王慧慧 王鈺 王茹茹 倪志晶 張濤

[摘 要]目的：了解大學(xué)生的微商消費(fèi)情況及對微商的態(tài)度，對大學(xué)生微商消費(fèi)及微商從業(yè)者提出合理的建議。方法：通過自編調(diào)查問卷，調(diào)查800名山西醫(yī)科大學(xué)在校大學(xué)生，采用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。結(jié)果：不同性別對微商的青睞程度不同，大學(xué)生傾向購買的微商產(chǎn)品的種類也不盡相同，大學(xué)生對微商的態(tài)度褒貶不一。結(jié)論：大學(xué)生作為高消費(fèi)群體要提高辨別能力，理性對待微商產(chǎn)品；選擇微商創(chuàng)業(yè)也要審時度勢，規(guī)避風(fēng)險；微商從業(yè)者要提高自身經(jīng)營素質(zhì)，才能求得長久發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；微商；認(rèn)知；態(tài)度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.144

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新浪潮不斷興起，人們的購物方式也發(fā)生了巨大變化，電商逐漸取代實(shí)體營銷成為人們購物的主要渠道。微信、微博等作為時下熱門的社交平臺，正演變成一大商業(yè)交易平臺，其對營銷行業(yè)帶來的顛覆性變化開始顯現(xiàn)。微商這一新的商業(yè)模式應(yīng)用而生。顧名思義，“微”是指微博、微信、微店等基于移動互聯(lián)網(wǎng)上的生態(tài)環(huán)境，“商”指的是商人、生意、商業(yè)模式，微商就是在移動端上進(jìn)行商品售賣的商業(yè)模式。本文就以山西醫(yī)科大學(xué)在校大學(xué)生為例，通過問卷調(diào)查收集資料，分析研究大學(xué)生對微商的態(tài)度認(rèn)知，并對大學(xué)生消費(fèi)者及微商從業(yè)者提出合理的建議。

1 研究對象及方法

1.1 研究對象

以隨機(jī)抽樣的方法對山西醫(yī)科大學(xué)本科生及研究生進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問卷800份，回收問卷800，回收率100%，去除漏填、錯填等無效問卷后，有效問卷752，有效率達(dá)94%。

1.2 研究工具及方法

第一，研究工具。采用自編的大學(xué)生對微商態(tài)度認(rèn)知調(diào)查問卷，共25道題目，包含基本信息，大學(xué)生微商交易中消費(fèi)的種類、金額、支付方式，以及大學(xué)生對于微商這種商業(yè)模式的了解程度、認(rèn)可度、接受度及信任度等。

第二，調(diào)查方法。一是預(yù)調(diào)查。以一對一的形式采訪大學(xué)生微商從業(yè)者，及了解在校大學(xué)生微商從業(yè)者經(jīng)營的現(xiàn)況，包括經(jīng)營產(chǎn)品的種類，產(chǎn)品營銷方式（代理還是零售），營銷戰(zhàn)略，貨源渠道，消費(fèi)群體，市場競爭，營利模式及對其未來職業(yè)選擇的影響，從而更全面地了解微商以及為后續(xù)資料的分析提供參考。在參考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，編寫調(diào)查問卷，隨機(jī)發(fā)放100份，根據(jù)調(diào)查對象的反饋信息進(jìn)行問卷的矯正與修改。二是正式調(diào)查。在進(jìn)行信息采集前對調(diào)查員進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)識。由調(diào)查員在餐廳、宿舍及教室等人口密集的地方隨機(jī)發(fā)放問卷。同時，向被調(diào)查者說明情況，以提高依從性和受檢率。被調(diào)查者以不記名的方式當(dāng)面填寫，及時回收問卷。

1.3 數(shù)據(jù)處理

對所獲得的資料進(jìn)行查缺、補(bǔ)漏、刪除重復(fù)、糾正錯誤、分類整理，用SPSS 22.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，采用描述性統(tǒng)計研究方法與關(guān)聯(lián)性分析的統(tǒng)計分析方法對所得資料進(jìn)行分析。

