□ 文/俞 水 杜潤楠

打造有影響的行業(yè)媒體公號秘訣何在
——中國教育報微信的內容觀解析

□ 文/俞 水 杜潤楠

《中國教育報》微信公眾號2013年4月上線以來，已運行4年多時間，用戶數(shù)近200萬，已經(jīng)成為中國教育報刊社移動輿論陣地最強有力的新媒體平臺。在本行業(yè)媒體公號的閱讀排名中，穩(wěn)居首位；在紙媒公號的排名中，一直名列前茅。他們是如何做到的？本文分享的是中國教育報微信的內容選擇理念。

行業(yè)媒體 微信公眾號 中國教育報 內容選擇

內容對于一個傳統(tǒng)紙媒的官方訂閱號來說，可以說是第一資源。用戶數(shù)的增長、閱讀量的實現(xiàn)、影響力的擴大，都離不開優(yōu)質內容。優(yōu)質內容如何實現(xiàn)？最重要的就是“選擇”。選擇什么話題、什么角度進行解讀、怎樣的語言風格、什么樣的推廣傳播渠道，決定了這個公號的內容走向和傳播效果。

一、內容觀的本質是內容價值的判斷標準

一個新媒體的內容如何實現(xiàn)好的傳播力和影響力，背后的根本是內容價值的判斷標準。它決定了話題選擇、角度選擇、語言風格選擇等等?？梢哉f，“內容觀”從根本上決定著一個公號的“氣質”。

（一）選題觀——堅守三個“不忘”

選題是決定內容傳播效果的第一道也是最重要的關口。中國教育報微信在選題層面上努力做到三個“不忘”。

1.不忘初心——宣傳黨和國家的教育方針政策，傳播教育改革與發(fā)展經(jīng)驗，為教育鼓與呼。中國教育報微信的宗旨是全面、準確、及時地宣傳黨和國家的教育方針、政策及工作部署，傳播教育改革與發(fā)展的信息和經(jīng)驗，推動教育事業(yè)的改革與發(fā)展。因此，中國教育報微信在選題選取上，重點關注黨和國家以及各級教育部門推出的新政策、新舉措、新經(jīng)驗，及時、準確傳播。比如利用新媒體方式解讀兩會政府工作報告、解讀“十三五”規(guī)劃綱要的教育表述、解讀教育部年度工作要點等。

2.不忘用戶——滿足教師、家長用戶群體需求，尋找用戶關心的話題。目前中國教育報微信有近200萬用戶，教育管理者、教師及家長是用戶的主體，其中，以教師和家長用戶為主。有關教師工資待遇、職稱評定、教師減負等與教師權益相關的選題，都深受教師用戶歡迎；而家庭教育、校園安全、中高考改革等，則是家長們十分關心的話題。這些用戶所關心的，就是中國教育報微信的常規(guī)選題、熱點選題。除了召開日常選題會，與用戶互動，整理后臺留言、評論，開展話題調查，開設“中教問答”欄目等，都成為生成選題的方式。

3.不忘熱點——新聞生產(chǎn)周期縮短、選題策劃更側重“借力打力”。在新媒體時代，一則新聞生產(chǎn)、消亡的周期正在逐漸縮短，隨著移動設備的普及、4G網(wǎng)絡的發(fā)展、直播平臺的興起，新聞從發(fā)生到送達用戶，簡直是“分秒必爭”。因此，時效性強的新聞或話題是重要選題。針對教育領域的熱點新聞、熱點人物、熱點話題及時推送的稿件，幾乎都能達到“10萬+”的閱讀量。

（二）角度觀——把握三個“性”

