摘要：媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體普遍面臨著轉(zhuǎn)型。廣播音頻媒體轉(zhuǎn)型的方向，不在于緊步互聯(lián)網(wǎng)的后塵并進(jìn)行粗略的模仿，而應(yīng)該重回音頻媒體的概念和傳播本質(zhì)。從音頻介質(zhì)的角度重新理解和定義廣播音頻媒體，可以挖掘音頻媒體的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)層面的價(jià)值，并以此為出發(fā)點(diǎn)探討廣播音頻媒體的融合發(fā)展路徑。廣播聲音媒體的轉(zhuǎn)向和再造要圍繞從數(shù)量增長(zhǎng)到質(zhì)量引導(dǎo)的轉(zhuǎn)變、深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)趨勢(shì)、場(chǎng)景化主導(dǎo)下的媒體用戶(hù)體驗(yàn)、無(wú)處不媒介的內(nèi)容解構(gòu)魄力等進(jìn)行。未來(lái)廣播音頻媒體內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新要圍繞FM的音頻流陣地、點(diǎn)播音頻作品陣地、“場(chǎng)景化”人群細(xì)分陣地三個(gè)方面展開(kāi)。

關(guān)鍵詞：廣播；音頻媒體；媒體融合；互聯(lián)網(wǎng)；人工智能

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0751（2017）11-0167-06

今天傳統(tǒng)的大眾媒體正迎來(lái)新的變革時(shí)代。媒體介質(zhì)不再成為一種對(duì)傳播內(nèi)容的限制或者優(yōu)勢(shì)要素，而困擾傳統(tǒng)媒體的各類(lèi)邊界終有一天會(huì)完全消失。這意味著在信息傳播領(lǐng)域，通用工具會(huì)代替專(zhuān)門(mén)工具，知識(shí)和信息在未來(lái)將以光速穿行于通用傳媒——互聯(lián)網(wǎng)或者其整合的智能終端，而被傳輸?shù)膬?nèi)容、控制的權(quán)利會(huì)凸顯出來(lái)，并以新的稀缺資源的方式被社會(huì)認(rèn)知固化。

對(duì)于大眾媒體而言，基于自救和發(fā)展愿望的媒體融合趨勢(shì)正在深入發(fā)展。廣播與其他傳統(tǒng)大眾媒體的處境類(lèi)似，面臨著內(nèi)容、傳播和接收方式、用戶(hù)養(yǎng)成、經(jīng)營(yíng)管理模式、媒體功能等領(lǐng)域近乎轉(zhuǎn)向的大變革。在這一語(yǔ)境下，今天的音頻媒體概念應(yīng)該怎么理解？從“凱叔講故事”到“羅輯思維”再到“聽(tīng)書(shū)”“云課堂”等，為什么有些看起來(lái)不是音頻的內(nèi)容，會(huì)讓人認(rèn)為擁有音頻傳播的核心？有些媒體內(nèi)容雖然以視頻方式呈現(xiàn)，但是用戶(hù)是當(dāng)作音頻內(nèi)容來(lái)使用的。過(guò)去廣播頻率是唯一一類(lèi)聲音的大眾傳播渠道，而目前內(nèi)容本身可以自帶渠道，與用戶(hù)達(dá)成一種交往，甚至是更為個(gè)性化、更為密切的交往。從這些思考出發(fā)，本文嘗試探討音頻媒體的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

一、重新解讀音頻媒體傳播力

盡管通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)獲取信息的比例不同，但聲音具有強(qiáng)大的力量，可以作用于人的心靈。在視覺(jué)媒體發(fā)達(dá)的今日社會(huì)，視頻流有時(shí)候可以作為音頻流的一種替代，有些自媒體人在發(fā)展一段短視頻業(yè)務(wù)后，發(fā)現(xiàn)純音頻的內(nèi)容傳播更契合自己的新產(chǎn)品屬性。一些公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)紅人基于信服、信任、喜愛(ài)等要素，以全媒體的媒介形態(tài)，聚集粉絲用戶(hù)成為追隨者，某種意義上“內(nèi)容+潛在用戶(hù)”，就具有了“媒體的本質(zhì)”。其互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的方式很直接、很單一、很“野蠻”，比如賣(mài)東西、賣(mài)服務(wù)，瞬間輝煌然后快速死掉。然后，新崛起的一輪又再次涌現(xiàn)……這些互聯(lián)網(wǎng)的原生模式通過(guò)與部分傳統(tǒng)媒體核心傳播模式的嫁接，成功實(shí)現(xiàn)社會(huì)、用戶(hù)使用習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)化全面遷移。從某種極端的意義上講，這是互聯(lián)網(wǎng)在最后消費(fèi)傳統(tǒng)媒體。從這個(gè)理解層面上看，實(shí)際上公眾號(hào)和網(wǎng)紅等大熱的互聯(lián)網(wǎng)傳

