□ 文/郝 雨 李 晶

商業(yè)化新媒體平臺(tái)：如何強(qiáng)化自律意識(shí)、履行社會(huì)責(zé)任？

□ 文/郝 雨 李 晶

編者按 2017年第6期《中國(guó)記者》組織刊發(fā)了題為“互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)：解析與把握”的專題，解析了新修訂出臺(tái)的一系列互聯(lián)網(wǎng)管理新規(guī)。針對(duì)種種網(wǎng)絡(luò)亂象，網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是商業(yè)性網(wǎng)站和自媒體如何強(qiáng)化自我約束？本期刊發(fā)上海大學(xué)郝雨教授的文章，希望能夠引起更廣泛的討論和思考。

編者按 多數(shù)新媒體都是商業(yè)化運(yùn)作，當(dāng)新聞媒體的社會(huì)責(zé)任與商業(yè)盈利之間出現(xiàn)沖突，新媒體平臺(tái)該如何平衡二者之間的關(guān)系？作者認(rèn)為，應(yīng)從遵守規(guī)則、加強(qiáng)自律、推動(dòng)與傳統(tǒng)媒體合作、鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)等若干方面著手。

新媒體 商業(yè)化運(yùn)作 社會(huì)責(zé)任 自律

當(dāng)前，新型的媒體平臺(tái)瓜分著原本屬于報(bào)紙、廣播、電視的市場(chǎng)份額。微博、微信、新聞客戶端所形成的“兩微一端”成為媒體標(biāo)配，也成為人們獲取信息、交流信息的主要方式。

商業(yè)化新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起宣告了媒體新時(shí)代的來(lái)臨，龐大的用戶群、裂變式的信息傳播顛覆了原本的媒體生態(tài)環(huán)境，商業(yè)化新媒體為社會(huì)生產(chǎn)、生活帶來(lái)便利，提高了人們生活水平和質(zhì)量，但在飛速成長(zhǎng)的過(guò)程中也出現(xiàn)了不少問(wèn)題。尤其是，多數(shù)新媒體都是商業(yè)化運(yùn)作，當(dāng)新聞媒體的社會(huì)責(zé)任與商業(yè)盈利之間出現(xiàn)沖突，新媒體該如何平衡二者之間的關(guān)系？

一、遵守規(guī)則，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向

遵守互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布的規(guī)則是商業(yè)化新媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的最基本條件。今年6月1日起開始實(shí)行的修訂版《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，規(guī)定了新媒體在許可、運(yùn)營(yíng)、接受監(jiān)督等方面的最基本規(guī)范，也是商業(yè)化新媒體在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中要遵守的底線。

事實(shí)上，新媒體平臺(tái)堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任，一直是我們黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾?。?xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。各級(jí)黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)要講導(dǎo)向，都市類報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向。引導(dǎo)社會(huì)輿論不僅是媒體的重要功能，也是媒體需要承擔(dān)的重要社會(huì)責(zé)任。當(dāng)下，許多社會(huì)事件經(jīng)過(guò)新媒體加工和發(fā)酵后形成熱點(diǎn)事件，新媒體平臺(tái)必須發(fā)揮媒體的輿論導(dǎo)向功能，不能為了重視“熱度”和“眼球”，忽視了“方向”和“導(dǎo)向”。

二、加強(qiáng)自律，過(guò)濾低俗低質(zhì)內(nèi)容

對(duì)新媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任必須加強(qiáng)自律，認(rèn)識(shí)到媒體對(duì)社會(huì)的巨大作用，重視專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)。商業(yè)化新媒體加強(qiáng)自律是其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要表現(xiàn)，也是維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的重要手段。商業(yè)化新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都要規(guī)范自身行為，重視新聞的專業(yè)性及社會(huì)影響。

