魏然　劉文琳　張宏旭

[摘要]大學生作為一群特殊的消費者，他們有著巨大的消費需求，但卻沒有獨立的經(jīng)濟能力；他們有著超前的消費觀念，卻難有相應的消費能力，同時也存在一定的消費誤區(qū)，沖動型的購物行為占據(jù)主導。通過了解大學生實際的消費現(xiàn)狀，促進大學生對健康消費的認同，培養(yǎng)大學生群體合理的消費意識，有助于大學生群體社會化進程發(fā)展。

[關鍵詞]大學生；消費行為；消費觀念

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734112

近年來，蓬勃發(fā)展的教育事業(yè)推動了校園經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，大學生群體作為一個巨大的消費市場，消費潛力很大。大學生作為一群特殊的消費者，他們有著巨大的消費需求，但卻沒有獨立的經(jīng)濟能力；他們有著超前的消費觀念，卻難有相應的消費能力。他們個性，時尚，追求獨特，勇于嘗試新的東西，同時一些大學生也存在一定的消費誤區(qū)，消費的計劃性比較差，沖動型的購物行為占據(jù)主導。因而研究大學生的消費行為，更好地引導大學生理智購買，樹立正確理性消費觀十分重要。

1大學生消費行為特點

（1）大學生的消費行為具有沖動性，從眾性，示范性。大多數(shù)在校大學生對日常的消費開支沒有一個明確的規(guī)劃，通常很容易受周圍環(huán)境的影響發(fā)生購買行為。如受到室友的鼓動，商場促銷氛圍的影響，周圍同學的口碑營銷等。同時，由于網(wǎng)絡與智能移動終端的普及，網(wǎng)上的一些促銷信息，產(chǎn)品的宣傳廣告都會促使同學們進行沖動性的購買。

（2）大學生的消費行為以追求時尚、個性、潮流為主?，F(xiàn)在的在校大學生大多為“95后”，消費行為、消費觀念、消費方式都在隨著時代的發(fā)展不斷變化。發(fā)生購買行為的過程中可能更多地關注的是商品是否符合自己的個性、風格，商品是否符合現(xiàn)在潮流的流行趨勢。同時由于強烈的好奇心和求新求異的心理，他們愿意嘗試一些新的東西，愿意冒險性地消費。在消費方式上，很多同學已經(jīng)有了超前消費的意識，即“花明天的錢圓今天的夢”。

（3）大學生的消費能力有限。因為大學生都還處在一個相當尷尬的年齡段，他們既有追求時尚、個性、潮流的內(nèi)心，卻沒有支付這些消費的能力。很多大學生的生活費是靠父母供給的，所以大學生的購買行為是有度的，或者說是比較穩(wěn)定的。即使是有些同學有超前消費的意識，但是也不會超前預支很多金額。

（4）在消費內(nèi)容和消費方式上性別差異明顯。女生日常開支主要是用在購買零食、化妝品、衣服等上面，而男生的消費大多數(shù)花在電子產(chǎn)品、游戲、體育產(chǎn)品等上面。女生一般感性因素占比較多，很容易發(fā)生沖動性購買的行為，但是男生更理性，發(fā)生沖動購買的概率也會小一些。同時，不同性格、不同地方、不同家庭背景的人購買行為也有很大區(qū)別。

（5）大學生在消費過程中更看重產(chǎn)品的品牌。大學生消費觀念還不是很成熟，很多人在判斷所要購買的商品的質(zhì)量、性能、構件、性價比方面沒有很多的經(jīng)驗或者標準，所以大都數(shù)學生還是會看商品的品牌。比如購買電腦，絕大多數(shù)學生會選擇蘋果、聯(lián)想、戴爾等知名品牌，這樣的品牌效應對大學生消費行為的影響尤為突出。

2大學生非理性消費行為的影響因素

（1）個人因素。一方面是心理因素。一些大學生在高中階段成績較優(yōu)秀，而到了大學之后有些同學會發(fā)現(xiàn)成績優(yōu)勢已經(jīng)不明顯了，并且其他學生多才多藝，在各種活動中大放異彩，這種失落感使他們采取一些其他的方式來展現(xiàn)自己，以至于過分講究吃穿，展現(xiàn)自己的與眾不同。此外，一些不正確的價值觀以及消費觀念影響著越來越多的大學生，比如說攀比心理、愛慕虛榮、盲目從眾；另一方面是消費主義價值觀的影響。消費主義崇尚過分的物質(zhì)占有，將極度消費看作人生最高目標的價值觀念，其核心是消費之上、享受至上。隨著經(jīng)濟全球化，這種消費觀念對中國消費者產(chǎn)生了較大影響，大學生作為年輕的消費群體，容易接受新事物。從另一方面來講，他們的社會經(jīng)驗也有些不足。所以這種消費主義價值觀使大學生在消費中易產(chǎn)生奢侈消費、炫耀消費等現(xiàn)象。

