□ 文/李 麗

中青報(bào)微信公號的探索：信息有增量，呈現(xiàn)有美感，表達(dá)有態(tài)度

□ 文/李 麗

作者介紹了中國青年報(bào)微信公號在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶拓展以及運(yùn)行機(jī)制等各個(gè)方面的嘗試。作者認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是不變的立身之本，要立足大報(bào)內(nèi)容優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化傳播；發(fā)揮主觀能動性，做好原創(chuàng)內(nèi)容。

中國青年報(bào) 微信公號 內(nèi)容優(yōu)勢 差異化傳播 探索

李 麗

曾有專家評論，有些所謂的媒體轉(zhuǎn)型，只是單純把發(fā)表在紙質(zhì)報(bào)刊上的內(nèi)容復(fù)制粘貼到新媒體上，而不是為在線平臺專門生產(chǎn)內(nèi)容。確實(shí)，一些媒體在轉(zhuǎn)型之初，以為新媒體只是多了一個(gè)發(fā)布渠道，而忽視了互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對內(nèi)容的重塑，對傳播格局的改變。隨著媒體融合發(fā)展的進(jìn)一步深化，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的不斷豐富，各個(gè)媒體都成立了新媒體部門，這種狀況正在加速改變。

中國青年報(bào)官微運(yùn)營室就是在報(bào)社融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中首先成立的新部門，主要負(fù)責(zé)報(bào)社的法人微博和微信賬號，2014年10月開始試運(yùn)行。在成立之初，報(bào)社就首先明確，在微信平臺，“中國青年報(bào)”（ID：zqbcyol）依然要堅(jiān)持中央主流媒體的政治屬性和定位，在政治導(dǎo)向上，始終堅(jiān)持一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)要求、一條底線。

三年來，根據(jù)報(bào)社融合發(fā)展戰(zhàn)略的要求，官微在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶拓展以及運(yùn)行機(jī)制等各個(gè)方面進(jìn)行了嘗試探索。融合轉(zhuǎn)型是革新圖存之舉，要求新求變，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容卻依然是媒體不變的立身之本。

一、立足大報(bào)內(nèi)容優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化傳播

中青報(bào)有深厚的歷史積淀、優(yōu)秀的采編隊(duì)伍、行業(yè)知名的新聞作品，官微運(yùn)營室的任務(wù)之一，就是在內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、體驗(yàn)和分享方面探索出新模式，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。我們從以下三個(gè)方面進(jìn)行了一些探索：

一是正視標(biāo)題模式和功能變化，強(qiáng)化標(biāo)題的“內(nèi)涵”和“顏值”。

2017年4月13日，冰點(diǎn)周刊刊發(fā)特稿《扎進(jìn)命運(yùn)的74刀》。時(shí)年15歲的好學(xué)生殺人后藏匿了近14年，一段懸案，被改寫的命運(yùn)，黑暗的生活，都通過記者在看守所對兇手的深入采訪得以展現(xiàn)。

這篇文章在微信公號上的閱讀量達(dá)13.2萬，就八九千字的長文而言，數(shù)據(jù)還算不錯(cuò)。雖然移動端是否適合長文閱讀一直都有爭論，但有一點(diǎn)是毫無疑問的，內(nèi)容質(zhì)量和話題本身是長文閱讀率高低的先決條件。除此之外，標(biāo)題的貢獻(xiàn)不得不提。當(dāng)天，中青報(bào)微信公號頭條推送這篇文章時(shí)，修改了標(biāo)題——《冰點(diǎn)|優(yōu)等生殺人：捅人74刀“不害怕”，怕的是“被我爸知道”》，突出了欄目名，字?jǐn)?shù)也是報(bào)紙標(biāo)題的好幾倍。

一直以來，新媒體上越來越長的文章標(biāo)題屢遭詬病。原因之一在于我們習(xí)慣了報(bào)紙標(biāo)題。一篇通訊，標(biāo)題有時(shí)候不過兩三個(gè)字，乍一看不知所云，但輔之以同時(shí)呈現(xiàn)在眼前的文章導(dǎo)讀、版式、配圖等，通讀全文，反而更能品出文字的精妙和美感，更覺恍然大悟意猶未盡。