2 調(diào)查結(jié)果

2.1 大學(xué)生對朋友圈及其他平臺廣告的態(tài)度

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，有12.3%的同學(xué)會瀏覽商品，遇到好的便購買；有17.0%的同學(xué)瀏覽商品，但不購買；不反感，也不瀏覽的同學(xué)占54.1%；極其反感，馬上屏蔽的同學(xué)占16.6%。從以上數(shù)據(jù)可以看出大部分同學(xué)們對微商的態(tài)度是中立的，絕大多數(shù)同學(xué)不反感，也不瀏覽。

2.2 是否想過從事微商

統(tǒng)計結(jié)果表明，在被調(diào)查者中有1.7%的同學(xué)已從事微商；想過從事微商的同學(xué)占19.7%；未計劃從事的同學(xué)占78.6。據(jù)采訪得知因?yàn)槲⑸啼N售方便，成本較低，時間隨意，很多同學(xué)在上大學(xué)后對微商都有躍躍欲試，但是開始時的激情基本上會被后來繁復(fù)的推廣工作以及長期得不到顧客而消磨殆盡。

2.3 大學(xué)生對微商產(chǎn)品的看法

有3.8%的同學(xué)認(rèn)為微商產(chǎn)品安全實(shí)用，風(fēng)險很低；有36.0%的同學(xué)認(rèn)為微商產(chǎn)品有買到假貨的情況，但在可接受的范圍內(nèi)；有30.0%的同學(xué)認(rèn)為微商產(chǎn)品存在假騙亂象，買到假貨的風(fēng)險很高；也有30.3%的同學(xué)表示沒有買過微商產(chǎn)品，對其不了解?？梢钥闯觯С治⑸坍a(chǎn)品的同學(xué)占有大多數(shù)比例。通過采訪了解，微商經(jīng)營者中確實(shí)有些商家貨源渠道不明，存在賣假貨的現(xiàn)象，但大多數(shù)微商經(jīng)營者基本上是代理，只要上級代理正規(guī)，那么產(chǎn)品質(zhì)量就會有保障。

2.4 是否愿意進(jìn)行微商交易

有4.4%的同學(xué)愿意購買微商產(chǎn)品，覺得商品質(zhì)量有保障；有45.3%的同學(xué)覺得微商產(chǎn)品一般，和淘寶沒什么區(qū)別；有50.3%的同學(xué)不愿意進(jìn)行微商交易，覺得商品質(zhì)量沒有保障。可以看出大學(xué)生對微商交易支持的比重還是很大的，同時仍然有較大部分同學(xué)不愿意進(jìn)行微商交易，其原因可能是有部分微商產(chǎn)品確實(shí)存在假貨，還可能是因?yàn)槠洳涣私馕⑸潭芙^交易。

2.5 大學(xué)生傾向于購買微商產(chǎn)品的種類

在圖1的被調(diào)查大學(xué)生中，最受歡迎的微商產(chǎn)品種類是化妝品、護(hù)膚品，占28.3%；其次21.3%的大學(xué)生傾向于購買微商經(jīng)營的服裝產(chǎn)品；19.5%的大學(xué)生喜歡購買微商經(jīng)營的包包、飾品等；17.1%的大學(xué)生喜歡購買零食；僅有7.7%的大學(xué)生會購買數(shù)碼產(chǎn)品；剩余5.5%學(xué)生傾向于微商經(jīng)營的其他種類的產(chǎn)品。大學(xué)生主要傾向于購買的微商產(chǎn)品種類是化妝品，其次是服裝，數(shù)碼產(chǎn)品比較冷門。

圖1 大學(xué)生傾向購買的產(chǎn)品種類

2.6 大學(xué)生眼中微商的優(yōu)與劣

如圖2所示，大學(xué)生普遍認(rèn)為微商購物方式方便快捷，商家比較守信用；其次也有部分大學(xué)生認(rèn)為商品價格相對較低，支付方式較為簡單，可以通過微信紅包等方式快速支付；僅有少部分人認(rèn)為圖片較真實(shí)商品質(zhì)量好。

圖2 優(yōu)點(diǎn)

