但主要集中于“器”和“用”上。黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記再次提出了新時(shí)代背景下，要以文化自信推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，譜寫(xiě)中華文化新史詩(shī)。也就是說(shuō)，文化的發(fā)展不同于以往，需要開(kāi)拓出一片新天地，往上一步，上升到“道”的層面。

舊天地：雜而不精，但經(jīng)濟(jì)可觀

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)的5.4萬(wàn)家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43874億元，同比增長(zhǎng)11.7%，增速提高了3.8%。其中，以“互聯(lián)網(wǎng)”為主要形式的新興文創(chuàng)行業(yè)營(yíng)收達(dá)到3397億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)32.7%。

以往文創(chuàng)產(chǎn)品一般是基于物質(zhì)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、自然景觀三方面演變而來(lái)。物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，以故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品為主，一年賣出10億元，成為文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域的標(biāo)桿。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，是偏技藝類的產(chǎn)品，擁有比較強(qiáng)的歷史情結(jié)、懷舊情結(jié)，一般依附于某一件產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行表達(dá)和呈現(xiàn)。自然景觀方面，比較突出的代表是近兩年比較興盛的特色小鎮(zhèn)。

“而且膚淺的元素套用、挪用，不恰當(dāng)?shù)慕M合、拼貼等現(xiàn)象也造成沒(méi)有影響很大的成功案例，僅僅是區(qū)域性、局部性的成功?！鼻迦A大學(xué)美術(shù)學(xué)院視覺(jué)系教授原博告訴《經(jīng)濟(jì)》記者。

比如，林杰、易華夫婦和他們的“山谷居民”以湘西苗繡作為文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心，用訂單簽約的方式與繡娘合作，把苗族傳統(tǒng)手繡繡片應(yīng)用于服飾包帽等產(chǎn)品中，這種傳統(tǒng)文化表達(dá)方式的創(chuàng)新探索得到了市場(chǎng)的認(rèn)可?！吧焦染用瘛毕群蠼ǔ上嫖髅缱宕汤C技藝傳習(xí)所，并設(shè)立了3個(gè)手繡基地——花垣縣十八洞苗繡基地、鳳凰縣老家寨苗繡基地、吉首市坪朗苗繡基地，帶動(dòng)繡娘、工匠300余名脫貧致富。

可以說(shuō)中國(guó)有豐富的文化資源，能為文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)奠定深厚的基礎(chǔ)。“應(yīng)該潛心研究文化和市場(chǎng)，不急于求成，不被利益驅(qū)使，大力度挖掘文化資源、推敲設(shè)計(jì)方案、研究材料與工藝，用好的文創(chuàng)產(chǎn)品塑造人、回饋社會(huì)?！痹┱f(shuō)。

文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)館

新天地：慢下來(lái)，注重精神需求

到底怎樣的文創(chuàng)產(chǎn)品才叫好呢？并不是賣得好的才是好產(chǎn)品，其衡量標(biāo)準(zhǔn)之一是保持健康性，即為大眾服務(wù)、價(jià)格合理、具有生活實(shí)用性、無(wú)名性（注重產(chǎn)品本身而非和某位大師相關(guān)）等。

以旅游來(lái)說(shuō)，其作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，到當(dāng)?shù)嘏牡恼掌形膭?chuàng)，買的伴手禮也叫文創(chuàng)?！捌涔餐c(diǎn)是有場(chǎng)景，有觸發(fā)點(diǎn)，才有了最后的消費(fèi)。”有多年指導(dǎo)非遺設(shè)計(jì)與創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，高雄第一科技大學(xué)創(chuàng)新設(shè)計(jì)工程系助理教授楊彩玲告訴《經(jīng)濟(jì)》記者。

從發(fā)展的角度來(lái)看，第一階段是農(nóng)業(yè)，即保證原材料的充足；第二階段是工業(yè)，即制造成商品，保證有用；第三階段是服務(wù)業(yè)，即類似百貨公司一樣的存在；第四階段是體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)，即文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

以后的文創(chuàng)產(chǎn)品會(huì)有深層次的體驗(yàn)，貫穿情感共鳴。就像蓮花茶的茶道，不僅僅是買一個(gè)烹茶的杯子或者是買一種茶。而是在蓮花茶這個(gè)背景下，從含苞的時(shí)候開(kāi)始烘焙，烘焙之后成為花茶，一朵朵直接泡在馬克杯里面，供茶客享用。楊彩玲解釋說(shuō)，這個(gè)例子的重點(diǎn)不在于這個(gè)茶是什么，這個(gè)杯子是什么材料做的，而是研究烘焙方式的過(guò)程，這朵花烘干了之后怎么讓其開(kāi)花的思考，又或者是如何讓這朵蓮花能在茶杯中綻放得更加美麗，視覺(jué)效果更為美觀、雅致。

楊彩玲表示，整個(gè)深度體驗(yàn)式消費(fèi)的核心是服務(wù)設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是有效地計(jì)劃和組織一項(xiàng)服務(wù)中所涉及的人、基礎(chǔ)設(shè)施、通信交流以及物料等相關(guān)因素，達(dá)到提高用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計(jì)活動(dòng)。