商業(yè)化新媒體放開了內(nèi)容生產(chǎn)的準(zhǔn)入權(quán)，原本由職業(yè)記者壟斷的信息發(fā)布權(quán)受到挑戰(zhàn)，任何人經(jīng)過(guò)申請(qǐng)以及審核都能成為自媒體作者，但是，大量涌現(xiàn)的自媒體作者專業(yè)水平卻參差不齊，造成了商業(yè)化新媒體平臺(tái)中內(nèi)容的巨大差異性。雖然一些自媒體作者能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但也不乏一些自媒體為博眼球發(fā)布虛假新聞、炒作信息等低質(zhì)內(nèi)容，因此商業(yè)化新媒體平臺(tái)必須規(guī)范自媒體的行為，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)也要加強(qiáng)過(guò)濾低俗低質(zhì)內(nèi)容?？煽紤]采用技術(shù)手段加以控制，如今日頭條在自媒體發(fā)布內(nèi)容前需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核，分為機(jī)器審核和人工審核兩種，機(jī)器審核通過(guò)關(guān)鍵詞會(huì)過(guò)濾掉一部分標(biāo)題涉嫌夸張，低俗的內(nèi)容，但是仍然有一些摸透規(guī)則的“頭條號(hào)”作者，鉆空子發(fā)布一些低質(zhì)低俗的不良內(nèi)容，因此商業(yè)化新媒體需要在技術(shù)層面進(jìn)行優(yōu)化，通過(guò)機(jī)器和人工結(jié)合的方式，讓系統(tǒng)可以識(shí)別出不良內(nèi)容，采用優(yōu)勝劣汰的方式過(guò)濾掉低俗低質(zhì)內(nèi)容，承擔(dān)起維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)健康生態(tài)環(huán)境的責(zé)任。

三、限制過(guò)度娛樂(lè)化，整頓營(yíng)銷信息

娛樂(lè)化內(nèi)容是最能吸引受眾進(jìn)而吸引廣告客戶的內(nèi)容，但過(guò)度娛樂(lè)化會(huì)導(dǎo)致人們忽視了對(duì)重要公共事件的討論，進(jìn)而影響整個(gè)社會(huì)思想氛圍，新媒體平臺(tái)必須在商業(yè)利益和社會(huì)影響中找到平衡點(diǎn)。網(wǎng)信辦曾約談一些知名網(wǎng)站，責(zé)令新媒體切實(shí)履行主體職責(zé)，加強(qiáng)用戶賬號(hào)管理，并查封了一系列故意炒作明星隱私、八卦、炫富的娛樂(lè)八卦賬號(hào)。部分被查封的娛樂(lè)公眾號(hào)、微博號(hào)商業(yè)價(jià)值很高，但是其為了追逐商業(yè)利益獲取關(guān)注度，不斷挑戰(zhàn)著人們的倫理底線。娛樂(lè)信息同樣要遵守基本的新聞倫理，商業(yè)化新媒體在博取用戶關(guān)注，獲取流量的同時(shí)，必須限制過(guò)度的娛樂(lè)化，積極傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，營(yíng)造健康向上的主流輿論環(huán)境。

在商業(yè)化的新媒體平臺(tái)上，大量營(yíng)銷信息的充斥，使新聞和廣告的界限更加模糊。為此，一方面要提高受眾媒介素養(yǎng)，讓更多受眾能準(zhǔn)確識(shí)別微博上眾多信息背后的真意真相，另一方面，新媒體平臺(tái)也要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷信息的整頓，加強(qiáng)用戶管理，內(nèi)容審核，對(duì)于營(yíng)銷信息的發(fā)布和傳播制定相關(guān)準(zhǔn)則和規(guī)定，規(guī)定什么樣的機(jī)構(gòu)什么樣的人可以發(fā)布營(yíng)銷信息，對(duì)推廣營(yíng)銷信息加以標(biāo)識(shí)，減少隱性的廣告，推廣和營(yíng)銷信息，為受眾營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