收稿日期：2017-07-31

作者簡(jiǎn)介：孟偉，女，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院教授，博士生導(dǎo)師（北京100024）。

播現(xiàn)象，目前正處于一個(gè)消解與重構(gòu)的造勢(shì)初期階段，左右其發(fā)展的仍然是資本和體制的力量，其自身媒體的穩(wěn)固屬性還沒(méi)有建立起來(lái)。

以音頻傳播為核心特征的廣播媒介，是與麥克盧漢談及的“音響空間時(shí)代”聯(lián)系最緊密的大眾媒介，是與人類(lèi)的說(shuō)話(huà)功能相匹配的一種交感神經(jīng)系統(tǒng)的延伸①。從我國(guó)國(guó)情看，廣播聲音本體的發(fā)展和研究是滯后的，過(guò)去業(yè)界雖然經(jīng)常提到，但是很少真正重視，因?yàn)槿鄙傥C(jī)感，廣播可以過(guò)一個(gè)溫飽不饑甚至不錯(cuò)的日子。現(xiàn)在廣播危機(jī)感十分強(qiáng)烈，因此對(duì)于聲音本體的價(jià)值也開(kāi)始重視起來(lái)，這個(gè)補(bǔ)課的需求不是廣播自救的關(guān)鍵，因?yàn)檠a(bǔ)課是一種本能，是廣播媒體為下一代互聯(lián)網(wǎng)傳媒發(fā)展的一種本能貢獻(xiàn)，換句通俗的話(huà)說(shuō)，重視廣播聲音本體地位的發(fā)展，救不了廣播；但是補(bǔ)課聲音媒體本體價(jià)值開(kāi)發(fā)，是一種歷史的必然。廣播媒體對(duì)發(fā)展中國(guó)家政治生活、社會(huì)治理，應(yīng)急傳播等，均具有戰(zhàn)略意義，但是廣播如果自身不發(fā)展，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被視頻媒體壟斷和吞并，造成廣播聲音傳播的全面萎縮。

從廣播本體角度出發(fā)，需要突破多媒體異彩紛呈的表象看到音頻介質(zhì)支持下的成功市場(chǎng)范例。當(dāng)代越來(lái)越多的各種新舊媒介形態(tài)激烈爭(zhēng)奪著用戶(hù)，滿(mǎn)足或者創(chuàng)造用戶(hù)剛性的需求。重新探究廣播媒體的基本傳播特性，發(fā)掘現(xiàn)代媒介在重建個(gè)體與社會(huì)關(guān)系中的作用，具有基礎(chǔ)而深邃的媒介社會(huì)意義，這是探究聲音媒體傳播力的一個(gè)基礎(chǔ)②。布魯斯·倫索爾（Bruce Lenthall）在《廣播中的美國(guó)：大蕭條與美國(guó)現(xiàn)代大眾文化的崛起》中，以20世紀(jì)20年代末的經(jīng)濟(jì)危機(jī)為背景，剖析了廣播與美國(guó)現(xiàn)代化的關(guān)系，討論廣播在文化規(guī)范、民主制度、身份認(rèn)定等領(lǐng)域發(fā)揮的社會(huì)作用和影響，分析廣播聲音傳播對(duì)于現(xiàn)代化的推動(dòng)作用，其根基正是聲音媒體之于社會(huì)個(gè)體的建構(gòu)方式和意義。③回到媒介本身的屬性，相比文字和視覺(jué)傳播而言，音頻媒體的伴隨性、親密感、共在感、個(gè)性化、理性化等幾個(gè)方面應(yīng)該煥發(fā)出獨(dú)特的傳播價(jià)值。

二、音頻媒體心理學(xué)層面的傳播價(jià)值

廣播音頻媒體以聲音還原和表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界。聲音的發(fā)生沒(méi)有具體形象可以捕捉，但聲音可以作用于感覺(jué)，通過(guò)構(gòu)型方式直達(dá)人的內(nèi)心，“聲音是一個(gè)使外部因素變?yōu)槿说膬?nèi)部感覺(jué)的中介……聲音引發(fā)的感覺(jué)超越我們常規(guī)分析的能力”④。

1.專(zhuān)業(yè)化的聲音作品具有鮮明的聲音構(gòu)型能力

并非所有的聲音搭載信息或者是情感就可以產(chǎn)生完美的構(gòu)型能力。對(duì)于媒體傳播而言，要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的選擇，使用那些最容易喚起聽(tīng)眾想象的、生動(dòng)活潑的、具有指示性作用的聲音。⑤特別是要善于應(yīng)用那些具有豐富象征意義的聲音表征。例如，廣播媒體對(duì)于聲音的選擇，不僅要考慮這個(gè)聲音是否采集自真實(shí)生活，也要考慮聲音通過(guò)傳播能否更像真實(shí)的聲音，更好地還原真實(shí)語(yǔ)境。同時(shí)，聲音媒體對(duì)于聲音的運(yùn)用，不是簡(jiǎn)單的對(duì)現(xiàn)實(shí)的模擬，更多的是充滿(mǎn)情節(jié)性的，重視聲音對(duì)聽(tīng)眾情感的作用。人的想象力能夠根據(jù)符合聽(tīng)覺(jué)規(guī)律的、富有表征的、單純的聲音，想象出精彩的畫(huà)面來(lái)。endprint