“具體到文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，則是用戶為先，追蹤體驗(yàn)流程，涉及所有接觸點(diǎn)，打造完美的用戶體驗(yàn)?！睏畈柿峤忉屨f(shuō)，在統(tǒng)籌全局的角度下，要讓所有參與者都進(jìn)入到設(shè)計(jì)流程中，共同創(chuàng)造，然后有邏輯、有節(jié)奏地視覺(jué)化展示出來(lái)。設(shè)計(jì)之初，就要考慮如何選擇原料、包含哪些文化元素，定位服務(wù)于哪方面的用戶，采用什么技術(shù)呈現(xiàn)，運(yùn)用什么渠道展現(xiàn)，如何讓用戶恰當(dāng)?shù)亟佑|到產(chǎn)品等。

關(guān)鍵：設(shè)計(jì)+工藝+工業(yè)相互滲透

一款有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和市場(chǎng)需求之間取得較好的平衡。這其中的關(guān)鍵點(diǎn)是如何在文化資源上深入挖掘，從中生發(fā)出對(duì)于今天的人們有意義和價(jià)值的創(chuàng)意點(diǎn)。這既是文化資源轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，也是文創(chuàng)產(chǎn)品存在的意義所在。而這一角色的承擔(dān)者是設(shè)計(jì)師、工藝師。

古老文化與時(shí)尚如何結(jié)合，創(chuàng)造出符合當(dāng)代人審美的產(chǎn)品是當(dāng)下文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的癥結(jié)所在。

家傳創(chuàng)始人張爾澤在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，要做文創(chuàng)產(chǎn)品的常銷品而非暢銷品，并且從材料、工藝、設(shè)計(jì)上都要很講究。

這和楊彩玲的想法不謀而合。楊彩玲以非遺類的文創(chuàng)產(chǎn)品如何開(kāi)發(fā)向記者舉例，20年前，臺(tái)灣的非遺技藝面臨凋零的危險(xiǎn)，當(dāng)?shù)夭捎玫姆椒ㄊ窍茸寕鞒腥说怯浽诎?，隨后有兩種方式發(fā)展。

一是傳承人與學(xué)校結(jié)合，讓學(xué)生選擇跟哪位非遺傳承人學(xué)習(xí)?！斑@個(gè)過(guò)程中，由于是學(xué)生自己的選擇，他們能把自己本專業(yè)的知識(shí)與從傳承人那里學(xué)來(lái)的東西進(jìn)行組合。然后采用參加競(jìng)賽的方式，鼓勵(lì)學(xué)生、老師、非遺傳承人組團(tuán)創(chuàng)作。學(xué)生負(fù)責(zé)構(gòu)思，非遺傳承人負(fù)責(zé)把想法變成現(xiàn)實(shí)，老師負(fù)責(zé)指導(dǎo)，做出來(lái)的成品一起拿去參賽?！睏畈柿嵴f(shuō)。

另外一種方式是讓非遺傳承人和當(dāng)代設(shè)計(jì)師合作，發(fā)明新的創(chuàng)意，進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

楊彩玲介紹，大概花了3年時(shí)間，有20多位非遺傳承人相繼有作品問(wèn)世，不少已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)?！昂髞?lái)，這群年輕設(shè)計(jì)師擴(kuò)展到50位，原本這些設(shè)計(jì)師只知道工業(yè)設(shè)計(jì)，現(xiàn)在知道了怎么尊重工藝和材料以及非遺。而非遺傳承人也在此過(guò)程中積累了人脈和資源，現(xiàn)在臺(tái)灣的文創(chuàng)產(chǎn)品基本都采用環(huán)保的材料，而不是塑料制品。最為重要的是，這樣創(chuàng)作出來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)品能經(jīng)得起時(shí)間的推敲和打磨?！?/p>

除此之外，原博也提到，在視覺(jué)時(shí)代下，文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷與傳播都離不開(kāi)視覺(jué)形象的塑造，產(chǎn)品的每一次亮相都需要精心的視覺(jué)設(shè)計(jì)?！昂玫男蜗?，可以為產(chǎn)品附加更高的情感價(jià)值、文化價(jià)值和傳播價(jià)值?！币虼耍瑥膹V義上來(lái)講，注重視覺(jué)的傳達(dá)是產(chǎn)品成功的必要條件。其次，品牌形象的塑造可以為文創(chuàng)產(chǎn)品賦予獨(dú)特的識(shí)別力，既是市場(chǎng)區(qū)隔的手段，又可傳遞出文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意理念和內(nèi)在價(jià)值觀，有助于形成消費(fèi)者的認(rèn)同感，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的黏性。

當(dāng)然，在此過(guò)程中，需要設(shè)計(jì)師精心觀察生活、觀察消費(fèi)者以及各種生活方式的變化，從中尋找到消費(fèi)的需求點(diǎn)。這需求，既是未來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)所在，也是文化資源轉(zhuǎn)化的落腳點(diǎn)，從而不斷尋找文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價(jià)值，創(chuàng)造出打動(dòng)人心的產(chǎn)品。

“不在世俗的洪流中隨波逐流，保持清醒的頭腦和獨(dú)立的思考，不被表面的、一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益所驅(qū)使，而是持之以恒地關(guān)注深層次、長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化價(jià)值，才能創(chuàng)造出好的文創(chuàng)產(chǎn)品?！痹┛偨Y(jié)說(shuō)。