內容選取的角度即內容的視角和落點，一樣的話題，選擇怎樣的角度剖析；一樣的新聞，選取怎樣的落點解讀，效果往往不同。在這個層面上，我們嘗試把握三個“性”。

1.正面性。

新媒體在唱響主旋律、傳播正能量方面起著至關重要的作用。教育是一個民族的立身之本、是一個國家的興旺之本，它更需要正能量的推動。在學校里、師生間、在教師群體中，幾乎每天都發(fā)生著感人的故事。需要把這些正能量傳播出去，為用戶傳遞希望與溫暖。中國教育報微信推出了大量的“正能量”內容，或者常規(guī)話題的正能量落點，取得了很好的效果。

但是，這并不代表我們回避改革中存在的階段性問題，處理此類話題時，中國教育報微信謹守一個原則，就是“建設性”落點，即目的是推動教育改革發(fā)展，內容客觀真實，并提出建設性建議。如有關高考改革、擇校熱、入園難、校園欺凌、校園安全等話題，通過新聞報道的力量來引起社會關注，進而推動相關問題的解決。

2．專業(yè)性

行業(yè)媒體是中國教育報的重要屬性，而專業(yè)性是對行業(yè)媒體的基本要求。這種專業(yè)性一方面體現(xiàn)在專業(yè)性選題上，也體現(xiàn)在專業(yè)性視角和落點上。一些社會熱點，總是嘗試進行教育視角的專業(yè)解讀。例如，《摔跤吧爸爸這么火，里面的8條教育啟示你讀懂了嗎？》，就是一個典型的熱點話題專業(yè)性落點的內容操作案例。

3．有用性

數(shù)據(jù)表明，轉發(fā)量是閱讀量的關鍵。在閱讀統(tǒng)計中，我們發(fā)現(xiàn)，熱點新聞+服務信息類稿件，非常受用戶歡迎。新聞+服務式的選題落點，也成為慣常的操作。

（三）語言觀——把握兩個“度”

教育新聞專業(yè)性強、大眾關注度高，中國教育報微信一直努力尋求適合自己的“文風”，在語言層面遵循以下兩個“度”：

1．專業(yè)性與可讀性之間的“度”。教育是一項關系國計民生的工作，涉及門類多、覆蓋范圍廣，專業(yè)性強并與千家萬戶息息相關。只有把專業(yè)問題說得準確、透徹、深入淺出，用戶才能樂于閱讀，樂于轉發(fā)分享。因此在文字處理上，編輯遵循移動端閱讀規(guī)律，段落碎片化、層次清晰化，多使用圖片、圖表等直觀的手段。

2．權威性與媒體個性之間的“度”。中國教育報微信努力實現(xiàn)內容權威專業(yè)的同時，也努力強化個體化的“中教君”形象，不斷嘗試內容出現(xiàn)活生生的個體視角。比如《中央深改領導小組喊話關注農(nóng)村教師，看看村小老師大梅都得到了哪些支持！》，微信編輯在文稿當中化身“大梅老師”與用戶交流、互動。這種擬人化的表達給中國教育報微信的語言風格注入了一定的“自媒體”特點，同時又注意把握尺度，更有利于把教育政策、教育改革發(fā)展的信息傳播得更為廣泛。

二、中國教育報微信內容判斷的十個問題

在內容觀的基礎上，中國教育報微信形成了一套選題、角度以及語言表達的判斷標準。每一個教育報微信的內容編輯，都會以這10個問題自問，對內容進行選擇和判斷。

（一）覆蓋面夠廣嗎？

2015年12月11日，“復旦大學醫(yī)學院學生投毒案”的投毒學生林森浩被依法執(zhí)行死刑，中國教育報微信當晚推送文章《復旦投毒學生被執(zhí)行死刑，聽聽他最后向世界懺悔了什么》，閱讀量超71萬。制作內容時的判斷標準是，對于這件震驚全國的殺人案，家長、老師乃至全社會都非常關注，覆蓋面很廣。