2.聲音還原現(xiàn)場(chǎng)的方式賦予聲音媒體以深層影響力

聲音如何更好地作用于心靈？秘密之一在于聲音所營(yíng)造的還原現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的能力。在這個(gè)意義上，聲音符號(hào)才具有了類(lèi)似電視、電影和舞臺(tái)上視覺(jué)道具的置景功能。⑥現(xiàn)實(shí)生活中，很多事物的存在是以視覺(jué)或者無(wú)聲的方式存在的，聲音媒體的意義在于借助聲音呈現(xiàn)它們，并通過(guò)聲音的表征或者視角呈現(xiàn)大千世界。

當(dāng)代大部分聲音文化來(lái)自電子媒介的聲音，從文化角度看，這些聲音情景可以被視為高度商業(yè)化的結(jié)果，且忽視了本地實(shí)際環(huán)境⑦。斯坎內(nèi)爾（Scannell）認(rèn)為：“和其他社會(huì)機(jī)構(gòu)一樣，廣播的權(quán)力在于，它通過(guò)預(yù)置社會(huì)角色和社會(huì)地位，通過(guò)控制事件的內(nèi)容、風(fēng)格和持續(xù)時(shí)間等方式，在自己的領(lǐng)域內(nèi)對(duì)‘社會(huì)交往這個(gè)術(shù)語(yǔ)做出定義?！雹鄰倪@個(gè)意義上講，需要我們認(rèn)真思考并對(duì)聲音情景的起源和性質(zhì)提出疑問(wèn)：聲音能產(chǎn)生這種效果的原因是什么？我們每日所聽(tīng)到的聲音會(huì)產(chǎn)生什么樣的社會(huì)和文化聯(lián)想和影響？對(duì)于大眾而言，選擇聲音而不是其他媒體產(chǎn)品的深層動(dòng)力，除開(kāi)商業(yè)推動(dòng)的外力強(qiáng)大作用外，有沒(méi)有其他內(nèi)在的動(dòng)因？

3.知識(shí)和信息傳播中音頻介質(zhì)對(duì)于人腦的積極作用

今天視覺(jué)傳播空前發(fā)達(dá)，無(wú)論是以音視頻還是以文字方式傳遞的信息，在互聯(lián)網(wǎng)渠道的助力下都趨于一種未經(jīng)足夠篩選的過(guò)剩。特別是近兩年的網(wǎng)絡(luò)直播熱潮，相比于傳統(tǒng)廣播的“水話(huà)”，更是走向了對(duì)個(gè)體生活無(wú)原則展示的極致。信息過(guò)剩造成的精力分散會(huì)加劇大腦的疲勞，從而削弱了我們的學(xué)習(xí)能力，降低了理解程度。當(dāng)我們給大腦供應(yīng)思考原料的時(shí)候，并非越多越好。⑨

廣播傳統(tǒng)上是與閱讀離得最近的一種媒體，通過(guò)廣播來(lái)講故事一度是聽(tīng)眾最受歡迎的節(jié)目。這可以解釋互聯(lián)網(wǎng)音頻領(lǐng)域的“喜馬拉雅”這一音頻產(chǎn)品聚合平臺(tái)，目前正把“有聲書(shū)”付費(fèi)作為其首要的盈利點(diǎn)。一般而言，閱讀需要長(zhǎng)時(shí)間地保持精力的高度集中，這是人類(lèi)長(zhǎng)期智力訓(xùn)練的結(jié)果，因?yàn)榇竽X的天生狀態(tài)是不專(zhuān)心的。社會(huì)化媒體目前正擴(kuò)張著人類(lèi)本能的需要，“互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有違背我們的意愿改變我們的思維習(xí)慣，而是在順應(yīng)我們意愿的情況下，改變了我們的思維習(xí)慣”⑩。音頻媒介是一種智慧的媒介，這一點(diǎn)應(yīng)該得到重新認(rèn)識(shí)。

4.音頻媒介激發(fā)人類(lèi)理性思考的能力

話(huà)語(yǔ)要比圖像更具有理性意義。信息過(guò)剩的現(xiàn)代社會(huì)，我們比任何時(shí)候都需要強(qiáng)調(diào)個(gè)人的理性思考。因?yàn)榻裉鞂?duì)世界的看法無(wú)不進(jìn)行著多樣化的表述，但多樣化也導(dǎo)致了主體的失控。信息社會(huì)大大擴(kuò)展了虛擬空間，電子媒介在物理環(huán)境中無(wú)處不在。通過(guò)信息消費(fèi)而獲取的關(guān)于外部世界的知識(shí)取代了個(gè)體體驗(yàn)的敘述，信息創(chuàng)造了事件豐盛而個(gè)體體驗(yàn)匱乏的世界，因?yàn)樾畔⒉弧皠?chuàng)造”體驗(yàn)，它只是記錄事件。