商業(yè)性新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中的一些常見問(wèn)題

新媒體在發(fā)展過(guò)程中，由于利潤(rùn)導(dǎo)向，難免出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化、娛樂(lè)化等一系列問(wèn)題。交互式的信息傳播方式，使每個(gè)人都能成為信息發(fā)布的主體。大量自媒體博主涌現(xiàn)，海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，也充斥大量重復(fù)、低質(zhì)信息。不少新媒體通過(guò)炒作明星八卦、隱私、炫富來(lái)引爆話題并從中獲利，導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)過(guò)度娛樂(lè)化，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣造成負(fù)面影響。同時(shí)，公眾過(guò)度沉溺于表面信息和通俗娛樂(lè)中導(dǎo)致值得人們關(guān)注的公共事件邊緣化。

在新媒體平臺(tái)上，只有高點(diǎn)擊量，高流量才能獲得高收入，這種“流量變現(xiàn)”的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致一些新媒體平臺(tái)在內(nèi)容發(fā)布和傳播過(guò)程中只認(rèn)流量不看質(zhì)量，為了閱讀量和關(guān)注度，不惜犧牲新聞的專業(yè)性，故意發(fā)布“標(biāo)題黨”新聞、虛假信息，惡意負(fù)面報(bào)道，甚至打“新聞擦邊球”，用低俗內(nèi)容來(lái)博取用戶觀看。

與此同時(shí)，商業(yè)化新媒體的營(yíng)銷手段也越來(lái)越隱蔽，各種類型的軟文，商業(yè)信息推廣讓人們難以分辨，商業(yè)性導(dǎo)致營(yíng)銷信息與非營(yíng)銷信息的界限更加模糊，這種媒體的商業(yè)化和市場(chǎng)化，導(dǎo)致了批判的公眾向文化消費(fèi)的公眾轉(zhuǎn)變，從而在一定程度上失去了獨(dú)立性。

四、加強(qiáng)和傳統(tǒng)新聞媒體的合作

生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，滿足人們的對(duì)外界信息的需求，是媒體最重要的責(zé)任之一，但在當(dāng)前情況下，商業(yè)化新媒體本身無(wú)法進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，因此，商業(yè)化新媒體必須加強(qiáng)和傳統(tǒng)媒體的合作。

傳統(tǒng)媒體和商業(yè)化新媒體之間有著巨大的合作共贏的空間，同時(shí)，商業(yè)化新媒體加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作，也有利于其更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，擁有專業(yè)的記者和編輯團(tuán)隊(duì)，能夠很好把控輿論導(dǎo)向，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，將這些內(nèi)容引入到商業(yè)化新媒體平臺(tái)，能夠擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力，讓一些涉及人民利益，引發(fā)社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題能夠更快得到解決，發(fā)揮媒體的社會(huì)公器作用。

如騰訊新聞和今日頭條已經(jīng)開始和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作“試水”，《北京青年報(bào)》《新京報(bào)》《法制晚報(bào)》等一些較有影響力的傳統(tǒng)媒體都已入駐今日頭條和騰訊新聞，成為今日頭條的“頭條號(hào)”或者騰訊新聞中的“企鵝號(hào)”。所有報(bào)紙上發(fā)表的內(nèi)容都可以在新聞客戶端上查看。《北京青年報(bào)》時(shí)政部開辟了官方頭條號(hào)“政知道”，發(fā)布的時(shí)政新聞幾乎每篇新聞報(bào)道都能達(dá)到幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的閱讀量，甚至還有的內(nèi)容達(dá)到了幾百萬(wàn)，甚至一千萬(wàn)的閱讀量。商業(yè)化新媒體擁有新型的交互式媒體平臺(tái)，具有廣泛的受眾基礎(chǔ)，但在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方面是短板，而傳統(tǒng)媒體雖然近些年來(lái)影響力下降，但是卻能夠提供專業(yè)的新聞內(nèi)容，二者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)剛好可以形成互補(bǔ)，產(chǎn)生了1+1〉2的效果。