（二）緊貼用戶需求了嗎？

“夠不夠痛”，是編輯們經(jīng)常自問的一句話，就是指內容是否切到了痛點。什么是痛點？用戶需求即是痛點。例如，中國教育報微信的用戶主體是教師和家長，其中教師居多。對于教師用戶而言，最關心的莫過于和自己教學、生活相關的話題，這些話題也為我們貢獻了多篇10萬+稿件。

（三）提供的服務信息有用嗎？

提供的服務信息用戶看了會有收獲嗎？真的可以操作嗎？這幾乎是內容編輯們每天都要問自己的問題。

（四）用戶指向明確嗎？

推送的每篇稿件，在制作之前就會確定明確指向，即稿子主要寫給誰看的？是老師是家長還是教育管理者，還是針對廣泛痛點。因為立場不同內容選擇不同。對象感強、思路清晰的稿子會在相應的群體中被不斷轉發(fā)從而實現(xiàn)閱讀量的“裂變”，進而輻射更廣范圍。

（五）編輯自己覺得可讀嗎？

編輯是稿件的首位“把關人”，也是稿子的第一讀者。對于編輯完成的稿件，編輯要自問，自己愛讀嗎？如果一篇稿件自己都讀不下去，如何要求用戶愿意看呢？

（六）標題讓人有點擊的欲望嗎？

在標題制作上，我們總結了一些規(guī)律，如標題中呈現(xiàn)矛盾、抓住痛點、設置懸念、呈現(xiàn)數(shù)字等，但堅決抵制“標題黨”。

（七）跟進速度夠快嗎？

中國教育報微信在今年3月份改版，由原來一天1次推送改為一天2—3次推送，極大地提高了稿件的新聞性，教育熱點新聞、新出臺的教育政策，力爭做到當天即時跟進。

（八）附加落點新穎嗎？

新媒體時代，新聞事件的“第二落點”也是閱讀量以及社會影響力的保證，2016年12月一篇文章《羅一笑，你給我站住》迅速火爆網(wǎng)絡并站在了輿論的風口浪尖，中國教育報微信獨辟蹊徑推出文章《你們都在關注羅爾是不是炒作，有誰去關心“羅一笑”們?yōu)槭裁磿冒籽。浚ㄊ羌议L就該了解的事實）》，因為角度新穎，此文迅速在用戶間傳播，當天閱讀人數(shù)突破10萬+。

（九）專業(yè)性夠強嗎？

專業(yè)性是行業(yè)媒體安身立命之根本，在日常選題策劃時會強調專業(yè)話題、專業(yè)角度，邀請教育專家、優(yōu)秀教師參與策劃、撰稿，力爭收獲高閱讀量的同時也收獲業(yè)界口碑。

（十）語言表達有傷害性嗎？

新媒體語言比較豐富，網(wǎng)絡用語比較多，有的“新詞兒”、玩笑式的表達，有可能給某一群體帶來傷害。所以，有些新媒體使用頻率比較高的表述，并不會出現(xiàn)在我們的內容中。

三、實操中，靠什么增強傳播力影響力

有人曾說，現(xiàn)在的新媒體內容，沒有噱頭，沒有負面情緒的渲染，沒有“擦邊球”，就沒有閱讀量。那么，如果秉持上文提到的內容價值觀和標準，如何實現(xiàn)傳播力和影響力呢？

（一）緊抓新聞性，在“快”字上做文章

在新媒體競爭如此激烈的當下，搶時效歷來是新媒體編輯的基本素養(yǎng)，同題新聞，看誰搶到第一時間、第一落點。哪怕只是搶先10分鐘，傳播效果截然不同。我們每周定期召開選題會研判輿情、緊抓教育領域熱點，形成突發(fā)新聞應對機制。如今年6月21日下午，2017年度中小學教師職稱評審工作的通知發(fā)布，中國教育報微信馬上跟進轉載，閱讀量迅速突破20萬；今年高考語文考試結束不到一小時，中國教育報微信便推送《2017高考作文新鮮出爐（網(wǎng)上最全、最權威），你覺得哪個最難寫？》，一小時內閱讀量突破10萬，目前累計閱讀量為40多萬。