聲音傳播不依賴(lài)于任何有形符號(hào)的啟發(fā)和刺激，例如文字、數(shù)據(jù)或者是圖像等，這意味著大眾可以不受限制和約束地在頭腦中構(gòu)筑起相應(yīng)的圖景，進(jìn)行沒(méi)有圖像干擾的理智思考，在這個(gè)意義上激發(fā)人理性思考的可能。

今天媒介機(jī)構(gòu)為了追求商業(yè)利益，不斷滿(mǎn)足甚至發(fā)掘人的潛意識(shí)需要，特別是激發(fā)人情緒和情感的渲染，媒介的理性傳播功能應(yīng)該被重視起來(lái)。

三、音頻媒體成為一種“隱性的剛需”

隨著收音機(jī)被電視機(jī)取代，廣播媒體社會(huì)核心地位退出，更多發(fā)揮一種伴隨性的媒體功能。伴隨性不等于媒體內(nèi)容可有可無(wú)，而是滿(mǎn)足了大眾一種潛在的、必不可少的需要，或者更準(zhǔn)確地稱(chēng)呼其為“隱性的剛性需求”。

1.音頻媒體“剛需”資格的建立

首先，廣播音頻媒體具有高兼容性，可以附著在任何智能家居和其他介質(zhì)。現(xiàn)代大部分人在收聽(tīng)音頻內(nèi)容的同時(shí)，通常都會(huì)伴隨其他活動(dòng)。廣播音頻媒體的高兼容性可以使音頻信息無(wú)處不在。對(duì)于廣播而言，對(duì)大眾時(shí)間資源和收聽(tīng)場(chǎng)景的多元開(kāi)發(fā)將成為新的重要課題。

其次，廣播音頻媒體的時(shí)效性轉(zhuǎn)化為即時(shí)更新的伴隨性。今天廣播時(shí)效性?xún)?yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在一些電視和網(wǎng)絡(luò)不利于傳播的場(chǎng)所或者是特定的時(shí)間點(diǎn)上。時(shí)效性的開(kāi)發(fā)不僅在于單條新聞的傳播速度，更在于精心打包一般聽(tīng)眾無(wú)法在休息時(shí)間、工作時(shí)間獲取的新聞或其他音頻內(nèi)容服務(wù)，無(wú)法通過(guò)個(gè)人力量整合、解讀的音頻內(nèi)容。

最后，伴隨性功能拓展為音頻的本地化的生活指南。廣播音樂(lè)、廣播文藝類(lèi)節(jié)目的伴隨性功能是毋庸置疑的，而廣播內(nèi)容本地化特色的開(kāi)發(fā)也表現(xiàn)在大量貼近民生、公益服務(wù)類(lèi)節(jié)目的涌現(xiàn)，解決城市生活中的大事小情，作為基層政府和地方政府與社會(huì)個(gè)體進(jìn)行溝通的橋梁，這在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家同樣適用。這是今天的廣播區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)聲音媒體最大的不同之處，是廣播“伴隨性”功能的一個(gè)延伸。

2.聲音激發(fā)內(nèi)在情緒的社會(huì)“共在感”

現(xiàn)代人空間和距離的改變頻繁，往往借助外在參照物確認(rèn)自身存在感。本地化的廣播往往展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐囊环N生活“節(jié)奏”，社會(huì)個(gè)體通過(guò)媒介的參照能更真實(shí)地體會(huì)到時(shí)間的流動(dòng)，收聽(tīng)本身意味著參與了一種社會(huì)公共活動(dòng)，社會(huì)確認(rèn)感得到實(shí)現(xiàn)。

廣播的“共在感”很大程度上與廣播激發(fā)了聽(tīng)眾情感回憶的能力有關(guān)。它能把強(qiáng)烈的個(gè)人內(nèi)在情緒和已經(jīng)平復(fù)的往日記憶激發(fā)出來(lái)，而這種激發(fā)建立在分享的基礎(chǔ)上。我們“成為自我的旁觀者”，但同時(shí)又“進(jìn)入自身更深層的思想內(nèi)”。

廣播“共在感”的形成與廣播直播方式密切關(guān)聯(lián)。在直播節(jié)目中，聽(tīng)眾借助廣播媒體清楚感知到基于“共在感”的社會(huì)參與。例如，對(duì)于幫扶類(lèi)廣播節(jié)目而言，全城尋找一個(gè)走失的老人，可能讓無(wú)數(shù)平常的個(gè)體，在近乎麻木的日常中，熱情洋溢地參與一個(gè)社會(huì)搜尋工作，共同分享難題解決的群體快樂(lè)，從而與其他聽(tīng)眾一起體會(huì)到了“生存在世界上（原文being-in-world，借用了海德格爾的表達(dá)方式）”的集體“共在感”。共同經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)感覺(jué)，是完全不同于作為旁觀者觀看一場(chǎng)驚險(xiǎn)的好萊塢大片的。相較其他媒介形態(tài)，廣播在這一點(diǎn)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