但在手機(jī)端，微信里的訂閱號都折疊呈現(xiàn)，一個(gè)媒體就被具化為頭條文章的一個(gè)標(biāo)題，點(diǎn)擊了這個(gè)標(biāo)題，意味著打開網(wǎng)上的這張報(bào)紙。如果一眼看去，標(biāo)題沒有足夠吸引人的信息量，那內(nèi)容很可能就被放棄了。鑒于此，把標(biāo)題看作新媒體時(shí)代的“流量擔(dān)當(dāng)”也不為過。

正視標(biāo)題模式和功能的變化，能時(shí)刻提醒我們轉(zhuǎn)變觀念，用新媒體思維考慮文章的表述方式、語言風(fēng)格、呈現(xiàn)形式等，給用戶良好的閱讀體驗(yàn)，進(jìn)而讓他們自主自愿分享，進(jìn)行二次傳播。

前不久，妹妹跟我抱怨，當(dāng)年她嫁給妹夫的時(shí)候兩人都比較窮，只在老家辦了簡易的酒席，宴請了相熟的親朋好友，如今生活好一點(diǎn)了，妹夫也沒有再提要補(bǔ)辦一場婚禮。

二是對內(nèi)容進(jìn)行二次加工，實(shí)現(xiàn)差異化傳播。

這也是我們第二個(gè)方面的嘗試，把記者采寫的內(nèi)容進(jìn)行二次加工，使其更符合移動端用戶的信息需求和閱讀習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)差異化傳播。

2017年6月26日，微信公眾號“大美甘肅”發(fā)表了文章《一位甘肅高分考生的請求》。這篇文章是殘疾考生魏祥寫給清華大學(xué)的信，希望學(xué)校能為他們母子解決一間住處。這封信引發(fā)關(guān)注后，6月27日，中青報(bào)記者采寫了《甘肅定西殘疾高分考生求帶母親上大學(xué)》《清華大學(xué)：已為甘肅定西殘疾考生準(zhǔn)備好宿舍住宿費(fèi)全免》兩篇消息稿，按照報(bào)社“先網(wǎng)后報(bào)”的要求，先在網(wǎng)站和微博進(jìn)行了發(fā)布。當(dāng)天晚上，官微運(yùn)營室編輯發(fā)現(xiàn)，清華大學(xué)法人微博以《人生實(shí)苦，但請你足夠相信》為題，復(fù)信魏祥。

以此為基礎(chǔ)，6月28日早上，官微運(yùn)營室對記者稿件進(jìn)行了二次加工，除了記者采寫的信息，又把雙方信件、網(wǎng)友評論等截圖呈現(xiàn)，還原了事件始末。同時(shí)，以“每一個(gè)努力的人終將被這個(gè)世界溫柔以待”作小標(biāo)題，介紹了幾位已在清華就讀的身殘志堅(jiān)的學(xué)子。這篇《高分殘疾考生網(wǎng)上喊話，清華深夜回應(yīng)：人生實(shí)苦，但請足夠相信……》，信息有增量，呈現(xiàn)有美感，表達(dá)有態(tài)度，在公號上貢獻(xiàn)了10萬+的閱讀量。

目前，中青報(bào)著力打造的“融媒小廚”、全媒體協(xié)調(diào)機(jī)制，就是要在宏觀層面為報(bào)紙、PC以及移動端三端聯(lián)動、融合傳播提供保障，實(shí)現(xiàn)“信息共享、一體策劃、一次采集、多元生成”的目標(biāo)。

三是提前策劃，發(fā)揮專業(yè)編輯部門優(yōu)勢，各展所長。

媒體融合轉(zhuǎn)型，不是要全盤否定過去，而是要借助新技術(shù)新平臺，通過內(nèi)容生產(chǎn)流程再造發(fā)揮出新聞采集的專業(yè)優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體人在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的知識沉淀和策劃判斷能力，依然是當(dāng)下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的源動力。

我們相信體育部同事的專業(yè)判斷，并提前制定了預(yù)案，按照勝平負(fù)3種結(jié)果確定了不同落點(diǎn)，做好寫作、編輯、制作和送審各個(gè)環(huán)節(jié)的對接，確保能搶占傳播先機(jī)。