（二）突出專業(yè)性，在深度上做文章

中國教育報微信吸引了近200萬用戶，這與其對專業(yè)性、思想性的追求分不開。例如，每年兩會都是媒體的練兵場，信息海量，傳播速度快。追求時效性的同時，中國教育報微信對專業(yè)性內容進行挖掘，推出了多篇深度解析類文章，如《多地高考改革方案確定！未來高考怎么改？老師、家長都該看》《老師到底該不該納入公務員？居然這么多老師支持！》。

除了解讀教育領域方針政策，中國教育報微信同時也為教師的專業(yè)成長服務，比如《老師怎么排座位，既好管紀律又能提成績？》《離開ppt的課，你還敢上嗎？》等討論課堂教學專業(yè)話題，閱讀量均超過“10萬+”。

（三）提升服務性，讓用戶“讀后有所得”

成為用戶關注的最“有用”的教育公號，是我們的追求。2017年上半年，中國教育報微信閱讀量最高的一篇文章即為一篇服務性稿件《高考志愿這么填，等于多考20分，這位特級教師的志愿填報方法很管用！》，邀請?zhí)丶壗處煘榭忌顖笾驹钢д?，目前閱讀量已突破70萬，這個事例就足以說明，服務性稿件多么受歡迎。

對于很多用戶來說，單純的新聞只是個案，他們會點擊，但是未必會轉發(fā)，因此除了新聞本身，還要給事件本身加點“料”，賦予新聞更多的附加值，這是中國教育報微信在緊抓新聞性的同時，兼顧服務性的做法。附加服務資訊的原則有：一、緊貼新聞，要跟著新聞做服務，要力爭新聞和服務“水乳交融”，在稿件處理上，通常會使用“新聞事件+服務資訊”的組合方式；二、服務緊貼用戶，對用戶有用，這樣才會靠轉發(fā)實現(xiàn)“裂變”。比如校園欺凌事件，雖然遭受暴力侵害的只是個別學生，但我們會在新聞事件的后面，附上服務信息，比如提醒老師和家長如何發(fā)現(xiàn)孩子遭受校園暴力侵害？遭受校園暴力后，家長應如何尋求幫助？這樣就把個案與每個用戶建立了聯(lián)系。

（四）增強可讀性，在“好看”上做文章

新媒體時代，微信公號已經(jīng)不再是僅靠“圖文”就能走遍天下了，中國教育報微信以圖文為主，探索多種表達方式，推出圖表新聞、漫畫新聞、聲音“伴讀”產(chǎn)品等，都收獲了不錯的傳播效果。今年兩會期間，還首次推出動漫短視頻，在微信端推出后，第一時間上傳優(yōu)酷、快拍、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站，推送3天后，全網(wǎng)觀看量就接近300萬，其中新浪微博播放150多萬次，騰訊視頻播放50萬次。現(xiàn)在，中國教育報微信的直播探索也已經(jīng)初具規(guī)模，實現(xiàn)了立體化的內容表達結構。

最后，值得一提的是，雖然優(yōu)質內容的重要性再強調也不為過，但是，若想獲得更加廣泛的傳播力和影響力，技術的作用、渠道的力量，同樣不容小覷。以渠道拓展為例，優(yōu)質文章、音視頻節(jié)目，不僅在中國教育報微信上進行推送，還會與今日頭條、一點資訊、喜馬拉雅、優(yōu)酷、騰訊視頻等社會化媒體合作，把優(yōu)質內容向更廣泛的用戶拓展，提高內容的傳播力和影響力。

（作者俞水是中國教育報刊社全媒體中心中教之聲事業(yè)部移動內容部總監(jiān)，杜潤楠是中國教育報刊社全媒體中心中教之聲事業(yè)部移動內容部編輯）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com