近來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了點(diǎn)播或者付費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)的發(fā)展，完全不同于這種集體收聽(tīng)廣播直播節(jié)目的形式，即想象中的一個(gè)群體共在的愉悅性。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)社交媒體可能帶給年輕聽(tīng)眾建立在分享基礎(chǔ)上的新型“共在”關(guān)系，只是基于時(shí)間性的“共在”發(fā)生了改變。那么，這種“共在”也失去了“集體狂歡”式的社會(huì)參與感。endprint

3.廣播音頻媒體的人際交流親密感

廣播媒體的很多談話(huà)節(jié)目與人們的日常生活是密切相關(guān)的，一些國(guó)家大事也以接近人們?nèi)粘Ｕ勗?huà)的氛圍和交往方式呈現(xiàn)。廣播聽(tīng)眾在接收廣播節(jié)目時(shí)，往往體會(huì)到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播氣氛，例如，音樂(lè)節(jié)目主持人往往使用第一或者第二人稱(chēng)，雖然聽(tīng)眾龐大，卻可以營(yíng)造一個(gè)非正式的、私密的空間，在感覺(jué)上好像是在為某一個(gè)人單獨(dú)播講。

4.音頻媒體的交互式關(guān)系發(fā)展

2001年9月19日和20日，BBC的3個(gè)廣播電臺(tái)播出名為《財(cái)富輪盤(pán)》（The Wheel of Fortune）的交互式廣播劇，它是基于數(shù)字廣播基礎(chǔ)的一種新興廣播形態(tài)。廣播3臺(tái)、4臺(tái)分別播出了《財(cái)富輪盤(pán)》的兩種版本，BBC網(wǎng)站上則播出了第三種版本。聽(tīng)眾可在廣播劇劇情發(fā)展過(guò)程的若干關(guān)鍵點(diǎn)，切換于三個(gè)版本之間，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)的情節(jié)交互，自由地創(chuàng)作出自己的故事情節(jié)。這可以為傳統(tǒng)廣播聽(tīng)眾提供更多體驗(yàn)新的內(nèi)容傳播的方式。

2009年，豆瓣網(wǎng)推出豆瓣電臺(tái)，它沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的主持人，積極參與的用戶(hù)成為“主持人”，依賴(lài)豆瓣社區(qū)用戶(hù)間的分享、交流、自己創(chuàng)建兆赫等方式，在交互中推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)音頻傳播。廣播媒體的線上節(jié)目很難完全實(shí)現(xiàn)這一改革，但是電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)進(jìn)行更多的創(chuàng)新嘗試，會(huì)反哺線上節(jié)目，引來(lái)更多聽(tīng)眾。北京電臺(tái)體育廣播的《梁書(shū)之土話(huà)新說(shuō)》就是一個(gè)例子。

互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)的音頻內(nèi)容，更多發(fā)展的是“信息的音頻表達(dá)”，偏向于以聲音的方式呈現(xiàn)知識(shí)、資訊和娛樂(lè)內(nèi)容等，實(shí)際上是避開(kāi)了廣播電臺(tái)的主流功能，進(jìn)行差異化策略發(fā)展。因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容而言，渠道和平臺(tái)是命脈，除此之外的優(yōu)勢(shì)都尚在成長(zhǎng)中；對(duì)于傳統(tǒng)廣播而言，需要長(zhǎng)期培育、基于聲音傳播屬性的內(nèi)容開(kāi)發(fā)，這是根本的、核心的優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品理念與廣播內(nèi)容創(chuàng)新理念是有區(qū)別的，要考慮到二者出發(fā)點(diǎn)的不同。

四、廣播音頻媒體內(nèi)容開(kāi)發(fā)策略的轉(zhuǎn)向

1.從數(shù)量增長(zhǎng)到質(zhì)量引導(dǎo)的轉(zhuǎn)變

數(shù)量、覆蓋、廣告份額等這些從“數(shù)量”角度對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行評(píng)判由來(lái)已久。目前，這些基于“數(shù)量增長(zhǎng)”的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該轉(zhuǎn)變，至少衡量標(biāo)準(zhǔn)要比現(xiàn)在更為多元，更適合當(dāng)前新的媒體傳播語(yǔ)境和用戶(hù)使用媒體的習(xí)慣。衡量的具體指標(biāo)，需要擴(kuò)展到基于“質(zhì)量”的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