在圖3的被調(diào)查大學(xué)生中，首先，28%的大學(xué)生認(rèn)為在微商處購買產(chǎn)品買到假貨的風(fēng)險大，也是最多數(shù)目大學(xué)生認(rèn)為的缺點(diǎn)；其次，24%的大學(xué)生認(rèn)為在微商處購買產(chǎn)品缺乏信用，是較為嚴(yán)重的缺點(diǎn)。23%的大學(xué)生認(rèn)為微商售賣機(jī)制不完善，缺乏售后服務(wù)和保障。16%的大學(xué)生認(rèn)為微商售賣的商品的價值與價格不合理，存在欺詐消費(fèi)者的行為。僅9%的大學(xué)生認(rèn)為微商售賣的商品種類少，價格昂貴。endprint

圖3 缺點(diǎn)

3 討 論

通過上述資料分析，表明大學(xué)生對微商有支持，也有反對，兩者基本持平。

從大學(xué)生支持微商的角度來看，大學(xué)生普遍愿意購買微商產(chǎn)品，甚至曾經(jīng)想過從事微商，認(rèn)為微商產(chǎn)品雖然存在假貨，但還在可以接受的范圍內(nèi)，微商產(chǎn)品和淘寶產(chǎn)品沒有什么區(qū)別，認(rèn)為微商購物方式方便快捷。這是電商的普遍特點(diǎn)，也是電商能在幾年間迅速發(fā)展的最大優(yōu)勢；商家比較守信用，購物有保障，這是因?yàn)楹芏嗌碳沂亲约荷磉叺挠H戚朋友，而微商經(jīng)營者剛開始從事微商也是先以身邊的朋友親戚為銷售對象的；其次也有部分大學(xué)生認(rèn)為商品價格相對較低，支付方式較為簡單，其微信紅包、微信轉(zhuǎn)賬等快速支付方式頗受青睞；僅有少部分人認(rèn)為圖片較真實(shí)商品質(zhì)量好。這就要求微商經(jīng)營者要提升自身經(jīng)營素質(zhì)，擴(kuò)大交際圈，恪守商業(yè)道德，才能將優(yōu)勢保持下去。

從大學(xué)生反對微商的角度來看，大學(xué)生普遍對廣告刷頻及其反感，認(rèn)為微商產(chǎn)品存在假騙亂象，微商處購買的產(chǎn)品真假難辨，買到假貨的風(fēng)險大，覺得商品質(zhì)量沒有保障而不愿意進(jìn)行微商交易。根據(jù)對微商從業(yè)者的采訪得知，目前確實(shí)有部分微商經(jīng)營者的產(chǎn)品來路不明，但卻宣稱是正品行貨；還有部分商家過度宣傳產(chǎn)品，夸大產(chǎn)品的效果，廣告虛假；還有些商家一旦售出產(chǎn)品，便不再維護(hù)售后，導(dǎo)致回購率低。這就提示廣大消費(fèi)者要提高辨別假貨的能力，善于維護(hù)自己的消費(fèi)者權(quán)益；微商經(jīng)營者要改善自己的廣告模式及經(jīng)營策略，提高商品質(zhì)量和真實(shí)性，做到誠信經(jīng)營，維護(hù)售后保障，恪守商業(yè)道德才能在浩浩蕩蕩的微商中脫穎而出。

4 結(jié) 論

目前，微商作為一種剛剛興起的購物方式，還沒有相應(yīng)的法律及機(jī)構(gòu)對其實(shí)行質(zhì)量監(jiān)管，微商商家需要自覺遵守商業(yè)道德，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，改善自己的劣勢，才能在浩浩蕩蕩的商業(yè)大軍中贏得一席之地。希望廣大消費(fèi)者能夠謹(jǐn)慎選擇，理性購物。越來越多的大學(xué)生將目光投向微商創(chuàng)業(yè)這一不同于傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式，希望廣大大學(xué)生更加全面地了解微商創(chuàng)業(yè)的優(yōu)劣勢，對外界環(huán)境進(jìn)行探索，以便有的放矢規(guī)避創(chuàng)業(yè)陷阱。同時也希望政府部門能夠早日建立相關(guān)監(jiān)管體系，早日合理規(guī)范微商市場。

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