（2）家庭因素。大學生來自于不同的家庭，每個家庭的消費觀念是不同的，所以消費行為也有不同。家庭的經(jīng)濟條件和家長的觀念直接影響子女的消費觀念，比如說有些家庭主張節(jié)儉，那么這樣家庭的孩子可能花錢比較節(jié)約，不浪費每一分錢。有的家庭比較重視娛樂消遣，那么這樣家庭的孩子可能在娛樂、旅游、培養(yǎng)人際關系方面的支出比較多。

站在家長的消費觀對孩子的影響的角度來看，一個在有著良好消費觀念的家庭中長大的學生，他們都會合理地進行消費；相反有些家長自己的消費存在消費誤區(qū)，不能給到子女一個正確的示范，那子女的消費觀念和消費方式存在問題也是必然。

（3）環(huán)境因素。①高校教育因素。一些高校重視知識的傳播和素質(zhì)的培養(yǎng)，缺乏對大學生消費觀念和消費行為的引導。引導大學生樹立健康的消費觀念，進行合理消費，不但有關他們現(xiàn)在的生活，還與未來的發(fā)展息息相關。因此高校應該開設相關課程或者講座，增加學生正確消費意識；②校園周邊環(huán)境因素。校園周邊環(huán)境主要包括大學校園周邊的社會風氣、大學生群體價值觀、校園環(huán)境、各類設施場所等，這些因素對大學生的消費心理和行為有著潛移默化的影響。校園里彌漫著濃郁的商業(yè)氣息。商家利用大學生群居性、集中性購買的特征進行各種促銷手段；③網(wǎng)絡媒體信息的傳遞?？萍既招略庐惖陌l(fā)展，各種產(chǎn)品的功能不斷更新，許多產(chǎn)品不斷升級，還有現(xiàn)在網(wǎng)絡宣傳的手段逐漸多樣化，并且各種網(wǎng)絡信息遍布我們生活的每一個角落，再加上這個年齡段的好奇心本來很強烈，導致很多人愿意去嘗試購買一些新奇的東西，來滿足自己的好奇心和求新求異的心理，這也給很多商家創(chuàng)造了營利的機會。

3引導大學生樹立理性消費觀

（1）構建大學生科學、和諧的消費觀。第一，為了使大學生走出消費誤區(qū)，學校必須在了解大學生的消費心理特征與規(guī)律的基礎上努力加大思想教育力度，投入更多的精力在消費道德教育上，幫助大學生樹立科學的消費觀。世界觀決定人生觀，而人生觀又決定了價值觀和消費觀。因此要把人生觀和價值觀的教育放在首位，充分發(fā)揮思想理論課作用，幫助大學生樹立科學消費觀；第二，為大學生開展理財教育活動，培養(yǎng)和提高大學生的“財商”。所謂財商是指理財方面的智力。大學生因為生活閱歷不足，在消費中表現(xiàn)為具有沖動型。因此，加強對大學生財商教育，是促使大學生進行合理消費不可或缺的內(nèi)容?？梢蚤_設一些與消費、理財有關的課程，如《消費經(jīng)濟學》等。也可多舉辦一些有關理財方面的講座，使大學生們能夠接觸最新的理財知識。

（2）發(fā)揮社會的正確引導作用。第一，凈化校園周邊環(huán)境。高校應和有關部門做到有機地結合，合力整頓和清理大學校園周邊環(huán)境，對違法經(jīng)營的商販進行堅決打擊，堅決取締迪廳、游戲室等不健康、低品位的文化娛樂場所。同時，在校園規(guī)劃時，合理布局健康的娛樂場所和合理的商業(yè)區(qū)，避免大學生為滿足某些需求到校外尋找場所，沾染不良習氣；第二，為讓大學生形成健康的消費觀，應當在社會上營造健康消費的大環(huán)境，國家要大力加強社會主義精神文明建設，大力開展反腐敗、反奢侈宣傳活動，大力倡導勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的生活作風。作為大學生，也要積極響應建設節(jié)約型社會的號召，主動培養(yǎng)良好的消費習慣和消費行為，樹立與社會相適應的科學消費觀。通過了解大學生實際的消費現(xiàn)狀，促進大學生對健康消費的認同，培養(yǎng)大學生群體合理的消費意識，有助于對大學生群體社會化進程，也有助于提高大學生對社會的適應能力。

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