當(dāng)天晚上，這條生產(chǎn)線上的所有人都在盯電視直播：記者根據(jù)比賽進(jìn)程調(diào)整稿件，體育部編輯把關(guān)，微信編輯負(fù)責(zé)配圖及制作，值班領(lǐng)導(dǎo)則對3個(gè)版本的預(yù)覽圖文進(jìn)行在線審閱，無論什么結(jié)果，都力圖使點(diǎn)擊“群發(fā)”的速度跟得上裁判的哨聲。

隨著裁判員一聲哨響，中青報(bào)官方微信的頭條——《剛剛中國贏啦！國足一勝碎千愁！》也推送到了用戶的手機(jī)上。不到3個(gè)小時(shí)，這篇文章圖文頁的閱讀人數(shù)就達(dá)28萬，3月25日超過了41萬。

其實(shí)，相較于直播，各類賽事對報(bào)紙都不太“友好”，在報(bào)紙上看賽事報(bào)道總有看舊聞的感覺?，F(xiàn)在，借助微信微博等新渠道，記者可以通過口線資源上的積累，提前策劃，加快內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)奏，在提供專業(yè)分析觀察的同時(shí)拼速度，占領(lǐng)傳播先機(jī)。

二、發(fā)揮主觀能動性，貼近用戶，做好原創(chuàng)內(nèi)容

在人人都有麥克風(fēng)的當(dāng)下，信息源非常豐富。政府部門、司法機(jī)關(guān)、社會組織等大多都搭建了直接面向大眾的信息發(fā)布渠道，無論是重大事件還是工作通報(bào)，不需要借助專業(yè)媒體也能即時(shí)發(fā)布。

另一方面，社會大眾獲取有用信息的成本也越來越高。不僅僅是發(fā)布主體多元化，介質(zhì)、渠道和終端也非常多元，信息過載毋庸諱言。這個(gè)時(shí)候，專業(yè)媒體承擔(dān)的就是過濾信息、尋找真相的任務(wù)。新媒體編輯往往是公共信息源的第一道“濾網(wǎng)”，他們發(fā)現(xiàn)和篩選信息的能力，變得越來越重要。

2017年5月27日，山東省高級人民法院二審公開開庭審理于歡故意傷害一案。此案舉國關(guān)注，山東高院的法人微博對庭審實(shí)況進(jìn)行了視頻和圖文直播。這些信息全面、準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)，即使是在現(xiàn)場的記者也很難做到。相反，后方的編輯卻能夠獲悉庭審全況，在取舍內(nèi)容的同時(shí)做好微信文本的設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)。兩個(gè)編輯盯了一天，法庭卻沒有當(dāng)庭宣判，我們決定再等一等。

6月23日上午，山東高法對此案公開宣判，法人微博直播。微信編輯在制作時(shí)，將最受關(guān)注的量刑結(jié)果放在最前面，在宣判結(jié)束的同時(shí)推送了《改判！于歡防衛(wèi)過當(dāng)，二審改判有期徒刑5年（附判決書全文）》，閱讀量很快就達(dá)10萬+。對我們的用戶而言，這樣的文章直觀、全面、權(quán)威，既滿足了對信息的需求，又不用為一件事關(guān)注一堆機(jī)構(gòu)賬號，節(jié)約了注意力。

在移動互聯(lián)時(shí)代，速度是新聞傳播的生命線之一。雖然“當(dāng)天拼版次日見報(bào)”的節(jié)奏依舊，但突發(fā)和熱點(diǎn)卻往往等不得第二天，兩微就是即時(shí)性內(nèi)容的重要傳播渠道。特別是一些突發(fā)事件、公共熱點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，現(xiàn)場記者和后方編輯的配合就更為重要。

6月24日，四川茂縣發(fā)生山體垮塌災(zāi)害。災(zāi)害死傷人數(shù)、救援進(jìn)展等等，都是動態(tài)更新的，信息也是碎片化的，記者在前方拿到的是圖、視頻以及鮮活的描述，后方編輯則可以搜索、整合最新的權(quán)威信息，跟進(jìn)事件進(jìn)展，保證更新的準(zhǔn)確性和即時(shí)性。而最終呈現(xiàn)在微信公號上的，一定是既有文字、又有圖片和視頻的全媒體作品。