以數(shù)量作為導(dǎo)引與以質(zhì)量作為導(dǎo)引的評(píng)價(jià)指標(biāo)是有本質(zhì)區(qū)別的?；ヂ?lián)網(wǎng)的增量發(fā)展是其優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)下的用戶(hù)媒體使用習(xí)慣已經(jīng)顛覆了當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣評(píng)價(jià)方式，過(guò)去是電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾傳媒一家獨(dú)大，現(xiàn)在不是這種情況了，新興媒體和UGC內(nèi)容的普及已經(jīng)有了發(fā)言權(quán)和主動(dòng)權(quán)，廣告主選擇媒體發(fā)布方式更為靈活。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)UGC發(fā)展現(xiàn)狀而言，現(xiàn)在若用互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)贊和閱讀量來(lái)判定，基本是必死無(wú)疑。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于媒體指標(biāo)的衡量已經(jīng)被“用戶(hù)選擇”的“適者生存”現(xiàn)狀錘煉得轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”衡量標(biāo)準(zhǔn)。由此，傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中是不能停留在刷粉和搶用戶(hù)的層面。傳統(tǒng)媒體存在著用傳統(tǒng)思維檢測(cè)自己的新媒體開(kāi)發(fā)的現(xiàn)象，其實(shí)很多自媒體也在用過(guò)去傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷新媒體產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有其他更好的參照系。

2.深度優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)趨勢(shì)

當(dāng)下，新聞和消息來(lái)源獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這意味著新聞業(yè)過(guò)去的內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)和創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)也面臨著根本性的變化。

對(duì)于新聞業(yè)而言，未加工和未被確認(rèn)的新聞、模糊的消息來(lái)源、漫天亂飛的謠言消解了大眾傳媒的專(zhuān)業(yè)話(huà)語(yǔ)地位。媒體專(zhuān)業(yè)屬性是一個(gè)基本的保障。在信息過(guò)剩的今天，新聞從業(yè)者需要以極其專(zhuān)注的精神、極其精致的形式、極其便捷的方式，把凝聚媒體精神和個(gè)性品格的內(nèi)容推送給用戶(hù)。新內(nèi)容生產(chǎn)理念建立在對(duì)目標(biāo)人群極致化的追蹤分析上，對(duì)廣播競(jìng)品和仿品的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容傳播趨勢(shì)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)朋友圈、公眾號(hào)、論壇等最新熱點(diǎn)數(shù)據(jù)的比對(duì)和關(guān)注上。

在新的媒體競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境下，對(duì)于廣播節(jié)目?jī)?nèi)容而言，迫切需要展開(kāi)深度優(yōu)質(zhì)化的創(chuàng)新。在日常報(bào)道上，不能被網(wǎng)絡(luò)媒體的熱點(diǎn)牽著走，或者被動(dòng)地把網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)夾生地?fù)诫s進(jìn)來(lái)。要建立廣播主流媒體精挑細(xì)選的新原則，引導(dǎo)新媒體輿論的深度和趨勢(shì)。

3.場(chǎng)景化主導(dǎo)下的媒體用戶(hù)體驗(yàn)

隨著目前媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些微小的收聽(tīng)習(xí)慣上的不適應(yīng)，就會(huì)使聽(tīng)眾轉(zhuǎn)臺(tái)，移動(dòng)手機(jī)用戶(hù)就會(huì)卸載APP；用戶(hù)接觸內(nèi)容后感覺(jué)不好，就不會(huì)再給聽(tīng)下去的機(jī)會(huì)。新媒體傳播不是按照信息匱乏時(shí)期的重要程度來(lái)進(jìn)行度量的，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越加體現(xiàn)在微妙、細(xì)節(jié)的優(yōu)勢(shì)上。因此對(duì)于技術(shù)的強(qiáng)調(diào)，不是強(qiáng)調(diào)技術(shù)決定論，而是過(guò)去技術(shù)不受到重視，而今技術(shù)不僅僅是基礎(chǔ)性的要求，更要發(fā)揮一種關(guān)鍵性的作用?，F(xiàn)在，廣播主持人、編輯記者考慮更多的不僅僅是留住永久聽(tīng)眾，或者使其受到怎樣內(nèi)在影響，而是如何在3秒鐘之內(nèi)不會(huì)被聽(tīng)眾淘汰，失去影響聽(tīng)眾的機(jī)會(huì)。

在這樣慘烈的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，“場(chǎng)景化”對(duì)于高質(zhì)量?jī)?nèi)容而言是一劑拯救的良藥。場(chǎng)景化必然催生聽(tīng)眾立體化需求。“場(chǎng)景化”在信息傳播的層面有三個(gè)理解上的核心點(diǎn)：一是媒體邊界消失，無(wú)處不媒體；二是信息內(nèi)容緊緊圍繞個(gè)體的需求生產(chǎn)；三是信息內(nèi)容與個(gè)體需求之間沒(méi)有間隙，以人工智能為技術(shù)基礎(chǔ)，并具有信息使用和消費(fèi)的唯一匹配性。