因此，商業(yè)化新媒體加強(qiáng)和傳統(tǒng)媒體的合作不僅能為更廣泛的受眾提供專業(yè)的新聞內(nèi)容，也是其滿足人民信息需求，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)。將更多的傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容引入到新聞客戶端，既能提升新聞客戶端的內(nèi)容豐富程度，增加“硬新聞”以及優(yōu)質(zhì)新聞的數(shù)量，彌補(bǔ)商業(yè)化新媒體平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化、娛樂(lè)化的短處，又能促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型打開新的道路。

五、鼓勵(lì)自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

商業(yè)化新媒體平臺(tái)是綜合性的媒體平臺(tái)，能為受眾提供各種領(lǐng)域和類型的內(nèi)容。龐大的用戶群體決定了，商業(yè)化新媒體能夠積極發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，讓每位用戶都能在其中找到自己感興趣的內(nèi)容。與此同時(shí)，雖然自媒體作者創(chuàng)作水平良莠不齊，但是不可否認(rèn)的是一些自媒體作者仍然在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。例如今日頭條中的一些歷史領(lǐng)域作者發(fā)布?xì)v史科普，生活領(lǐng)域作者發(fā)布的生活竅門、美食制作，還有一些有深度的自媒體作者通過(guò)自己的方式展現(xiàn)著不一樣的社會(huì)和生活。

為更好滿足人們的精神文化需求，商業(yè)化新媒體對(duì)于這些優(yōu)質(zhì)的自媒體可以加大扶植力度。不能單以閱讀量來(lái)衡量自媒體內(nèi)容的好壞，也要看重自媒體內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。商業(yè)化新媒體可以對(duì)一些有內(nèi)容、有深度，積極健康，深受用戶喜愛的自媒體進(jìn)行鼓勵(lì)扶植，增加他們的曝光率，提高受眾認(rèn)知度，同時(shí)也從經(jīng)濟(jì)上對(duì)這類自媒體進(jìn)行一定程度補(bǔ)貼。

一些新聞客戶端已經(jīng)出臺(tái)了相應(yīng)的扶植政策，例如騰訊新聞推出“芒種計(jì)劃”全年共補(bǔ)貼兩億對(duì)自媒體作者進(jìn)行補(bǔ)助扶持，今日頭條前幾年也推出過(guò)“千人萬(wàn)元”計(jì)劃，提出計(jì)劃讓一千位優(yōu)質(zhì)頭條號(hào)作者每月收入過(guò)萬(wàn)，頭條號(hào)作者正常發(fā)布文章，每月廣告收入不足一萬(wàn)元的部分由今日頭條進(jìn)行補(bǔ)貼。鼓勵(lì)自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，不僅能豐富商業(yè)化新媒體平臺(tái)的內(nèi)容，提高整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)也對(duì)滿足人們精神文化需求有著重要意義。媒體對(duì)于人們的認(rèn)知觀念，行為方式有著重要的影響，因此傳播積極健康有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于弘揚(yáng)社會(huì)正能量，傳承中華民族的傳統(tǒng)文化也有著重要的意義，也是商業(yè)化新媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)。

商業(yè)化新媒體要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也隨著平臺(tái)的擴(kuò)張而逐漸變大。這就要求商業(yè)化新媒體在發(fā)展過(guò)程中必須遵守規(guī)則，加強(qiáng)自律，承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任。此外，社會(huì)對(duì)商業(yè)化新媒體履行好社會(huì)責(zé)任的具體要求也不是一成不變的，它會(huì)隨著媒體環(huán)境的不斷變化出現(xiàn)更多的新要求。因此，商業(yè)化新媒體如何更好承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)長(zhǎng)期性的問(wèn)題，需要不斷探索與思考。

歡迎訂閱2018年《中國(guó)記者》

（作者郝雨，原名郝一民，是上海大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師；作者李晶是上海大學(xué)上海電影學(xué)院新聞傳播學(xué)研究生）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com