團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，正在成為新媒體時(shí)代的標(biāo)配。

通過三年來的運(yùn)營，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)注中國青年報(bào)微信公號的用戶，大部分是青年群體，尤以在校大學(xué)生居多。在處處都講分眾化、垂直化的今天，中青報(bào)或許沒有屬地化特性，但卻有了相對精準(zhǔn)的人群定位，這也是中青報(bào)公號的優(yōu)勢所在。因此，我們在內(nèi)容推送上，偏重青年選題、青年視角，注重傾聽青年聲音、青年表達(dá)，傳導(dǎo)中青報(bào)的文化氣質(zhì)和精神內(nèi)涵。

在時(shí)政報(bào)道上，不求大求全，而是從青年關(guān)心的角度找亮點(diǎn)、摘重點(diǎn)，從用戶角度做梳理解讀。例如，今年兩會，政府工作報(bào)告其實(shí)跟每個(gè)人都相關(guān)，但我們卻突出了“提高博士研究生國家助學(xué)金補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)”這個(gè)點(diǎn)，推送的《政府工作報(bào)告放大招：博士研究生的補(bǔ)貼要漲了！》一文，閱讀量超過了10萬。相比之下，另一篇介紹報(bào)告起草過程的文章，閱讀量僅兩萬多。

在選題策劃上，除了關(guān)注與青年學(xué)習(xí)就業(yè)有關(guān)的國家政策、教育環(huán)境、行業(yè)動態(tài)，更注重從思想政治上引領(lǐng)青年，既有國家民族大是大非問題上堅(jiān)定鮮明的態(tài)度，如《抵制樂天，這一屆的愛國很理性！》《國難勿忘，吾輩自強(qiáng)，今日，每日！》；也有小事傳遞的勵(lì)志正能量，如《突遇奏國歌，小學(xué)生雨中獨(dú)自敬禮！網(wǎng)友：你怎樣，中國便怎樣！》《又一位中國姑娘在美大學(xué)的畢業(yè)演講火了！這次我們?yōu)樗湴痢窂暮笈_數(shù)據(jù)看，10萬+以上的用戶中大部分是在公眾號會話中打開文章的，這說明公號的選題和文章比較符合現(xiàn)有用戶的需求。

在欄目設(shè)置上，從服務(wù)用戶的角度出發(fā)，每周發(fā)布團(tuán)組織、高校及職業(yè)院校官方微信公號排行榜，并以此為基礎(chǔ)生成新內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。如《這10所高校厲害了！最牛宣傳片火遍全國》，就是以各高校官微數(shù)據(jù)為依據(jù)，進(jìn)行了二次制作和傳播，獲得了10萬+的閱讀量。同時(shí)，為培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，每晚9點(diǎn)半，“夜思”欄目推送一篇文章，內(nèi)容是與社會熱點(diǎn)、青年話題相關(guān)的勵(lì)志類情感類正能量文章，如《祁同偉死了》《排名前1%的學(xué)生，是靠天賦還是努力？其實(shí)都不是……》。比起簡單純靜態(tài)的純雞湯，這類文章提供了新視角、給人以新啟發(fā)，更能服務(wù)于青年成長。

跟很多傳統(tǒng)媒體一樣，微信公眾號是中青報(bào)轉(zhuǎn)型的開始，內(nèi)容生產(chǎn)也由此走向了多種介質(zhì)融合呈現(xiàn)之路。一條新聞，有文字、圖片、視頻、音頻、H5等各種呈現(xiàn)形式，除了自己的報(bào)紙和兩微一端，還會在其他不同平臺進(jìn)行推廣發(fā)布，擴(kuò)大覆蓋面，謀求影響最大化。

不過，值得注意的是，即便是同一媒體，不同平臺上的用戶構(gòu)成也是不一樣的。僅就中青報(bào)的兩微而言，微博上關(guān)注中青報(bào)的年輕、高學(xué)歷男性居多，對時(shí)政類新聞更感興趣；而中青報(bào)微信公號的粉絲則以女性居多，更關(guān)注情感類話題。當(dāng)然，這只是簡單的用戶畫像，但卻提醒我們在做多平臺分發(fā)時(shí)，要重視內(nèi)容的差異性。正如麥克盧漢說，不同的介質(zhì)，決定不同的傳播內(nèi)容。

（作者是《中國青年報(bào)》官微運(yùn)營室副主任）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com