媒體內(nèi)容要滿(mǎn)足用戶(hù)的“剛需”，過(guò)去的理解是“平面化”的，也就是說(shuō)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，現(xiàn)在的理解要更加“立體化”。用戶(hù)的需求是在特定的場(chǎng)景中的需求，或者說(shuō)在某一個(gè)場(chǎng)景下與廣播節(jié)目收聽(tīng)產(chǎn)生密切關(guān)聯(lián)，在這個(gè)時(shí)間段、這個(gè)情景下接觸廣播媒介被培養(yǎng)成一種天然的需求，而且內(nèi)容一定是為用戶(hù)“定制”的，可以進(jìn)行以音頻內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)的全媒體產(chǎn)品打造。

4.無(wú)處不媒介的內(nèi)容解構(gòu)力量

這是一個(gè)互相學(xué)習(xí)、互相滲透的時(shí)代?！盁o(wú)處不媒介”不是說(shuō)大眾媒體消失了，而是大眾媒體的領(lǐng)地不像是過(guò)去那樣了。今天企業(yè)都在走“媒體化”趨勢(shì)，沒(méi)有媒體能力的企業(yè)很難生存。

企業(yè)媒體化源于媒體的去中心化。比如市場(chǎng)，每天出新東西，攤販的流動(dòng)性比較大，積極性也比較大，具有足夠的創(chuàng)新精神。同理，為什么淘寶好玩，價(jià)格便宜、什么東西都可以淘到是表層的理解，新陳代謝的流動(dòng)性強(qiáng)是根本。憑借這一點(diǎn)，淘寶就可以擊敗原來(lái)的百貨大樓和大商場(chǎng)。endprint

大數(shù)據(jù)的普遍應(yīng)用會(huì)強(qiáng)化個(gè)人已有的信息記錄，強(qiáng)化歷史痕跡和朋友圈的活動(dòng)。而微信促進(jìn)個(gè)人群組在對(duì)話(huà)中進(jìn)行協(xié)作，這是微信步入人工智能的關(guān)鍵性步驟。未來(lái)的人工智能會(huì)內(nèi)化到人們的行為中來(lái)，內(nèi)化到人們的社會(huì)關(guān)系中來(lái)。這是從本質(zhì)上進(jìn)行突破的，然后才是形式上的機(jī)器智慧。二維碼的流行，表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)可以不帶錢(qián)包使用手機(jī)支付了，這可以看作是萬(wàn)物互聯(lián)的前奏。廣播音頻媒體參與到這個(gè)大潮中是改革的必然方向。

不稀缺就談不到媒介資源。對(duì)于今天所謂的“媒體資源”而言，從技術(shù)的角度可以實(shí)現(xiàn)“無(wú)限供給”，只要能搭載信息的均可以作為媒介。傳統(tǒng)的媒介理論面臨重新定義，未來(lái)廣播音頻產(chǎn)品的定義和供給也面臨著顛覆性的變革。

五、傳統(tǒng)廣播互聯(lián)網(wǎng)化改造的三個(gè)陣地

傳統(tǒng)媒體如何進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造？互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)大眾媒體是否可以做整體意義上的整合？如果具有可行性，這種改造、融合、整合的途徑是什么？

我們以?xún)蓚€(gè)例子作為思考的起點(diǎn)：第一個(gè)例子是CrossFit。它作為美國(guó)流行的熱門(mén)健身方式，不只是健身技術(shù)的創(chuàng)新，更是以社區(qū)為基礎(chǔ)進(jìn)行分組訓(xùn)練，用游戲作為對(duì)抗方式進(jìn)行體能訓(xùn)練，變身為“健身+社區(qū)組織+游戲社群參與+分組對(duì)抗”。這一商業(yè)模式從幾千萬(wàn)美金發(fā)展為10多億的產(chǎn)業(yè)收入，從個(gè)體發(fā)展為全國(guó)層面的體育狂歡熱潮。第二個(gè)例子是最近興起的社區(qū)公路自行車(chē)實(shí)驗(yàn)室。選手在騎行的時(shí)候看的是數(shù)字畫(huà)面，但是回放的時(shí)候有VR帶入、有3D效果、有炫酷的音樂(lè)、有英雄氣概，同時(shí)可以轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，這就是“自己演給朋友看，是邊演邊看”的模式。表演者和觀賞者在這個(gè)意義上融合在一起了。媒體融合的基礎(chǔ)還是媒體核心的、基本要素的融合。起源不是簡(jiǎn)單的技術(shù)主導(dǎo)或者是資本主導(dǎo)、政策主導(dǎo)，但是在發(fā)展過(guò)程中可以出現(xiàn)不同因素的主導(dǎo)。

從這兩個(gè)例子，我們可以思考，體育產(chǎn)業(yè)如此旺盛，而輝煌的NBA為什么沒(méi)有進(jìn)行類(lèi)似的轉(zhuǎn)型——轉(zhuǎn)型為全新的體育產(chǎn)業(yè)？其深層原因是什么？這一角度，或許為傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合發(fā)展提供一種借鑒性思考。

對(duì)于媒體發(fā)展的格局而言，技術(shù)是一種先導(dǎo)。有了技術(shù)的推動(dòng)，才有全新的產(chǎn)品、有新的管理體制、有社會(huì)結(jié)構(gòu)層面的變化，然后又回到人的變革。因此技術(shù)是一種推動(dòng)的力量，但技術(shù)不是源起。媒體的變革、融合仍然需要回到媒體本身。

未來(lái)廣播音頻媒體內(nèi)容的創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新將體現(xiàn)在三個(gè)陣地：第一，F(xiàn)M的音頻流陣地。音頻流強(qiáng)調(diào)廣播節(jié)目的實(shí)時(shí)播出，內(nèi)容核心特征為新聞性、故事性、戲劇性、互動(dòng)性、即時(shí)性、語(yǔ)輪節(jié)奏快速、場(chǎng)景化突出……對(duì)于聽(tīng)眾而言，可以根據(jù)需要隨時(shí)參與節(jié)目的直播收聽(tīng)。第二，音頻內(nèi)容點(diǎn)播陣地。對(duì)于音頻流中的部分節(jié)目?jī)?nèi)容，尤其是經(jīng)典和權(quán)威的節(jié)目?jī)?nèi)容，作為網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播應(yīng)用。也可以對(duì)節(jié)目進(jìn)行二次分包，或者專(zhuān)門(mén)為點(diǎn)播平臺(tái)制作不同于線上內(nèi)容的節(jié)目。第三，收聽(tīng)場(chǎng)景化陣地。廣播的“場(chǎng)景化”傳播理念代替的是今天“頻率”的功能。前文也提及較多。對(duì)于聽(tīng)眾而言，日常的生活場(chǎng)景有很多，如處于高鐵、地鐵、汽車(chē)、自行車(chē)等位置移動(dòng)場(chǎng)景，處于電子游戲場(chǎng)景，處于休假場(chǎng)景，等等。依據(jù)場(chǎng)景需求對(duì)廣播內(nèi)容進(jìn)行重新分類(lèi)整合分發(fā)，更適宜張揚(yáng)廣播媒介屬性層面的優(yōu)勢(shì)，這或許會(huì)成為未來(lái)廣播頻率整體改革的一種方向。

“社會(huì)層面的精神和物質(zhì)基礎(chǔ)的培育，可能還需要一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間?！卑l(fā)掘聲音媒體的傳播價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，將是一個(gè)長(zhǎng)久的命題，深具研究的價(jià)值。未來(lái)媒體的發(fā)展不可預(yù)估，唯有變化是不變的。

注釋

①M(fèi)arshall McLuhan. Understanding Media. London： Routledge Classics， 2005， p.302.②孟偉：《廣播聽(tīng)覺(jué)傳播本質(zhì)解讀》，《現(xiàn)代傳播》2004年第3期。③參見(jiàn)Bruce Lenthall. Radio's America the Great Depression and the Rise of Modern Mass Culture. Chicago： IL University of Chicago Press， 2007.④John Broadhouse. Music Acoustics： or the Phenomena of Sound As Connected With Music. Charleston： Forgotten Books， 2012， p.1.⑤⑥Robert McLeish. Radio Production. Oxford： Focal Press， 2005， p.234.⑦Susan Douglas. Listening In：Radio and the American Imagination，from Amos 'n' Andy and Edward R. Murrow to Wolfman Jack and Howard Stern. New york： Random House， 1999， p.356， p.2.⑧Paddy Scannell. Broadcast Talk. London： Sage， 1991， p.2.⑨⑩[美]尼古拉斯·卡爾：《淺薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》，劉純毅譯，中信出版社，2010年，第126—129、68頁(yè)。胡泳：《新媒體中的公共領(lǐng)域是否存在》，彭蘭主編：《中國(guó)新媒體傳播學(xué)研究前沿》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年，第150頁(yè)。Andrew Crisell （ed）. More Than a Music Box： Radio Cultures and Communities in a Multi-Media World. Oxford： Berghahn， 2004， p.8.孟偉、史德凱、于穎、李運(yùn)：《中英消費(fèi)維權(quán)類(lèi)廣播節(jié)目模式對(duì)比研究——以中央人民廣播電臺(tái)〈天天3·15〉和英國(guó)廣播公司4臺(tái)You and Yours為例》，《中國(guó)廣播》2017年第4期。Hugh Chignell. Key Concepts in Radio Studies. London： Sage Publications，2009， p.75.CrossFit健身訓(xùn)練體系起源于美國(guó)，由Greg Glassman教練于2000年創(chuàng)立，發(fā)展至今已是一套十分成熟的健身體系。金兼斌：《博客——個(gè)人網(wǎng)絡(luò)出版的理想、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)》，《新聞與傳播研究》2004年第4期。

責(zé)任編輯：沐紫endprint